Принцип иконичности и его реализация в поликодовом рекламном дискурсе (на материале английского языка)

Размещено на http://www.allbest.ru/

На правах рукописи

Принцип иконичности и его реализация в поликодовом рекламном дискурсе (на материале английского языка)

Специальность 10.02.04 - германские языки

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук

Цветкова Наталья Владимировна

Барнаул 2012

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Алтайская государственная педагогическая академия»

Научный руководитель: доктор филологических наук профессор Козлова Любовь Александровна

Официальные оппоненты:

доктор филологических наук профессор Проскурин Сергей Геннадьевич

кандидат филологических наук доцент Воронцова Екатерина Александровна

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Удмуртский государственный университет»

Защита состоится ____ марта 2012 года в ____ час. на заседании диссертационного совета ДМ 212.011.02 в Алтайской государственной педагогической академии по адресу: 656031 г. Барнаул, ул. Крупской, 108, ауд. 103.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Алтайской государственной педагогической академии по адресу: г. Барнаул, ул. Молодежная, 55.

Автореферат разослан ___ февраля 2012 года.

Автореферат опубликован на сайте ВАК «_____»февраля 2012 г. по адресу

Ученый секретарь диссертационного совета Колесов И.Ю.

иконичность английский рекламный

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Современная реклама, являясь продуктом эпохи индустриализации и научно-технического прогресса, прочно заняла свое место в сфере массовой коммуникации. В настоящее время реклама носит двунаправленный характер. С одной стороны, её специфика и характер определяются социальным, экономическим и культурным уровнем развития общества, с другой стороны, реклама является способом эффективного воздействия на общество и в значительной степени определяет его мораль и этические параметры. Механизм рекламного воздействия тщательно изучается специалистами различных отраслей знания: психологами, врачами, математиками, экономистами, лингвистами, юристами, и они единодушно признают рекламу одним из самых мощных средств воздействия в сфере массовой коммуникации. Реклама обладает большим спектром способов влияния на потенциального потребителя, среди которых важную роль играют языковые средства. Тем не менее, создатели рекламных объявлений находятся в постоянном поиске новых приемов привлечения внимания потребителей. Печатный рекламный дискурс в настоящее время не просто информирует потенциального потребителя о качествах рекламируемого товара, но, в условиях конкуренции, представляет пример реализации лингвокреативного потенциала языка в совокупности с умелым комбинированием вербальных и невербальных средств.

В ряду средств реализации основных функций рекламы принцип иконичности занимает особое место. Теория иконичности зародилась в семиотике (М. Данези, 2010; Ч. Пирс, 2000; У. Эко, 2004; Р. Якобсон, 1983), в лингвистических работах иконичность рассматривалась как основа авербального компонента поликодового текста (Е.Е. Анисимова, 2003; Р. Барт, 1994; М.Б. Ворошилова, 2006; С.Г. Проскурин, 2007; Ю.А. Сорокин, 1990) и как один из принципов организации языковых единиц (Т. Гивон, 1985; Н. Енквист, 1981; И.М. Кобозева, 2000; В. Нотт, 1985; М. Нэнни, 1987; К.Я. Сигал, 1997; О. Фишер, 2010; Дж. Хайман, 1980).

Несмотря на имеющиеся работы, ряд проблем иконичности остаются недостаточно изученными. Существует потребность классификации проявлений иконичности в языке в целом и в рекламном дискурсе в частности, а также необходимость более детального анализа соотношения вербального и авербального компонентов в поликодовом рекламном дискурсе, что определяет актуальность темы данной работы.

Актуальность темы исследования обусловлена также необходимостью осмысления сущности мотивированности знаков различного типа, их функционального потенциала в зависимости от текста, в котором они употребляются. Существует потребность в разработке классификации поликодовых рекламных текстов с точки зрения соотношения между вербальным и авербальным компонентом; необходимостью выявления функций авербального компонента в поликодовом рекламном дискурсе, отсутствием подробной классификации видов языковой иконичности и недостаточной изученностью их функций в рекламном дискурсе.

Объектом настоящего исследования является англоязычный рекламный дискурс как среда реализации принципа иконичности.

В качестве предмета исследования выступает специфика реализации принципа иконичности в англоязычном рекламном дискурсе.

Цель работы - раскрыть сущность принципа иконичности и выявить его роль в поликодовом англоязычном рекламном дискурсе. Данная цель определяет следующий круг задач исследования:

1) описать особенности рекламного дискурса как разновидности институционального дискурса;

2) выявить основные структурные и языковые особенности рекламного дискурса и определить место иконичности в их ряду, а также выделить аспекты иконичности, получающие манифестацию в рекламном дискурсе;

3) определить роль авербального компонента в поликодовом рекламном дискурсе и разработать классификацию поликодовых рекламных текстов в зависимости от характера связи между авербальным и вербальным компонентами;

4) изучить способы проявления иконичности в поликодовом рекламном дискурсе с учетом специфики культурных ценностей общества;

5) рассмотреть сущность иконичности как принципа организации языковых единиц и создать классификацию видов языковой иконичности, получающих свое выражение в англоязычном рекламном дискурсе.

Необходимость решения вышеперечисленных задач обусловила методику исследования, состоящую из комплекса методов и приемов. Кроме общенаучных методов, таких, как сравнение, анализ, синтез, абстрагирование, индукция, дедукция, в работе применялись следующие частнонаучные методы: традиционный описательный метод, базирующийся на наблюдении, анализе и последующей классификации языковых фактов и их семантической интерпретации, прием редукции, элементы контекстуального и компонентного анализа.

Материалом исследования послужили около 3000 примеров печатных рекламных текстов на английском языке, отобранных методом сплошной выборки из англоязычных периодических изданий и рекламных архивов сети Интернет за период с 2002 по 2012 гг.

Теоретической базой исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области общей теории дискурса (Н.Д. Арутюнова, 2002; Э. Бенвенист, 1974; Т.А. ван Дейк, 1989; Н.Н. Казыдуб, 2006; В.И. Карасик, 2000; Е.С. Кубрякова, 1993), исследования, посвященные языковым и структурным особенностям рекламного дискурса (С. Л. Кушнерук, 2006; Д. Росситер, 2002; Р. Харрис, 2001), языковым средствам манипуляции сознанием (А.Н. Баранов, 1990; Ю.Б. Пирогова, 2001; Р. Перлоф, 1993), общим положениям теории иконичности (Р. Барт, 1994; М. Данези, 2010; Ч. Пирс, 2002; С.Г. Проскурин, 2007; У. Эко, 2004; Р. Якобсон, 1983), иконичности как одному из принципов организации языковых единиц (Т. Гивон, 1985; Н. Енквист, 1981; И.М. Кобозева, 2000; М. Нэнни, 1987; К.Я. Сигал, 1997; О. Фишер, 2010; Дж. Хайман, 1980), специфике поликодовых текстов (Е.Е. Анисимова, 2003; И.В Рогозина, 2006; Ю.А. Сорокин, 1990; Ч. Форсвиль, 2005).

В соответствии с целью исследования и связанными с ней задачами на защиту выносятся следующие положения:

1. В поликодовом рекламном дискурсе иконичность получает манифестацию как основа авербального компонента поликодового рекламного текста и как один из принципов организации языковых единиц в его вербальном компоненте.

2. Вербальный и авербальный компоненты поликодового рекламного текста взаимодействуют в рекламе и образуют один многослойный знак, расширяющий семантическое пространство текста. В зависимости от характера связи между вербальным и авербальным компонентами поликодовые тексты подразделяются на: 1) идентифицирующие; 2) включающие; 3) модифицирующие; 4) ассоциативные; 6) образовизуализирующие.

3. В рекламном дискурсе языковая иконичность получает манифестацию на различных языковых уровнях и представлена несколькими подвидами: 1) иконичностью смежности; 2) иконичностью сцепления; 3) иконичностью последовательного порядка; 4) иконичностью значимости; 5) иконичностью синтагматического изоморфизма; 6) квантитативной иконичностью; 7) комплексной иконичностью; 8) иконичностью парадигматического изоморфизма; 9) иконичностью отсутствия; 10) звуковой иконичностью.

4. Реализация принципа иконичности способствует повышению экспрессивного потенциала поликодовых рекламных текстов и реализации коммуникативных рекламных стратегий.

Научная новизна данного исследования заключается в выявлении специфики проявления иконичности в рекламном дискурсе; в разработке типологии поликодовых рекламных текстов с точки зрения характера связи между авербальным и вербальным компонентом; в создании детальной классификации способов манифестации языковой иконичности в англоязычном рекламном дискурсе.

Теоретическая значимость проведенного исследования заключается в том, что оно вносит вклад в изучение иконичности как составляющего элемента поликодовых текстов и как одного из принципов организации языковых единиц. Теоретически значимой представляется типология поликодовых рекламных текстов, способствующая более глубокому пониманию данного вида текстов, а также разработанная классификация языковых видов иконичности, которая позволяет определить место данного явления в языковой системе.

Практическая ценность диссертационного исследования определяется возможностью использования полученных теоретических выводов и практических результатов при разработке лекционных и практических занятий по теоретической грамматике, стилистике английского языка, межкультурной коммуникации, спецсеминаров, посвященных проблемам анализа рекламного дискурса; при написании курсовых и выпускных квалификационных работ. Выводы, сделанные в ходе исследования, могут быть использованы копирайтерами при разработке рекламных кампаний. На основе работы могут быть сформулированы практические рекомендации по созданию поликодовых рекламных текстов.

Апробация работы проводилась на заседаниях кафедры английской филологии Алтайской государственной педагогической академии и на аспирантских семинарах АлтГПА. Материалы и результаты работы были представлены в виде докладов на международных научно-практических конференциях «Языковая картина мира: лингвистический и культурологический аспекты» (Бийск, 2008), «Коммуникативистика в современном мире» (Барнаул, 2009), «Проблемы международной коммуникации в теории языка и лингводидактике» (Барнаул, 2010), на всероссийском конкурсе научных работ аспирантов и молодых ученых по направлению «Когнитивная лингвистка» (Москва, 2009). Основные положения работы отражены в 5 публикациях автора, в том числе в одной статье, опубликованной в рецензируемом издании из списка, рекомендованного ВАК РФ для публикации результатов диссертационных исследований.

Структура диссертации определяется логикой и последовательностью решения поставленных задач и включает введение, две главы, заключение, библиографический список и список источников примеров.

Во введении обосновывается выбор темы исследования, отмечается её актуальность и научная новизна, теоретическая и практическая значимость, определяются предмет, объект, цель и задачи исследования, сообщается методика и источники материала исследования.

В первой главе анализируются существующие в лингвистической литературе подходы к понятию дискурса, описываются характерные особенности рекламного дискурса как разновидности институционального дискурса, анализируются структурные и языковые особенности рекламных текстов. Кроме того, раскрывается понятие иконичности, прослеживается эволюция понимания принципа иконичности, описываются основные типы иконических знаков, рассматриваются поликодовые тексты как тексты, в основе которых лежит иконичность, определяется место иконичности в языке и приводится детальная классификация типов языковой иконичности.

Во второй главе рассматриваются способы реализации иконичности в англоязычном рекламном дискурсе, выявляются типы поликодовых рекламных текстов на основе отношений, существующих между вербальным и авербальным компонентом; поликодовый рекламный дискурс исследуется как средство трансляции и модификации культурных ценностей; анализируются способы реализации различных видов языковой иконичности в рекламном дискурсе.

В заключении подводятся итоги проведенного исследования, излагаются предполагаемые возможности применения результатов исследования, намечаются перспективы дальнейшего расширения проблематики данной работы.

Библиографический список включает 233 источника, в том числе 60 источников на иностранных языках.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Теория дискурса как прагматизированной формы текста берет свое начало в концепции Э. Бенвениста, одним из первых придавшего слову «дискурс» терминологическое значение, обозначив им «речь, присваиваемую говорящим», и разграничившего план повествования и план дискурса. В настоящее время существует несколько подходов к определению дискурса: коммуникативный (D. Schiffrin, 1987; Э. Бенвенист, 1974; В.Г. Борботько, 1998); структурно-синтаксический (В.А. Звегинцев, 1976); структурно-стилистический (О.Б. Сиротинина, 1994); социально-прагматический (Н.Д. Арутюнова, 1990; П. Серио, 1999). В данной работе вслед за Н.Д. Арутюновой мы придерживаемся следующего понимания дискурса: «Дискурс ? связный текст в его совокупности с экстралингвистическими ? прагматическими, культурными, психолингвистическими и др. факторами; текст, взятый в событийном аспекте, речь, рассматриваемая как целенаправленное социальное действие, как компонент, участвующий во взаимоотношениях людей и механизмах их сознания. Дискурс ? «речь, погруженная в жизнь» [Арутюнова 1990]. В рамках данного подхода текст понимается нами как независимое, обособленное от ситуации речетворческое произведение, являющееся продуктом дискурсивной деятельности. В связи с выбранным нами подходом к пониманию дискурса, мы придерживаемся концепции типов дискурса, разработанной В.И. Карасиком [Карасик 2000]. Автор подробно рассматривает типологию видов дискурса, выделяя два основных вида: персональный (личностно-ориентированный) и институциональный. Если в персональном дискурсе говорящий выступает как личность во всем богатстве его внутреннего мира, то в случае институционального дискурса говорящий выступает в качестве представителя определенного социального института. Институциональный дискурс представляет собой общение в заданных рамках статусно-ролевых отношений.

Рекламный дискурс представляет разновидность институционального дискурса, обусловленную спецификой рекламы как формы массовой коммуникации, имеющую строго ориентированную прагматическую установку (привлечение внимания к объекту рекламы). Рекламный текст понимается нами как продукт институционального дискурса, представляющий собой сложное семиотическое целое, сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом пара- и экстралингвистических средств, максимально приспособленное для достижения главной цели -- продвижения на рынок рекламируемого продукта. Прагматическая ориентация рекламного текста и условия его функционирования определяют выбор коммуникатинвых рекламных стратегий и приемов их реализации. Вслед за Ю.К. Пироговой мы выделяем два основных типа коммуникативных стратегий, существующих в рекламном дискурсе: позиционирующие стратегии, формирующие определенное восприятие рекламируемого объекта, и оптимизирующие стратегии, направленные на преодоление неблагоприятных условий коммуникации.

Данные стратегии представлены частными видами и реализуются за счет вербальных и авербальных приемов. Вербальные приемы представлены широким спектром языковых средств и часто задействуют лингвокреативный потенциал языка. Вербальный текст не является, тем не менее, единственным компонентом рекламных текстов, способствующим реализации коммуникативных стратегий рекламы, т.к. рекламные тексты, как правило, основаны на комплексном взаимодействии вербального и авербального компонентов и являются поликодовыми текстами, в основе которых лежит понятие иконичности.

В данной работе мы понимаем иконичность как сходство или аналогию, существующую между знаком и образом объекта, сформировавшимся в сознании человека в результате взаимодействия с действительным миром и представленную образным и диаграмматическим вариантами. В рамках данного подхода к иконичности иконический знак может быть определен как знак, имеющий некоторое сходство с ментальным образом репрезентируемого им объекта.

Иконичность получает манифестацию во многих языковых явлениях. Так, она выступает одним из принципов организации языковых единиц и играет важную роль в создании поликодовых текстов. Термин «поликодовый текст» представляется нам наиболее предпочтительным для обозначения родового понятия негомогенных, синкретических текстов, образуемых комбинацией элементов разных знаковых систем при условии их взаимной синсемантии. В основе авербального компонента поликодового рекламного текста лежит иконичность как сходство или аналогия, существующая между изобразительным знаком (фотографией, схемой, диаграммой) с образом объекта, сформировавшегося в сознании человека, создавшего этот знак, в результате взаимодействия с действительным миром. Вербальный и авербальный компоненты поликодового рекламного текста взаимодействуют в рекламе и образуют один многослойный знак, расширяющий семантическое пространство текста. В данном синтетизме мы также наблюдаем проявление иконичности, так как в основе объединения знаков двух различных семиотических систем в единое целое лежит их единая прагматическая ориентация и смысловая общность.

Печатная реклама обладает рядом характеристик, отличающих ее от других видов поликодовых текстов, например, ограниченным рекламным пространством, а также тем фактом, что рекламный текст находится на периферии внимания потребителя, обусловлен рекламными целями и задачами и имеет четкую структуру. В связи с этим, мы считаем целесообразным предложить классификацию поликодовых рекламных текстов, отражающую типы соотношения между вербальным и иконическим компонентом и раскрывающую приемлемость того или иного вида поликодовых рекламных текстов для реализации различных рекламных задач.

На основе различных типов соотношения между вербальным и авербальным компонентом мы выделяем следующие типы рекламных поликодовых текстов:

1. Идентифицирующий. К этому типу текстов относятся поликодовые рекламные тексты, не содержащие эксплицитно выраженного вербального компонента помимо названия торговой марки рекламируемого товара. В данном типе рекламных текстов информация, передаваемая авербальным компонентом, замещает вербальную информацию, которая была бы избыточной. Например:

Пример 1.

Данное рекламное объявление является рекламой бренда Fendi, известного своими кожаными изделиями, в особенности сумками. Авербальный компонент представлен фотографией женщины с сумкой данного бренда, причем рекламируемый продукт получает на рисунке акцентуацию цветом: изображение построено на контрасте темного и светлого. Вербальная составляющая данного рекламного текста представлена лишь названием бренда Fendi, что позволяет сделать вывод о том, что рекламируемый бренд является настолько узнаваемым, что нет необходимости в дальнейшей его характеристике и описании.

2. Включающий. В данном типе поликодовых текстов вербальный текст включен в авербальный компонент, обыгрывается графика и цвета, что модифицирует семантику вербального компонента, или, напротив, авербальные элементы включены в вербальный текст.

Пример 2.

В примере 2 рекламируются товары для спорта Everlast. Рекламным слоганом данной кампании выступает Everlast. All or Nothing, который содержит имплицитное побуждение к совершению выбора. Проблема выбора обыгрывается в самом тексте рекламного объявления посредством языковой игры и использования авербальных элементов. Эта проблема в современном обществе часто ассоциируется с выбором дорог, с концептом распутья, перекрестка. Пример 2 основан на названных ассоциациях, а также на сходстве начальных слогов глаголов to succumb и to succeed. Конец общего слога данных глаголов succ символизирует перекресток, необходимость выбора ? преуспеть или поддаться, и в данном рекламном тексте выбор, очевидно, совершается в пользу глагола succeed, так как он имеет цветовое выделение. Посыл данного рекламного объявления можно сформулировать следующим образом: покупая товары для спорта Everlast, Вы выбираете путь успеха. Воздействующий потенциал примера 2 заключается не только в обыгрывании авербального и вербального компонентов, но и в том, что в нем реализуются ценностно-ориентированные рекламные стратегии, а именно, апеллирование к успеху как одной из базовых ценностей современного человека.

3. Модифицирующий. Данный тип включает в себя поликодовые рекламные тексты, в которых авербальный компонент модифицирует, изменяет семантику вербального компонента, или, напротив, вербальная часть вносит изменения в смысл изображения. Кроме того, изображение и вербальный компонент могут придавать друг другу дополнительные смыслы.

Пример 3.

В примере 3 авербальный компонент (изображение жирафа, стоящего на дороге и не создавшего, вопреки ожиданиям адресата РТ, препятствий для проезда внедорожника Фольксваген) выполняет функцию привлечения внимания и эмоционального воздействия, в то время как вербальный компонент представлен слоганом Crossfox. The compact off-road и выполняет функцию комментирующего сообщения. Авербальный компонент данного поликодового текста заставляет рецепиента рекламного текста с юмором взглянуть на достаточно смелое утверждение, представленное в слогане Crossfox -- единственный компактный внедорожник.

4. Ассоциативный тип, в котором авербальный и вербальный компоненты не имеют прямых точек соприкосновения, их связь устанавливается на ассоциативной основе.

Пример 4.

Например, в рекламном тексте под № 4 ? рекламе журнала The Economist авербальный компонент представлен изображением замочной скважины, а вербальный ? непосредственно названием журнала The Economist. Компоненты этого текста не имеют прямых точек соприкосновения, связь между ними устанавливается на ассоциативной основе, и ее можно интерпретировать следующим образом: журнал The Economist поможет Вам открыть любую дверь в сфере экономики, или: читая журнал The Economist, Вы можете узнать недоступные широким массам новости в сфере экономики ? «подсмотреть в замочную скважину».

5. Образовизуализирующий. К данному типу относятся тексты, основанные на визуальной репрезентации словесных тропов.

Пример 5.

Визуализация метафоры также лежит в основе примера № 5. Широко известно, что красная икра ассоциируется с материальным достатком. В данном объявлении, рекламирующем компанию по сохранению и приумножению накопительной части пенсии, жизнь на базовую часть пенсии (basic part of the pension STATE) сравнивается с кусочком белого хлеба; жизнь на страховую часть пенсии (insurance part of the pension EMPLOYER) ? с кусочком хлеба с маслом; а жизнь на часть пенсии, накопленную в компании Aton (cumulative part of the pension ATON) ? с бутербродом с красной икрой. Подобные сравнения помогают наглядно представить эффективность работы компании и те преимущества, которые получат ее потенциальные клиенты.

Поликодовые рекламные тексты не только выполняют непосредственно рекламную функцию продвижения товара на рынке и реализуют основные коммуникативные рекламные стратегии, но и часто выступают средством трансляции и трансформации культурных ценностей общества, отражая и модифицируя отношение социума к таким культурно-значимым ценностям, как время, молодость, традиции, индивидуализм ? коллективизм, статус и др. Авербальный компонент поликодового текста играет важную роль в этом процессе, так как помогает создать прозрачные визуальные образы и наглядно представить культурные ценности.

Пример 6.

В данном примере, рекламирующем энергетический напиток Lucazade, авербальный компонент представлен изображением листов бумаги с длинным списком запланированных и выполненных дел на 31.10.05. В анализируемом рекламном тексте нет иной вербальной части, кроме самого списка, который включен в авербальный компонент, однако его смысл легко извлекается из изображения ? энергетический напиток Lucazade придаст Вам столько энергии, что вы сможете выполнить нереально большое количество дел. Данное рекламное объявление иллюстрирует, насколько важно планирование в англоязычной культуре, где время воспринимается как деньги и поэтому должно использоваться как можно более рационально. В список включены как важные дела (например, visit drive-thru car-wash on my way home, make x-mas pudding), так и совсем незначительные (eat one pizza, eat another pizza, give dog pizza; tell boss jokes, show boss office party photos, ask boss for pay rise), что позволяет потребителю с юмором взглянуть на распространенную в данной культуре привычку составлять столь детальные планы.

Вслед за Т. Гивоном мы считаем, что иконичность выступает одним из принципов организации языковой системы. Иконичность как принцип организации языковых единиц получает манифестацию на различных уровнях языка и представлена несколькими подвидами. Схематично виды иконичности изображены ниже:

Схема 1. Виды языковой иконичности

В основе данной классификации видов иконичности в языке лежат следующие признаки: тип иконического знака, в котором принцип иконичности получает выражение, и характер сходства между знаком и образом объекта реального мира, сложившегося в сознании говорящего.

Мы выделяем два основных вида иконичности по типу иконического знака, в котором они получают реализацию: образная и диаграмматическая. Образная иконичность является наиболее простым видом иконичности, так как образы имеют сходство с референтом, основанное на визуальных или аудиальных характеристиках. Образная иконичность представлена в языке двумя подвидами: звуковая (включает все виды проявления иконичности на фонематическом уровне языка) и иконичность отсутствия (отсутствие какого-либо явления или объекта действительности выражается отсутствием языкового знака, потенциально его выражающего).

Одним из наиболее распространенных способов реализации образной иконичности на фонемном уровне является звукосимволизм и ономатопея.

Пример 7.

В рекламе фирмы по производству аудиоаппаратуры Studiofunk используется звукоподражание glug-glug, передающее звук, который издается при проглатывании жидкости, причем данное звукоподражание имеет различное графическое оформление на разных фонах. Рекламный слоган рассматриваемого текста - We hear the difference, а его выразительный эффект заключается в том, что графическое оформление (цвет фона и шрифт, которым написано звукоподражание glug-glug) являются аллюзией на широко известные бренды по производству прохладительных напитков - Coca Cola и Pepsi. Посыл данного рекламного объявления заключается в том, что при помощи звукоаппаратуры Studiofunk можно услышать разницу в звуках, которые человек издает, когда пьет Кока Колу и Пепси Колу.

Мы считаем необходимым выделить еще один тип образной иконичности - иконичность отсутствия, которая предполагает, что отсутствие какого-либо явления или объекта действительности выражается отсутствием языкового знака, потенциально его выражающего.

Пример 8.

Достаточно распространенным явлением в рекламном дискурсе является применение незаполненных кавычек, обычно используемых для передачи прямой речи. Так, в рекламе президентской библиотеки и музея при аэропорте им. Дж. Кеннеди основное пространство занимают незаполненные кавычки, объяснением чему служит рекламный слоган We are at a loss for words: эмоциональное состояние приятного удивления или шока от музейных экспозиций и библиотеки, когда посетитель не может найти подходящие слова для выражения своего восхищения, иконически передается отсутствием прямой речи в кавычках.

Диаграмматическая иконичность имеет более сложную природу и, следовательно, большее количество подвидов.

Иконичность смежности заключается в том, что формы, которые находятся в тесной семантической, функциональной и когнитивной связи, располагаются близко друг к другу в языковой цепи и, наоборот, чем больше концептуальная, семантическая и функциональная дистанция между языковыми формами, тем дальше они располагаются друг от друга в языковой цепи.

Одним из примеров иконичности смежности является тенденция располагать близкие по семантике однородные члены предложения рядом в языковой цепи. Следующее рекламное объявление содержит пример такого типа организации однородных дополнений, и его вербальная часть представлена рекламным текстом:

Пример 9.

Everyone changes. We change opinions, we change for the left, we change for the right, we change governments, we change republics, we change diets, we change weight, we change socks, we change haircuts, we change underwear, we change favorite colors, we change eating habits, we change religions, we change wives, we change for new energies, we change for sustainable development, we change doctors, we change medicines, we change for change's sake because everyone changes. Except for our old Van: but for a few parts it has remained just the same for 60 years. В анализируемом рекламном тексте сложносочиненное предложение представлено большим количеством однородных простых предложений. Близкие по семантике предложения располагаются недалеко друг от друга в языковой цепи, что иконически отражает логику человеческого мышления. Так, в паре we change governments, we change republics общей семой является «связь с политикой и государственным устройством». Предложения we change diets, we change weight связаны причинно-следственными отношениями. Семантическая близость пары однородных членов we change doctors, we change medicines выражена семантическим компонентом «относящийся к медицине», а также причинно-следственной связью - меняя докторов, мы получаем новые препараты или методы лечения.

Иконичность сцепления проявляется в том, что, чем более тесно связаны значения, тем более связанное выражение они получают. Иконичность данного вида имеет большой выразительный потенциал, задействует механизмы языковой игры и часто приводит к образованию новых слов, преимущественно блендов - слов, образованных путем сращения основ.

Пример 10.

В примере 10 иконичность сцепления получает не только вербальное, но и визуальное выражение и заключается в образовании неологизма armchairitis от основ существительных armchair и arthritis. Данный бленд обозначает болезнь костно-мышечного аппарата, вызванную пассивным образом жизни, что находит подтверждение в изобразительном компоненте рекламного текста. Далее описываются симптоматика и причины заболевания, то есть раскрывается значение неологизма и когнитивные основы его образования: Causes and symptoms/ The disease intervenes in teenagers and adults as a consequence of long evenings spent at home, sat on the couch or armchair in front of the TV, repeatedly, for years. It displays slow but constant process of bodily deterioration, starting with the degeneration of the muscular and locomotive apparatus, then affecting both circulatory and respiratory systems and ending with a dramatic loss of physical resistance and the induction of intellectual lethargy. Лечение указанного заболевания предполагает использование рекламируемого продукта, а именно - велотерапию, предлагаемую фирмой MBike. Другими подобными неологизмами данной рекламной кампании являются Chronic Computerosis (от основ существительных computer - компьютер и sclerosis - склероз) и Deskorheea (desk+ diarrhea).

Секвенциональная иконичность основана на том, что последовательность языковых форм совпадает с последовательностью реальных действий или опыта. Наиболее известным примером этого типа иконичности может послужить фраза Цезаря Veni, vedi, vici (Пришел, увидел, победил), в которой отражен порядок реальных действий.

Пример 11.

Вербальная часть данного примера -- You wake up at midnight like a baker. At 3 o'clock like a fisherman. At 4:30 AM like a news agent. At 5:45 AM like a ferry driver. And they ask you when you are getting back to work -- основана на иконичности последовательного порядка и передает последовательность ночных пробуждений, причем однородные обстоятельства времени являются парцеллированными. Отделение точкой однородных членов иконически выражает паузу во времени, потраченную на сон между пробуждениями. Слоганом рекламы подгузников Huggies является Isn't the mother's life hard? Leave the soft side to your baby. В анализируемом рекламном тексте иконическое кодирование позволяет более ярко изобразить недостаток сна и распорядок дня, характерный для жизни родителей с маленьким ребенком. Посыл данного рекламного сообщения можно выразить следующим образом ? подгузники Huggies позволяют избавить родителей от дополнительных трудностей.

Еще одним типом иконичности является салиентная иконичность (от англ. salienсe), в основе которой лежит не реальный порядок вещей, а то, что наиболее значимо для говорящего и находится в фокусе его внимания. В этом случае, одним из механизмов выражения служит инверсия.

Пример 12.

В вербальной части рекламного текста Never in the history of this country has a car been so economical. MilleEconomy Fiat. инвертированное обстоятельство времени сочетается с частично инвертированным сказуемым, что позволяет сделать акцент на том факте, что MilleEconomy Fiat - это первая по-настоящему экономичная машина. Мы пришли к выводу, что именно факт уникальности находится в фокусе создателя рекламного объявления, то есть ремой данного предложения является то, что это первая настолько экономичная машина, а постановка ремы в начало предложения делает его более эмоциональным. Авербальный компонент, схематически изображающий путь, который рекламируемая машина может пройти без заправки, подчеркивает уникальную экономичность рекламируемого автомобиля.

Репетиционная иконичность основана на том, что повторение форм отражает повторение опыта либо множество и, как правило, получает выражение в различных видах повторов (редупликации) и параллелизма.

Пример 13.

В примере, рекламирующем Adobe Premiere Pro -- профессиональную программу нелинейного видеомонтажа компании Adobe Systems, задействована репетиционная иконичность на морфологическом уровне. Данная программа позволяет компоновать видео нужным пользователю образом, в том числе предполагает возможность многократного просмотра одной и той же сцены. В вербальном компоненте данного объявления I'll be back and back and back. And after that I'll be back again. Your favorite scene as often as you want. With the time shift function of Premiere возможность многократного воспроизведения к-л сцены представлена иконически - повтором наречия back. Кроме того, вербальный компонент содержит прецедентное высказывание -- широкоизвестную фразу Терминатора I'll be back. Авербальный компонент, представленный изображением сцены из фильма, помогает визуализировать данный троп, а также правильно интерпретировать смысл всего рекламного текста.

Квантитативный иконический принцип, по мнению Т. Гивона, заключается в том, что большее количество информации получает большее формальное выражение. Менее предсказуемая, также как и более важная информация получает более развернутое формальное выражение.

Пример 14.

В примере 14, рекламирующем ультра-длинные сигареты Player's P & S (85 мм), длина сигареты иконически подчеркивается длиной прилагательного Now-I'm -only-going- to- smoke-one- cigarette-a-day в рекламном слогане New from P&S: The “Now-I'm -only-going- to- smoke-one- cigarette-a-day- cigarette.

Комплексная иконичность заключается в том, что протяженность знака отражает иконически его семантическую сложность.

Пример 15.

В рекламе полуфабрикатов (макарон с сыром) Kraft Macaroni & Cheese комплексная иконичность реализуется в рекламном слогане It's the cheesiest, а качество рекламируемого продукта передается при помощи использования превосходной степени относительного прилагательного cheesy - сырный. Как известно, относительные прилагательные не имеют степеней сравнения. Нарушение нормы и использование превосходной степени сравнения прилагательного cheesy помогают передать превосходное качество рекламируемого продукта, кроме того, использование превосходной степени сравнения отражает семантическую сложность прилагательного.

Проведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что иконичность различных видов получает широкое распространение в текстах рекламных объявлений, в которых данный принцип организации языковых единиц не только помогает воссоздать образ рекламируемого продукта, но и способствует реализации экспрессивной функции рекламы. Применение языковой иконичности позволяет как можно точнее создать в сознании потребителя тот образ рекламируемого продукта, который представляется выгодным рекламодателю для реализации рекламных целей. Это становится возможным в силу того, что иконичность в описании продукта представляет собой связь между языковым знаком и искусственно или естественно созданным в сознании копирайтера образом рекламируемого продукта, то есть иконическое кодирование в данном случае, как правило, носит целенаправленный характер.

Различные аспекты манифестации иконичности в поликодовом рекламном дискурсе способствуют реализации коммуникативных рекламных стратегий и достижению рекламных целей.

Дальнейшее исследование данной проблемы может послужить основой для работ по изучению способов реализации языковой иконичности в переводе, детальному анализу конкретных подвидов языковой иконичности, изучению особенностей поликодовых текстов, принадлежащих другим типам дискурса.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ОТРАЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ

1. Цветкова, Н.В. Визуальная репрезентация словесных тропов в рекламных текстах (на материале англоязычной рекламы) / Н.В. Цветкова // Филология и человек. ? 2009. ? № 2. ? С. 145-156.

2. Цветкова, Н.В. Визуальная репрезентация метафоры в рекламных текстах/ Н.В. Цветкова // Языковая картина мира: лингвистический и культурологический аспекты : материалы ІV международной научно-практической конференции / Бийский пед. гос. ун-т им. В.М. Шукшина. ? Бийск: БПГУ им. В.М. Шукшина, 2008. - С. 88-91.

3. Цветкова, Н.В. Иконическая диаграмма как один из способов воздействия на потребителя в текстах рекламных объявлений (к вопросу о типологии) / Н.В. Цветкова // Университетская филология - образованию: регулятивная природа коммуникации : материалы второй международной научно-практической конференции «Коммуникативистика в современном мире: регулятивная природа коммуникации». ? Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2009. ? Ч. 1. ? С. 84-88.

4. Цветкова, Н.В. Принцип иконичности и его реализация в рекламных текстах (на материале англоязычной рекламы) / Н.В. Цветкова // Диалог языков и культур: теоретический и прикладной аспекты. ? Помор. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова, Северодв. фил. ? Архангельск : Помор. ун-т, 2010. ? С. 232-236.

5. Цветкова, Н.В. Рекламное объявление как креолизованный текст (на материале англоязычной рекламы) / Н.В. Цветкова // Проблемы международной коммуникации в теории языка и лингводидактике : материалы ІV международной научно-практической конференции. ? Барнаул: АлтГПА, 2010. ? Ч. 2. ? С. 266-271.

Размещено на Allbest.ru