Перевод названий текстов массовой культуры как инструмент лингвистического маркетинга

Ценности, репрезентированные в исходном сообщении, часто расходятся с гедонистическими ожиданиями носителей принимающей культуры. Поэтому при переводе происходит намеренная подмена значимых для западной культуры-донора ценностей ценностями, релевантными для принимающей культуры.

Для западной женской аудитории наибольшую ценность представляет рациональное воплощение чувств: удачный брак с богатым человеком и дети, т.к. наиболее популярными являются апелляции к концептам «семья» и «богатство». Так, лексема bride реализуется 131 раз; лексемы family, wedding / marriage - 118 раз; лексемы child и baby - 98 раз; лексема wife - 67 раз; pregnant - 35 раз; home - 11 раз. При переводе на русский язык роль этих единиц в значительной степени нивелируется: The Sheikh's unwilling wife > Нежеланная; Forgotten Marriage > Забытое счастье.

Тема мам или пап-одиночек, а также феномен вдовства и брошенных детей не экспонируются (данная особенность характерна для перевода названий текстов различных жанров): Single Father, Surprise Prince! > Принц из моих снов; K-19: The Widowmaker > К 19; Foster > Мой маленький ангел.

Трансформации направлены на нивелирование ценности богатства. Тематическая группа «богатство и бизнес» представлена единицами tycoon, millionaire, billionaire, magnate, rich man, boss, sheikh (198 обращений): Spanish Magnate, Red-Hot Revenge > Месть тореадора; Lights, Camera... Kiss the Boss > Камера, мотор … Поцелуй!; The Boss's Little Miracle > Долгожданное чудо; The Italian Tycoon's Bride > Итальянские каникулы.

Оригинальные названия повествуют о прохождении пути от бедности и низкого социального статуса (например, няни, домработницы или медсестры) к успеху, понимаемому как престижный брак с высокопоставленным и богатым мужчиной, тем самым реализуется сюжет о превращении Золушки в принцессу. Экспликация данного ценностного содержания происходит посредством противопоставления успешных состоятельных мужчин женщинам с низким статусом «doctor vs assistant», «boss vs nanny». Перевод обращается к стихии чувств и часто реализует идею совместного и равноправного существования: The Italian's Rags-to-Riches Wife > На волшебном балу; Italian boss, housekeeper bride > Мой любимый босс; Saving Cinderella! > Двое в тихой гавани; The man with the money > Деньги не главное.

Для англоязычного адресата особой романтической аурой обладают концепты «ковбой» (46 обращений) и «шотландский горец» (33 обращения), но данная ситуация не сохраняется при трансляции текста в русскоязычную ситуацию: A Cowboy's Promise > Сладкое обещание; Little Cowgirl Needs a Mom > Заветный талисман; Highlander untamed > Непокоренный.

При приобщении к названию боевика и криминального произведения мы можем наблюдать сокрытие части информации, связанной с такими ценностями, как «справедливость», «приличный», «хороший», т.е. уходят положительно маркированные элементы. Приведем примеры: Fair game > Игра без правил; The Last Fair Deal > Последняя сделка; Ordinary Decent Criminal > Обыкновенный преступник; Good Guys Wear Black > Черные тигры; Mr. Nice Guy > Мистер Крутой; The upright man > Слуга смерти.

Как показывает анализ, исходный текст содержит единицы, соотносимые с иным жанровым повествованием, способные спровоцировать ложную жанровую интерпретацию текста. Данная ситуация является помехой при коммерческом позиционировании продукции и устраняется при переводе.

Одним из приемов при переводе названия текста массовой культуры является дезориентирующий перевод, который создает ситуацию жанровой мимикрии - целенаправленного включения произведения с помощью переводного названия в ряд развлекательных, формульных.

Следующим способом повышения аттрактивности названия при переводе является экспликация серийной интегрированности произведения. Анализ показывает, что в исходных названиях серийная связность между проектами не всегда достаточно эксплицитно выражена, что может отразиться и на коммерческой судьбе продукции, поэтому при переводе названий ставится задача актуализации данного аспекта. В работе были выявлены следующие переводческие решения:

1. Привнесение в название, лишенное числовых маркеров серийности, числового компонента, обозначающего номер произведения в серии. Например, Ice Age: Dawn of the Dinosaurs > Ледниковый период 3: Эра динозавров.

2. Субституция исходных нечисловых способов идентификации серийности числовым компонентом. Например (в скобках мы приводим оригинальное и переводное название инициальной части): Little Fockers > Знакомство с Факерами 2 (Meet the Fockers > Знакомство с Факерами); The Brazilian Job > Ограбление по-итальянски 2 (The Italian Job > Ограбление по-итальянски); Marley & Me: The Puppy Years > Марли и я 2 (Marley & Me > Марли и я); Night at the Museum: Battle of the Smithsonian > Ночь в музее 2 (Night at the Museum > Ночь в музее); Silent Hill: Revelation > Сайлент Хилл 2 (Silent Hill > Сайлент Хилл).

3. Привнесение полного или редуцированного названия инициального произведения серии.

Desperado > Отчаянный;

Once upon a Time in Mexico > Однажды в Мексике: Отчаянный 2;

The Evil Dead > Зловещие мертвецы;

Army of Darkness > Зловещие мертвецы 3: Армия тьмы;

Wizard's First Rule > Первое правило волшебника;

Stone of Tears > Второе правило волшебника, или Камень слёз.

Перевод - возвращение к первоисточнику используется и в том случае, если англоязычное название экранизации или книжной продукции не соответствует названию популярного произведения, которое стало источником сюжета. При создании названий новых версий, ремейков перевод вновь ориентируется на инициальное имя популярного первоисточника. Например, The Amazing Zorro > Маска Зорро; The Mighty Kong > Кинг Конг; Alice > Алиса в стране чудес.

Таким образом, адаптация исходного материала осуществляется по пути максимального упрощения для восприятия и идентификации текста российским реципиентом. Переводчикам гораздо важнее продемонстрировать четкую, однозначную серийность без привлечения перегружающих внимание элементов.

Одним из характерных признаков серийно организованной продукции является наличие центрального персонажа.

Весьма популярны переводные формулировки, содержащие прецедентное имя Шерлока Холмса: Murder by Decree > Шерлок Холмс: Убийство по приказу; The House of Silk > Дом шелка. Новые приключения Шерлока Холмса; A slight trick of the mind > Пчелы мистера Холмса.

Выпуск сиквелов и приквелов является поводом для создания с помощью перевода ложной серийной интегрированности с выпущенной ранее и завоевавшей популярность продукцией. В данном случае мы говорим об очередном проявлении дезориентирующего перевода. Анализируемый способ представления массовой продукции ярким образом проявляет себя в следующем образце: Orgies and the Meaning of Life > Американский пирог: Оргии и смысл жизни (США, 2008). Эксплуатации подвергается концепт прецедентного текста Американский пирог (American Pie, 1999).

Экспрессивно-игровая насыщенность создается посредством включения при переводе нетрансформированных и трансформированных названий получившей известность продукции.

Первый способ включения прецедентного текста демонстрирует такой перевод, как Free Birds > Индюки. Назад в будущее (США, 2013 г.). При его восприятии активизируется целый спектр ассоциаций, связанных с популярной картиной Назад в будущее (Back to the Future США, 1985).

Значительно чаще переводчики следуют по пути трансформации инициального имени популярной продукции. Крайне успешный литературный и кинематографический проект Секс в большом городе (Sex and the city) является многообещающим средством продвижения других художественных изделий. Наибольшее количество апелляций нами было зафиксировано именно к данному тексту. Проиллюстрируем это утверждение на примерах: School for Seduction > Секс в небольшом городе, Novel Romance > Любовь в большом городе, Misbehaving > Секс в другом городе, Toyboy diaries > Секс в большом возрасте; One-Night Stands > Моя горизонтальная жизнь в большом городе; Lipstick Jungle > Стервы большого города; What Maisie Knew > Развод в большом городе; Girls of Riyadh > Sex в Восточном городе; The Sweeter Side of Life > Кекс в большом городе; Pinstripes > Месть в большом городе; If Andy Warhole Had a Girlfriend > Секс в большом искусстве, или Как охмурить гения.

Другим способом достижения экспрессивно-игровой насыщенности является применение стилистических приемов оксюморона и антитезы.

В заключении диссертации приводятся результаты и излагаются перспективы исследования, состоящие в дальнейшей разработке различных видов переводческих трансформаций как коммерчески детерминированных решений в различных видах коммуникации.

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Статьи в рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки России

1. Бочарникова, Н.В. Дезориентирующий перевод названий кинотекстов как явление коммерческой адаптации / Н.В. Бочарникова // Вестник Челябинского государственного университета. Сер. «Филология. Искусствоведение. - 2011. - Вып. 25 (240). - С. 33 - 38 (0,6 п.л.).

2. Бочарникова, Н.В. Переводческая адаптация к ценностям целевой аудитории как инструмент лингвистического маркетинга / Н.В. Бочарникова // Инициативы XXI века. - 2012. - № 3 - С. 149 - 151 (0,4 п.л.).

3. Бочарникова, Н.В. Жанровая идентификация переводного текста как инструмент лингвистического маркетинга / Н.В. Бочарникова // Мир науки, культуры, образования. - 2013. - № 1 (38) - С. 191 - 194 (0,6 п.л.).

Статьи в сборниках научных трудов и материалов научных конференций

4. Бочарникова, Н.В. Переводческие трансформации заголовков произведений массовой художественной литературы в жанре «женский/любовный роман» / Н.В. Бочарникова // Меняющаяся коммуникация в меняющемся мире - 2 / отв. ред. Г.Г. Слышкин. - Волгоград : Изд-во ФГОУ ВПО «ВАГС», 2008. - Т. 2. - С. 142-145 (0,4 п.л.).

5. Бочарникова, Н.В. Заголовки произведений современной русской литературы в условиях коммерции и глобализации / Н.В. Бочарникова // Современные проблемы лингвистики и методики преподавания русского языка в вузе и школе / под ред. О.В. Загоровской. - Воронеж: Науч. книга, 2008. - Вып. 5. - С. 218-231 (0,6 п.л.).

6. Бочарникова, Н.В. Виды преобразований заголовков произведений массовой литературы в жанре «женский/любовный роман» при переводе с английского языка на русский / Н.В. Бочарникова // Актуальные проблемы лингводидактики и лингвистики: сущность, концепции, перспективы: материалы Междунар. науч.-практ. конф. / под ред. Л.А. Миловановой. Т. 2. Актуальные проблемы лингвистики. - Волгоград: Парадигма, 2008. - С. 34-42 (0,4 п.л.).

7. Бочарникова, Н.В. Трансформации заголовков произведений в жанре «детектив» при переводе с английского языка на русский / Н.В. Бочарникова // Антропологическая лингвистика / под ред. Н.А. Красавского. - Волгоград: Колледж, 2009. - Вып. 11. - С. 54-61 (0,4 п.л.).

8. Бочарникова, Н.В. Факторы, детерминирующие трансформации заголовков художественных текстов при переводе (на материале детективного жанра) / Н.В. Бочарникова // Коммуникативные аспекты современной лингвистики и лингводидактики: материалы межрегион. науч. конф. г. Волгоград, 4 февр. 2009 г. - Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2009. - С. 45-53 (0,5 п.л.).

9. Бочарникова, Н.В. Виды трансформаций названий художественных фильмов при переводе с английского языка на русский / Н.В. Бочарникова // Проблемы современной лингвистики: сб. науч. тр. / под ред. Н.А. Красавского. - Волгоград: Колледж, 2009. - С. 54-61 (0,4 п.л.).

10. Бочарникова, Н.В. Перевод названий фильмов молодежных жанров с английского языка на русский: аксиологический и трансформационно-переводческий аспекты / Н.В. Бочарникова // Актуальные проблемы лингводидактики и лингвистики: сущность, концепции, перспективы: материалы II Междунар. науч.-практ. конф. - Волгоград : Парадигма, 2009. - С. 25-32 (0,4 п.л.).

11. Бочарникова, Н.В. Прецедентные феномены в переводе названий текстов массовой культуры / Н.В. Бочарникова // Коммуникативные аспекты современной лингвистики и лингводидактики: материалы Междунар. науч. конф. г. Волгоград, 8 февр. 2010 г. - Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2010. - С. 42-51 (0,7 п.л.).

12. Бочарникова, Н.В. Особенности перевода имени собственного в названиях текстов массовой культуры / Н.В. Бочарникова // Проблемы современной лингвистики. - Вып. 3: Сб. науч. тр. / под ред. Н.А. Красавского - Волгоград: Колледж, 2010. - С. 148-155 (0,4 п.л.).

13. Бочарникова, Н.В. Трансформации названий текстов массовой культуры при переводе в лингвокультурном аспекте / Н.В. Бочарникова // Антропологическая лингвистика: проблемы значения и смысла: сб. науч. тр. - Волгоград: Перемена, 2010. - С. 13-20 (0,4 п.л.).

14. Бочарникова, Н.В. Нивелирование орфографической девиации как способ повышения аттрактивности текста / Н.В. Бочарникова // Коммуникативные аспекты современной лингвистики и лингводидактики: материалы Междунар. науч. конф. - Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2011. - С. 104-108 (0,4 п.л.).

15. Бочарникова, Н.В. Имя собственное в названии текстов массовой культуры как объект лингвомаркетологического анализа (переводческий аспект) / Н.В. Бочарникова // Концептуальные и семантико-грамматические исследования: памяти проф. Евгения Александровича Пименова: сб. науч. ст. - М.: ИЯ РАН, 2011. - С. 638-644 (0,4 п.л.).

16. Бочарникова, Н.В. Трансформации лексико-семантических групп при переводе названий текстов массовой культуры / Н.В. Бочарникова // Общество - Язык - Культура: актуальные проблемы взаимодействия в XXI веке: тез. Шестой Междунар. науч.-практ. конф. М.: МИЛ, 2011. - С. 116 - 117 (0, 05 п.л.).

17. Бочарникова, Н.В. Переводческие трансформации маркеров серийности в названиях текстов массовой культуры / Н.В. Бочарникова // Коммуникативные аспекты современной лингвистики и лингводидактики: материалы Междунар. науч. конф. г. Волгоград, 8 февр. 2012 г. - Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2012. - С. 37-42 (0,4 п.л.).

18. Бочарникова, Н.В. Апелляция к фоновым знаниям и культурно-специфичным коннотациям в маркетинговых целях / Н.В. Бочарникова // Коммуникативные аспекты лингвистики и лингводидактики: материалы Междунар. науч. конф. г. Волгоград, 6 февр. 2013 г. - Волгоград : Парадигма, 2013. - С. 68-75 (0,4 п.л.).

Размещено на Allbest.ru