Вопросительные конструкции в рекламных текстах

Размещено на http://www.allbest.ru/

136

136

Адыгейский государственный университет

Вопросительные конструкции в рекламных текстах

Хачецукова З.К.

Аннотация

В данной статье предметом анализа служат вопросительные конструкции, которые активно употребляются в печатной рекламе. Опираясь на материал современной прессы, автор показывает, какую стилистическую и композиционную роль играют вопросительные предложения, направленные на психологическое воздействие, охватывающее широкую аудиторию читателей.

Эффективность рекламной коммуникации во многом зависит от реализации прагматической функции, которая состоит в целенаправленном воздействии на адресата. Преследуя цель оказать непосредственное влияние на покупательское поведение, автор рекламного текста формирует положительный образ товара или услуги, опираясь на широко известную рекламную формулу: «Внимание - интерес - желание - действие». И поэтому в речевой структуре рекламного текста прагматически значимыми становятся такие языковые единицы, которые способствуют привлечению аудитории, вызывают интерес и побуждают к необходимому для рекламодателя действию - приобретению предлагаемого товара.

Как показывают результаты научных исследований, воздействие на целевую аудиторию рекламного текста осуществляется не только с помощью лексических средств, но и синтаксических. Авторитетные ученые, долгие годы занимающиеся данной проблемой, полагают, что синтаксис рекламного текста ориентирован на установление тесного контакта с аудиторией, быстрое восприятие и запоминание важной информации, стимулирующей принятие решения. «Реклама не терпит многословия и усложненных аморфных синтаксических оборотов, так как по природе своей должна быть динамичной: только динамичный текст способен призвать к каким-либо действиям» [Кохтев 1997: 52].

Динамичный рекламный текст строится на основе экспрессивных синтаксических конструкций, образующих стилистические фигуры. В центре нашего внимания оказались вопросительные предложения, которые употребляются с различными целями, в том числе и манипулятивной, ибо в конце XX - начале XXI веков реклама, по словам ученых, приобретает «все более прагматичный, манипулятивный характер» [Шатин 2002: 17].

Высокая частотность употребления вопросительных предложений в рекламе является вполне закономерной: обращение к этим языковым единицам обусловлено намерением автора сделать речь с одной стороны естественной и выразительной, а с другой - диалогичной, что «существенно повышает читаемость текста» [Назайкин 2007: 19]. Следует заметить, что в настоящее время в рекламной коммуникации даже появился особый жанр вопрос-ответ, где наличие вопросительного предложения уже считается жанрообразующим признаком, согласно которому строится прямой диалог с читателем, задающим «нужные» для рекламодателя вопросы.

Такой рекламный ход типичен для долговременной кампании, в процессе которой информация о товаре находит отражение в различных жанровых формах, используемых для привлечения большего числа покупателей. Например, в ходе рекламы английского чая «Ахмад», проводившейся на страницах газеты «Комсомольская правда», читатели интересовались качеством товара, его отличительными свойствами и даже задавали вопросы о традициях чаепития на родине этого чая - в Англии.

Модификацией данного жанра можно считать такой тип текста, где роль зачина выполняет вопросительный заголовок, а в качестве основного текста выступает развернутый ответ на него. Например: Из чего приготовлены соусы Calve?

Соусы Calve приготовлены из простых и натуральных ингредиентов, поэтому они такие вкусные! Взять хотя бы соус Calve «С лесными грибами»: в его составе качественное растительное масло, немного уксуса, яичные желтки, настоящие белые грибы и лисички! (Добрые советы. Апрель. 2008).

Вопросно-ответные конструкции в составе рекламного текста выполняют не только композиционную роль, но и прагматическую. С помощью этого приема автор просвещает читателя, рассказывая ему о преимуществах предлагаемого товара:

В чем главное преимущество новой упаковки кетчупа Calve?

Можно выдавить столько кетчупа, сколько нужно!

Но самое главное, что внутри любимый кетчуп Calve! (Отдохни. № 6. 2007).

Вопросно-ответные конструкции, имитируя диалог с читателем, оживляют изложение, придает ему разговорную тональность:

Сварить суп? Легко! (Гастрономъ. № 12. 2007). Активиа. Уникальна? - Да! (Лиза. № 37. 2002).

Безусловно, реклама найдет отклик у адресата, если будет вызывать доверие аудитории, и потому при составлении воображаемого диалога с читателем авторы используют такой известный прием, как ссылка на авторитет, ответ которого на поставленный вопрос рассеивает все сомнения:

Архипелаг Кабо-Верде - одно из тех мест, о которых большинство людей наверняка даже не слышали. А может быть, его вообще не существует? «Существует!» - уверены поклонники знаменитой певицы Сезарии Эворы (7 дней. № 51. 2007).

Характерной особенностью рекламного стиля следует считать риторический вопрос, употребление которого активизирует мышление читателя и в то же время завоевывает его интерес. Такая форма вопроса, будучи привлекательной для адресата, весьма удачно имитирует живую речь:

Что может быть полезней минералки? (Комсомольская правда. 25.07.05). стилистический композиционный вопросительный предложение

Где еще можно почувствовать себя богиней, как не в месте рождения богини любви? (Отдохни. № 19. 2007).

Разве можно ожидать чего-то меньшего от острова легендарной богини любви? (Отдохни. № 28. 2008).

Очевидно, что вопросительная конструкция дает возможность заинтересовать читателя, обещая ему информацию, которую можно получить при знакомстве с текстом рекламного материала: Все ли вы знаете об Израиле? (7 дней. № 6. 2006).

Стимулируя мышление адресата, вопросительная конструкция обращает его внимание на те проблемы, которые возможно решить путем приобретения рекламируемого товара:

Вы уже не раз вставали среди ночи, чтобы проверить - не проснулся ли ваш малыш?<…>.

Не волнуйтесь, все дело в «Малютке Плюс» со злаками. Именно злаки делают смесь «Малютка Плюс» по-настоящему сытной и питательной (Лиза. № 51. 2007).

Мысль, непосредственно обращенная к читателю, заставляет его задуматься, что в свою очередь обеспечивает поддержание интереса к рекламному материалу:

Ваш мегаполис загрязнился? Теперь просто навести чистоту и порядок у себя внутри. И здесь вам на помощь приходит био-кефир «Эффективный» (Отдохни. № 19. 2007).

В данном случае прагматический эффект формируется не только за счет экспрессивной формы, но и выразительного содержания. Так, с помощью вопросительной конструкции с метафорическим смыслом создается впечатляющий образ, вызывающий у адресата беспокойство о своем здоровье.

Реклама, будучи рассчитанной на массы, в то же время стремится обратиться к каждому читателю, и благодаря использованию вопросительных предложений, в состав которых входят личные местоимения, повышается адресность рекламного материала: Вам знаком вкус и аромат свежего чая Dilmah? (Лиза. № 16. 2007).

А вы готовы к празднику? (Лиза. № 51. 2002).

Последний пример менее информативен, поскольку не содержит названия рекламируемого объекта, однако отсутствие вербально выраженной информации восполняют невербальные средства, в частности, иллюстрации. Вот почему адресат запоминает и сам продукт (речь идет о рекламе масла Деревенское), и его «имидж». Ассоциация с праздником привлекает внимание потребителей к товару и соответственно помогает стимулировать его сбыт. Таким образом, с помощью вербальных и невербальных средств осуществляется воздействие на широкую аудиторию, которая начинает по-новому оценивать рекламируемый товар, что очень важно для проведения успешной кампании.

Обращаясь к вопросительным предложениям, автор рекламного текста апеллирует к устойчивым стереотипам сознания широкой аудитории:

Не хотите болеть? А что вы делаете, чтобы защитить себя? (Лиза. № 35. 2006).

Подобного рода заглавия по форме являются вопросительными, а по целевой установке - побудительными, поскольку содержат скрытый призыв к действию. В то же время в нашем материале встречается немало примеров, где призыв к действию уже выражается в открытой форме, с помощью побудительного предложения с глаголом в форме повелительного наклонения, которое идёт вслед за вопросительным:

Надоело море? Езжайте к древним монастырям и гробницам! (Комсомольская правда. 14.12.2007). Позагорал? Вставай на лыжи! (Комсомольская правда. 25.11.2007). Приехали в Европу? Путешествуйте по городам! (Комсомольская правда. 19.10.2007).

Использование экспрессивных конструкций нередко связано с эмоциональным воздействием, усиление которого достигается с помощью такого популярного в рекламе приема, как нанизывание вопросительных предложений. Этот рекламный ход направлен на то, чтобы показать разнообразие рекламных предложений, демонстрирующих возможность выбора:

Скажите, о каком отдыхе Вы мечтаете? С теннисной ракеткой или клюшкой для гольфа в руке? Или Вам просто хочется понежиться на лазурном берегу? А может, Вы ищите ярких гастрономических открытий? (Лиза. № 28. 2007).

Нанизывание вопросительных предложений - это своего рода модель разнообразных желаний, привлекательность которых создается использованием эпитетов, формирующих благоприятный эмоциональный фон для восприятия текста:

Мечтаете о незабываемых прогулках на белоснежных яхтах под ласковыми лучами солнца? О лазурном небе, прозрачном море, зеленых бухтах и таинственных гротах? Все это круглый год ждет вас на Кипре! (Отдохни. № 11. 2008).

Вышеприведенные примеры большей частью демонстрируют эмоциональное начало рекламы, направленное на внушение, манипулирование.

Но нельзя не сказать и о том, что вопросительные конструкции, используемые в качестве композиционного приема построения текста, способны выражать и сугубо рациональную сторону рекламного предложения. В таких случаях вопросительные предложения отличаются строгостью и лаконичностью, иначе говоря, стиль соответствует авторской задаче - дать читателю полезную информацию.

Например, материал под названием «Отпуск на яхте» состоит из нескольких частей, каждая из которых предваряется вопросительным подзаголовком: Как устроена яхта? Что необходимо для аренды? Куда держим курс? Сколько стоит чартер? (Вояж и отдых. № 5. 2008).

Рассматривая роль вопросительных предложений в рекламном тексте, необходимо подчеркнуть, что данные конструкции, как правило, находятся в сильных позициях, а именно в зачине, врезке, заглавии или рекламном слогане. И это наблюдение убедительно свидетельствует о немаловажном значении вопросительных предложений, способных выступать в качестве «ударной строки», чья задача - обеспечить концентрацию внимания читателей, вызвать их расположение. Употребление вопросительных конструкций способствует эффективности общения, а значит, действенности рекламного материала.

Список использованной литературы

1. Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова: Рекомендации для составителей рекламных текстов. - М.: МГУ, 1997. - 96 с.

2. Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ: Практическое пособие. - М.: Эксмо, 2007 - 352 с.

3. Шатин Ю. В. Построение рекламных текстов. - М.: Бератор-Пресс, 2002. - 128 с.

Размещено на Allbest.ru