Языковая мода в эргонимии как социолингвистическая проблема

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Языковая мода в эргонимии как социолингвистическая проблема

Современная социолингвистика расширяет свои границы. В круг проблем, актуальных для социолингвистики последнего десятилетия, входят вопросы языковой моды, языкового стиля, языкового вкуса, которые по-разному проявляются на разных уровнях языка и в различных коммуникативных ситуациях.

Цель данной статьи - определить, как под воздействием социально-экономических и идеологических факторов проявляется языковая мода при выборе номинативных единиц для именования магазинов, кафе и подобных коммерческих объектов, которые совокупно рассматриваются как пласт ономастической лексики - эргонимия.

Эргоним - это собственное имя любого делового объекта (промышленного предприятия, общественной и политической организации, творческого коллектива, фирмы, компании и т.п.), искусственно созданное с целью прагматического воздействия на адресата [12]. Соответственно эргонимия - это совокупность названий деловых объединений, функционирующих на определенной территории. Эргонимы относятся к рекламным именам, отличительными свойствами которых, в частности, являются недолговечность, изменяемость, открытость для инноваций и модных тенденций [4].

Для исследования языковой моды анализировались эргонимы Волгограда, существующие и / или существовавшие с 90-х гг. XX в. по настоящее время. Для подтверждения отдельных положений привлекались эргонимы других территорий и временных промежутков. Всего было проанализировано свыше 1000 названий деловых объединений людей, собранных путем сплошной выборки из рекламы в СМИ, печатных рекламных изданий и справочников, электронных каталогов volgograd.vsales.ru, volgofirm.ru, gidm.ru и интернет-портала GMstar.ru.

Мода - явление, которое пронизывает разные сферы жизнедеятельности человека. Под языковой модой понимается «специфическая форма проявления языковой культуры посредством языковых привычек и вкусов, коммуникативных ценностей и тенденций, господствующих в каком-либо обществе в определенный период времени» [7, с. 162].

В основу анализа исследуемых ономастических единиц положены такие атрибутивные (внутренние) ценности моды, как универсальность, современность, демонстративность, игра, предложенные социологом А.Б. Гофманом. Данные ценности исследователь называет структурообразующим компонентом моды и указывает, что «лишь в том случае, когда какие-либо объекты обозначают весь набор этих внутренних для моды ценностей, можно говорить о том, что они обладают модными значениями, т.е. попросту являются модными» [2, с. 12]. Считаем, что данный подход к ценностям моды помогает определить отношение тех или иных эргонимов к модным языковым объектам.

Распространение ценности универсальности обусловлено социально-экономическими изменениями в истории государств и усилением географической мобильности. С универсальностью связана такая черта моды, как массовость: в ней участвуют различные классы, социальные слои, профессиональные группы, демографические категории и т.д. [2].

Одним из выражений универсальности является то, что мода в своем движении легко преодолевает границы. Это связано с особенностями современного массового производства и потребления, развитием средств коммуникации, культурных контактов.

К универсальным эргонимам российской лингвокультуры можно отнести названия, образованные от личных имен людей (антропонимов) путем трансонимизации. Так в Волгограде, в настоящее время, действует около 30 предприятий и организаций под названием Светлана, это стоматология, кафе, фотостудия, интерьер-салон, свадебный салон, салон ткани, магазин штор, транспортная компания, компания по грузоперевозкам, ателье, салоны цветов, парикмахерские и др. Сеть парикмахерских Светлана функционирует в Воронеже, салоны-парикмахерские Светлана работают в Москве, во Владикавказе, в Ижевске и других городах. В Саратове зарегистрирован магазин Светотехники Светлана, в Астрахани - магазин тканей Светлана, в Ульяновске - салон штор Светлана и т.д. Российская компания ОАО Светлана, занимающаяся разработкой и выпуском мощных электровакуумных приборов и микроэлектроники, существует официально под этим названием с 1913 года. По легенде названо по имени дочери владельца предприятия, на самом деле это аббревиатура СВЕТовые ЛАмпы НАкаливания [9].

К модным тенденциям в эргонимии можно отнести использование в рекламных целях имен с двойной мотивацией. Так, эргоним Светлана может быть именованием в честь какой-нибудь личности, а может, как показывают примеры, в то же время указывать и на характер деятельности делового объединения людей. Также используется оживление внутренней формы имени Виктория. Только в Волгограде около двух десятков деловых объединений людей с именем Виктория: несколько парикмахерских, несколько мебельных салонов, торговый холдинг, швейная фабрика, фитнес-клуб, сауна, ресторан, салон мужской одежды и т.д. В Москве и Московской области, а также в Калининграде и Калининградской области функционирует сеть супермаркетов Виктория, в республике Чувашия сеть одноименных аптек, в Ульяновске - мебельный комбинат, в Ярославле - автошкола, в Астрахани - кафе, в Новороссийске и Нижнем Тагиле - салоны красоты и т.д.

А эргонимы Надежда часто образованы не от антропонима, а от апеллятива надежда, например, Волгоградская ассоциация незрячих специалистов Надежда, а также страховое агентство, городской оздоровительный центр, информационный центр в сфере Агентства недвижимости, а вот парикмахерские (4), салон красоты, ателье, строительная фирма, магазин сантехники, магазин продуктов - они от имени Надежда, мотель Надежда, медицинский центр Клиника Надежда - везде роль играет доономастическое значение слова надежда, его положительные коннотации. Так, в Оренбурге в 1994 г. был основан женский баскетбольный клуб Надежда, который по настоящее время принимает активное участие в спортивных турнирах [8]. В Волгограде в 2001 г. появилось НК баскетбольный клуб Надежда, а в период с 1998 по 2003 гг. существовал женский баскетбольный клуб Надежда. В Оренбурге успешно функционирует ряд организаций с одноименным названием Надежда. Это и кадровое агентство, и гостиница, и многопрофильный медицинский центр, и фирма - официальный дилер УАЗ, ГАЗ и др.

Аналогичное распространение получили эргонимы от антропонимов Диана, Ольга и др. Универсальность подобного рода онимов можно объяснить символическим характером подобных названий, они являются чисто условными обозначениями организаций и не содержат информации о производственной направленности предприятия. Таких отантропонимичных эргонимов в Волгограде около 10%.

Следует отметить цикличность данной модной тенденции именования.

Еще Е.С. Отин писал об именах, которые можно охарактеризовать как чисто условные обозначения предприятий, не содержащие информации о производственной направленности последних <…> их было довольно много в начале XX в. Мотивы их присвоения в настоящее время часто уже неясны (выбор слова мог определяться положительными коннотациями, а при повторах немаловажную роль могла играть и «эргонимическая мода»). <…> можно обнаружить некоторые отличия как по частоте употребления (количеству их носителей), так и по отношению к объектам определенного производственного профиля. Неоднократно, например, в качестве эргонимов использовались лексемы: «Надежда» (это название носили и винокуренный и пивоваренный заводы, спичечная фабрика и табачно-махорочная фабрика, котельная мастерская, компания и фирма), «Прогресс», «Труд» и др. [6, с. 158].

Такая цикличность свидетельствует о периодичной смене модных стандартов, которые, как правило, соответствуют критериям современности.

Современность, являясь фундаментальной ценностью моды, ассоциируется с прогрессивностью, выражается в стремлении к новизне. Так Е.С. Отин, рассматривающий становление русской эргонимии, отмечает, что «в первые десятилетия существования Советского государства в эргонимии возникает представительная группа собственных имен идеологического характера, символизирующих социальные перемены в жизни народа» [Там же, с. 161]. Популярными становятся, например, названия с компонентом красный (-ая, - ое, ые): Красный Октябрь, Красное знамя, Красная заря; а также эргонимы, созданные по модели завод / фабрика имени…: Невский завод имени В.И. Ленина, завод «Электросила» имени С.М. Кирова и др.

Н.В. Шимкевич характеризует это период как время «пропаганды Їонвого мира? и соответственно - повышенным числом новообразований <…>. Этот период в истории русской эргонимии характеризуется частым использованием прагматических моделей, так как эргонимы становятся элементом политической пропаганды» [13, с. 133].

Однако не все новое можно отнести к модному. Новизна понимается условно, новое - «это то, что ново лишь по отношению к предыдущему стандарту» [2, с. 17]. Например, во второй половине XIX в., многие эргонимы образовывались путем трансонимизации фамилии владельцев предприятий, которые могли сочетаться с терминами родства, например: АО «Валентин Ефимов», товарищество «Братья Нобель», торговый дом «Соколов А. и сын». Подобные названия, популярные в дореволюционную империалистическую эпоху, в советский период с изменением форм собственности сменились названиями идеологического характера, аббревиированными (по Е.С. Отину) именами Моссельпром, Днепроспецсталь. Но в 90-х гг. XX в. мы наблюдаем тенденцию к возврату дореволюционной модели создания эргонимов, и как отмечает И.В. Крюкова, формируется своеобразный ретростиль в эргонимии. «Постепенно стираются присутствовавшие ранее в аналогичных названиях семантические компоненты Їдореволюционный? или Їприсущий империалистическому обществу?, при этом формируются коннотации национальной самобытности и верности традициям» [4, с. 76].

Быть со-временным - значит быть в единстве со своим временем [2].

В настоящий момент в эргонимии можно выделить несколько модных тенденций, отвечающих признакам современности. Одна из тенденций заключается в ориентации на простоту и мотивированность. Так бульшая часть названий магазинов (разных сфер) - это мотивированные названия, созданные лексикосинтаксическим или лексико-семантическим способами, например: Посольство моды, Энергия, Комиссионка 007, Ваша аптека, Автозапчасти, Автодачник, Парикмахерская и т.д. В Волгограде таких названий около 50% (включая мотивированные названия по моделям советского периода, см. ниже).

Среди названий кафе, ресторанов, отелей больше символических и условно-символических, например:

Элегант (ресторан), Монро (кафе), Блик (магазин парфюмерии и косметики), У дяди Миши (кафе).

Кроме того, сейчас встречаются эргонимы, напоминающие названия советского периода, например, магазин №21, Аптека №47, Техника для дома, Электротовары, Автозапчасти. Скорее всего, подобные названия появились как результат пресыщения, и на фоне разнообразных Fashion Zone, Оккеу, О-Ля-Ля, Би-Би и т.д. выделяются и привлекают внимание.

Также встречаются названия Спорткульттовары, Волгамедфарм, Волготехснаб, Здравсоцмаг, Грузавтоснабсервис-Волгоград, в общем, многокомпонентные названия, не совсем удобно произносимые и не особо ласкающие слух, распространенные во времена Советского Союза.

Сейчас такого рода названия воспринимаются как новое по отношению к предыдущему стандарту, а новизна - один из признаков современности. Таким образом, цикличность - это качество, сопутствующее современности и являющееся признаком модности объекта.

Другую модную тенденцию в эргонимии можно проследить на следующих примерах: Zoovolga.ru (зоомагазин), Avtocase.ru (магазин автозапчастей), 34kids.ru (магазин детской одежды), Трикшоп.ру (магазин одежды), алкоголь-табак. рф, сплит-система. ру, спорт-34.рф и т.д. Эргонимы образованы по модели названий сайтов, отвечают критерию новизны. В Волгограде подобных названий в настоящий момент 5-7%. Следует отметить, что в начале и середине двухтысячных годов подобных эргонимов в Волгограде не встречалось. В тот период номинаторы более склонялись к эпатажу, например: «Перпетуум-мобиле», «Веселая креветка», «12 вольт», «Компартия», «Последние деньги», «Льзя! И другие», «Три мертвеца», «Чернобыль», «Колыма», «Оргия праведников» и т.д. Оригинальность и экзотичность названия определяют его коннотативность и возможность воздействовать на воображение и эстетическое чувство адресата.

Подобного рода необычные названия отвечают такому признаку модного объекта, как демонстративность.

В процессе коммуникации необходимо быть узнанным, демонстративность способствует этому. Например, названия магазинов мужской одежды в Волгограде: Дон Жуан, Жених, Мужской базар, Ловелас. Для нашего времени с его динамизмом характерна непродолжительная и поверхностная коммуникация, где модное слово становится маркером благодаря своей демонстративности.

Названия, обладающие признаком демонстративности, привлекают внимание общественности, анализируются, одобряются или критикуются.

Демонстративности способствует игра, языковая игра с внутренней формой слов и устойчивых словосочетаний: Твое (магазин одежды), М&Ж (бутик), Baby Secret (магазин белья), Рубенс+ (магазин одежды больших размеров), Top-Gear (автомагазин), Высшая автомобильная Лига (автомагазин), Фабрика красоты (парикмахерская). Также встречаются эргонимы, построенные на словообразовательной игре, например, следующие названия автомагазинов: Автолик, Авто-кореец, Директория, группа компаний BRAT.

Кроме того, при создании эргонимов используются и следующие виды графической языковой игры: а) использование шрифтов разного размера с целью сообщения дополнительной информации (Знай-Ка (книжный магазин), ДаНа (салон красоты), ОдЁжка! (магазин детской одежды)); б) использование знаков и символов, которые замещают вербальные (Дом@строй (магазин современных строительных материалов)); в) соединение русской и латинской графики в одной номинативной единице (Gардероб (магазин одежды), ПельMEN cafe).

Отдельно следует остановиться на эргонимах, демонстративность которых достигается посредством нарушения орфографических и морфологических норм.

Нарушение орфографических норм - это создание названия по принципу пишу как слышу, например: БулоШная (продуктовый магазин), Шиколад (парикмахерская), Шиколат (ресторан). Подобные названия вызывают раздражение у образованных носителей русского языка, о чем свидетельствует большое число форумов, где обсуждают современную эргонимию, например: К орфографическим ошибкам в инете я как-то привыкла). А вот недавно вижу у нас в городе огромную вывеску над магазином одежды, на которой написано «макЕнтош». Нормально, да?)))). Ну да… обидно за русский язык … и с каждым днем все хуже становится [11]. Как детям объяснить, что есть одна грамматика, которой учат в школе, и другая, рекламная. А то ведь в привычку войдет… И как итог - безответственность [3]. Такая у нас страна, ничего не поделаешь. А подобные названия можно отправить Задорнову. Может что-нибудь вставит в ту рубрику, где была минеральная вода «блю вота». Возможно, после этого хозяева тех магазинов одумаются и дадут нормальные названия [Там же].

К нарушению морфологических норм можно отнести следующие случаи: а) образование нового слова посредством вставки лишней буквы, например, кафе Кайфе, подобная вставка не просто меняет морфологическую структуру, но и вносит дополнительную семантику; б) изменение / нарушение орфографии одного из элементов слова для изменения оттенка значения, что поддерживается паралингвистическим средством, например, название магазина СупермарКИТ (и рядом с названием изображение кита).

Однако подобных названий в настоящее время становится меньше, всего 10-15% в сравнении с началом двухтысячных годов (около 40%), когда мода на эпатаж любой ценой была доминирующей.

В заключение заметим, что представленная модель анализа эргонимов, с точки зрения соответствия атрибутивным ценностям моды (универсальность, цикличность, современность, демонстративность, игра), может быть в дальнейшем использована при исследовании разных групп собственных имен как модных языковых объектов.

Список литературы

эргономия языковой мода экстралингвистический

1. Бизнес Волгоград. Список фирм г. Волгоград [Электронный ресурс]. URL: http://volgafirm.ru/bary-kafe-restorany-vvolgograde.php (дата обращения: 03.03.14).

2. Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. М.: Наука, 1994. 160 с.

3. Жалобная книга рунета [Электронный ресурс]. URL: http://www.jaluites.ru/posts/5150/#REPLIER (дата обращения: 13.09.13).

4. Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности: монография. Волгоград: Перемена, 2004. 288 с.

5. Магазины Волгограда. Каталог магазинов города [Электронный ресурс]. URL: http://volgograd.vsales.ru (дата обращения: 27.02.14).

6. Отин Е.С. Избранные труды по языкознанию. II. Донецк: Донеччина, 1999. C. 155-166.

7. Рипяхова М.М. Проявление языковой моды в политическом дискурсе // Филологические науки. Вопросы теории и практики. Тамбов: Грамота, 2013. №4 (22). С. 162-165.

8. Официальный сайт профессионального баскетбольного клуба «Надежда». Оренбург [Электронный ресурс]. URL: http://www.orenbasket.ru/oofb (дата обращения: 21.02.14).

9. Сайт ОАО «Светлана» [Электронный ресурс]. URL: http://www.svetlanajsc.ru/index.php/ru/ (дата обращения: 25.02.14).

10. Справочник компаний GMstar.ru [Электронный ресурс]. URL: http://gmstar.ru/cncat/volgograd/mdr/raznoe/ (дата обращения: 01.03.14).

11. Странные названия фирм, магазинов, улиц [Электронный ресурс]: форум. URL: http://bvf.ru/forum/archive/ index.php/t-94021.html (дата обращения: 20.10.13).

12. Трифонова Е.А. Названия деловых объектов: семантика, прагматика, поэтика: дисс. … к. филол. н. Волгоград, 2006. 222 с.

13. Шимкевич Н.В. К вопросу о прагматизме эргонимов в неконкурентной среде // Ономастика и диалектная лексика: сб. науч. тр. Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2003. Вып. 4. С. 131-136.

14. GIDM.ru - объединяя нужное [Электронный ресурс]. URL: http://volgograd.gidm.ru/krasota-i-zdorove (дата обращения: 27.02.14).

Размещено на Allbest.ru