Макрополе эмоций занимает существенное место в картине мира и лексико-семантической системе любого национального языка. Являясь когнитивно не обработанным, невербализованным, первичным уровнем категоризации, представляющим собой результат соотнесения объекта реальной действительности с идеализированной моделью, эмоциональная оценка активно участвует в процессе функционального моделирования действительности. Анализ соответствующих структур представляет на сегодняшний день одно из актуальных направлений отечественной лингвистики, и функционирование лексико-семантических полей эмоций в различных языках в этой связи достаточно изучено (работы А. Вержбицкой, А.Д. Шмелева, А.И. Смирницкого, А.О. Жолковского, В.Г. Гака, В.И. Шаховского, Е.Ю. Мягковой, И.В. Ковтуновой, Л.Н. Иорданской, Ю.Д. Апресяна и др.). Однако до сих пор малоисследованными остаются свойства семиотических единиц, образующих макрополе эмоций в структуре медиарекламной картины мира.

Поскольку медийный рекламный текст представляет собой код с ярко выраженными эмоционально-экспрессивными атрибутами, что отвечает прагматическим задачам рекламного сообщения (дает возможность расширять каналы передачи суггестивной информации и служит основной цели рекламного послания), то эмоционально-экспрессивные средства рекламного текста (наряду с другими компонентами) участвуют в формировании медиарекламной картины мира как вторичной моделирующей системы и особого мироощущения. Изучение семантических и функциональных характеристик семиотических единиц, репрезентирующих представления о положительных и отрицательных эмоциях в медиарекламном тексте, дает возможность приблизиться к пониманию современной трактовки универсалий духовной культуры и "экзистенциальных благ" [1, с.75], в которых выражены основные жизненные принципы и цели существования человека.

"Эмоции тесно связаны с желаниями, содержанием которых являются ценности" [7, с.139]. В структуре медиарекламной картины мира эмоции выступают средством создания "желаемой реальности", и в этой связи здесь наиболее часто представлены лексемы, репрезентирующие положительные эмоции. Между тем в языковой картине мира лексем, обозначающих базовые негативные эмоции, больше, чем лексем, выражающих положительные эмоции, что соответствует широко известной семантической универсалии, согласно которой в лексике преимущественно отражаются негативные явления.

Стремление максимально сильно воздействовать на потребителя в коммерческой рекламе ведет к тому, что ее тексты строятся на контрасте положительных и отрицательных эмоций, апеллируют только к положительным эмоциям либо (что крайне редко) только к отрицательным.

Макрополе негативных эмоций в рекламе включает слова разных частей речи, объединенные общим семантическим компонентом "негативная эмоция" и образующие ряды лексически параллельных слов. Рассматриваемое лексико-семантическое поле образуется четырьмя базовыми составляющими: страх, горе, пренебрежение, гнев. Лексико-семантическое поле страха включает лексемы: дискомфорт, беспокойство, стресс, сомнение, тревога, боязнь, неуверенность, ужас, разрушение, испуг, бедствие, угроза. Так, в рекламе спрея от насморка "ДляНос" вербальный ряд включает лексемы "ужас" и "беспокойство": "Замерз ужасно. И нос заложило. А вечером в командировку. Спрей “ДляНос”, чтобы насморк не беспокоил. Теперь я готов к любой непогоде. “ДляНос" - дышите уверенно". Лексико-семантическое поле горя включает лексемы: переживание, боль, болезнь, плач, печаль, грусть, огорчение, беда, тоска ("Жил-был малыш. И однажды на его пути появились боль и жар. Но его мама знала, что “Nurofen” для детей помогает избавиться от боли и жара, действуя до 8 часов и возвращая радость новых открытий. “Nurofen” для детей. Помогает избавиться от боли и жара"). Лексико-семантическое поле пренебрежения включает лексемы: сомнение, устареть, неважно, спешить, равнодушие, неинтересный ("Мы спешим, но все равно не всегда успеваем. То, чем мы восхищались вчера, сегодня уже никому не интересно. Новинки устаревают, а вещи выходят из моды. Мы все время выбираем, надеясь отыскать настоящее среди мимолетного. “Skoda Octavi” - настоящее день за днем"). Лексико-семантическое поле гнева включает: достало, возомнить, негодовать, раздражение ("Ну и кем ты себя возомнил? Думаешь, ты супергерой? Расплачиваешься за весь мир. Не твой жанр! Поверь мне - даже тебя рады слышать далеко не везде. Ну и забудь о них! Определи свою географию общения, выбери регион России или целую страну и звони своим со скидкой. Будущее зависит от тебя").

Макрополе положительных эмоций в коммерческой телевизионной рекламе также образуется четырьмя базовыми лингвистическими компонентами: надежда - интерес - радость - удовольствие. Лексикосемантическое поле "надежда" включает: желание, радость, уверенность, упование, опора, вера, твердость, беззаботность, верный, прочность, твердость. Например, в рекламе "Libresse Invisible": "Прокладки “Libresse Invisible" идеально повторяют контуры женского тела и отлично впитывают, обеспечивая надежную защиту от протекания. Когда ты уверена, ты смеешься больше". Лексико-семантическое поле "радость" включает: удовольствие, удовлетворение, веселье, настроение, прикосновение, удивление, услада, возбуждение, утеха, новое, желание, сила, чувство, душа, дух. Например, в рекламе "Samsung": "Искренне удивляться. Испытывать радость от прикосновения к чему-то совершенно новому. Переживать моменты, от которых захватывает дух. “Samsung” представляет ультратонкий телевизор с функцией 3D. Впервые. Впечатления в полном объеме". Лексико-семантическое поле "интерес": открытие, внимание, возбуждение, польза, важность, занимательность, увлекательность, польза, выгода, деньги, прибыль, сочувствие, забота. Например, в рекламе "Липтон": "Вся польза чая и освежающий вкус спелых ягод малины. Живи со вкусом. “Lipton”". Лексико-семантическое поле "удовольствие": удобство, вкус, потребность, комфорт ("Хорошая защита, но не всегда удобно. Удобные, но не защищают. А с новыми прокладками “Kotex” компромиссы не нужны. Особая сеточка защищает от протекания, а мягкие, как хлопок, края созданы для комфорта. “Kotex”. Защита и комфорт без компромиссов").

Феномен социальной индукции определяет высокую востребованность эмотивной лексики в медийно-рекламном тексте. Эмоциогенность и эмоциоцентрированность медиарекламного текста тесно связаны с такими его качествами, как провокативность и перформативность, и ориентированы на манипуляцию сознанием массового потребителя.

Для понимания природы и сущности речевого воздействия в рекламной коммуникации важное значение имеет процесс провоцирования. "Провокативное поведение в целом стремится к наглядности форм репрезентации внутреннего состояния говорящего, наиболее адекватным для описания этого социальнокультурного феномена оказывается использование термина "речевое поведение" как способа обозначения сугубо знакового (символического) синтеза таких форм активности, как деятельность и поведение. Поэтому авторы журналистских и рекламных текстов интуитивно стремятся к наглядному изображению своих психологических состояний как в репрезентации собственно видеоряда, так и в приёмах словесного рисования" [10, с.222]. Поскольку, по мысли В.Н. Степанова, провоцирование представляет собой скорее процесс, нежели результат, то провокативные стратегии в рекламе имеют акциональный, событийный характер, что позволяет соотнести понятия "провоцирование" и "демонстративность", "перформативность" [Там же, с.36]. Выбираются такие действия, которые могут безошибочно воздействовать на аудиторию и в результате такого воздействия выходить за пределы медиарекламного мира, приобретать регулярный характер в реальности согласно "парадоксу взаимовлияния", описанному Г. Почепцовым [8, с.356-359]. Примером может служить демонстрация удовольствия человека, который начинает свой удачный день с чашечки кофе или приема витаминов, показ радости, испытываемой заботливым родителем, обязательно покупающим конфеты определенной марки своему ребенку: "Я так счастлива, так рада, / У меня есть ты! / Хочу сказать "благодарю" / И говорю "Мерси"!". Так, реклама кофе "Jardin" обещает "найти что-то интересное даже в обычный день". Изобразительный ряд "обычного дня", то есть повторяющегося, "такого, как всегда; постоянного, привычного", включает демонстрацию "кофейной церемонии", в конце которой героиня находит на своем балконе ёжика, испытывая эмоции удивления, восторга, радости.

Мы поддерживаем мысль С.А. Рассадиной о том, что дискурс рекламы выступает носителем социального императива, ориентирующего на "ситуативное присвоение идентичностей через практики удовольствия" [9, с.44]. Так, имиджевые слоганы BMW и Peugeot ("С удовольствием за рулем" и "Создан для удовольствия") позволяют потребителю идентифицировать себя в разных качествах. В ролике "BMW X-5" (2012 г.) визуальный и вербальный ряды максимально аскетичны. Картинка не содержит других образов, кроме самого рекламируемого автомобиля и элементов его кузова, а сдержанный "монолог вседорожника", заканчивается призывом: "Выиграй новый BMW X-5! Я буду твоим!". Импликативным признаком выигрыша в жизни, мыслимой как соревнование, выступает радость, и такая семантика поддерживается интонационно: на фоне повествовательных конструкций появляется восклицание. Ролик ориентирован на деловых людей и менеджеров высшего звена, то есть людей, преуспевающих в профессиональном плане и имеющих высокий заработок. Автомобили Peugeot ассоциируются в глазах российского потребителя с безупречной французской элегантностью и чувственностью, что актуализирует другой привлекательный в современной медиакультуре статус - мужчины, преуспевающего в личных отношениях.

Провокативность и перформативность рекламы обусловливают отбор лексически параллельных слов, репрезентирующих базовые составляющие рассматриваемых макрополей. Так, лексико-семантические поля положительных и отрицательных эмоций тесно связаны с лексикой поля "сила, здоровье/слабость, болезнь". В коммерческой рекламе продуктов питания, косметики и медикаментов нередко актуализирован мотив опасности заболевания: "Мы микробы холода. Сейчас ты заболеешь. Опасность! Его защита под угрозой" (реклама "Актимэль"). Модель: "не испытывать отрицательных эмоций" < "быть здоровым" - весьма значима для характеристики поля. Также для лексем "радость", "счастье" актуальной оказывается мотивация "сила": "Вся сила натуральных экстрактов для потрясающей красоты твоих волос. “Nivea”" (сила - красота - радость); "Секрет красивой кожи в интенсивном уходе. Новинка от “Fa”. Первый крем-гель для душа с Пчелиным Маточным Молочком. Он интенсивно питает мою кожу и пробуждает чувства. Мой секрет красоты от “Fa" - новый крем-гель для душа Пчелиное Маточное Молочко. “Fa”. Наслаждение свежестью" (уход - красота - чувственность/привлекательность - наслаждение).

Другим мотивационным основанием для противопоставления положительных и отрицательных эмоций является оценка с точки зрения активности, присущей радостному, надеющемуся, беззаботному, удовлетворенному, и пассивности, характеризующей грустного, страшащегося, сомневающегося, разочарованного, тревожащегося, находящегося в опасности, состоянии стресса, болеющего: "Не могу дотянуться до пульта. Большой ребенок. Новинка: “Викс Актив Симптомакс” облегчает 5 симптомов простуды за одно применение. Не говоря уже о жалобах и капризах. Лекарственное средство со смягчающим свойством лимонного чая. “Vicks”. Вдохни жизнь" (отсутствие движения - жалобы/капризы - болезнь); "Заложен нос, вы словно сдулись. “Отривин” помогает быстро снять заложенность, а специальная увлажняющая формула предохраняет от сухости" (неприятные ощущения/эмоции - слабость - болезнь).

Наполнение мотивационной модели лексемами позволяет констатировать, что понятия "радость" и "удовольствие" интерпретируются в медиарекламной картине мира как возможность действовать, устойчивость, целенаправленность, интенсивность действия, свобода движений, легкость, а "горе", "страдание" и "страх" - как неспособность действовать, расшатанность, хаотичность, ослабленность действия, скованность, тяжесть: "Если нет сил по утрам, что же будет вечером? Регулярный прием поливитаминов “Супрадин" поможет зарядиться энергией на весь день" (отсутствие сил - отсутствие движения - отрицательные эмоции); "Движение не в радость, если есть боль. “Вольтарен Эмульгель" глубоко проникает в ткань. Если нужно снять боль и ускорить выздоровление" (скованные движения - боль - отрицательные эмоции). В последнем случае описанный вербальный ряд дополняется визуальным: героиня рекламы застывает в согнутом положении, мучаясь от боли, однако сразу после использования рекламируемого продукта радость движения к ней возвращается, она наклоняется, чтобы рассмотреть рыбку в аквариуме, кружит на руках ребенка.

Еще одной мотивационной составляющей являются физические характеристики рассматриваемых макрополей. Радостное, приносящее удовольствие - это "целое", "слаженное", "гармоничное", "наполненное", "легкое" а грустное, неудовлетворительное - наоборот, "нецелое", "разваливающееся", "дисгармоничное", "пустое", "тяжелое": "Удовольствие. Наслаждение жизнью каждую минуту. Так не хочется все это терять из-за заложенного носа. “Назол” поможет вам вернуть прекрасный мир запахов, радость и полноту жизни!"; "Ненавижу себя расклеенного! Поэтому пью “Компливит”. В нем все для иммунитета". Наполненность и пустота выступают метафорами радостного и грустного состояния не менее часто, чем гармония и дисгармония, и реклама обещает наполнить положительными эмоциями жизнь человека (подарить хорошее настроение, зарядить) в результате потребления продукта: "Новый “Vernel Ароматерапия” для вашего белья и для вас. Изысканные эфирные масла и стойкие ароматы наполнят вашу жизнь радостью! И помогут обрести гармонию".

Анализ рядов лексически параллельных слов, репрезентирующих такие составляющие макрополя "положительные эмоции", как "радость" и "удовольствие", дает возможность говорить о сближении их значений в медиарекламном тексте. Известно, что стратегии удовольствия являются экзистенциально значимым феноменом и способом артикуляции идентичности. Для русской языковой картины мира "характерно противопоставление “высокого" и “низкого”, “небесного” и “земного”, “внутреннего” и “внешнего" - одновременно с отчетливым предпочтением первого, т.е. своего рода аксиологическая поляризация, которая распространяется на структуру многих концептов" [3, с.155], вследствие чего понятию "радость" традиционно противопоставлялось "удовольствие" по принципу духовное/телесное. В отечественной поэтической, общеязыковой и религиозной картине мира на протяжении веков радость интерпретировалась как положительное чувство, возникающее вследствие обладания материальным или духовным благом, причем "радостьблагодать" была логически и понятийно противопоставлена "радостям тела": "в древнерусских текстах радость представлена как благодать, исходящая от Бога… такая благодать дает здоровье и силу, а это и есть счастье" [4, с.239]. Исследуя "радость" в православном дискурсе, Н.А. Дьячкова пишет: "Слова-имена данного концепта (радость, радостный, радостно, радоваться и др.) - это, по сути, слова-термины, которые именуют одно из ключевых переживаний православного христианина. В христианской картине мира радость имеет божественную природу, ибо это Господь нам завещал радость. В основе данного чувства лежит любовь к Богу и благодарность Ему за жизнь. В этом смысле можно говорить о том, что православнохристианский дискурс сохраняет и актуализирует это исконное значение слова радость" [2, с.165-179]. Только в русской поэтической картине мира, как показал А.Б. Пеньковский, в образе радости сопрягается телесное и духовное, языческие и христианские представления [6, с.375-383].

В медийном рекламном дискурсе радость соотносится преимущественно с физической стороной существования человека, затрагивая лишь отдельные аспекты личностной духовной сферы: вдыхание приятных запахов, любование яркими красками, прослушивание веселой музыки, осознание себя в качестве объекта желания - все то, что в рекламном тексте может соотноситься с лексемой "радость", выступает словарным значением лексемы "удовольствие": "УДОВОЛЬСТВИЕ, - я; ср.1. Чувство радости от приятных ощущений, переживаний, мыслей.

Испытать, получить у.2. Забава, развлечение. Доставить детям много удовольствий…" [5, с.872].

В русской языковой картине мира удовольствие имеет выраженные отрицательные коннотации: "человек, одолеваемый жаждой удовольствий и проводящий свою жизнь в погоне за удовольствиями, представляется жалким, бездуховным существом" [3, с.157]. Совсем не так обстоит дело в медиарекламном тексте: радость связана здесь с просветлением быта, материальной стороны существования, того пространства, где человек живет, повседневности ("Радость жизни в каждой капле" - слоган товарной линейки завода минеральных вод "Серебряные ключи"), но все же мыслится как "очень большое удовольствие", хотя и в парадигме "высокого": "Душе на радость: натуральное мыло и косметика" (модель: "радость души"< "потребление натуральных продуктов"). Радость-удовольствие в рекламе иррациональна, нередко связана со сладострастием, сластолюбием, обладанием чем-то: "Что для вас утро? Проснуться с первыми лучами солнца или поваляться подольше. Уделить внимание тем, кого любишь или побыть наедине с собой. Каким бы ни было ваше утро, мы знаем, как получить от него максимум удовольствия. Ведь “Nescafe Gold” - такой согревающий сердце аромат и восхитительный вкус. Утро и “Nescafe Gold” созданы друг для друга!" (модель: "большое удовольствие" < "наслаждение ароматом и вкусом").

Таким образом, являясь универсальным механизмом категоризации, эмоциональная оценка выполняет важнейшую для небольшого по объему, но максимально насыщенного смыслом рекламного текста функцию: позволяет встраивать воспринимаемый объект в "глубинное" семантическое пространство субъекта. Думается, что описанная выше специфика лексических репрезентаций макрополя эмоций в текстах отечественной телевизионной рекламы обусловлена, в первую очередь, тем, что большинство транслируемых по телевизионным каналам роликов имеет переводной характер (обнаруженные семантические сближения лексем "радость" и "удовольствие" характерны для английского и французского языков [Там же, с.171]), и, во-вторых, сквозными мотивами медиарекламной картины мира (непредсказуемость, неординарность, знаковость изображаемых событий лиминального по своим характеристикам масс-медийного времени и пространства).

макрополе эмоция медиарекламный текст

Список литературы