Символическое использование переключения кода в рекламе: диахроническая перспектива

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Нижегородский государственный лингвистический университет имени Н. А. Добролюбова

Символическое использование переключения кода в рекламе: диахроническая перспектива

Жиганова Анна Владимировна

Явление переключения кода, состоящее в переходе с одного языка на другой в одном процессе речепроизводства, активно используется в различных дискурсивных практиках, в число которых входит реклама. При этом из анализа фактического материала следует, что примеры переключения кода присутствуют в рекламных обращениях, относящихся не только к настоящему времени, но и к более раннему периоду.

В эпоху глобализации, вследствие расширения межкультурного взаимодействия и процессов всемирной интеграции, наблюдается усиление роли переключения кода, происходит разрастание его функционального потенциала. С целью выявления особенностей функционирования переключения кода, в контексте глобализационных трансформаций, был проведен сравнительный обзор рекламных сообщений, размещенных в печатных изданиях Германии на современном этапе и в начале второй половины XX века. Параметром, центральным для анализа переключения кода в данной работе, является символическое использование иноязычных фрагментов в рекламном сообщении.

В эру глобализации возникающие схемы социального неравенства часто рационализируются посредством языковых практик. Среди многочисленных символических ресурсов средства языка являются самыми гибкими и убедительными, и языковой выбор отражает взаимосвязь между лингвистическими и социальными процессами. В условиях современной социолингвистической ситуации происходит «сужение коммуникативной роли и выдвижение на первый план символической функции языка» [1, с. 53]. В рекламных сообщениях переключение кода способно выступать в качестве непрямого контекстуализирующего и сигнализирующего механизма, транслирующего культурную и субкультурную специфику через гостевой язык [17, p. 11]. Как отмечает Моника Хеллер, переключение кода - это форма лингвистической практики, при которой индивиды используют свои лингвистические ресурсы для достижения определенной цели, а с этим связано получение доступа к производству, распространению и потреблению символических и материальных ресурсов, то есть власти [15, p. 161].

К компоненту символического значения, выражаемого гостевым языком в рассматриваемом в диахронической перспективе рекламном дискурсе, относится фактор аутентичности. Так, фрагменты гостевого языка символизируют страну-изготовителя товара или услуги, указывая на их происхождение: диахронический код реклама символический

Immer erhдltlich bei American Stock, das Spezialhaus fьr org. US Jeans [6] / Всегда в наличии в American Stock, особом торговом доме оригинальных американских джинсов;

Black Rock: Investieren in einer neuen Welt. Herausgegeben durch Black Rock Investment Management (UK) Limited (autorisiert und beaufsichtigt durch die Financial Conduct Authority) [20] / Black Rock: Инвестируйте в новом мире. Учреждено инвестиционным управлением с ограниченной ответственностью Black Rock (Великобритания) (авторизовано и регулируется службой финансовой деятельности).

Лингвистические ресурсы используются для актуализации этнических (культурных) стереотипов: они создают особую атмосферу между читателем и текстом [18, p. 16]. Переключение кодов может быть связано с «культурной непереводимостью» некоторых лексических единиц и мотивировано культурно обусловленными ассоциациями и коннотациями, которые транслируются гостевым языком [2, с. 125]. Иноязычная номинация передает колорит рекламируемой продукции, что особенно важно, когда ассоциации с определенной страной могут стать своего рода «знаком качества» товара, например, в рекламе французской моды и косметики, которые ценятся во всем мире:

Garзon:Die neue Herrenmode aus Paris mit hochgezogenen Spitzen [6] / Garзon. Новая мужская мода из Парижа на обувь с приподнятым носком;

Nutritive Vйgйtal mit intensiven reparierenden Aufbaustoffen streichelt Ihre Haut und schenkt sichtbar schцne Ausstrahlung [22] / Питательный крем Vйgйtal синтенсивными восстанавливающими компонентами разглаживает Вашу кожу и дарит красивый внешний вид.

Рекламные тексты мифологизируют продукты для потребителей, создают эффект экзотичности, и эта мифологизация включает представляемую языком культуру продукта [4]. Средствами гостевого языка передаются понятия, образы, являющиеся ключевыми для той или иной культуры:

White Horse Scotch Whisky-White Horsemacht die Runde [10] / White Horse скотч виски - White Horse делает круг;

Die SSL VPN Komplettlцsung.Secure Business Connectivity. Uncle Sam wants your data! An solider deutscher Ingenieurkunst bei?t sich auch die NSA die Zдhne aus!Sichere und umfassende Remote Access Lцsungen aus Deutschland [8] / Комплексное решение SSL VPN. Над?жное сотрудничество в сфере бизнеса. Дяде Сэму нужны Ваши данные! Управление национальной безопасности уступает основательному немецкому машиностроению. Безопасные и всесторонние решения удал?нного доступа из Германии.

Название известного шотландского виски соотносится с образом белой верховой лошади свиты королевы Шотландии и в сочетании с немецким выражением Їmacht die Runde?создает многозначность: слоган может быть понят как «лошадь делает круг» и «чаша (вина) ид?т по кругу». Пересечение этих толкований создает игру слов, что повышает экспрессивность данного рекламного обращения. Английское включение во втором примере указывает на образ дяди Сэма, который является собирательным образом США.

Объявления о работе в англоязычных регионах или деятельности компаний международного масштаба также содержат английские включенные фрагменты:

In Nordirland warten Arbeitskrдfte … Sie sind Individualisten, die von Jugend an gelernt haben, sich durchzuboxen. Sie reden einander gewi? nicht nach dem Mund. Sie haben ihren eigenen Kopf.(Why not?)Aber fьr ihren deutschen Bo? gehen sie bedingungslos durch Feuer. Auskьnfte und Prospekt:Ministry of Commerce, Belfast [11] / В Северной Ирландии жд?т рабочая сила… Они индивидуалисты, которые с ранних лет научились добиваться своего. Они, без сомнения, не подстраиваются друг под друга. У них есть своя собственная голова на плечах. (Почему нет?) Но для своего немецкого начальника онибезоговорочно пройдут сквозь огонь. Информация и рекламный проспект: Министерство торговли, Белфаст;

“I have a dream”:Martin Luther King schenkte die Welt einen Traum. Auch wenn Sie kein Friedensnobelpreistrдger sind: Sie kцnnen etwas Bleibendes fьr die Nachwelt schaffen. Mit einem Testament oder einer Stiftung zugunsten von UNICEF. Wir informieren Sie gerne: UNICEF. Gemeinsam fьr Kinder [13] / «У меня есть мечта»: Мартин Лютер Кинг подарил миру мечту. Даже если Вы не являетесь лауреатом нобелевской премии мира, Вы можете создать что-то непреходящее для последующих поколений. Посредством завещания или благотворительного пожертвования в пользу UNICEF. Мы с удовольствием информируем Вас: UNICEF. Вместе для детей.

Следует отметить, что именно англоязычные фрагменты преобладают над включениями из других языков (французского, итальянского, испанского, латинского) в рекламе рассматриваемых периодов времени.

Но если ранее присутствие английского языка в сообщениях объяснялось доминированием продукции стран Великобритании и США на рынке Западной Германии, то сейчас в силу особого статуса английского языка как международной лингва франка, он участвует в рекламе продукции, произведенной как корпорациями англоязычных стран, так и других стран-производителей:

Aqua 5:The greatest technical advance in rainwear. Introduced to the world by Aquascutum of London.

Aqua Fiveist das neue Imprдgnierungsverfahren von Aquascutum, das 5 gewichtige Vorteile vereint [9] / Aqua 5: Самое значительное техническое достижение в изготовлении непромокаемой одежды. Разработано компанией Aquascutum of London. Aqua Five - это новый способ пропитки компании Aquascutum, который сочетает в себе пять важных преимуществ;

Texturiere dein Haar. Wie du es willst. Neu Studio Line # TxtFlame Modellier Cream-Wax

(Strukturgebende, remodellierbare Styles; Kontrollierter Look; ohne zu verhдrten; Ideal fьr den Undercut Look) [3] / Придавай структуру своим волосам. Так, как хочешь. Новая студийная линия # TxtFlameмоделирующий крем-воск (придающие структуру, ремоделируемые стили; внешний вид под контролем; без утяжеления; идеален для «стрижки под стрижкой»).

Глобальная ориентация немецкого рекламного дискурса проявляется в обильном использовании англоязычных включений, которые, как правило, имеют синонимичные эквиваленты в немецком языке. Показательно, что раньше включенные фрагменты в тексте сообщения обычно соответствовали стране, которую они представляют, а теперь англицизмы дополняют или вытесняют включения из других языков:

La routec'est moi.Es lebe die Kraft. Die Kraft macht den Kilometer kьrzer, denn sie fьhrt schneller ans Ziel. Sie macht die Stunde lдnger, denn sie rafft die Fahrzeit. Peugeot [11] / Дорога это я. Да здравствует сила. Сила делает километр короче, потому что она быстрее приводит к цели. Она делает час длиннее, потому что сокращает время пути. Пежо; Peugeot 504: Alles comme il faut [12] / Пежо 504: Вс? как положено;

Der neue Peugeot 308. Bewegt die Sinne. Motion & Emotion [7] / Новый «Пежо» 308. Пробуждает чувства. Движение и эмоции; Plaisir: Mehr Drive, mehr Style - Peugeot [19] / Удовольствие: больше движения, больше стиля - «Пежо».

Сравнение рекламного дискурса данных периодов показывает, что произошло значительное разрастание сферы употребления англицизмов, и сейчас они заменяют немецкие слова в сообщениях самой разной тематической отнесенности. Следующие английские лексические единицы приобрели особую популярность в рекламе и употребляются вместо их немецких эквивалентов: Sale / Verkauf (распродажа), Show/ Schau (показ),Fashion, fashionable / Mode, modisch (мода, модный), Shop, Shopping Mall / Warenhaus (магазин):

Herbst, Mode, Berlin Handelgesellschaft Konfektion [5] / Осень, мода, Берлинское торговое общество швейных изделий; Unser Glьck - Ihr Vorteil! Ein ganzes Haus voll modischer Bekleidung: Haus der Mode [6] / Наша удача - Ваше преимущество! Целый торговый дом модной одежды:Дом моды; Gro?e Welt kleiner Leute. Unser Spielwaren - Sonderverkauf beginnt [14]! / Большой мир маленьких людей. Наши игрушки - распродажа товаров по сниженным ценам начинается!

Alle Fashion-Pieces spielen zusammen das perfekte Outfit [16] / Все модные аксессуары образуют идеальный наряд; Sale Saisonware. Reduziert bis zu 50% [21] / Сезонная распродажа. Снижение цен до 50%.

Рекламодатели отдают предпочтение англицизмам, поскольку в эпоху глобализации английский язык приобрел высокую символическую ценность. Он ассоциируется с современностью, интернациональностью, служит маркером модернизации. И, соответственно, продукты потребления, рекламируемые с его помощью, наделяются такими же качествами.

В условиях современной рыночной экономики происходит обильное включение англицизмов в дискурс современной рекламы. Англицизмы используются не только в рекламе товаров, произведенных американскими корпорациями и имеющих свои представительства в других странах, но и выпускаемых локальными компаниями.

Таким образом, изменения, определяющие особенности переключения кода на современном этапе, сосредоточены в аспекте символического использования языка. Происходит повышение роли символической составляющей иноязычных фрагментов, задействованных в переключении кода. Причем содержание символического компонента также претерпевает изменения: английский язык выражает смыслы и ценности эпохи глобализации.

Список литературы

Гаврилова В. Г. Этноидентифицирующая функция переключения и смешения кодов // Филологические науки. Вопросы теории и практики. Тамбов: Грамота, 2013. № 6 (24). С. 53-57.

Проценко Е. А. Проблема переключения кодов в зарубежной лингвистике // Вестник ВГУ: Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2004. № 1. С. 123-127.

Alverde. 2014. Mдrz.

Barthes R. Mythologies / trans. A. Lavers. N. Y., NY: Hill & Wang, 1972. 160 p.

Berliner Zeitung. 1966. September.

Bild. 1965. Juni.

Focus. 2013. September. № 39.

Focus. 2013. November. № 46.

Frankfurter Allgemeine Zeitung. 1960. April.

Frankfurter Allgemeine Zeitung. 1970. Januar.

Frankfurter Allgemeine Zeitung. 1970. Februar.

Frankfurter Allgemeine Zeitung. 1970. Mai.

84 Издательство «Грамота» www.gramota.net

Frankfurter Allgemeine Zeitung. 2013. Februar.

Freiheit. 1968. August.

Heller M. Code Switching and the Politics of Language // One Speaker, Two Languages: Cross-Disciplinary Perspectives on Code-Switching / L. Milroy, P. Muysken. Cambridge: Cambridge University Press, 1995. P. 158-174.

Karstadt. 2013. Winter. № 5.

Kelly-Holmes H. Advertising as Multilingual Communication. N. Y.: Palgrave MacMillan, 2005. 206 p.

Newmark P. A Textbook of Translation. N. Y.: Prentice-Hall International, 1988. 292 p.

Размещено на Allbest.ru