Английский язык в рекламно-коммерческой деятельности Владивостока и Находки

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Современный мир вступил в эпоху глобального англо-национального билингвизма, где знание английского + родного языка становится нормой [Кабакчи 200: 86]. Использование английского языка в разных странах, в том числе неанглофонных, наблюдается во все увеличивающихся функциях со все большей интенсивностью. Помимо функции языка-посредника, английский выполняет еще целый ряд важных общественных функций, объем которых варьируется от страны к стране. Особенно ярко мы наблюдаем воздействие английского языка на современную рекламно-коммерческую деятельность современных российских городов, также как и зарубежных [Velez-Rendon 2003: 192]. Повсеместно можно увидеть рекламные плакаты и вывески, в тексте которых фигурируют надписи на английском языке. Названия компаний, торговых точек, различных товаров, представленные на английском языке, также стали привычным явлением. Они уже почти вошли в норму, свидетельствующую о престижности, соответствии требованиям современности и моды, что соответствует выводам социолингвистов о том, что в настоящее время знание английского языка является символом модернизации и привилегированного положения [Kachru 1992: 58].

Многие международные корпорации, такие как, например, «Samsung», «Sony», «Phillips», «Ford Mondeo», «Land Rover», «Coca-Cola», работая в других странах, предпочитают оставлять компоненты рекламы и свои латинизированные наименования неизменными, на английском языке, для сохранения знакомого графического облика названия компании и ее товаров, стараясь таким образом добиться узнаваемости. В этом случае английский язык становится своеобразной гарантией качества. Примерами здесь могут являться американская компания «Western Union», занимающаяся денежными переводами, датская фирма по производству аудио- и видеотехники «Bang & OLUFSEN», американская фирма одежды «Columbia Sportswear Company», марка английского чая «Greenfield» и другие. Другие компании допускают существование названий продукции и фирмы-производителя на национальных языках. В России в целях увеличения спроса на товар наименования компаний и товаров могут быть одновременно представлены и на латинице, и на кириллице: «Pepsi» - «Пепси», «Toshiba» - «Тошиба», «Brook Bond» - «Брук -Бонд» [Ustinova, Bhatia 2005: 496].

Однако, использование английских наименований характерно не только для крупных транснациональных компаний. В настоящее время многие продукты местных предпринимателей также ориентированы на международный рынок. Соответственно, они должны быть адаптированы для этого рынка с лингвистической точки зрения. Англизация этикеток и инструкций является частью процесса стандартизации продукции. Поэтому товары, а также торговые марки получают названия, адаптированные к международному рынку. Процесс локализации сопутствует процессу глобализации, и это явление получило название «глокализация» [Pakir 2001/2006: 192]. Важным аспектом глокализации является местная адаптация английского языка.

Использование английского языка в местной рекламе объясняется и функциональными, и социальными факторами. Когда западные фирмы используют английский язык в названиях брендов и пишут их на латинице для сохранения знакомой графической формы, действуют функциональные и прагматические факторы. Когда английский язык используется как символ новизны, престижа и модернизации, имеют место социальные факторы. В этом случае английский язык служит для привлечения внимания покупателей [Ustinova,. Bhatia 2005: 504-505]. Для этой же цели на товарах помещаются декоративные надписи на английском языке, например, на сумках, майках и других предметах. Многие компании используют английский язык для украшения своей продукции. Связано это с осознанием того, что английский стал языком международной коммуникации во всех сферах жизни. Производители товаров используют его с целью стать известными за пределами своего государства и показать престижность своей фирмы и своего товара. Эта новая функция английского языка, получившая название декоративной, появилась сравнительно недавно, в 1980-90-х годах. Термин «декоративный английский язык» еще не получил широкого распространения. Такую функцию выделяют Марк Брок, Джон Доугилл, Билл Брайсон, Томас МакАртур [Краснобрыжая 2000: 105].

В структуре рекламного объявления английское слово занимает особое место. Т. Бхатиа выделяет семь специфических компонентов рекламного текста: 1. название продукции; 2. название фирмы-производителя или товарный знак; 3. дополнительные сведения о товаре или услуге; 4. сведения о цене товара, валюта; 5. слоган; 6. корпус основного текста рекламного объявления; 7. заголовочный и подзаголовочный комплекс [Bhatia 2001: 196].

Рассмотрим данную классификацию применительно к собранному нами материалу.

1. Название продукции, пункта продажи товаров.

Именно при выборе названия товара, организации, магазина, очень часто обращаются к английскому языку. Почти в 75% рекламных объявлений, включающих английские слова, г. Владивостока и Находки иноязычное слово служит для обозначения продукции или торгово-промышленного предприятия. Например,

§ Реклама магазинов и отделов, занимающихся продажей предметов внешнего туалета (одежда, обувь, украшения, косметика): (магазины одежды «Dress Code», «Jokey Jeans», «Step», «Art Fashion Gallery», «Earth Gear», магазин косметики «Charmzone», салон обуви «Respect yourself» и многие другие).

§ Реклама магазинов и отделов, занимающихся продажей техники (бытовая техника, компьютерная техника, оргтехника, мобильные телефоны): (магазины электроники «Bang & Olufsen», «Plasma Hall», «Digital Hall», «Sony Hall», «Digital», «A11 Hi-tech», «Qкью» «Treasure Island»)

§ Реклама центров продажи и обслуживания автомобилей (шинный центр «Pole Position Bridgestone», автоцентры «Auto Oasis», «Car», «Сити Моторз», «Pit Lane», «Pit Stop 1», автомойка «Paradise» и другие).

§ Салоны мебели и интерьерного дизайна (интерьер-салоны «Paradise», «Lux Decor», салон спален «Dream Land», салон кухонь «Venus», магазин, осуществляющий продажу фурнитуры для мебели «ЯRus» и другие).

2. Название компании или товарный знак.

Данный компонент занимает второе место по частоте использования английских слов в текстах объявлений г. Владивостока (10% от общего числа надписей на английском языке). Даже те названия, которые представляют собой слова из других языков мира (например, корейского или японского), приобретают облик английских слов при помощи их графического переведения в латинский алфавит или других средств языковой адаптации и воспринимаются как англоязычные заимствования. Яркими примерами могут служить всемирно известные фирмы «Sony», «Samsung» («Samsung» на корейском языке буквально означает - «три звезды», а «Sony» - измененный на японский манер вариант латинского слова «sonnus» - «звук» [http://www.en.wikipedia.org]). Примеры: одежда от фирмы «Strellson Menswear» в магазине «Парад»; «Jonnesway» - фирма, производящая инструменты; «Дорз» - компания по производству и продаже стальных дверей; «Police» - фирма, производящая очки; «Columbia Sportswear Company» - фирма, выпускающая одежду, «Tecra Notebook Company» - фирма, специализирующаяся в производстве ноутбуков, и другие. Зачастую название компании-производителя совпадает с названием торговой точки, где продается продукция данной фирмы: «Savage», «Sony Hall», «Red Kids», «Mango» и другие.

Английские наименования содержатся в названиях сервисных компаний:

§ общественные развлекательные комплексы и предприятия питания. Например, развлекательные комплексы «Dancehouse», «Fantasy Land», «Q-zar», ночные клубы «Down Town», «Kento's», «Military», «Yellow Submarine», «Outhall», «BSB club», «Level», «In Rock», «Zabriskie Point», «Rock's Cocktail Bar», молодежный клуб «I love you», казино «Royal Park», «Ace», предприятия быстрого питания «Sandwich Time», «Allegro Food», «Allegro Pub», «Magic Bell», «Burger», «Pizza M», «Pizza Land», кафе «Rocks Cocktail Bar», ресторан «Чайна Таун» и другие.

§ салоны красоты, спортивные клубы, стоматологические клиники (салоны красоты «Studio Beauty», «Lady Boss», «Sun Life», «City Looks», «Sofiya M», «Bell Visage», «Эстетик Холл», «Александр Тодчук Студио», спортивные центры «Fitness Club», «Атлетик Сити», «Фитнес Лайф», стоматологические клиники «Дентал Клиник, «Джордж Дентал Групп»» и другие).

§ фотостудии («Смайл» - съемка праздников).

§ фирмы, занимающиеся организацией и проведением международных контактов и взаимодействий (туристические фирмы и другие), а также отели и гостиницы. Например, туристические фирмы «Pacific Line», «Double Step Travel», «Lucky Tours», «Pacific Tourservice», «Влад Трэк», «Дальинтур Траст», «Гелиос Трэвел», «Старвинд Виза», «Витязь клаб», «Спутник-Тревел», гостиницы «Vlad Inn», «Story»; агентство знакомств «SUNRISE» и другие.

§ строительные организации, фирмы по продаже строительных материалов, а также реклама самих строительных материалов (строительная компания «Dinas», фирма по производству строительных материалов «Park Group», компания, поставляющая строительные материалы «Gold Dragon», алюминиевые панели «Alucobest», фирма «Jonnesway», производящая и поставляющая инструменты; «Вуд-мастер» - производство пиломатериалов и другие).

§ банки («Trust», «CIT Finance Investment Bank», «Саммит Банк»); аудиторские компании («ADVISER» - услуги по проведению аудиторских проверок).

§ промышленные компании: «Фиш-сервис» - Находкинская рыболовная компания.

§ транспортные компании: «Taxi-Клаксон» - услуги такси; «VIP-авто» - прокат элитных автомобилей.

§ кадровые агентства: Пасифик скай, Континент-Групп.

Названия компаний чаще всего представлены именами существительными или именными группами: «Hummer» (автосервис); «SWAN» (ателье); «Funny angels» (магазин детской одежды). Нередки среди эргонимов, т.е. названий компаний - мужские и женские антропонимы: «Bessy», «Cecily», «Jessica» (магазины женской одежды); "OSCAR», «Gregory» (магазины мужской одежды); мифонимы: Apollo (магазин мужской одежды), «APHRODITE» (свадебный салон) и другие. В качестве названий выступают также прилагательные: «Элегант» (магазин одежды, обуви), «ГРАНД» (салон обуви), «Рич» (маникюрный салон), «Фаст» (компания по облицовке сайдингом). Глаголы встречаются редко: «MOVE» (рекламное агентство); «Ride» (автоцентр).

3. Дополнительные сведения о товаре и производителе.

Иногда реквизиты фирмы-производителя указываются на английском языке. Интересным примером здесь является реклама, размещенная в пригороде Владивостока. Текст рекламы выглядит следующим образом: «Конский навоз tel <…>». Автор данного рекламного объявления, возможно, посчитал, что надпись tel вместо русского слова телефон или краткого варианта - тел., выглядит более престижно, и будет способствовать привлечению клиентов.

4. Валюта, в которой исчисляется цена товара.

Часто фирмы указывают цены на свои товары не в российских рублях, а в другой валюте (например, в долларах США или евро), но в рекламном облике Владивостока данная тенденция не нашла воплощения, что, возможно, связано с недавно принятым законом о запрете расчетов в зарубежных эквивалентах на территории России.

5. Слоган.

Для данного компонента характерно не столь широкое употребление английских слов в рекламе, как для первых двух (4% от общего количества надписей на английском языке в текстах рекламных объявлений и вывесок). Слоганы на английском языке представляют собой словосочетание или целое предложение, наделенное относительно законченным смыслом. Это обычно лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения. Некоторые слоганы являются зарегистрированными товарными знаками, и потому они не переводятся на национальные языки. Такие слоганы, как «Like.no.other» («Sony»), «Digitally yours» («LG»), «It's different» («Pantech»), «United colors of Benetton» («Benetton»), «Ideas for life («Panasonic»), «Thinking of you» («Electrolux») известны во многих странах мира, поскольку они представлены транснациональными компаниями. Помимо перечисленных, в городе можно встретить слоганы в рекламе местных фирм и магазинов: «Keep it simple» (магазин «Ё-Style»), «Digital&Mobile» (салон сотовой связи «СемьСот»), «You and only you» (отдел одежды «Glance»), «From appearance to protagonist» (магазин одежды «Take Two»).

6. Основной текст рекламного объявления.

Английский язык достаточно редко используется рекламистами для описания товара, его преимуществ, способа применения и других данных. На данный компонент приходится 6% от всех надписей на английском языке в рекламе города. Чаще всего в этом случае предпочтение отдается национальному языку. Но во Владивостоке нами все же были найдены несколько примеров, в которых текст рекламного объявления полностью написан на английском языке: «Аренда: renting apartments for foreigners»; «Food Store Vancouver, work time: 8-21, out of holidays»; «Mars Food Store: we are open 24 hrs, lunch break 11.30-12.00»; «Laura - kid's boutique, D&G Junior, Guess, Miss Blumarine, Parrot, Moschino Junior» - реклама магазина детской одежды; «Samsung Computer IP Student»- реклама компьютеров; «Salamander city lady marathon sportive» - реклама магазина обуви. В первых трех случаях тот факт, что текст рекламного объявления представлен на английском языке, можно объяснить желанием владельцев предприятий привлечь иностранных туристов, которых немало в городе. При этом стоит обратить внимание на то, что в подобных текстах нередко встречаются так называемые русицизмы («out of holidays» - «без выходных»), что объясняется низким уровнем владения английским языком у рекламодателей. В остальных примерах, скорее всего, мы имеем дело с убежденностью рекламистов в том, что надпись на английском языке свидетельствует о престижности той или иной организации или фирмы.

В большинстве же примеров текст рекламы представлен на русском языке, и лишь отдельные слова, чаще всего общего характера, написаны на английском. Примеры: реклама телевизоров: «плазменные и LCD телевизоры LG с функцией Time Machine»; реклама автомобилей из Японии: «заказ, кредит, лизинг, trade-in»; реклама кафе: «Cafй Bar Кредо - караоке, VIP Rooms»; реклама магазина военной галантереи: «Military Shop Арсенал Трейд».

7. Заголовки и подзаголовки.

Английские слова, выступающие в рекламе в качестве заголовков и подзаголовков, также встречаются достаточно редко (6% от общего числа надписей на английском языке в рекламе Владивостока). Примеры: «Pioneer London» (магазин одежды «Подиум»), «Finely Selected Specialty Tea» (чай «Greenfield»), «Kid's Clothing Company» (магазин детской одежды «Pampolina»); «Cash and carry» (супермаркет детских вещей «Бубль-Гум»), «Funny Things From All The World» (магазин «Кукабарра») и другие.

Интересен анализ собранного материала с точки зрения соответствия английского имени рекламируемому товару или услуге. Иногда английское название говорит многое о роде занятий той или иной фирмы или о том, что за товар нам настойчиво рекомендуют купить. Например, такие названия, как «Auto Oasis», «Mr. Doors», «Master Gym», «Image Studio», «Foto Boutique» вряд ли могут вызвать двоякое толкование. А бывает и наоборот, когда, слово на английском языке, взятое из текста рекламы без всяких пояснений, не говорит простому обывателю ничего или вызывает ложные ассоциации. Так, например, очень тяжело догадаться, что «Republic» - это на самом деле название ресторана, так же как сложно понять, какие услуги предлагает фирма Фокс и что скрывается под устрашающими названиями «Dark Devil» и «Flying Devil».

Соотношение английских наименований, соответствующих обозначаемому, и тех, которые не соответствуют, составляет приблизительно 2:1. С первой группой все достаточно ясно. При подборе названий в данном случае рекламисты и владельцы компаний опирались на логику и прямые ассоциации, стараясь выделить самое главное в рекламируемом объекте. Примеры: «Fashion Point» - название магазина одежды, «СпортЛэнд» - название магазина спортивных товаров, «3t Steak Restaurant» - название ресторана, «Style» - магазин одежды, «Digital Hall» - салон жидкокристаллических телевизоров, «Double Step Travel» - туристическая компания, «Dental City» и «George Dental Group» - серия стоматологических клиник, «Фитнес Лайф» - спортивный клуб, «Пальмер» - транспортно-экспедиционная компания.

Интерес представляют лексические новообразования, которые достаточно часто встречаются среди названий различных предприятий и фирм. Чаще всего они получены путем сложения двух основ, в результате чего возникает новое слово, дающее представление о том, в какой сфере специализируется данное предприятие или какого рода услуги предлагает данная фирма (магазин косметики «Charmzone», развлекательный комплекс «Dancehouse», солярий «SunLife», кафе «WonderFood», магазин спортивных товаров «Спортлэнд»).

Вторая группа, в которой наименование не соответствует сути денотата, представляет больший интерес для анализа. Что руководит авторами рекламных объявлений и хозяевами торгово-промышленных предприятий, которые при выборе названия для новой продукции или будущей фирмы останавливаются на слишком абстрактных либо далеких от сути иностранных словах и сочетаниях? Основные причины того, что в рекламе английские имена не соответствуют обозначаемому, по нашему мнению, сводятся к следующим:

1. Недостаточно продуманная рекламная компания или низкий уровень владения английским языком, а также непринятие во внимание того факта, что подобное наименование может вызвать неправильное толкование, тем самым породить у клиента недоумение и смятение. Например, трудно предположить, что фирма «ДВистар» занимается реализацией чулок и колготок, а «Вл Лоджистик» - это компания, занимающаяся грузоперевозками. На плакате с рекламой магазина «Hi Service» указано, что здесь продается компьютерная и оргтехника. Подобное уточнение очень уместно, так как даже расшифровка названия (hi от high) слабо помогает понять, какого рода услуги или товары предлагает данная фирма. Скорее всего, владельцы, подбирая название, ориентировались на модный в современном обществе термин Hi-Tech (который также широко используется в рекламе и названиях фирм и магазинов) и по аналогии создали свой вариант, пренебрегая при этом, правда, нормами написания. В остальных примерах также только дополнительная информация, размещенная на рекламных плакатах и вывесках, помогает понять, что скрывается за английскими (или подобными английским) названиями: например, что «AC Robot» - это автоматическая система чистки фильтра кондиционера, «Jonnesway» - это марка инструментов, «Interstep» - салон сотовых телефонов, «Small» - кафе, «Zaichiki» - магазин косметики, «Старфиш» - агентство по обслуживанию судов.

2. Целенаправленное стремление рекламистов и владельцев компаний сбить с толку, удивить, заинтриговать клиента. Например, удивляет выбор английского слова «Chocolate» для названия марки сотового телефона от компании «LG». Здесь, скорее всего, ставка делается на приятные вкусовые ассоциации и цветовое соответствие. В магазине «Savage», как ни странно, продается не специальная экипировка для охоты и работы в дикой тайге, а повседневная молодежная одежда, а название в данном случае, скорее всего, призвано подчеркнуть ее оригинальность. Впечатлить клиентов хотели и создатели названия охранной системы «Спайдер», но превзошли всех авторы названий «Dark Devil» и «Flying Devil» - без надписи «Автосигнализация» и изображения автомобиля на рекламном плакате понять, о чем идет речь, было бы просто невозможно.

3. Желание использовать модное понравившееся иностранное слово. Зачастую владельцы торгово-промышленных предприятий при выборе названия отдают предпочтение словам из английского языка, которые кажутся им более привлекательными и интересными, чем русские аналоги. Нередко это абстрактные понятия, которые мало соотносятся с теми объектами, которые они называют: «Paradise» - название декор-салона, а также автомойки, «Symbol» - магазин одежды, «Republic» - ресторан, «Format» - кафе. Еще тяжелее догадаться, что «Phone Club» - это не очередной магазин сотовых телефонов или салон связи, а кафе.

Особый интерес представляет анализ собранного материала с точки зрения особенностей написания и формы английских слов, используемых в тексте рекламных объявлений Владивостока. Прежде всего, необходимо отметить, что весь практический материал можно разделить на а) английские слова, записанные латиницей (например, магазины одежды «Dress Code», «Symbol», туристическая компания «Double Step Travel»); б) английские слова, записанные кириллицей ( страховая компания «Даск», салон красоты «Бьюти Лайф», агентство по обслуживанию судов «Старфиш», транспортно-экспедиционная компания «Пальмер», компания по грузоперевозкам «Вл Лоджистик», магазин компьютеров «Грин Лайт», туристическая компания «Юнитревел», подвесные потолки «Армстронг»); в) русские слова, записанные латиницей, словно это заимствования в русский язык из английского как международного (магазин «Shik & Blesk», мужской клуб «Povesa», супермаркет косметики «Zaichiki», печатная фабрика «Platina», торговый дом «Ignat», магазин одежды «Just Moda» и другие).

Одной из главных тенденций, связанных с особенностями формы английских (или подобных английским) слов, используемых в текстах вывесок и рекламных объявлений, является своеобразная контаминация в графическом оформлении названий объектов, проявляющаяся в сочетании латинских и кириллических букв [Петрова, Чекмез 2007: 121]: магазин детской одежды «СлаDкие Dетки», кинотеатр «ИллюZION», салон мебели «Умный Dом», магазины одежды «Кульt Личносtи», «ПАРАD», магазин электроники «ДивиZион», газета «Аргументы неделI», магазин строительных материалов «СтройSET», салон сотовых телефонов «ЮнITEL», магазин «МассажER», салон красоты «Белая Wорона», ночной клуб «ОКЕАN». Данные названия представляют собой слова русского языка, в которых одна или несколько букв заменены на латинские, что создает видимость англизации. Достаточно популярно соединение суффикса -off c именной основой, что производит впечатление старинной эмигрантской фамилии: «Блинoff» (кафе), «СоколOFF» (компания по производству и установке пластиковых окон).

Но бывают и другие случаи. Интересным примером является название магазина одежды «Ё-Style». Здесь происходит замена целого английского слова your на одну букву кириллического алфавита, которая в некоторой степени сходна по звучанию с этим словом. Бывает так, что изменение графического оформления слова сопровождается появлением у названия дополнительного смысла. Например, название магазина мебельной фурнитуры «ЯRus», представленное русским словом «ярус», записанным посредством латинских и кириллических букв, отражает специфику деятельности предприятия, а именно то, что оно сотрудничает с российскими производителями и поставщиками товара и материалов. Иногда происходит замена слова или части слова на символы или цифры (отдел обуви «Shoes 4 you», салон электроники «Port@lux», магазин молодежной одежды «V & V»), а иногда слово написано при помощи одних только символов, как, например, в случае с вывеской, гласящей: «ҐЂ$! Кредиты малому бизнесу», где английское слово yes передано через сочетание денежных знаков - японской иены, евро и доллара США. В некоторых случаях имеет место лишь графическое выделение какой-либо части слова (магазин бижутерии «NONsense»). Как видно из примеров, Владивостокские имядатели творчески подходят к процессу наименования своих предприятий и фирм, стремясь посредством изменений в графическом оформлении слов, сделать названия оригинальными, выделяющимися на фоне названий конкурентов и запоминающимися для потенциальных клиентов.

Особое внимание стоит уделить орфографическим отступлениям, которые нередко встречаются в словах английского языка, задействованных в текстах вывесок и рекламных объявлений города. Например, владельцы салона красоты «Imige» явно забыли проконсультироваться со словарем, когда при выборе названия для своего предприятия остановились на английском слове «image». Пренебрегли нормами написания и владельцы магазина женской одежды «Lady Like», в связи, с чем не совсем понятно, является ли данное название составным прилагательным, в котором пропущен дефис («lady-like») или простым нераспространенным предложением, в котором глагол представлен в неправильной форме («like» вместо «likes»). Не сильны в английском языке хозяева нового салона красоты «The hairs studio». Здесь налицо грубое нарушение коллокационно-морфологических норм - в данном случае слово «hair» не может стоять ни в притяжательной форме, ни в форме множественного числа, поэтому правильным является вариант «hair salon» или «hair studio». Еще одним примером орфографического отступления является слово «sportiv», фигурирующее в тексте вывески с рекламой магазина обуви «Salamander». Слова «sportiv» вообще нет в английском языке, правильным вариантом в данном случае являются прилагательное «sports».

В целом, хотя в текстах вывесок и рекламных объявлений и встречаются слова английского языка с явными ошибками в написании, в большинстве случаев, речь идет об орфографических отступлениях, сделанных имядателями намеренно с целью продемонстрировать свою неординарность и выделить свое предприятие или фирму из общей массы других. Например, владельцы праздничного агентства «Hall Idey» целенаправленно изменили написание английского слова «idea», чтобы название организации, представленное прилагательным «hall» и отклоняющимся от норм орфографии словом «idey», было сходно по звучанию со словом «holiday», соотносящимся с родом занятий фирмы. Преднамеренное нарушение норм орфографии с целью привлечения внимания обнаруживает следующие тенденции:

a) раздельное написание слитных слов: «INTER TERMINAL» (таможенные складские услуги) < “interterminal”;

б) слитное или дефисное написание словосочетаний: «Best-service» (услуги по перевозке квартир, офисов, складов); «Wildroses» (цветочный салон); «orientwind» (магазин подарков); «Freshstyle» (магазин одежды);

в) замена графем: Xasia-motors - ex>x (автосервис); BeautiWorld - y>i (магазин косметики).

Привлекают внимание неологизмы, созданные в виде сокращений и аббревиатур: «BGI» (кадровое агентство) < Big Group Innovative; «LVS» (рекламная группа, проведение лазных шоу) < Laser Video System.

Прагматический и лингвокультурологический анализ собранного материала позволяет выявить несколько тенденций, прослеживающихся в текстах наружной рекламы города. Рекламные плакаты и вывески «адекватно и в прямом смысле слова «наглядно» фиксируют переменчивую картину социальной жизни города» [Китайгородская 2003: 128]. Являясь своеобразным зеркалом, отражающим жизнь и интересы социума, реклама, в то же время, навязывает людям определенные ценности: стиль, статус, респектабельность, престижность. Английские слова «style» и «fashion» занимают первое место по частоте использования в названиях отделов и магазинов одежды: «Fresh Style», «Fashion Point», «Style», «Art Fashion Gallery», «Ё-Style», «Fashion», «City Style» и другие. Популярным является и английское слово image: салон красоты «Image Studio», салон одежды «Imige» (sic!) и другие. Уважать самих себя призывают клиентов владельцы магазина мужской обуви «Respect Yourself», а достойным проявлением этого уважения, видимо, будет служить приобретение их товаров. Само за себя говорит и название магазина одежды «Status», который ориентирован на солидных и состоятельных клиентов. Популярным становится образ современной деловой женщины, бизнес-леди, о чем свидетельствует появление таких названий как «Lady Boss» (салон красоты), «Golden Lady» (магазин одежды). В целом, идеалом становится безупречно одетый ухоженный человек с высокой платежеспособностью, так называемый VIP-клиент. Именно на таких покупателей ориентировано множество магазинов и отделов - «VIP Boutiques». Такие названия сразу дают понять, что людям со средним достатком здесь делать нечего (магазин «VIP Boutique Persona», отдел сотовых телефонов «Boutique Luxury», отдел «VIP-подарков» в торговом центре «Родина», мультибрендовый бутик «VIP Discount Center», свадебный салон «Kristinа» «VIP-зал для невест»). Некоторые фирмы, хотя и не отличаются высоким уровнем обслуживания и не предлагают элитные и эксклюзивные товары, желая завлечь особо состоятельных клиентов, также используют в своих названиях модный термин «VIP»: автомойка «VIP Service», «VIP Центр отдыха» возле здания автовокзала, «VIP Rooms» в кафе-баре «Кредо», «VIP сауна 777», отдел под названием «VIP» в торговом центре «Универбыт», где продается обычная одежда китайского производства. Таким образом, можно говорить о том, что слово «VIP» приобретает новое значение - «excellent», «first-class». Некоторые названия на английском языке заставляют подивиться претенциозности их авторов: «Royal Park» (развлекательный комплекс), «Royal Food» (ресторан русской кухни), «Hollywood» (бильярдный клуб), «Churchill Tobacco» (магазин табачной продукции). К сожалению, правда, не всегда уровень сервиса и качество продукции в подобных заведениях и магазинах соответствует заявленным претензиям. Улицы Владивостока пестрят вывесками, рекламирующими многочисленные studios и halls (салоны красоты: «Art Point Studio», «Image Studio», «Studio Beauty», «The Hairs (sic!) Studio», «Студио Лайн», «Александр Тодчук Студио», «Эстетик Холл»; магазин одежды «Art Fashion Hall»; центры продажи электроники: «Digital Hall», «Sony Hall», «Plasma Hall», кафе «Studio»). Подобные названия, по мнению рекламистов, звучат намного более респектабельно и модно, чем традиционные варианты, например, «Парикмахерская», «Косметический кабинет» или «Магазин». Даже Дворец Культуры Моряков (ДКМ) был переименован в «FESCO Hall».

Другая тенденция заключается в том, что среди английских слов, встречающихся в рекламных объявлениях города, значительная часть приходится на модные иностранные термины, появившихся сравнительно недавно в результате технического прогресса. Среди них безусловным лидером по частоте использования в названиях и рекламе является термин «hi-tech», обозначающий все самое современное, передовое, высокотехнологичное. Однако, это слово фигурирует не только в названиях центров продажи электроники и других товаров, имеющих отношение к последним достижениям науки и техники (магазин электроники «A11 Hi-Tech», интерьер-салон «Hi-tech»), но и в рекламных объявлениях предприятий, специализирующихся в других сферах (кафе «High Tech»). Не менее популярно и английское слово «digital», однако его использование ограничивается, в основном, названиями и рекламой магазинов и отделов цифровой техники: салоны цифровой фотографии «Digital & Mobile», «Digital» магазин жидкокристаллических телевизоров «Digital Hall». Нередко в рекламных объявлениях города встречаются английские слова, относящиеся к сфере компьютерных технологий: магазин компьютеров «Webdog», кофейня «Webcafe», Интернет-кафе «Interface» и другие. Некоторые названия отличаются большой оригинальностью и свидетельствуют о творческом подходе их авторов (салон электроники «Port@lux»). В рекламе сотовых телефонов, которые стали неотъемлемым атрибутом современного человека, и центров их продажи также часто используются слова из английского языка (магазины сотовых телефонов «Nice Phone», «Interstep», «Unitel»). Некоторые владельцы предприятий используют моду на сотовые телефоны и огромный интерес к ним с целью привлечь клиентов (кафе «Phone Club»).

Еще одна важная тенденция, касающаяся представленных на английском языке названий различных предприятий, заведений или товаров, заключается в преобладании среди них абстрактных имен существительных, называющих отвлеченные понятия, действия, признаки, качества, свойства (кафе «Republic», «Format», магазины одежды «Glance», «Status», «Style» и другие). При этом необходимо отметить, что, в основном, эти имена существительные представляют собой либо слова с положительной коннотацией (салоны красоты «Bounty», «Studio Beauty», национальный банк «Trust», декор-салон «Paradise», салон телефонов «Luxury», автоцентр «Auto Oasis»), либо слова, обозначающие нечто необычное, загадочное, непостижимое (ночные клубы «Infinity», «Millennium», кафе «Pustota», магазин одежды «Symbol»).

Таким образом, большинство надписей на английском языке, встречающихся в текстах вывесок и рекламных плакатов, в лингвокультурном отношении можно разделить на три группы: 1) те, которые пропагандируют западный образ жизни, навязывают российскому обществу определенные ценности «чужой» культуры, провозглашая главными среди них состоятельность, респектабельность, престижность, стиль; 2) те, которые связаны с последними достижениями науки и техники; 3) те, которые представляют собой абстрактные понятия.

Вывески и рекламные плакаты с надписями на английском языке выполняют различные функции: интерактивную, декоративную, аттрактивную, информативную и некоторые другие. Интерактивная функция заключается в особом виде взаимодействия между клиентом и предприятием, представленным посредством рекламы. Это взаимодействие осуществляется по принципу: товар или услуга в обмен на деньги клиента.

Декоративная функция проявляется в особом графическом оформлении английских слов, сочетании латинских и кириллических букв или намеренном отклонении от орфографических норм. Зачастую представленные на английском языке названия или слова из текстов рекламы, в которых используются графические выразительные средства, помимо декоративной, реализуют еще ряд функций, основные среди которых - игровая, аттрактивная, информативная («ЯRus», «Ё-Style», «Hall idey»). Интересным примером является название магазина «MoDaMo», которое притягивает внимание клиентов своей оригинальностью и, одновременно, сообщает им о том, что здесь они смогут найти модную женскую одежду европейских марок. При этом стоит отметить, что слова «MoDaMo» нет ни в английском, ни в русском языках.

Информативную функцию выполняют часто встречающиеся на дверях каких-либо заведений таблички с надписями «OPEN/CLOSED». Большая надпись «Market» на входе в помещение рынка, расположенного возле остановки Некрасовская, реализует декоративную и аттрактивную функции.

В некоторых случаях английский язык выполняет только аттрактивную функцию. Например, в последнее время большую популярность приобретает английское слово «new», которое используется рекламистами для того, чтобы обратить внимание покупателей на какую-то определенную информацию в тексте рекламного объявления. Данное слово в сочетании с восклицательным знаком является сильным привлекающим фактором, намного эффективнее воздействующим на клиента, чем, например, русское слово новинка. Примеры:

«Columbia Sportswear Company New! Осенняя коллекция»;

«Дипломат. Ваш одежный друг. Дубленки, кожа, меха. New! Пуховики»;

«New! Бензин зимний».

Можно предположить, что расширение использования английского языка в рекламе свидетельствует о том, что все больше русских, создающих рекламу и воспринимающих ее, знают английский язык.

Таким образом, английский язык играет значительную роль в рекламе Владивостока. Рекламисты и имядатели охотно используют его в текстах вывесок и рекламных объявлений города, считая, английский язык сильным привлекающим фактором для отечественного потребителя.

Литература

английский рекламный текст этикетка

1. Кабакчи В.В. Английский язык межкультурного общения - новый аспект в преподавании английского языка // Иностранные языки в школе. - 2000. - № 6. - С. 84 - 89.

2. Китайгородская М.В. Активные социолингвистические процессы в сфере городских наименований: московские вывески // Современный русский язык: Социальная и функциональная дифференциация. - М.: Языки славянской культуры, 2003. - С. 127-150.

3. Краснобрыжая Л.В. Декоративная функция английского языка // Культурно-языковые контакты. - 2000.- Вып. 5. - С. 104 - 107.

4. Петрова Т.И., Чекмез А.Ю. Малые письменные жанры в языковом облике Владивостока // Социально-гуманитарные науки на Дальнем Востоке. - 2007. - №2. - 116-125.

5. Bhatia T.K. Language Mixing in Global Advertising // The Three Circles of English: Language specialists talk about the English language / Ed. by E. Thumboo - Singapore: UniPress, 2001.- Р. 195-214.

6. Kachru B.B. Models for Non-native Englishes // The Other Tongue: English across Cultures. / Ed. by B.B. Kachru. - 2d ed. - Urbana & Chicago: University of Illinois Press, 1992. - Р. 48-74.

7. Pakir Anne. Bilingual education with English as an official language. Sociolinguistic implications // Georgetown Univesity Round Table on Languages and Linguistics 1999 / Edited by James E. Alatis and Ai-Hui Tan. Washington, D.C.: Georgetown University Press, 2001, p.341-349. - Reprinted in: World Englishes: Critical Concepts in Linguistics. / Edited by Kingsley Bolton and Braj B. Kachru. - Vol. 6. - London and New York: Routledge, 2006. - P. 186-195.

8. Samsung Group [Electronic resource] / Wikipedia, the free encyclopedia. - 2007. - Режим доступа: http://www.en.wikipedia.org [Дата обращения: 2 марта 2007]

9. Sony [Electronic resource] / Wikipedia, the free encyclopedia. - 2007. - Режим доступа: http://www.en.wikipedia.org [Дата обращения: 2 марта 2007].

10. Ustinova I.P., Bhatia T.K. Convergence of English in Russian TV commercials // World Englishes. - 2005. - Vol. 24, № 4. - Р. 495-508.

11. Velez-Rendon G. English in Columbia: a sociolinguistic profile // World Englishes.- 2003. - Vol. 22, № 2. - Р. 185-198.

Размещено на Allbest.ru