Прийоми впливу на споживача у рекламному дискурсі (на матеріалі англомовних інтернет-магазинів)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Прийоми впливу на споживача у рекламному дискурсі (на матеріалі англомовних інтернет-магазинів)

У нинішню епоху інформаційного вибуху реклама відіграє важливу роль у зміні поведінки і ставлення споживачів щодо рекламованих продуктів. Реклама змінює не тільки культуру споживання, але і відношення користувача до продукту. У всьому світі рекламні оголошення використовувалися для презентації найрізноманітніших брендів. Протягом останніх двох десятиліть різко зросли популярність і вагомість реклами. У цій статті основна увага приділяється виявленню впливу реклами на поведінку споживачів і їх ставленню до пропонованих товарів. Мета розвідки - виокремити прийоми впливу на споживача у рекламному дискурсі і проілюструвати, як вони працюють на прикладі слоганів англомовних Інтернет-магазинів.

На сьогоднішній день реклама проникла в усі куточки нашого життя, тому її всебічне дослідження є актуальним. Проте саме мова є основним носієм повідомлення про рекламований продукт або послугу. Реклама може приймати різні форми, але мова має вирішальне значення. Рекламній мові властивий стиль безпосереднього впливу і швидкого переконання. Щоб викликати цікавість, стимулювати бажання, переконати і отримати в результаті дію, рекламодавцям необхідно привернути увагу аудиторії. Мова, серед інших засобів, відіграє ключову роль у переконливості та ефективності реклами.

Реклама є однією з основних стратегій багатьох брендів для просування свого продукту. Метою масової реклами є привернення уваги до продукту, забезпечення тривалого зв'язку зі споживачем. Люди хочуть носити «правильний» одяг, пити «правильні» напої і користуватися «правильними» ароматами.

Всі зусилля забезпечити успішну рекламу об'єднані єдиною метою - створити слоган настільки природним, ефективним і переконливим, щоб він служив девізом бізнесу.

Кожна людська спільнота розробляє систему, за допомогою якої вона реалізує та розподіляє товари і послуги. У сучасних розвинених суспільствах ця система постійно розвивається і стає дуже складною через широкий спектр доступних різнотипних товарів. Щоб повністю зрозуміти її, необхідно вивчити увесь досвід людини щодо культури споживання товарів. З цієї точки зору поведінка споживачів відіграє роль підмножини людської поведінки щодо факторів, які впливають на осіб у їх повсякденному житті та на їхню закупівельну діяльність. Крім того, фактори внутрішнього впливу, такі як соціальний клас, суспільство, сім'я, референтна група, лідери громадської і культурної сфери, також відбиваються на поведінці людини як споживача.

Уільям Улкі визначив споживчу поведінку як «розумову, емоційну та фізичну діяльність, якою люди займаються при виборі, купівлі, використанні і утилізації продуктів і послуг з метою задоволення потреб і бажань» [9, с. 203].

В той час як деякі лінгвісти зосереджуються на визначенні формальних властивостей мови, дискурс-аналітики прагнуть досліджувати те, для чого мова використовується. Рекламний дискурс заснований на припущенні, що текст створюється з намірами переконати адресанта придбати продукт чи послугу, або представити цей продукт чи послугу в найкращому світлі. Ларс Гермерен вказує на ефект комерційної реклами, порівнюючи її з процесом переконання, який можна розділити на чотири етапи: розуміння, сприйняття, зміна ставлення і утримання повідомлення. Рекламний слоган повинен продукуватися так, щоб адресант спочатку зрозумів повідомлення і сприйняв його, а також був готовим розвивати позитивне ставлення до того, що рекламується [5, с. 35].

На перший погляд може здатися, що покупка або реакція на рекламу є особистим вибором, але дослідження показують, що шлях обробки отриманої інформації лежить поза нашим свідомим контролем поінформованості. Це дає рекламодавцям велику перевагу при спробі переконати за допомогою реклами.

Глобальні комунікації передбачають створення загальної, однорідної культури споживання. Із розвитком і поширенням мережі Інтернет у всі сфери людської діяльності рекламний дискурс набув характеристики глобальності і вседоступності. Яким би жанром Інтернет-комунікації ми не користувалися (сайти, портали, блоги, соцмережі, електронні скриньки, чати), скрізь стикаємося з рекламою. У нашій розвідці ми досліджуємо риси рекламних слоганів Інтернет-магазинів (на матеріалі англомовних веб-ресурсів). Для проведення дослідження нами була підготовлена вибірка, що включає 1646 різнотипних англомовних Інтернет-магазинів. Лише половина з них має рекламні слогани, які відображені безпосередньо поруч з назвою магазину. Розуміння рекламного слогану - це процес декодування із врахуванням контексту. Тому прагматичний підхід може бути ідеальним прийомом аналізу реклами. Покажемо, які прийоми впливу на споживача ми виокремили на основі аналізу рекламних слоганів досліджуваних Інтернет-магазинів.

Як особлива форма комунікації, комерційний рекламний слоган насправді є свого роду нав'язливим мовленнєвим актом, мета якого полягає у переконанні потенційних споживачів придбати рекламовані товари або послуги. Для досягнення цієї мети рекламодавці часто використовують прийоми впливу на потенційного клієнта.

Одним з таких є прийом відповідності або релевантності. Теорія релевантності була висунута Деном Спербером (Dan Sperber) і Деірдре Уілсоном (Deirdre Wilson) у праці «Relevance: Communication and Cognition» (1986 р.). Д. Спербер і Д. Уілсон розробили теорію релевантності, наголошуючи на тому, що комунікація є процесом, що включає наочну очевидність, умовивід і людське спілкування, що регулюються принципом релевантності: кожен акт візуального зв'язку передає презумпцію своєї власної оптимальної релевантності [8, с. 65].

Теорія релевантності є ідеальним інструментом аналізу реклами, який спрямований на цільову аудиторію. Д. Спербер і Д. Уілсон стверджують, що люди, як правило, звертають увагу на найбільш важливі доступні явища. Контекст як ключовий фактор у спілкуванні не є фіксованим, а зазнає динамічних змін. Кожен акт комунікації є процесом пошуку оптимальної відповідності. У процесі рекламної комунікації рекламодавці використовують безліч стратегій, які функціонують як остенсивні подразники. З одного боку, вони прагнуть привернути увагу споживачів, з іншого - налаштувати аудиторію на оптимальну релевантність. Рекламодавець повинен не тільки заохотити аудиторію придбати товар, а й гарантувати їй певні контекстні ефекти. В іншому випадку реклама не зможе досягти поставлених цілей [8, с. 66]. Наприклад, рекламний слоган Інтернет-магазину «Ring» (спеціалізується на сигналізаціях, відеонаглядах, домофонах, дверних дзвінках) Never miss a visitor вірно сприймається лише у правильному контексті. Слоган Our Business is the Air You Breathe має зміст лише тоді, коли зрозуміло, що він представляє Інтернет-магазин кондиціонерів та вентиляційних систем «AIRFILTERSdelivered», а ідея слогану Seeing is Believing пояснюється тим, що вона належить Інтернет-магазину контактних лінз «1800AnyLens». Важливо відзначити, що усі досліджувані Інтернет-магазини умовно поділяються на дві великих групи: ті, які продають товари/послуги конкретної категорії - спеціалізовані, а ті, що пропонують різнотипні товари/послуги, - універсальні. Прийом релевантності чітко проявляється в рекламних слоганах саме спеціалізованих Інтернет-магазинів. Теорія релевантності показує, що комунікація - це не просто питання кодування і декодування інформації, але і власний висновок адресата щодо сприйнятого. З боку адресанта, комунікація розглядається як акт реалізації комунікативного наміру.

Міра здатності повідомлення переконувати відображена в оцінці глядачем інформації, наведеної в рекламному повідомленні. Доречність накидання своєї власної думки адресантові залежить від міжособистісних відносин учасників комунікативного акту. Рекламодавці, зазвичай, не мають ніяких міжособистісних відносин з адресантом, і те, чи вдасться налагодити їх, залежить від лінгвістичних засобів. Таким чином ми виділяємо прийом персоналізації/індивідуалізації рекламного слогану.

Л. Гермерен, вивчаючи мову засобів масової комунікації, стверджує, що адресант часто отримує рекламне повідомлення, не знаючи, що тисячі, можливо, мільйони інших людей отримали таке ж саме повідомлення. Тому важливо створити враження, що рекламований об'єкт має важливе значення для адресанта. Згідно з Л. Гермереном, спроби персоналізації можуть приймати різні форми. Однією з них є спосіб прямого звернення до споживача [5, с. 40]. 1966 р. Ж. Ліч представив засади для лінгвістичного опису рекламної ситуації, що виявилася потужним прийомом аналізу спектру реклами. Основа теорії лежить в його концепціях первинних і вторинних ситуацій та, відповідно, у ролі первинних і вторинних учасників. У початковій ситуації може здаватися, що рекламодавець звертається до покупця безпосередньо. Це Ж. Ліч називає прямою адресною рекламою [6, с. 124]. яка реалізується за допомогою займенників. Наприклад: «Sierra». We are all explorers; «AWDIRECT». Helping You Help Them; «Put Me In The Story». Bestselling books starring your child! Займенник І вказує на адресанта, займенник you - на адресата. Крім того, Г. Кук стверджує, що займенник you в рекламному повідомленні має вигляд подвійної екзофори з посиланням на когось в рекламі і на самого себе (адресата) [2, с. 34].

Людська здатність інтерпретувати екзофоричні посилання заснована на нашій вже існуючій структурі знань, яка функціонує як звичні шаблони для попереднього досвіду. При спробі створити переконливе повідомлення автор повинен припустити, що адресат зараз переймається питанням, яке виражається у повідомленні. У рекламному дискурсі маркери залежать від загальних асоціативних знань аудиторії.

Адаптуючи теорію В. А. Кухаренка про інтерпретацію художнього тексту до рекламного дискурсу, можемо сказати, що еференція в рекламному тексті може бути двох видів: екзофоричною (exophoric) та ендофоричною (endophoric). Екзофорична референція виходить за межі тексту та є фразою, якій властиве специфічне значення в межах контексту. Ендофорична референція є посиланням усередині тексту, що може бути анафоричним (anaphoric) - до зазначеної інформації та катафоричним (cataphoric) - до наступної порції інформації. [1, с. 84].

Іноді вторинна ситуація випливає з первинної, тобто вторинним учасникам надається можливість переслати рекламне повідомлення. Це Ж. Ліч називає непрямою адресною рекламою [6, с. 35]. У цій ситуації споживач може бути проінформований через цілу низку вторинних учасників, таких як знаменитості, лідери, вигадані персонажі, експерти, професіонали у певній сфері. Запрошуючи потенційного клієнта взяти участь у рекламній комунікації через вторинного учасника, в чиїй ролі він, ймовірно, ідентифікує себе, рекламодавець створює уявні міжособистісні відносини з адресантом, які покращують шанси переконати його купити цю послугу чи товар. Виходячи з цього, виокремлюємо таку форму прийому персоналізації, як залучення так званих соціальних авторитетів з метою зменшення соціальної відстані. Наприклад: «Sonos». From the artist to you. With nothing between; «Resume Edge». Resume experts, at your service; «Secondspin». No One Pays More For Your Used Music, Movies & Games. Багато рекламодавців використовують поєднання прямих і непрямих адресних рекламних ситуацій.

Рекламодавець може посилатися на когось чи на щось, що вважає знайомим адресатові. Покупець при цьому вирішує, що він є членом групи, до якої застосовується це правило, або стороння людина, до якої правило не застосовується. Шляхом подальшого залучення адресата у процес декодування рекламного повідомлення, змушуючи їх вибрати деякі знання з їхнього попереднього досвіду, рекламодавці справляють на споживача враження, ніби він придумав ідею, що закодована в повідомленні, самостійно.

А. Годдард вважає, що «для ефективного впливу у рекламному тексті потрібно використовувати наші звичні стандартні загальні мовні ресурси, які мають вплив на нас і щось значать для нас». Її позиція полягає в тому, що реклама є формою дискурсу, яка робить вагомий внесок у розуміння того, як ми будуємо наші ідентичності, а також, що рекламні тексти можуть розглядатися як такі, що потенційно залучають аудиторію до процесу декодування повідомлення і розуміння різних відносин. А. Годдард аналогічним чином розглядає ролі учасників в рекламі, стверджуючи, що рекламні оголошення, швидше за все, вказують на вид людини, до якого, ймовірно, адресат буде відносити себе [4, с. 5].

Г. Кук стверджує, що учасник комунікації ідентифікується через його мову, становище в суспільстві і знання інших дискурсів. Зважаючи на це, можна сказати, що становище жінок і чоловіків у суспільстві можуть бути відбиті в тому, як рекламодавець звертається то глядача [2, с. 6]. Тому ми виокремили прийом тендерної орієнтації як спосіб впливу на споживача.

А. Кронін порівняла форми текстуальної адреси, знайдені в рекламі жіночого та чоловічого спрямування. Вона вибрала рекламні оголошення, друковані у французьких і британських популярних журналах з різною цільовою аудиторією: жіночий глянсовий журнал та популярний журнал про культуру і бізнес. В результаті первинного аналізу авторка помітила наявність іронічних форм звернення в рекламі. Вона називає їх рефлексивними, тобто такими, що чітко виражають свою позицію і пропонують адресатам співучасть. Крім того, рефлексивні форми звернення передбачають припущення про знання адресата [3, с. 57].

С. Ромайн також розглядав, як жінки зображуються в рекламі, і вказував на те, що протягом довгого часу рекламодавці вважали, що жінок значно легше переконати, ніж чоловіків, що жінки швидше і частіше піддаються впливу. Крім того, в рекламних текстах кінця ХХ ст. було помічено менше колокацій між словами intelligent і females, ніж між словами intelligent і males. С. Ромайн стверджує, що величезна різноманітність журнальних оголошень, спрямованих на жінок, відкривають перспективи того, щоб бути кращою матір'ю, дружиною, коханою і так далі через такі правильні поради і, звичайно ж, купуючи необхідні товари [7, с. 258]. Наприклад: «GoodLife». Handpicked delights for moms. Daily; «Paula Young». Making women look their best for less; «Ouidad». The Curl Experts; «Skincare by Alana». Personalized beauty and skincare.

За словами С. Ромайн [7, с. 258], жінки також більш імовірно зображуються в ролі покупців побутових товарів, косметики, товарів, що стосуються кулінарії, товарів для дітей («Cookie's». The Kids Department Store; «chicco». Wherever there's a baby; «Cookies». The original cookie boutique company; «CHEFS». The Best Kitchen Starts Here), а чоловіків - як покупців великих, вагомих, цінних покупок, таких як автомобілі, електронна техніка, годинники, ювелірні вироби («Maplin». The electronics specialist; «ChinaBuye». Cool Gadget; «101 Phones.com». #1Rated Telecomunication Store; «ADORAMA». More than a camera store; «BUDGE». The Original Car Cover Company). Чоловіки є потенційними користувачами приладів та інструментів («Zoro». Clean. Build. Fix; покупцями спортивного одягу та спорядження («Aero Leather». All weather clothing for the motorist, sportsman and aviator; «Skora». Athletic Footwear).

Отже, проаналізувавши рекламні слогани англомовних Інтернет-магазинів, ми виокремили прийоми впливу реклами на споживачів та продемонстрували випадки їх застосування. Серед них - прийоми релевантності, гендерної орієнтації та персоналізації. Останній реалізується двома способами: прямого звернення до споживача та залучення соціальних авторитетів. З'ясовано, що реклама відображає соціальний розвиток, і можна припустити, що сучасні рекламні слогани стали більш складними, витонченими, так як нинішня аудиторія більше обізнана і прогресивна, а тому і потребує подальшого дослідження з боку мовознавців та маркетологів.

Список використаної літератури

рекламний дискурс слоган

1. Кухаренко В. А. Интерпретация текста / В. А. Кухаренко. - Одесса : Латстар, 2002. - 292 с.

2. Cook G. The Discourse of Advertising. - 2nd edition. - New York: Routledge., 2001. - 256 p.

3. Cronin Anne M. Advertising and Consumer Citizenship; Gender, Images and Rights. - New York: Routledge., 2000. - 179 p.

4. Goddard A. The Language of Advertising. - New York: Routledge, 1998. - 131 p.

5. Hermeren L. English for sale: A study of the Language of Advertising. - Lund: Lund University Press., 1999. - 201 p.

6. Leech G. N. English in advertising: A Linguistic Study of Advertising in Great Britain. - London : Longman, 1996. - 210 p.

7. Romaine S. Communicating Gender. - New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 1999. - 408 p.

8. Sperber D. Relevance: Communication and Cognition / D. Sperber, D. Wilson. - Cambridge, 1986. - 288 p.

9. Wilkie William L. Consumer Behavior. - New York: John Wiley & Sons Inc., 1994. - 296 p.

Размещено на Allbest.ru