Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Московский педагогический государственный университет

Филологические науки

Рекламные, агитационные и авангардные поэтические тексты, адресованные детям: коммуникативно-прагматический аспект

Соколова О.В., к.филол.н.



Аннотация

В статье исследуются «прагматические парадоксы» авангарда, связанные с отрицанием прагматической функции искусства и обращением к рекламным, агитационным и детским поэтическим текстам. Выявление общих типологических черт рекламных, агитационных и авангардных поэтических текстов, адресованных детям, раскрывает общность прагматической направленности и коммуникативных стратегий (сходство адресации; доминантность диалогичности; усиление средств когезии вместе с деавтоматизацией восприятия адресата).

Ключевые слова и фразы: авангардные, рекламные, PR-тексты; детская поэзия; прагматика; коммуникативные стратегии.

Sokolova O.V. Advertising, agitational and avant-garde poetic texts addressed to children: communicative-pragmatic aspect

The author researches the “pragmatic paradoxes” of avant-garde associated with the denial of art pragmatic functions and reference to advertising, agitational and children's poetic texts; and shows that identifying common typological features of advertising, agitational and avant-garde poetic texts addressed to children reveals the commonality of pragmatic orientation and communicative strategies (similarity in addressing; dominance of dialogic nature, strengthening of cohesion together with deautomatization of recipient's perception).

Key words and phrases: avant-garde, advertising, PR-texts; children's poetry; pragmatics; communicative strategies.



Поэты-авангардисты, отрицая прагматическую функцию искусства и постулируя «неприятие» детей, одними из первых обратились к рекламным и пропагандистским текстам, а также писали детские стихи (В. Маяковский, Д. Хармс, Г. Сапгир, О. Григорьев, Г. Лукомников, И. Жуков, Т. Собакин и др.): Я люблю смотреть, как умирают дети… (В. Маяковский. Несколько слов обо мне самом [25, c. 48]);

Боюсь я детских игрушек,

А больше детей и старушек

(О. Григорьев. Крадучись, точно вор… [9]).

Одним из факторов обращения авангардистов к детской поэзии и рекламе является социополитическая ситуация в Советской России, когда на творчество авторов, пишущих не по «соцзаказу», налагался запрет. Тем не менее, можно говорить и о сходстве лингвопоэтических и коммуникативно-прагматических стратегий, обосновывающих обращение авангардных поэтов к стихам для детей и рекламно-агитационным текстам. Ключевая позиция прагматики в авангарде [29; 39], «смена вектора прагматической направленности» [34, с. 115] может быть обозначена как «прагматический парадокс» [32, с. 35; 45]. Выявление типологической связи между детскими, рекламными и PR-текстам может стать еще одним ключом к раскрытию данного «прагматического парадокса» авангарда.

Исследуя детские тексты начала ХХ в., мы использовали, прежде всего, материал журналов конца 20-х - начала 30-х гг. «Еж» (1928-1935 гг.) и «Чиж» (1930-1935 гг.), в редакции которых С. Маршак собрал ОБЭРИУтов и близких им авторов: Д. Хармса, А. Введенского, Н. Заболоцкого, Н. Олейникова и др. Поиски нового языка искусства и деавтоматизации восприятия привлекли футуристов к экзотическим восточным и архаическим первобытным культурам, а также к детскому творчеству, к которым затем обратились ОБЭРИУТы. Сотрудничество поэтов-авангардистов обеспечило сочетание пропагандистской направленности с экспериментаторской формой выражения рекламных и агитационных текстов.

Среди общих типологических черт данных типов текстов можно выделить такие, как сходство категории адресации; актуализация диалогической формы организации текста; формирование социального и дружеского дискурсов; специфика функционирования местоимений в реализации коммуникативных стратегий данных типов текстов и др.

Наряду с методами идентификации языковой личности [18] и алгоритмами профилирования автора [23; 44] актуальной проблемой современной лингвистики является формирование категории адресации [3; 20; 24; 27] на основе лингвопоэтических характеристик текста. Специфика адресации рекламных, агитационных и авангардных поэтических текстов для детей связана с их промежуточным положением между публичной и художественной коммуникациями. Среди характерных черт публичного дискурса (публицистического, художественного рекламного и др.) можно выделить массовую или множественную адресацию. Обращаясь к анализу поэтического и философского дискурсов, Н.М. Азарова отмечает присущее им противопоставление - «адресность как обращенность vs адресация как целевая адресация» [1, с. 226]. Н.М. Азарова вводит понятие «внутридискурсивной мобильности» по отношению к детской поэзии, для которой характерно привнесение «целевой адресации», а также «вторичной адресации» текстов не только на детскую аудиторию, но и на взрослых [Там же, с. 230]. Таким образом, ориентация на многочисленную и неоднородную аудиторию, характерная для публичных жанров, варьируется в рекламных, агитационных и в детских художественных типах текстов. В данном случае можно говорить о непрямой целевой адресации, что заключается в ограничении потенциально бесконечного числа адресатов по ряду функциональных признаков.

Целевая адресация реализуется с помощью непосредственного включения в структуру повествования различных форм обращенности, что отличает рекламу и детскую поэзию от текстов, адресованных взрослым. Это связано с маркировкой «стоящих за обращениями иллокутивных сил, состояния говорящего и диспозицию говорящего и слушающего в пространстве и социуме» [43, с. 457]. Иерархизация коммуникативных статусов важна в детской литературе в связи с ее воспитательной функцией. В детских и маркетинговых текстах широко распространены прямые обращения. Например, апелляция к адресату в агитационных текстах: Ребята, посылаю вам заметку… [12, с. 32]; Октябренок! Пиши, что хочешь в «Еж» про октябрятскую жизнь [14, с. 45]. Сходная модель выделения адресата используется и в поэтических текстах для детей: каждый сын; любой ребенок (В. Маяковский); мой мальчик (Н. Заболоцкий); дорогой (Бонифаций); братец (А. Анпилов).

В отличие от обращений в детской литературе начала ХХ в., в современной поэзии, в связи с установкой на процессуальность, незавершенность, распространены вопросительные формы. Прагматические функции вопросов включают прямую направленность на адресата, устанавливая тесную связь между спрашивающим и отвечающим.

Интеррогативные обращения в детской поэзии актуализируют функции авторефлексии языка и автокоммуникации автора. Дистантный адресат (дети) выступает в роли маски, вуалирующей экзистенциальное обращение говорящего к самому себе. Вопросительные авто-обращения имеют множественную адресацию: 1) направленность к авторскому лирическому Я выполняет функцию экзистенциального диалога:

…Да как же лунатикам -

И не грустить,

В пустыне лунатикам

Выпало жить

Ни рыб, ни букашек, ни птиц

Ну и ну!..

Тогда почему я хочу

На Луну?

(И. Жуков. Лунатики [16]); 2) апелляция к прошлому связана с «нарушением первичной адресации», которая проявляется в «эффекте анахронизма», «привнесении принципа адресности и автокоммуникации» [1, с. 230]:

О люди маленького роста!

(Так называемые «дети»!)

За что меня вы невзлюбили?

За что назвали дураком?..

(Бонифаций. О люди маленького роста [6]);

Как? Почему? Зачем?

- ты приходишь ко всем,

Хрюта-махрюта,

грустная минута

(Г. Сапгир. Хрюта-махрюта [30, c. 22]);

3) детская поэзия как способ эскапизма по отношению к реальности может апеллировать также к будущему, тогда в тексте возникает ирония над «профетическим» образом Поэта-Мессии и самоирония:

…Но ничего! Грядёт возмездье!

И я над вами посмеюсь!

Пройдёт всего 100 лет каких-то -

Вас всех учительница в школе

Мой желчный стих зубрить заставит…

(Бонифаций. О люди маленького роста [6]);

4) целевая адресация детской поэзии предполагает ее направленность и к прагматическим адресатам - ребенку и взрослому:

Дети, кто знает, что обозначает

Вот этот шар, посаженный на кол…

(О. Григорьев. Глобус [10, c. 70]).

Данная модель вопроса-обращения широко используется в современных рекламных и PR-текстах. Например, в позиционировании города-парка «Переделкино Ближнее», презентация которого направлена на взрослых, но включает двойную адресацию. Слоган кампании Город, где живет детство! активизирует онтологический ракурс восприятия, воссоздавая образ детства как мифологического «золотого века». Прецедентный текст - У меня зазвонил телефон. / - Кто говорит? помещен рядом с изображением восторженного ребенка с телефонной трубкой, отсылая к классическому детскому стихотворению К. Чуковского «У меня зазвонил телефон». Рекламный вопрос, цитирующий детский стих, обращен к адресату-взрослому и, наделяясь иллокутивной силой, воздействует на «двойного» адресата, пробудив ребенка во взрослом.

Эффект погружения в сказочный хронотоп детства продолжается и в PR-тексте: Конечно, каждый из нас с самого детства знает продолжение этих строк. Сказки Чуковского - это первые произведения, которые учили нас дружить... Друзья, с гордостью сообщаем вам, что многие из ваших любимых персонажей сказок Корнея Ивановича появились на свет именно здесь, в Переделкино… соседями Корнея Ивановича были Пастернак, Окуджава, Евтушенко… [8].

Обращение друзья, употребление синтаксически неделимого местоименного словосочетания каждый из нас с зависимым словосочетанием с самого детства, а также повторение местоимений нас, ваших, объединяющих адресанта и адресата, формируют дружеский дискурс, создавая эффект тесного контакта коммуникантов с помощью деликатного пробуждения интимных воспоминаний о сказках, о бескорыстной детской дружбе, о вере в торжество добра и т.п. Варианты представления Чуковского, как старого знакомого - по фамилии, затем по имени отчеству Корней Иванович, а также фамильярное перечисление «соседей» (Пастернак, Окуджава, Евтушенко) является нарушением речевого этикета, но способствует воплощению дружеского дискурса.

Вопросительная форма, актуализирующая детские воспоминания, используется и в других рекламных и PR-текстах. Иногда обращение может быть выражено имплицитно: С детства мечтал о железной дороге?

Иди работать машинистом метро. Хронотоп детства может вызывать аллегорическую связь с беззаботной жизнью: Оплатить ЖКХ из дома? Справится даже ребенок.

В отличие от других типов текстов (научного, публицистического и т.д.), в рекламных, агитационных и детских поэтических текстах максимально актуализируется установка на диалог, характеризующая коммуникативную инициативность обоих участников. Форма выражения диалога может быть как эксплицитно проявленной в виде обращений, так и скрытой в семантической и формально-языковой структуре текста. Автор стремится вовлечь адресата в интеракцию, моделируя в тексте ситуацию диалога и используя вопросноответную форму. Учитывая ориентацию на двустороннюю коммуникацию в PR-текстах, распространены обращения читателей-детей к журналу и - наоборот: Вопрос: / «Еж»! почему в этом номере нет ни слова про нас?.. Нас 300 000!!! / Октябрята. / Ответ: / А вы мне писали? Напишите - напечатаю! / «Еж» [12, c. 32]; Что такое журнал-картинка? / Никто не знает. / Почему? / Потому что до сих пор таких журналов не было… [38, c. 1] Прямое обращение говорящего к журналу «Еж» приводит к ресемантизации названия журнала, которое одновременно персонифицируется в контексте диалога и переходит из разряда имен собственных в нарицательные: Еж `товарищ, собеседник, друг'. В рекламе распространена форма псевдодиалога или «псевдовопроса» (термин Г. И. Кустовой [22, c. 209]), выступающая в функции «ай-стоппера», т.е. привлекающая внимание адресата: Что может быть лучше туши с эффектом накладных ресниц? Только свои собственные ресницы, которые выглядят как накладные! (Тушь «Premiere Geniale»).

В детской поэзии вопросно-ответные структуры моделируют вопрошающий процесс познания мира:

Крошка сын к отцу пришёл,

и спросила кроха:

- Что такое хорошо

и что такое плохо?..

(В. Маяковский. Что такое хорошо и что такое плохо [26, c. 232]).

В современных детских стихах вопросительная форма часто заменяется автообращением поэта: А!! Что? что это? / Это я / проснулся, / опять на планете Земля… (Бонифаций. А!! Что? что это?.. [6]).

На использовании многозначности, «недоопределенности» в форме имплицитного диалога строится цикл стихов Д. Хармса «Приключения ежа» (1928 г.), который можно отнести к разновидности PR-текстов журнала «Еж». Возможность выбора адресатом значения в ситуации неоднозначности неизбежно оборачивается единственно возможной верификацией объекта:

Пришел к парикмахеру Колька Карась.

- Садитесь, - сказал парикмахер, смеясь.

Но вместо волос он увидел ежа

И кинулся к двери, крича и визжа…

Об этих проказах услышал отец:

- Подать мне ежа! - он вскричал наконец.

А Колька, от смеха трясясь и визжа,

Принес напечатанный номер «Ежа»

(Д. Хармс. Пришел к парикмахеру Колька Карась… [36, c. 10]).

Схожая модель реализуется и в современной детской поэзии:

…Я везде среди всех выделяюсь…

На насмешки я не обижаюсь.

Ну и что же, что две головы!!!

(А. Абрамов. Я немного от всех отличаюсь… [35, c. 104).

Обращаясь к анализу типов референции в художественных текстах, А. Д. Шмелев сопоставляет рефенциальную неопределенность в текстах А. Ахматовой и Л. Кэрролла, отмечая, что «на фоне формального сходства рефренциальных экспериментов… особенно заметен различный эффект… Для Кэрролла эксперимент интересен сам по себе, это что-то вроде игры с языком, Ахматова же решает содержательные поэтические задачи» [41, с. 132], в результате чего неопределенность смысла является важной компонентой семантики текста. Прием многозначности в детских и маркетинговых текстах (в отличие от поэзии в целом) достигает эффекта иллокутивного воздействия на адресата.

Когнитивная неоднозначность неопределенных местоимений, категориальным признаком которых является выражение неконкретного значения, может стать основой стихотворения-рассуждения, написанного от имени ребенка:

Кто-то любит свежий ветер,

кто-то - мягкий каравай,

кто-то - ребусы в газете,

Мне же - деньги подавай

(И. Иртеньев. Меркантильное [35, c. 16]).

По сходной схеме метонимического перечисления «друзей» как человеческих свойств, строится стихотворение Л. Яковлева «Спор»:

Сережа, например, считает,

Что эскимо - вот это да!

Андрей кино предпочитает

И ходит каждый день туда…

…Я спорить с ними не намерен,

но вам открою вой секрет…

Прекраснее всего на свете,

сначала, посмотрев кино,

кататься на велосипеде,

И есть при этом эскимо [Там же, с. 59].

Перечисление неопределенных местоимений как перебор различных человеческих свойств подытоживается иронической сентенцией автора о собственной «системе ценностей» и позволяет ребенку индуктивным методом смоделировать собственный облик, научиться рефлексировать, общаться и социализироваться в окружающем мире, «подставляя» себя на место авторского «я» либо противопоставляя собственную позицию авторской. Такие стихи, наделенные дидактической функцией, могут быть обозначены как «тексты-конструкторы».

Среди характеристик речевого поведения адресата Н.Д. Арутюнова выделяет «игровой принцип речи, постоянно меняющий местами собеседников и создающий «инвертированного адресата» [3, с. 362]. Представляя детские стихи как сценарии, некоторые тексты можно определить как «наборы пазлов», стимулирующие адресата вступить в диалог, встав на место авторского «я». Текст-конструктор может быть представлен графически, когда пропуск букв, слов или целых строк нарушает когерентность, но активизирует перцепцию адресата, организуя интеракцию. Таким образом, нарушение когезии является частью коммуникативной стратегии и не противоречит когерентности текста, например, в стихах Хармса:

Я захотел устроить бал,

И я гостей к себе...

…Когда же гости подошли,

То даже крошек...

(Д. Хармс. Очень-очень вкусный пирог [37])

или Бонифация:

К этому стишочку

Сочини-ка сам

Следующую строчку:

Вот и молодчина!

А теперь ещё:

Очень хорошо!

(Бонифаций. К этому стишочку… [6]).

прагматический коммуникативный авнгардный поэтический дети

Рекламные тексты используют данный прием для повышения читательской активности и наделения текста перлокутивной функцией, способствующей реализации требований текста в действительности. Так, в лубочной рекламе железной дороги 1874 г. чередуются косвенные метонимические описания объекта:

Близ Красных ворот,

Что налево поворот.

Место чудом просветилось,

Там диковинка явилась… [5].



Диалогическая интенция может быть выражена графически с помощью многоточия. Исследователи [21; 46; 47] пишут о широком использовании в публицистических, рекламных и PR-текстах принципов «дискурсивного умолчания», которое считается элементом коммуникации. Умолчание является способом кодирования информации, разграничивающим и связывающим текст и подтекст, а также минимизирующим дистанцию между адресатом и адресантом, который невольно становится участником диалога, домысливая текст. Например, внезапный обрыв высказывания, или апосиопезис, является катализатором для развития коммуникации: Добавьте цвета… Увлажняющая помада-бальзам Chubby Stick (Косметика «Clinique»); Жизнь есть движение. Жизнь, в которой присутствуют краски, есть движение к совершенству… (Квартал «Краски жизни» в г. Видное); Скучно без конкурентов… (Сеть магазинов «Кухни России»).

Многоточие в начале рекламного и PR-сообщения, или просиопезис, маркирует специальное введение в ситуацию, основанное на смене видов референции - на переходе от интродуктивной референции, когда речь идет о предмете, известном только говорящему, - к идентифицирующий, подразумевающей доступность информации о предмете обоим коммуникантам [2, с. 411]: пора освежиться (Пиво «Клинское»); …а дела подождут («Билайн»). Такие сообщения строятся на моделировании загадки с возможностью выбора ответа, который изначально запрограммирован отправителем.

Близость к ситуации межличностного непринужденного общения создается за счет сочетания в поэтических, агитационных и рекламных текстах терминов социального и дружеского дискурсов: Всем… Всем… Всем… / Общество друзей Авиационно-радио-химической обороны Сев.-Зап. Области, стремясь удовлетворить назревшие нужды своих членов, открыло… распределительный пункт, где каждая ячейка, организация и отдельный член Общества могут получить все их интересующее как по авиации, химии, так и по радио… Товарищи, делайте заявки и требуйте сметы [11, с. 59].

Средствами когезии в текст вводится не только прямое, но и косвенное обращение к целевому адресату: каждая ячейка, организация и отдельный член Общества. Гиперо-гипонимическая парадигма восходит к гиперониму Общество, который выделяется синтаксически и графически (прописной буквой). Интенциональная структура высказывания представляет ряд ментальных состояний и событий, посредством которых они направлены на объекты и положения дел внешнего мира [31] и включает реализацию не только контактоустанавливающей функции апеллятива, но и социально-регулирующей функции. Интенция автора сообщения направлена на создание определенной коммуникативной модели, в которой адресат должен занять строго отведенное место, как в социальной структуре. В этом случае активизируется социально-дидактическая функция детских текстов, одной из прагматических функций которых является социализация. Дружеский дискурс апроприируется в маркетинговых текстах: Кто ребятам лучший друг? / Чиж!.. [15, с. 20]; Друзья и враги детской кожи (Реклама подгузников); Рекламная кампания пива «Carlsberg»: изображение кактусов в тарелке с подписью Друзья готовы съесть любое блюдо твоей девушки. Потому что мы друзья.

Апелляция к отдельному адресату (местоимение 2 лица единственного числа ты) широко используется в пропагандистских текстах для детей. Например, заметки в рубриках Ты читал книжку (в журнале «Еж»), где местоимение маркирует степень близости между коммуникантами. Прямое обращение с использованием местоимений ты/вы характерно для рекламных текстов, т.к. создает эффект индивидуального контакта с адресатом, моделируя общее коммуникативное пространство: Ведь Вы этого достойны! (Косметика «L'Oreal»); Ты не ты, когда голоден (Шоколад «Snickers»).

Объединению адресанта и адресата в общую коммуникативную группу способствует семантика личного местоимения мы, наш: Это географическая карта с рисунками. Мы рисуем на карте всякие новости, которые узнаем из писем и газет… [13, с. 32]; рубрика «Наш сбор» в журнале «Еж». Тождественность и равноправие коммуникантов подчеркивается и в поэтических детских текстах:

Блестят винтовки новые,

на них - флажки.

Мы с песнею в стрелковые

идем кружки…

(В. Маяковский. Возьмем винтовки новые [26, c. 264]).

Местоимение мы и его дериваты является распространенным средством моделирования семантического поля единения, общности в текстах корпоративного PR. Лексемы команда, передовики, сотрудники способствуют формированию контекстуального поля для адресата текста вы, мы, наши: Каждое достижение компании -- это достижение всех ее сотрудников. Мы ищем тех, кто хочет присоединиться к успешной, профессиональной команде… [28].

Перечисление участников коммуникации и повтор их в разной последовательности маркирует сходство участников референтной группы как одного целого:

Зеленые листики -- и нет зимы.

Идем раздольем чистеньким --

и я, и ты, и мы…

Улица рада, весной умытая.

Шагаем отрядом, и мы, и ты, и я

(В. Маяковский. Майская песенка [26, c. 266]);

В жаркой бане вы, мы, ты -

Все до скрипа вымыты.

И ложимся мы, ты, я

По постелям мытыя

(О. Григорьев. В жаркой бане вы, мы, ты… [10, c. 29]).

Варьирование местоимений Вы и мы приводит к объединению адресата и адресанта в рекламных текстах: Приходите погостить, добрый «Невский» посетить… К нам вернетесь вы не раз. Мы работаем для вас!

Поэтический текст может строиться на оппозиции местоимений как противопоставлении элементов личного, персонального дейксиса, маркирующих категории «свой»-«чужой» [19, с. 118]:

Кто из вас прочитал,

Кто из вас не читал

Приключенья в последнем «Еже»?

Ты еще не читал, / Он еще не читал, -

Ну а мы прочитали уже…

(Д. Хармс. Кто из вас прочитал… [36, c. 18]).

Обращаясь к проблеме «идентичности автора», который заменяется в современном дискурсе «расщепленным субъектом», Н.А. Фатеева отмечает такие способы экспликации «расщепленного» «Я» как «гендерные и коммуникативные сдвиги» или «шифты»: «сдвиги» от 1-го лица к 3-му создают «мерцательный эффект “присутствия-отсутствия” другого или наблюдателя в тексте либо эффект расщепления “Я”» в художественном тексте [33, с. 49]. Подобный прием в рекламе отражает обратную оптику - сдвиг от 3-го лица ко 2-му и от 2-го - к 1-му. Если в художественном тексте переключение лица местоимений «акцентирует множественность» [Там же], то в рекламе, напротив, создается иллюзия адресного индивидуального обращения к реципиенту: 30 лет французских традиций для красоты и здоровья Ваших волос. Заботься о себе (Косметика «Garnier»).

Важно отметить особую коммуникативную стратегию, сформированную в данных типах текстов: стремление к максимальной связности текста, усиление когезии vs ослабление этой связности, направленность на деавтоматизацию восприятия. Нарушение когезии связано с использованием приема «остранения» (термин впервые употреблен О. Бриком, введен в научный оборот В. Б. Шкловским [40]) и концепции «диссоциации», характерной для поэтики ОБЭРИУ, подробно исследованной в работе Д.Л. Шукурова: «Диссоциация, таким образом, и есть “столкновение словесных смыслов” (термин Н.А. Заболоцкого - О.С.)… Происходит своего рода “смещение” слова и обозначаемого им предмета - высвобождение означающего из-под власти означаемого и появление эффекта “семиотического молчания” (Я.С. Друскин)… становящегося, если использовать терминологию Ж. Лакана, плавающим означающим» [42, с. 211]. В использовании «диссоциации» проявляется авангардистская интерактивная коммуникативная стратегия. Близкие тенденции исследует С.Ю. Бочавер на материале русской и испанской драматургии [7].

Выстраивание такого типа коммуникативной стратегии характерно для текстов Г. Сапгира:

Там свекалюшечки и смехошишечки,

там холодушечки, карамалюшечки…

На всю шкатулку - и гром и шум.

Вот что такое - шурум-бурум

(Г. Сапгир. Шурум-бурум [30, c. 24]).

На столкновении повтора и окказионального нарушения связности текста строятся детские тексты многих поэтов. Словотворчество противопоставляется нормативному словоупотреблению, авангардное, стихийное начало - конвенциональной структурированности, акцентируется право адресата-ребенка на субъективное познание бытия не только как читателя, но соавтора текста. Можно говорить о разной степени отклонения от нормы в текстах разных поэтов, в связи с чем преобладает тенденция к когезии или к деавтоматизации.

Повторы и параллелизмы служат показателями адресации текстов, направленных на детей, поскольку позволяют сформировать общие для обоих коммуникантов фоновые знания и сфокусировать внимание адресата на новой информации в соответствии с постулатом информативности. Е.В. Белоглазова вводит термин «противошумовая гарантия», т.е. языковые средства, способствующие преодолению «шума», который возникает за счет избыточности текстовой информации [4, с. 9]. Применительно к медиаокружению рекламных и PR-текстов можно ввести термин «фон» как конкурентный контекст, представляющий собой набор шумов и помех, затрудняющих восприятие каких-либо сигналов, в данном случае - текстов.

Средства когезии, повторы и др. языковые элементы, организованные на разных уровнях (на фонетическом, морфологическом, лексическом и на уровне целого текста), образуют локальную связность текста и могут быть названы «антифоновым эффектом». Данный эффект связан со стремлением к «выравниванию» текста, симметричное построение которого облегчает восприятие: В Китае революция. Рабочие и крестьяне борются с генералами и помещикам… Рабочие и крестьяне Китая и не думают сдаваться. Они готовы к новым и новым битвам… [12, c. 17].

Различные формы повторов реализуют также игровую функцию языка, которая раскрывает когнитивный потенциал слов, являясь способом познания мира ребенком. Сравнение слов по звуковому составу как основа лирического сюжета проявляется в стихотворениях О. Григорьева:

Я в заґмок попасть не мог

Заґмок закрыт на замоґк.

Когда перепрыгивал ключ,

Я в ключе утопил ключ;

В реку рукой - Метал Металл.

Нагой ногой пинал пенал [10, с. 73, 75].

На игре с омонимией и смежными явлениями строятся детские «Скороговорки» Бонифация: Поезд / депо ест; Розы - розыск, / Угрозы - угрозыск [35, с. 51, 105]. Повторы часто используются в рекламных текстах: Новые компьютеры -- новые доходы; Твой день -- твоя вода. «Архыз».

Графическая модификация слов или частей текста широко распространена в рекламе, где «псевдочленение позволяет в два раза увеличить эффективность использования… рекламного пространства» [17, с. 97]. Как отмечают исследователи, «шрифтовыделение» часто сопровождается нарушением орфографических правил [17]: куПИКвартиру (Агентство недвижимости «ПИК»); Все входящие с мобильных БИсплатно (Сотовый оператор «Билайн»). Использование ошибок распространено в рекламе, что связано с использованием принципа «диссоциации», который способствует разрушению ригидного восприятия текста и мгновенному привлечению внимания реципиента. Параграфемные элементы в рекламном тексте выполняют экспрессивную и прагматическую функции, создавая эффект личностного обращения и более тесной коммуникации на «специальном» сленге: Постоянство аромата + проверенный аэрозоль. Новая формула свежести в ванной (Аэрозоль «Glade»); Программа Space+ (Платная услуга от «Аэрофлота»), которая расшифровывается в сноске к рекламному тексту Больше пространства; Сделай - cкушай Twix.

Таким образом, для данных типов текстов характерна непрямая целевая адресация, которая отличает детскую поэзию как подтип от поэтического дискурса в целом, сближая утилитарно ориентированную коммуникативную стратегию поэзии для детей с маркетинговыми текстами.

Среди лингво-прагматических средств выражения данной коммуникативной стратегии выделяются «остранение», последовательная деавтоматизация связности, нарушение когезии текста, что, однако, не разрушает когерентность текста. Если в авангарде данный коммуникативный парадокс представлен как эстетико-коммуникативная стратегия, то в утилитарно ориентированных детских, рекламных и PR-текстах заимствуются отдельные коммуникативные технологии.



Список литературы

1. Азарова Н.М. Критерий «адресат» в установлении границ поэтического дискурса // Логический анализ языка. Адресация дискурса. М.: Индрик, 2012. С. 225-233.

2. Арутюнова Н.Д. Референция // Большой энциклопедический словарь. Языкознание. М.: Большая рос. энциклопедия, 1998. С. 411-412.

3. Арутюнова Н.Д. Фактор адресата (Теория речевых актов) // Известия АН СССР. Серия лит и яз. М., 1981. Т. 40. №4. С. 356-367.

4. Белоглазова Е.В. Лингвистические аспекты адресованности англоязычной детской литературы: автореф. дисс. … канд. филол. наук. СПб., 2001. 16 c.

5. Близ Красных ворот. Первый поезд по Николаевской железной дороге. Цветная литография [Электронный ресурс].

6. Бонифаций (Лукомников Г.Г.) Публикация Бонифация. [Электронный ресурс].

7. Бочавер С.Ю. Связность драматического текста и сценическая коммуникация (на материале русской и испанской драматургии конца XIX - начала ХХ в.): автореф. дисс. ... канд. филол. наук. М., 2012. 27 c.

8. Город-парк Переделкино Ближнее [Электронный ресурс]

9. Григорьев О. Крадучись, точно вор [Электронный ресурс]

10. Григорьев О. Птица в клетке. Стихи и проза. СПб.: Изд-во Ивана Лимбаха, 1997. 272 с.

11. Друг радио. 1925. №7. 64 с.

12. Еж: ежемесячный журнал для детей. 1928. №1. 32 с. 13. Еж: ежемесячный журнал для детей. 1928. №2. 40 с.

14. Еж: ежемесячный журнал для детей. 1928. №3. 45 с.

15. Еж: ежемесячный журнал для детей. 1930. №24. 36 с.

16. Жуков И. Лунатики [Электронный ресурс] // Мурзилка. 1993. №4.

17. Ильясова С.В., Амири Л.П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. М: Флинта; Наука, 2009. 295 с.

18. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. М.: ЛКИ, 2010. 264 с.

19. Кибрик А.А. Об анафоре, дейксисе и их соотношении // Разработка и применение лингвистических процессоров. Новосибирск, 1983. С. 107-128.

20. Кубрякова Е.С. О тексте и критериях его определения // Текст. Структура и семантика. М.: СпортАкадемПресс, 2001. Т. 1. С. 72-80.

21. Кузнецова И.А. Красноречивое умалчивание в массово-информационном дискурсе: дисс. … канд. филол. наук. Волгоград, 2006. 162 с.

22. Кустова Г.И. Псевдовопросы в псевдодиалоге // Логический анализ языка. Моно-, диа-, полилог в разных языках и культурах. М.: Индрик, 2010. С. 208-214.

23. Литвинова Т.А. Установление характеристик (профилирование) автора письменного текста // Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2012. №2 (13). C. 90-94.

24. Логический анализ языка. Адресация дискурса. М.: Индрик, 2012. 511 с.

25. Маяковский В.В. Полн. собр. соч.: в 13-ти т. М.: Худож. лит., 1955-1961. 1955. Т. 1. Стихотворения, трагедия, поэмы и статьи 1912-1917 гг. 464 с.

26. Маяковский В.В. Полн. собр. соч.: в 13-ти т. М.: Худож. лит., 1955-1961. 1958. Т. 10. Стихотворения 1929-1930 годов, вступление в поэму «Во весь голос», стихи детям. 384 с.

27. Николина Н.А. Фактор адресата и структура прозаического текста // Функционирование языковых единиц и категорий в синхронии и диахронии. Таллинн, 1989. С. 4-14.

28. Работа в «Мегафоне» // Корпоративный сайт «Мегафон». [Электронный ресурс].

29. Руднев В.П. Авангардное искусство // Руднев В.П. Словарь культуры ХХ века. М.: Аграф, 1999. С. 12-14.

30. Сапгир Г. Смеянцы: стихи на детском языке. М.: Пик, 1995. 158 с.

31. Серль Дж.Р. Классификация иллокутивных актов // Новое в зарубежной лингвистике. М., 1986. Вып. XVIII. С. 242-263.

32. Степанов Ю.С. В мире семиотики // Семиотика: антология. М., 2001. C. 6.

33. Фатеева Н.А. Идентичность личности автора и вариативность форм выражения в текстах авангарда // Семиотика и авангард: антология / под ред. Ю.С. Степанова. М.: Академический проект, 2006. С. 43-53.

34. Фещенко В.В. Лаборатория логоса. Языковой эксперимент в авангардном творчестве. М.: Языки славянских культур, 2009. 392 с.

35. Фигли-мигли. Вот те раз… том! М.: Белый город, 1997. 157 с.

36. Хармс Д. Собр. соч.: в 3-х т. СПб: Азбука, 2000. Т. 3. Тигр на улице. 38 с.

37. Хармс Д. Стихи для детей [Электронный ресурс]

38. Шапир М.И. Эстетический опыт XX века: авангард и постмодернизм // Philologica. 1995. Т. 2. №3/4. С. 136-143.

39. Шкловский В.Б. Искусство как прием // Шкловский В.Б. О Теории прозы. М.: Круг, 1925. С. 7-20.

40. Шмелев А.Д. Референциальные значения в поэтическом тексте // Поэтика и стилистика. 1988-1990. М.: Наука, 1991. С. 124-134.

41. Шукуров Д.Л. Диссоциация в структуре «иероглифического» образа ОБЭРИУТов: психоаналитический аспект // Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2012. №5 (16). C. 210-213.

42. Янко Т.Е. Обращения в структуре дискурса // Логический анализ языка. Моно-, диа-, полилог в разных культурах. М.: Индрик, 2010. С. 456-468.

43. Argamon S., Dawhle S., Koppel M., Pennebaker J. Lexical Predictors of Personality Type // Proceedings of Classification Society of North America, St. Louis MI, 2005. June.

44. Rйcanati F. La transparence et l'йnonciation. Pour introduire a la pragmatique. Paris: Le Seuil, 1979. 215 p.

45. Schmitz U. Eloquent silence [Электронный ресурс]. 1994.

46. Sendbuehler F. Silence as discourse [Электронный ресурс]. 1993.

Размещено на allbest.ru

...