Множинна актуалізація значення в англо- і німецькомовних рекламних текстах

Т.А. Безугла

Одним із найяскравіших прийомів у англо- і німецькомовних рекламних текстах (далі - РТ) є множинна актуалізація значення слів і фразеологічних одиниць, яка є засобом привертання уваги [7, с. 7], слугує для маскування, створення ефекту несподіванки, встановлення неформального контакту з адресатом, виділення РТ з ряду йому подібних [10].

Цей прийом називається також каламбуром [16, c. 17], дилогією [6, с. 158; 4, с. 188], навмисною неоднозначністю [6, с. 155; 10], двозначністю [8, с. 117], багатозначністю [17] і передбачає розповсюдження мовної гри на морфологічний та ідіоматичний рівні мови [8, с. 114], якщо під мовною грою розуміти «творче й нестандартне використання мовних одиниць, що є виключно свідомим» [13, с. 82]. Ці терміни стосуються вербальних компонентів РТ, але наразі поширена точка зору на РТ не як суто вербальне утворення, а як на цілісне, полікодове. Якщо в традиційному тлумаченні РТ «доповнює фоторекламу або малюнок» [9, с. 138], то полікодовий підхід передбачає розуміння РТ як креолізованого - такого знакового феномену, що складається як з вербальних, так і з невербаль- них знаків у письмовій або усній формі [15, с. 180]. За такого підходу слід враховувати роль невербаль- них компонентів РТ у актуалізації мовного значення. Крім того, можуть актуалізуватися одразу декілька значень у вигляді імплікатури або ланцюжка імплікатур, тому обираємо термін «множинна актуалізація значення». Під актуалізацією розуміємо утворення смислів у мовленні, спираючись на визначення Ш. Баллі: «функція актуалізації полягає в переведенні мови в мовлення» [1, c. 93]. Значення мовної одиниці актуалізуються у дискурсі у вигляді смислів [3, c. 48]. Дослідження множинної актуалізації значення у англо- і німецькомовних РТ з позицій полікодового та когнітивно-прагматич- ного підходів є актуальним завданням сучасної германістики.

Мета статті - встановлення особливостей множинної актуалізації значення у сучасних англо- і німецькомовних текстах друкованої споживчої реклами. Відповідно, об'єктом є сучасні англо- і німецькомовні тексти друкованої споживчої реклами, які демонструють множинну актуалізацію значення лексичних і фразеологічних одиниць, а предметом - особливості цієї актуалізації з урахуванням вербальних і невербальних компонентів. Матеріалом слугували 193 англо- і 184 німець- комовні РТ із множинною актуалізацією значення (що є суцільною вибіркою із загального масиву обсягом 2180 РТ, із них - по 1090 англо- і німецькомовних, представлених у 43-х сучасних друкованих періодичних виданнях за 1995-2016 рр., у тому числі на їхніх інтернет-сайтах і сайтах рекламних агенцій-копірайтерів).

Спочатку розглянемо множинну актуалізацію значення на ґрунті тільки вербальних компонентів - каламбур, потім окреслимо роль невербальних компонентів РТ у цьому процесі.

1. Каламбур у англо- і німецькомовних рекламних текстах

Каламбур ґрунтується на полісемії, омонімії або паронімії та полягає у тому, що в одному слові одразу актуалізуються два (або навіть три) його значення, виникає так зване «подвійне дно», яке створюється свідомо, при цьому контекст не знімає багатозначності чи омонімії [6, с. 155], а навпаки, підсилює обидва (усі) значення. Наприклад, лексема tierisch вживається одразу в двох значеннях: пряме значення - `тваринний', переносне - `надзвичайно', `дуже', оскільки рекламований об'єкт пов'язаний із тваринами - це спеціальний випуск журналу, присвячений домашнім тваринам:

(1) Tierisch gut! (журнал Lieblingstiere - Sonderheft; JOURNAL fur die Frau, 1995) Каламбур із цією лексемою спостерігаємо і у випадках, коли вона не пов'язана з рекламованим товаром прямо, а залучається для порівняння, як у РТ дитячого конструктора, у якому буквалізації внутрішньої форми слова tierisch сприяє лексема Tierpark, адже розповсюдженою розвагою дітей у німецькій культурі є похід у зоопарк:

(2) Wir haben keinen fertigen Tierpark, sondern Elemente, die Kinder-Fantasien tierisch anregen (конструктор LEGO DUPLO; JOURNAL fur die Frau, 1995)

Наразі не існує загальноприйнятих дієвих критеріїв розмежування омонімів і багатозначних слів (див. огляд у [5, с. 56-64]). Існує також поняття омонімізації, тобто «стану, в якому перебувають деякі полісемічні слова, що дуже близькі до семантичного розпаду», а також поняття гетеросемії на позначення перехідного явища між полісемією і омонімією [12, с. 6]. За твердженням Ю.Ю. Сап- ліна, «відносність критеріїв розрізнення полісемії й омонімії, а також певна суб'єктивність у виборі способу словникового опису підтверджуються тим, що одні й ті самі слова по-різному потрактовують- ся різними словниками» [14, с. 131]. Проте, на множинну актуалізацію значення не впливає те, яке явище має місце - омонімія чи полісемія.

Множинна актуалізація стосується і фразеології, коли відбувається «паралельне сприйняття як переносного значення самої фразеологічної одиниці, так і прямого значення компонентів омонімічного їй вільного словосполучення» [2]. Наприклад, у РТ пігулок від стресу зображена усміхнена дівчина, яка каже:

(3) ICH HAB was gegen STRESS! (пігулки Bioelektra Magnesium; JOURNAL fur die Frau, 1995) +> Ich hab Stress. & Ich bin gegen Stress. & Gegen Stress habe ich Bioelektra Magnesium. Актуалізується значення фразеологізму etwas

gegen Akk. haben (`заперечувати') і пряме значення словосполучення: В мене є дещо проти стресу, а саме пігулки Bioelektra Magnesium. Крім того, завдяки шрифтовому виділенню актуалізується ще одне значення: Ich hab Stress.

Із актуалізацією декількох значень слова пов'язане і явище антанакласису - повтору слів у різних значеннях [16, с. 17]. Приміром, у РТ вітамінів для вагітних жінок зображена дитина, що лежить на апельсинах та м'яких іграшках, заголовок пояснює доцільність цих вітамінів:

(4) Damit aus der Frucht ein rechtes Fruchtchen wird... (вітаміни Inzelloval; Woche der Frau, 2010) Лексема Frucht використовується як медичний термін (`плід'), а у формі Fruchtchen вона має розмовне значення `гарний хлопець', `молодець', тож виникає своєрідна «гра значень». Ці слова можна кваліфікувати і як пароніми, проте вважається, що «омонімічна природа явища паронімії не викликає сумніву» [14, с. 157].

Особливий випадок багатозначності становить каламбур, створюваний омофонією, - вживається слово, яке активує у свідомості реципієнта відповідний омофон:

Yes, you may kiss the Bright! (пиво Amstel Bright; GQ UK, January 2012) +> bride

KAU, BOY! (курка Westernberger Chicken, McDonald's; FreizeitRevue, 2014, Nr. 29-32) +> Cowboy

Sonne, Strand und Meer. (турагенство Post Reisen; Unicum. Das bundesweite Campus Magazin, 2013, Nr. 8-11) +> mehr Alles auBer gewohnlich. (супермаркети Lidl; Unicum. Das bundesweite Campus Magazin, 2013, Nr. 8-11) +> aufiergewohnlich So! Ja! Ohne Fleisch und ohne Soja. (ковбаса без м'яса Die OHNE; Ortner&Weihs) +> Soja

Множинна актуалізація значення характерна як для англо-, так і для німецькомовних РТ, оскільки «полісемічність знаків - семіотична універсалі» [14, с. 127], вона спостерігається у 17,7% проаналізованих англомовних РТ і в 16,9% німецько- мовних. Але каламбур є більш частотним явищем у німецькомовних РТ, що пояснюється більшою вагомістю в них вербальних компонентів, ніж у англомовних РТ.

2. Множинна актуалізація значення на ґрунті зображального компоненту англо- і німецькомовних рекламних текстів

У множинній актуалізації значення часто важливу роль відіграє зображення, яке виконує функцію другого, «омонімічного» компонента множинної актуалізації лексичної/фразеологічної одиниці, який у поєднанні з нею утворює принципово новий смисловий рівень РТ [11, с. 25]. За словами Т Шкерлавай, РТ «виглядає більш когерентним, коли зображальні елементи поряд з текстом сприяють виникненню багатозначності, а у деяких випадках зображення саме по собі спричиняє виникнення багатозначності у тексті. Таким чином, зображення виступає важливим елементом у багатьох багатозначних рекламних текстах, хоча не завжди грає вирішальну роль у розумінні багатозначної мовної гри» [17, с. 278].

Відображення значення вербальних елементів у зображальному компоненті тексту отримало назву візуалізації. Множинна актуалізація значення на ґрунті візуалізації породжує візуальну метафору. На противагу вербальній метафорі, візуальна метафора у друкованому РТ виникає на ґрунті зображення. Проте, її особливістю є те, що «метафоричні ілюстрації функціонують на семіотичному рівні і потребують інших принципів декодування», тобто їх не можна інтерпретувати без вербальних компонентів [8, с. 119]. У англо- і німецькомовних РТ візуалізації підлягає пряме або переносне значення лексичної/фразеологічної одиниці.

3.1. Візуалізація прямого значення лексичної/фразеологічної одиниці Частіше відбувається візуалізація прямого, буквального значення лексичної/фразеологічної одиниці, тобто у вербальному компоненті слова вживаються у переносному значенні, а в зображенні значення буквалізується. Виокремлюємо чотири різновиди буквалізації: 1) візуалізація всієї екс- пліцитної пропозиції, 2) візуалізація пропозиції з додаванням імпліцитного актанта, 3) візуалізація суб'єктного актанта пропозиції та 4) візуальне розгортання внутрішньої форми.

Перший тип - візуалізація всієї експліцитної пропозиції - характерний для РТ послуг. Приміром, у англомовному РТ пошти дієслово to touch без зображення має значення `зворушувати', а в зображенні візуалізується буквальне значення `доторкнутися' - дівчина обіймає віртуального чоловіка, силует якого виступає на тлі рукописного аркуша (рис. 1а):

Подібний приклад бачимо у англомовному РТ курсів англійської мови, де фразеологізм to think outside the box вжито в переносному значенні `думати креативно, нестандартно', в той час як у зображальному компоненті візуалізується буквальне значення (зображення голови людини у коробці) (рис. 1 б):

(5) Think outside the box. Learn English as you move. (курс You Move; Adweek, 2012, No. 20) +> If you want to learn English in a new, creative way, come to our language school!

У разі рекламування товару візуалізація всієї пропозиції супроводжується зображенням товару - наприклад, австрійської газети Standard. Спостерігаємо актуалізацію одразу трьох значень лексичної одиниці Haltung. Бачимо зображення жінки з газетою на голові, яка сидить на оригінальному стільці (рис. 2а). Поряд - заголовок, нижче - підзаголовок і основний текст: множинний актуалізація вербальний текст

(6) STANDARD-Leserinnen beweisen Haltung. Janett Kath, Interio Mobel und Einrichtungen: Wer ein Mobelstuck in den STANDARD stellt, kann es bald zum Kunden stellen. (газета Standard; Ortner&Weihs) +> Dank der Zeitung „Standard» haben ihre Leserinnen schone

Haltung. +> Sie haben auch gute Haltung im Beruf. +> Deshalb ist ihre Haltung zur Zeitung „Standard» sehrpositiv. +> Lesen Sie die Zeitung „Standard», dann haben Sie gute Haltung!

В основному тексті розкриваються переносні значення лексеми із заголовка - Haltung: `ставлення до чогось' і `позиція у професії', а зображення візуалізує буквальний смисл пропозиції заголовку - `читачки газети Standard демонструють осанку'. Другий тип - візуалізація пропозиції з додаванням актанта, яким зазвичай є рекламований товар. Наприклад, у англомовному РТ автомобіля Ford Figo (рис. 1в) актуалізується два значення фразеологізму to leave smb's worries behind: переносне значення - `забудьте про свої турботи' - має місце у заголовку, а буквальне - `залиште свої турботи позаду автомобіля' - візуалізується і актуалізується в імплікатурі з додаванням інструментального актанта, яким є рекламований автомобіль:

(7) Leave your worries behind. (авто Ford Figo; Adweek, 2011, No. 35) +> worries are girls. +> Leave your worries behind in Ford Figo. +> In Ford Figo you will not worry. + > Buy Ford Figo!

Третій тип - візуалізацію суб'єктного актанта пропозиції, яким є рекламований товар, - ілюструє німецькомовний РТ годинника марки IWC (рис. 2б), який складається з зображення цього годинника і заголовку - слово ticken у прямому значенні стосується зображеного рекламованого товару, його переносне значення актуалізується на ґрунті заголовку:

(8) Fast so schon wie eine Frau. Tickt aber richtig. (годинник IWC Schaffhausen; Woche der Frau, 2010) +> uhr ist frau +> Die Uhr IWC ist schon und zuverlassig. +> Kaufen Sie die Uhr IWC!

Вочевидь, зміст заголовку буде незрозумілим без зображення годинника, оскільки дієслово ticken у цьому контексті сприймається у переносному значенні - `думати', `думати й діяти', `поводити ся' (Майже такий красивий, як жінка. Але поводиться адекватно), і тільки при зображенні годинника читач сприймає пряме значення цього слова - `працювати', `функціонувати (про годинник)'. Отже, вербальна частина, яку можна тлумачити двома шляхами, пояснюється за допомогою не- вербальної.

Четвертий тип полягає у візуальному розгортанні внутрішньої форми слова або фразеологізму. Наприклад, у РТ заспокійливого засобу Sedacur forte бачимо зображення слона зі слоненям, яке, на перший погляд, не має нічого спільного з товаром (рис. 2в):

(9) Nicht jeder wird mit dicker Haut geboren (пігулки Sedacur forte; JOURNAL /йг die Frau, 1995) +> Nicht jeder Mensch ist immer ruhig wie ein Elefant. +> Elefanten sind ruhig, weil sie dicke Haut haben. +> Manche Menschen sind unruhig wie ein Elefantenbaby. +> Elefantenbabies sind unruhig, weil sie dйnne Haut haben. +> Um ruhig wie ein Elefant zu sein, nehmen Sie Sedacur forte!

Зображення слона і слоненяти, яке народилося з тонкою шкірою, сприяє актуалізації поряд із переносним значенням фразеологізму eine dicke Haut haben (unempfindlich, ruhig sein `бути спокійного норову') буквального - `мати товсту шкіру', яке асоціюється зі шкірою слона.

3.2. Візуалізація переносного значення лексичної/фразеологічної одиниці. Менш частотними є випадки, коли пряме значення слова актуалізується на ґрунті вербального компоненту, а переносне відображено у зображенні. При цьому відбувається тлумачення змісту заголовку. Приміром, у англомовному РТ батарейок Kodak (рис. 1г) вербальна частина складається із заголовку:

(10) Just when you thought it was dead (Kodak; Adweek, 2011, No. 35) +> Our battery is not dead as the tiger in the picture. +> Our batteries continue working when other batteries are already dead. +> If you want your battery to last longer, buy Kodak!

Невербальну частину представлено міні-зобра- женням товару внизу поряд із заголовком і великим зображенням шкури тигру, що лежить на підлозі у якості декору, з головою, яка ніби оживає і кусає справжню собаку за задню лапу. Сам по собі, без невербальних компонентів, заголовок не має смислу, реципієнтові не зрозуміло, що таке it і чому воно мертве. Англійське слово dead означає не тільки `мертвий', а й вживається на позначення батарейки, що сіла.

У німецькомовному РТ меблевого магазина La Nuova Casa Mobelhandel актуалізуються два значення дієслова sich trennen: `позбавлятися чогось' і `розлучатися (про подружжя)'. У заголовку рекламодавець закликає до того, щоб адресат «розлучився» зі старими меблями і придбав нові (рис. 2г):

(11) Trennen Sie sich. Von allem Alten!“ Machen Sie Platz /йг neue Designmobel! Heiner Lauterbach (La Nuova Casa Mobelhandel; Express, Juni- August 2013) +> EHEFRAU ist MOBELSTUCK. +> Katja Flint ist ein altes Mobelstrnk. +> Viktoria Skaf ist ein Designmobels^ck. +> Trennen Sie sich von alten Mobeln, wie sich Heiner Lauterbach von Katja Flint getrennt hat. +> Kaufen Sie Designmobel im Geschaft La Nuova Casa!

Візуалізована постать актора Гайнера Лаутер- баха сприяє актуалізації другого значення лексеми завдяки алюзії на відомий факт його розлучення із акторкою Катею Флінт і створення нової сім'ї з моделлю ліванського походження Вікторією Скаф, тож виникає метафоричне уподібнення жінки меблів.

Висновки