Специфические особенности языка рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Рекламная коммуникация ставит собой целью не только информировать адресата, но и формировать определенные представления, оказывать воздействие, вызывать изменения в эмоциональном состоянии, взглядах, оценках, моделировать социальное и индивидуальное поведение. Понимание коммуникации вообще и рекламной в частности как процесс формирования и передачи культурных смыслов указывает на то, что разные аспекты индивидуального опыта и поведения обусловлены принадлежностью человека к социальной группе, которая сегодня выступает как средоточие коммуникативных отношений. С этой точки зрения язык (в широком смысле как речевая деятельность) - это особая форма поведения, причем язык принципиально не рассматривается как всего лишь «проводник», обслуживающий другие формы поведения, и тем более - как пассивное, застывшее отражение действительности. Язык рассматривается как окно во внутренний мир человека, мир его социальности [Макаров, 2003].

Что касается лингвистического статуса «языка рекламы», то он определяется зависимостью смысла этого феномена от двух факторов: от содержания, которое вкладывается в термин «язык», и от того места, которое язык рекламы занимает сегодня в системе функциональных разновидностей национального языка. Рассматривая язык СМИ, к которым относится и реклама, Ю.Н. Караулов отмечает, что если «понимать язык как системно-структурное образование, основной функцией которого является коммуникативно-информационная, то культурно-речевой аспект, охватывающий вербально-грамматические средства и их отношение к литературной норме, окажется достаточным для описания и изучения так называемого языка». Но если под термином «язык» подразумевать (помимо того, что это «предназначенная для коммуникации знаковая система») также когнитивное и прагматическое содержание, то язык предстает как национальный поток сознания современного человечества. Тогда изучать и описывать язык необходимо «в свете того, какой мир он нам репрезентирует и какие ценности он отстаивает, какой возможный мир он предвидит и нам его открывает как хороший, желанный, идеальный» [Караулов, 2001, с. 15-16].

Первая точка зрения выражена, в частности, в исследованиях П.Б. Паршина, который не рассматривает язык рекламы как тот или иной позноэтический язык, имеющий «отчетливо выраженные структурные особенности (другой словарь и другую грамматику), отличающие его от того же самого языка в других сферах его употребления». По его мнению, это «тот же самый язык, что и в большинстве других сфер его повседневного бытования», язык рекламы не содержит каких-то особых языковых средств членения мира, а «включает лишь различного рода специфические для рекламы семантические конфигурации» [Паршин, 2001, с. 559-560].

Второй подход представляет собой поворот в сторону функционализма, попытку осмыслить язык рекламы как инструмент категоризации мира, средств выражения и отражения когнитивной деятельности человека. Данный дискурсивно-когнитивный подход к исследованию языка рекламы в той или иной степени находит отражение в работах Р. Барта и У. Эко.

Согласно точке зрения Р. Барта, язык рекламы - это не столько особая манера говорить о вещах (стиль), сколько особая, оригинальная структура, включающая буквальное, ассоциативное и декларируемое сообщение, которые являются одновременно эквивалентными, воспринимаются и прочитываются в одно и то же время. Буквальное сообщение представляет собой уровень первичного смысла, где используемые рекламой слова и изображение образуют непосредственно осмысленное целое. Ассоциативное сообщение состоит из вторичных смыслов, образующих центральную точку рекламного языка. Оно служит основой для образности (l'imaginaire), которая питается из таких основных источников, как: 1) антропологические сюжеты (жизнь, разделение по полу и возрасту, семья и т.д.), помещающие потребителя рекламы в некую социологическую рамку, позволяя ему непосредственно ориентироваться и опознавать себя как личность, живущую в упорядоченном, кодифицированном мире; 2) атрибуты, которыми наделяются данные сюжеты (одеяние, пейзажи, города, предметы пищи, домашней обстановки, человеческие жесты); 3) культурные символы; 4) темы, которыми регулируется диалог между основными архетипическими субстанциями материи и читательскими органами чувств. И третье сообщение, называемое Р. Бартом декларируемым, это торговая марка или сам товар [Барт, 2004, с. 410-415, 442-455].

Близкая точка зрения выражена в исследования У. Эко, который рассматривает рекламу как визуально-вербальную систему, где центральным звеном языка рекламы является взаимоотношение риторики и идеологии, в частности, риторики визуальных образов, риторических кодов, риторико-визуальных фигур. Исходя из этого, У. Эко выделяет иконический уровень, иконографический уровень, уровень тропов и топосов, уровень энтитем. Для языка рекламной коммуникации характерна связь между риторическими формами и идеологическими мотивациями. Под идеологией мы будем понимать все то, с чем так или иначе знаком адресат и та социальная группа, которой он принадлежит, системы его психологических ожиданий, все его интеллектуальные навыки, жизненный опыт, нравственные принципы [Эко, 2004, с. 137]. В рекламной коммуникации у каждой целевой аудитории есть свои ценности, цели, коды мышления и поведения, которые так или иначе отражаются в устоявшихся формах и способах общения. Выбор форм и способов общения, кодов предопределяется соответствующей идеологией: идеология формирует область значения, набор определенных означаемых, соответствующих тем или иным означающим. С этих позиций «идеология есть последняя коннотация всей совокупности коннотаций, связанных как с самим знаком, так и с контекстом его употребления [Там же, с. 140]. Таким образом, согласно взглядам У. Эко, язык рекламы представляет собой систему риторических форм и идеологий.

Согласно предлагаемой нами концепции дискурса, язык рекламы рассматривается с точки зрения социальной коммуникации. Как известно, язык, будучи социальным по своей природе, является отражением общественного сознания и реагирует на все изменения в деятельности людей, что, с вою очередь, находит выражение в появлении особых коммуникативных сфер использования языка. При этом язык рекламы понимается нами предельно широко, как любая система наделенных определенным смыслом знаков, служащая для человеческого общения, частным случаем которой является естественный человеческий язык.

Принципиальными чертами языка рекламы являются его полимодальность, полисемантичность, а также полимедиальность рекламы. Формируя полимодальный образ, реклама обращается к чувствам, потребностям и неосознаваемым интенциям или акцентуациям человека. Когнитивно-эмоциональная направленность рекламного дискурса сводит воедино роль эмоций, интерпретации и социальной установки. Полисемантичность языка рекламы определяется тем, что «значение сообщения для субъекта формируется из сочетания слов, способа выражения, скрытого смысла, эмоций, технических средств производства и трансляции самого сообщения» [Матвеева, 2001, с. 42]. Полимедиальность рекламы оказывает влияние на язык посредством разнообразного репертуара «типов интертекстуальных ссылок: помимо вербальных сегментов и структурных схем к ним добавляются визуальные образы, музыка, индивидуальные голосовые черты, просодия, а через механизмы синестетического воздействия также и памятные ощущения из других сенсорных каналов» [Паршин, 2001, с. 84]. Полимедиальность рекламы оказывает влияние и на коммуникативно-функциональную особенность языка рекламы, представляющую собой «сплав» всего спектра функциональных стилей языка, в них «функция сообщения реализуется в той же мере, что и функция воздействия, для чего используется весь набор имеющихся в распоряжении языка средств» [Александрова, 2001, с. 49].

Разнообразие жанров рекламного дискурса обнаруживает определенную специфику в плане их языкового оформления по причине того, что в нем получают отражение различные когнитивные стратегии - «стратегии выбора способов концептуализации и категоризации освещаемых событий с учетом соответствующих прагматических установок» [Болдырев, 2001, с. 51]. Здесь задействованы различные схемы и модели структурирования смысла и отражения действительности - образные, символические, метафорические, метонимические. Актуализация различных типов концептов, пропозиций также получает свое отражение в выборе используемых лексических средств и синтаксических конструкций. Позиционирование в рекламном дискурсе как с точки зрения рекламируемого предмета, таки с точки зрения целевой аудитории также осуществляется за счет использования конкретных механизмов и принципов языковой категоризации. Актуализация исходных значений языковых единиц, их перекатегоризация и поликатегоризация находят отражение в языковой специфике рекламного дискурса.

Единство формы и содержания рекламного дискурса реализуется на основе стандарта языка, но с нарушением привычных связей и правил употребления грамматических форм [Федоровская, 2002]. Явление транспозиции, нарушение традиционного формообразования, модификации в объеме категориального значения, вариативность сочетаемости при эллипсисе синтаксической структуры как специфические черты языка рекламы обусловлены его воздействующей функцией.

Таким образом, язык рекламы как социальный вариант речи и вариант общенационального языка, имеющий собственно знаковое, когнитивное и прагматическое измерение, представляет собой структурированную систему вербальных и невербальных знаков, образующих семиотическое пространство рекламного дискурса.

Список использованной литературы

рекламный коммуникация адресат

1. Александрова О.В. Когнитивно-прагматические особенности построения дискурса в СМИ // Язык средств массовой информации как объект междисциплинарного исследования: тезисы докладов Международной конференции / под общ. ред. М.Н. Володиной, М.Л. Ремневой. М.: Изд-во МГУ, 2001.

2. Барт Р. Система моды: статьи по семиотике культуры / пер. с фр., вступ. ст. и сост. С.Н. Зенкина. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2004. 512 с.

3. Болдырев Н.Н. Когнитивные стратегии в понимании и построении текстов СМИ // Язык средств массовой информации как объект междисциплинарного исследования: тезисы докладов Международной конференции / под общ. ред. М.Н. Володиной, М.Л. Ремневой. М.: Изд-во МГУ, 2001.

4. Караулов Ю. Н. Язык СМИ как модель общенационального языка.

5. Макаров М.Л. Основы теории дискурса. М.: ИТДГК «Гнозис», 2003. 280 с.

6. Матвеева Л.В. Полимодальность и полисемантичность языка и грамматики телекоммуникации // Язык средств массовой информации как объект междисциплинарного исследования: тезисы докладов Международной конференции / под общ. ред. М.Н. Володиной, М.Л. Ремневой. М.: Изд-во МГУ, 2001.

7. Паршин П.Б. Заметки о моделях мира современной российской коммерческой рекламы // Текст. Интертекст. Культура: сборник докладов Международной научной конференции / ред.-сост. В.П. Григорьев, Н.А. Фатеева. М.: Азбуковник, 2001.

8. Федоровская Т.Н. Грамматика англоязычных рекламных текстов // Язык средств массовой информации как объект междисциплинарного исследования: тезисы докладов Международной конференции / под общ. ред. М.Н. Володиной, М.Л. Ремневой. М.: Изд-во МГУ, 2001.

9. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / пер. с итал. В.Г. Резник и А.Г. Погоняйло. СПб.: Симпозиум, 2004. 544 с.

Размещено на Allbest.ru