Дискурс рекламы, включающий в состав английскую идиому с антропонимом

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дискурс рекламы, включающий в состав английскую идиому с антропонимом

Изучение наивной модели мира как компонента системы языковых знаний является новым направлением в науке. Ученым, лингвистам, педагогам предстоит переосмыслить многие теоретические положения традиционного языкознания, используя новые данные когнитивной науки о характере механизмов взаимодействия человека и, окружающим его миром, посредством языка. Одним из главных направлений при этом является изучение того, как именно человек концептуализирует реальность происходящего, какие факторы имеют первостепенное значение для этноса в формировании картины мира. Отсюда, одной из интереснейших составляющих языковых систем современной лингвистики является идиоматика. Цель данной статьи - провести анализ рекламного дискурса, включающего в свой состав английскую идиому с антропонимом.

Реклама - яркое явление современности. В Большой советской энциклопедии дается следующее определение данного термина - «реклама (франц. reclame, от лат. reclamare - выкрикивать) - разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием» [1]. К началу XXI века реклама превратилась в глобальную индустрию, в которой занято огромное количество людей. В рекламных технологиях произошла эволюция: от рекламы массовой к целевым группам. Потребность общества в концептуализации рекламы (телевизионная реклама, политическая реклама, и т.д.) объясняется разнообразием дискурсов, в рамках которых осуществляется данный `жанр'. Жанровую специфику рекламы составляют способ передачи рекламного объявления и цель, для решения которой пишется текст. Именно текст, являясь основой для выделения общего значения термина «реклама» - рекламного дискурса, будет рассматриваться как отражение действительности, одновременно являясь фрагментом этой действительности. Итак, текст рекламы - это совокупность аудиовизуальных средств, направленных на реципиента, в целях оказания запланированного прямого или косвенного воздействия, связанного с объектом рекламирования. Обязательный ряд компонентов рекламного текста следующий: слово - цифровой ряд - символ, выводящий объект воздействия на адресанта при декодировании. При создании рекламного текста авторы, как правило, используют разные языковые и неязыковые средства, с целью найти наиболее эффективную форму воздействия на аудиторию.

Традиционно, цель рекламы сводится к следующему:

сформировать у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

сформировать у потребителя определенного образа фирмы;

сформировать потребности в данном товаре, услуге;

сформировать благожелательное отношение к фирме;

побудить потребителя обратиться к данной фирме;

побудить к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

стремиться сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

оказать помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

Иными словами, с помощью рекламы делается попытка найти своего покупателя, заинтересовать покупателя и подвести его к приобретению товара именно данной фирмы.

Сравним несколько примеров реклам разных туристических агентств (цит. по словарю Kenkyusha) [2].

1. BEDDING DOWN IN LONDON

As long as the dollar is weak against the English pound, London hotels are going to be pricey.

So plan for it, save for it, then, enjoy the style, history and grace of the best. Or try to search out cheap sleeps. Good luck!

2. `Plain Jane' and the "Gem of the Rockies" Welcomes You!

Welcome to the Plain Jane Sack and Snack, the bed and breakfast with a mining motif. Our four rooms are decorated with unique mining artifacts and artwork, which some of our guests have likened to those seen in museums. This motif is certainly appropriate to Ouray, with its rich mining history. Yet we in no way put on intellectual "airs" but are known for our homey atmosphere and warm welcome to all. That's where the "Plain" in our name comes in--we believe in "keeping it simple." Our goal is to provide a warm homelike atmosphere to our guests, make the priceless atmosphere of the San Juan Mountains affordable to as many people as possible, and to incorporate the mining tradition of Ouray into our hospitality.

3. `Plain Jane' is an alcohol and smoke-free home and we ask that you respect these limitations. Dammit, our cat, jealously guards her territory so we need you to leave your pets at home. We accept reservations for "one nighters" but prefer longer stays; all rates are discounted by $5 each night for extended visits.

Несомненно, наше внимание привлекают два последних примера благодаря употреблению английской идиомы «plain Jane». Данная идиома интерпретируется как «Jane is a girl without beauty but yet - quite popular». Именно такой смысл заложен в основу последних двух реклам [2;3]. Их гостиницы уютны, приятны и не так дороги, по сравнению с другими гостиничными комплексами. Как правило, любого туриста интересует, прежде всего, цена и возможность спокойно отдохнуть. Происходит совпадение интенций двух сторон: покупателя - потребителя, благодаря иллокуции, «закодированной» в идиоме «plain Jane». В стремлении воздействовать на реципиента как условиями логической аргументации, т.е. рационально организованным смыслом, так и через фактор личных ценностных ориентиров, выраженных иррациональным смыслом, связующим и направляющим параметром конечного смысла оказывается иллокутивная сила высказывания. Через компоненты иллокутивной силы осуществляется динамическое взаимодействие идиомы (plain Jane) и контекста. При этом контекст обеспечивает связь единичного с всеобщим, «личного» с «общественным», совершенствуя пропозициональные условия в высказывании и, таким образом, способствуя уменьшению энтропии данной идиомы как иррациональной единицы языка.

Необходимо отметить отличительную черту рекламного дискурса. Прежде всего, она заключается в способности рекламного дискурса включать элементы разных знаковых систем. Данные составляющие настолько слиты, что любое разделение приводит к потере смысла. Другой важной отличительной чертой рекламного дискурса является контекст коммуникации. Некоторые ученые (Кафтанджиев Х.) определяют его как «физическая среда», выделяя сверхлокальный контекст (контекст рекламного сообщения), локальный (контекст носителя рекламы), глобальный (контекст мировых событий) [3].

Следует признать, что, несмотря на немалое количество работ (Т. ван Дейк, И.Р.Гальперин, Е.А.Реферовская, А.И.Новиков и др.) по определению терминов «текст» - «контекст», среди ученых нет единого мнения по данным многогранным понятиям. Так, И.Р.Гальперин дает определение тексту как: “Текст это произведение произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными видами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку” [4:18]. Основное расхождение во мнениях заключается в том, что есть «текст», единица языка или единица речи. Все лингвистические единицы имеют бинарное соотношение. Это связано, прежде всего, с уровневым строением языка. В данной статье «текст» есть не только единица языка, но и речи, т.к. текст есть общее, что лежит в основе (в нашем случае текст рекламы) и объединяет языковые признаки, речевые характеристики письменного произведения, цель которого непосредственный - устный текст и опосредованный - письменный текст, акт коммуникации.

Для исследования и интерпретации явлений, относящихся к речи, начиная с конца 60-х годов XX века, ряд лингвистов использует термин «дискурс». Однако следует разграничивать такие емкие понятия как «текст» и «дискурс». «Дискурс есть актуально произнесенный текст, текст есть абстрактная грамматическая структура произнесенного. Дискурс есть понятие, касающееся речи, тогда как текст есть понятие, касающееся системы языка или формальных лингвистических знаний, лингвистической компетенции» [5:127]. В определении дискурса находят отражение его формальные, ситуационные и функциональные характеристики. С точки зрения формы, дискурс есть образование, которое превосходит по своему объему предложение и соотносится с языковыми единицами (сложное синтаксическое целое и текст). С функциональной же точки зрения, дискурс есть совокупность функционально организованных и контекстом определенных употреблений языка. Ситуационная характеристика заключается в наборе социальных, культурных, прагматических факторов, что лежат за пределами лингвистической материи, но оказывают непосредственное влияние на производство речи. Другими словами, дискурс есть связный текст, включающий экстралингвистические факторы. Дискурс есть речь, «погруженная в жизнь» [6:137]. Дискурс всегда будет являться текстом, однако не любой текст является дискурсом по той причине, что текст, как языковой материал, не может всегда представлять собой связную речь.

Вновь вернемся к примерам, данным выше. Уникальность идиом, включающий в свой состав антропоним, заключается в двойственной роли самого антропонима. Антропоним в составе английской идиомы есть тот компонент, с которого начинается и завершается круг интерпретации, а именно: начинается круг в дискурсе и завершается именем, как концептом. Таким образом, антропоним в составе идиомы “plain Jane” есть когнитивный центр. Когнитивный центр - центр, формирующий ядро знания. Это знание мифологического характера. У каждого имени свой миф. Миф, закодированный в антропоним, есть текст, тогда как остальные компоненты высказывания будут составлять контекст ситуации.

Несомненно, сочетание идиомы (plain Jane) и контекста является окружением определенной фокусной идеи, где последняя, в свою очередь, есть интенциональность определенной темы. В данных примерах интенция сводится к привлечению внимания отдыхающих именно к их гостиничным комплексам, простым и уютным одновременно.

Выводы

В рамках дискурса репрезентативного характера внимание сосредоточено на предмете обсуждения. Вопрос заключается не в том, что за пропозициональное содержание высказывается в качестве утверждения, а утверждается с помощью каких средств, как описывается, диагностируется или идентифицируется названная ранее тема обсуждения. Идиома, включающая в состав антропоним, обладает ярко-выраженной иллокутивной силой, и оказывается более чем уместной в дискурсе рекламы. Думается, что применение идиом различного характера в рекламных целях одно из эффективнейших средств, служащих для привлечения клиентов во всех сферах обслуживания.

Библиографический список

рекламный дискурс английский идиома

1. Большая советская энциклопедия. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/ (Дата обращения: 30.03.2014).

2. The Kenkyusha Dictionary of English Collocations. [Текст] / Foreign language Teaching and Research Press, 2005. 1950 p.

3. Кафтанджиев Х. Текст печатной рекламы. [Текст] / Х. Кафтанджиев. - М.: Смысл, 1995. 73 с.

4. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. [Текст] / И.Р. Гальперин. - М.: Наука, 1981. 139 с.

5. Ван Дейк Т.А. К определению дискурса. [Электронный ресурс]. Режим доступа: psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/vandijk2.htm (Дата обращения: 06.04.2014).

6. Арутюнова Н.Д. Дискурс// Лингвистический энциклопедический словарь// под ред. Ярцева В.Н.// М.: Сов. Энциклопедия, 1990. 685 с.

Размещено на Allbest.ru