Использование метафоры "человек" в рекламе (на примере английского и русского языков)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТАФОРЫ «ЧЕЛОВЕК» В РЕКЛАМЕ (НА ПРИМЕРЕ АНГЛИЙСКОГО И РУССКОГО ЯЗЫКОВ)

Черникова Яна Сергеевна

Петрова Елена Борисовна, к. филол. н.

Томский государственный педагогический университет

Yana.Che@mail.ru; PetrovaEB@yandex.ru

В статье рассматриваются особенности использования метафоры «человек» в рекламе. Основное внимание авторы уделяют социальной составляющей метафоры «человек». Если в качестве языкового материала использовать рекламу на английском и русском языках, то оказывается, что основными частями концептуальной сферы «человек», которые переосмысливаются в рекламе, прежде всего, в рекламе автомобилей и бытовой техники, являются интеллект, характер, пол, физическая сила, внешний вид и род занятий.

Ключевые слова и фразы: концептуальная метафора; понятийная сфера; рекламный текст.

метафора стилистический человек реклама

В настоящее время реклама исследуется в самых разных аспектах: социальном, психологическом и, в том числе, лингвистическом. Лингвистов (см. исследования Н. С. Болотновой [3], Е. П. Дудиной [4], В. С. Павловой [7] и др.), прежде всего, интересуют вербальные единицы, используемые в рекламных текстах для воздействия на потребителя. Исследователями (см. работы О. С. Кузоятовой [6], О. А. Рыковой [10] и др.) отмечается широкое использование в рекламе различных стилистических средств. Одним из таких средств является метафора, которая используется как эффективное средство психологического воздействия на потребителя с конечной целью побуждения его приобрести рекламируемый товар или услуги.

Цель данной статьи - определить метафору как стилистическое средство и раскрыть особенности использования концептуальной метафоры «человек» в рекламе на английском и русском языках.

Сегодня в рекламном дискурсе часто прибегают к метафоре, так как с ее помощью можно не только охарактеризовать рекламируемый объект, но и манипулировать сознанием потребителя. Как пишет А. П. Чудинов, человек не только выражает свои мысли при помощи метафор, но и «мыслит метафорами, создает при помощи метафор тот мир, в котором он живет» [11, с. 52]. А. В. Прохоров уточняет, что метафора - это основная ментальная операция, «способ познания, структурирования и объяснения мира» [8, с. 159], а в ее основе лежат не значения слов, а сформировавшиеся в сознании человека концепты. Эти концепты, как отмечает А. П. Чудинов, содержат представления человека о свойствах самого человека и окружающего его мира [11, с. 52], а также, как пишет А. Н. Баранов, в этих концептах - знания, реализующиеся во фреймах, сценариях и представляющие собой обобщенный опыт взаимодействия человека с окружающим миром [2]. Такого рода метафоры, т.е. метафоры, в основе которых - концепты, называют концептуальными. Согласно А.В. Прохорову, особенностью концептуальных метафор является то, что в их основе лежат устойчивые соответствия между исходной понятийной областью и новой понятийной областью, которые находят отражение в культурной и языковой традиции общества [9, с. 103]. Так, для европейской культуры в качестве концептуальных метафор выступают такие устойчивые соответствия как «время - деньги», «спор - война», «жизнь - путешествие» и др. [Там же].

Некоторые специалисты (например, Л. П. Амири [1], А. И. Казанцев [5] и др.), проанализировав большое количество рекламных текстов, пришли к выводу, что концептуальные метафоры можно условно разделить на следующие категории:

1) Социальные метафоры. Они содержат концепты, относящиеся к таким понятийным сферам как война, спорт и игра, наука, власть, искусство, религия, сказка, путешествие, революция, праздник, национальность, пр.

2) Метафоры природы. Они включают концепты мира окружающей природы: животный мир, вода, мир растений, свет и тепло, небо, горы, лес, пр.

3) Артефактные метафоры, включающие такие понятийные сферы как дом, одежда и обувь, механизм, пища, драгоценность, город, книга, промышленные товары, пр.

4) Антропоморфные метафоры. Метафоры данной категории включают в себя следующие понятийные сферы: анатомия и физиология, болезнь, душа, семья, дружба, пр.

Особое место среди всех концептуальных метафор занимает метафора «человек», которая может использоваться в качестве как антропоморфной, так и социальной метафоры. В рекламных целях метафора «человек», чаще всего, выступает как социальная метафора, так как она используется как средство переноса характеристик и свойств человека как члена общества на рекламируемый объект. Само использование в рекламе метафоры «человек» представляется закономерным, так как, соотнося рекламируемый объект с человеком, рекламисты сознательно заставляют потребителя воспринимать этот объект как живое существо, как человека, который является частью окружения, частью общества. Метафора «человек» особенно часто употребляется в текстах рекламы автомобилей и бытовой техники. Как отмечает А. В. Прохоров, в процессе реализации данной метафоры переосмысливаются различные части концептуальной сферы «человек», таковыми могут быть:

• интеллект;

• внешний вид;

• физическая сила;

• характер и эмоции;

• половая принадлежность;

• социальное положение;

• род занятий, профессиональная принадлежность [9, с. 103].

Приведем примеры переосмысления в рекламных целях некоторых из приведенных характеристик.

Например, метафорический перенос интеллекта в рекламе автомобиля:

(1) Skoda. Simply clever (Шкода. Просто гениально) (www.scoda-auto.com).

Следующий пример также из рекламы автомобиля. Здесь переосмысливается не только внешний вид, а имидж, который меняется с изменением внешнего вида. В данном случае автомобиль, как человек, меняет английский классический стиль на современный клубный и становится модным, современным:

(2) X [название автомобиля] - дитя новых технологий, которое решило снять английский котелок и ботинки и надеть замшевые мокасины с брюками и клубным блейзером... (http://interview-ukraine.com).

В качестве примера метафорического переноса характера человека в рекламе можно привести следующие примеры:

(3) Happily accommodate people and cargo (Успешно вмещает и пассажиров, и груз) (www.toyota.com).

(4) Успех в его характере (http://interview-ukraine.com).

Приведенные примеры также взяты из рекламы автомобилей. В примере (3) автомобилю приписывается эмоциональное состояние, которое присуще человеку - радость. В примере (4) автомобиль наделяется положительными качествами, которые способствуют успешности его эксплуатации.

Имеются также примеры метафорического переноса пола в рекламе бытовой техники:

(5) Немецкое качество. Безупречный стиль. Мужской характер (www.bt54.ru).

Данный пример содержит указание на принадлежность к мужскому полу с такими положительными мужскими качествами как безупречность и надежность.

В основе метафорического переосмысления характеристики «социальное положение» лежат знания о возможности человека принадлежать к той или иной социальной группе, например:

(6) X [название автомобиля]. Рожденный аристократом (http://f-avto.by).

Данный пример выступает подтверждением того, что рекламируемый товар принадлежит к автомобилям премиум-класса и предназначен для людей высокого социального статуса. Сам рекламный текст апеллирует к сознанию потребителя, будто говоря: «Приобретите этот автомобиль и будете принадлежать к высшему обществу».

Переосмысление концептуальной характеристики «род занятий» может состоять в том, что рекламируемый товар описывается как генерал, чемпион и пр., например:

(7) Японский генерал у вас на службе (www.mir-klimata.com).

(8) Чемпион в тяжелом весе (http://trucksformer.ru).

Пример (7) содержит рекламу японских кондиционеров, которые представляются послушными генералами в распоряжении человека. В примере (8) проводится параллель между объектом рекламы (грузовым автомобилем) и чемпионом в единоборстве. В данном случае происходит метафорический перенос, основанием для которого выступает характеристика «вес». Тяжелая весовая категория считается наиболее престижной и зрелищной в некоторых видах единоборств.

Также в рекламе возможен перенос сразу нескольких характеристик человека. В следующем примере рекламируемый товар (автомобиль) наделяется сразу тремя характеристиками человека, точнее, большой физической силой, красивой внешностью и душой:

(9) Power, Beauty and Soul (www.astonmartin.com).

Таким образом, рекламируемые товары могут быть представлены как люди, которые, обладая присущими человеку характеристиками (душой, интеллектом, характером и пр.), как бы вступают в диалог с потенциальным потребителем. Такая реклама - яркая, интересная. Реклама выступает той сферой, в которой язык проявляет свои богатые возможности. Использование концептуальной метафоры «человек» делает маркетинговые коммуникации не только оригинальными и выразительными, но и более эффективными, поскольку помогает лучше отобразить и выгодно подчеркнуть отдельные свойства товаров.

Список литературы

1. Амири Л.П. Буквализация метафоры как средство актуализации в рекламном дискурсе // Языковая и речевая коммуникация в семиотическом, функциональном и дискурсивном аспектах: материалы международной научной конференции (г. Волгоград, 29-31 октября 2012 г.). Волгоград: Изд-во Волгоградского гос. ун-та, 2012. С. 235-239.

2. Баранов А.Н. Метафорические модели как дискурсивные практики // Известия РАН. Серия литературы и языка. 2003. № 6. С. 7-13.

3. Болотнова Н.С. О типологии регулятивных структур в тексте как форме коммуникации // Вестник Томского государственного педагогического университета. Томск: Изд-во Томского гос. пед. ун-та, 2011. Вып. 3 (105). C. 34-40.

4. Дудина Е.П. Семантика и функции лексико-грамматических единиц в рекламе: дисс. ... к. филол. н. Северодвинск, 2006. 275 с.

5. Казанцев А.И. Социальная метафора в современном рекламном тексте // Рекламная коммуникация: лингвокогнитивные аспекты исследования. Тамбов: Издательский дом ТГУ им. Г. Р. Державина, 2009. С. 103-130.

6. Кузоятова О.С. Социопрагматическая интерпретация употребления метафоры в немецкой газете: дисс. ... к. филол. н. Белгород, 2012. 182 с.

7. Павлова В.С. Лингвистические и коммуникативные особенности текста в дискурсе наружной рекламы // Филологические науки. Вопросы теории и практики. Тамбов: Грамота, 2013. № 3 (21): в 2-х ч. Ч. II. С. 158-161.

8. Прохоров А.В. Концептуальная метафора как средство передачи информации в рекламном дискурсе (на материале рекламы лекарственных средств) // Материалы 5-й международной научной конференции. Тамбов: Издательский дом ТГУ им. Г. Р. Державина, 2005. С. 159-161.

9. Прохоров А. В. Метафорическое представление объекта рекламы // Рекламная коммуникация: лингвокогнитивные аспекты исследования. Тамбов: Издательский дом ТГУ им. Г. Р. Державина, 2009. С. 82-103.

10. Рыкова О.А. «Метафора-текст» как способ представления манипулятивной функции текста: на материале немецкого языка: дисс. ... к. филол. н. Курск, 2003. 150 с.

11. Чудинов А. П. Метафорическая мозаика в современной политической коммуникации. Екатеринбург: Изд-во Уральского гос. пед. ун-та, 2003. 248 c.

Размещено на Allbest.ru