Размещено на http://www.allbest.ru/

Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова (филиал)

Омская государственная медицинская академия

Специфика генеза стоматологической терминологии в просветительских текстах рекламного дискурса

УДК 811.11-112 Мжельская Ольга Кировна, к. филол. н. mzhelskaya@yandex.ru Плоцкая Юлия Валерьевна inconnue1@mail.ru

Адрес статьи: www.gramota.net/materials/2/2015/7-1/37.html

Источник Филологические науки. Вопросы теории и практики

Тамбов: Грамота, 2015. № 7 (49): в 2-х ч. Ч. I. C. 134-137. ISSN 1997-2911

Адрес журнала: www.gramota.net/editions/2.html

Омск

Аннотации

Статья посвящена рассмотрению терминосистем стоматологической лексики немецкого и английского языков в аспекте употребления метафорических и неметафорических терминов в рекламно-просветительских текстах. Авторами проведён обзор рекламных текстов ведущих компаний-производителей товаров по уходу за полостью рта, извлечены термины-метафоры из рекламно-просветительских текстов методом сплошной выборки, составлены таблицы терминов-метафор в английском и немецком языках, их перевод на русский язык и сравнение с научными терминами греко-латинского происхождения. Основное внимание уделено метафоре как продуктивному способу семантического словообразования.

Ключевые слова и фразы: терминологическая система; метафоризация; ассоциативные связи; дублеты; языковая картина мира.

SPECIFICS OF DENTAL TERMINOLOGY GENESIS IN EDUCATIONAL TEXTS OF ADVERTISING DISCOURSE

Mzhel'skaya Ol'ga Kirovna, Ph. D. in Philology

Plekhanov Russian University of Economics (Branch) in Omsk mzhelskaya@yandex.ru

Plotskaya Yuliya Valer'evna Omsk State Medical Academy

inconnue1@mail.ru

The article is devoted to the consideration of dental vocabulary terminological systems in the German and English languages in the aspect of using the metaphorical and nonmetaphorical terms in advertising and educational texts. The authors conduct a review of advertising texts of leading manufacturers of oral care products, extract the terms-metaphors from advertising and educational texts by continuous sampling, and compile the tables of terms-metaphors in the English and German languages, their translation into the Russian language, and the comparison with scientific terms of the Greco-Latin origin. Special attention is paid to the metaphor as a productive way of semantic derivation.

Key words and phrases: terminological system; metaphorization; associative links; doublets; language worldview.

В настоящее время одной из наиболее развитых и сложных терминосистем является медицинская терминология, характеризующаяся наличием дублетов: специалисты используют научные термины латинского и греческого происхождения, а для общения с пациентами и написания рекламно-просветительских текстов - термины-метафоры, значение которых понятно большинству носителям языка. Проблемами метафоризации в терминологии в разное время занимались Л. М. Алексеева, Н. Д. Арутюнова, А. Н. Баранов, Д. Бикертон, М. Блэк, Э. В. Будаев, О. И. Глазунова, А. П. Дьяченко, М. Джонсон, Дж. Лакофф, З. И. Резанова, А. Ричардс, Дж. Серль, В. Н. Телия, А. П. Чудинов и др.

В настоящее время мы наблюдаем процесс превращения рекламы в единую глобальную индустрию, что естественным образом делает рекламный дискурс все более многогранным. Все труднее диверсифицировать один вид рекламы от другого. Выделяют различные виды рекламы, но в данной статье представляют интерес идеи Ф. Котлера, который, классифицируя рекламные тексты в зависимости от цели, обращает внимание, в частности, на информативную рекламу, решающую следующие задачи: рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; информирование рынка об изменении цены; объяснение принципов действия товара; описание оказываемых услуг; исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя, формирование образа фирмы [3, с. 434]. рекламный текст словообразование

Именно информативная реклама наиболее характерна для продвижения стоматологических услуг и товаров, особенно в Интернете, поскольку в настоящее время люди, сталкиваясь с какой-либо проблемой, в первую очередь, ищут информацию о ней в сети. Поисковый браузер предлагает перейти на сайты компаний, производящих средства для гигиены полости рта, на которых можно прочитать ряд просветительских статей, разъясняющих различные вопросы, имеющие отношение к стоматологии и предлагающие способы решения проблем с помощью производимых ими продуктов. Представляет интерес выбор терминологии, способствующей составлению просветительского текста в рамках рекламного дискурса, поскольку в понятие дискурса включаются как экстралингвистические, так и психологические и др. факторы. В данном дискурсе текст представляет собой отражение действительности, и, в свою очередь, становится фрагментом этой действительности.

Изучив сайты таких компаний как Oral-B, Colgate и т.д., можно сделать вывод, что авторы текстов в основном используют метафорическую терминологию, и такое положение характерно, как для английского, так и для немецкого языков. Метафорические термины являются неотъемлемым компонентом терминологической системы и играют важную роль в процессе формирования нового знания. А. Н. Баранов рассматривает когнитивную функцию или функцию получения нового знания как одну из важнейших функций метафоры [2, с. 11]; по мнению Г. Г. Бабаловой, метафора обладает огромной потенциальной возможностью для развития новых семантических вариантов слова [1, с. 24]. Метафоризация небезосновательно рассматривается рядом учёных как способ семантического словообразования [4]. Метафоризация может происходить как в пределах одного класса слов, так и сопровождаться «синтаксическим сдвигом», например, переходом из именной позиции в предикатную или от описания признака предмета к его номинации [5, с. 42].

Перенесённые из сферы общеупотребительного языка в терминологическую систему компоненты метафорического термина имеют определённые преимущества перед латинизмами благодаря прозрачности семантической мотивировки. Можно также обнаружить сходство метафорических терминов с фразеологизмами: и тем и другим присуще постоянство лексического состава, образное переосмысление, воспроизводимость в речи в неизменном виде, наглядность. Стоит также отметить, что метафоризация терминов приводит к их частичной или полной фразеологизации, т.е. идёт процесс переосмысления термина на основе ассоциаций и вызываемого им образа. По мнению А. П. Чудинова, метафоризация является основной ментальной операцией, которая объединяет понятийные сферы и создаёт возможности использования потенциала сферыисточника при концептуализации новой сферы [8, с. 227]. Ассоциативные связи, возникающие при метафорическом переносе, имеют место благодаря фундаментальным концептам, которые являются как бы «врождёнными», т.е. изначально обусловлены человеческим бытием, но их реализация зависит от языка как орудия культуры. В настоящее время, когда актуален вопрос межкультурных сходств и различий, интересно, каким образом пласт культуры, выраженный метафорическими терминами, эти сходства и различия отражает.

Изменения основных концепций в медицине, в частности пациентоцентрический подход повлекли за собой изменения речевого поведения и взаимодействия врача и пациента. Отличительной особенностью стоматологической терминологии является наличие и функционирование в ней специальных и бытовых терминов, поскольку для терминологии как части общелитературного языка характерны те же процессы словообразования, что и для языка в целом, бесспорно влияние на язык коммуникативных, разговорных и культурных контактов [6, с. 72]. Один из продуктивных способов терминообразования в медицинской стоматологической терминологии представляет собой метафоризация, Айвор А. Ричардс называет метафору вездесущим принципом языка [7, с. 45]. Метафорическая сущность термина позволяет пациенту догадаться о значении того или иного зубоврачебного понятия (Zahnfleischtasche (нем.), pocket (англ.) - десневой карман), о назначении инструмента (Flaschenkaries (нем.), Baby Bottle Tooth Decay (англ.) - бутылочный кариес), способе лечения (Sandwichtechnik (нем.), sandwich technique (англ.) - сэндвич-техника). Необходимо отметить, что в рекламном и медицинско-просветительском дискурсе метафора используется вместе с научным термином, что облегчает понимание текста неспециалистом. Как отмечает Дж. Лакофф, метафора позволяет нам понимать довольно абстрактные или по природе своей неструктурированные сущности в терминах более конкретных или, по крайней мере, более структурированных сущностей [13, р. 245].

Межъязыковые соответствия метафорических моделей в немецком, английском, русском и латинском языках

Анализ выборки (около 200 примеров, взятых из следующих интернет источников [9-12]) показал, что наиболее продуктивной является концептуальная метафора, поскольку она дублирует значение специального термина греко-латинского происхождения; вслед за А. Н. Барановым мы понимаем под концептуальной метафорой устойчивые соответствия между областью источника и областью цели, фиксированные в языковой и культурной традиции данного общества [2, с. 11]. На основании проведенного исследования можно сказать о влиянии антропоморфной языковой картины мира (модели «Человек», «Предметы повседневного обихода», «Архитектура, инструменты», «Еда») на образование терминов-дублетов в сравниваемых языках, в связи с чем, отличительной особенностью стоматологической терминологии в рекламном дискурсе является совпадение языковой картины мира в рассматриваемых языках. Метафоричность и использование различных фигур и тропов характерны для просветительского текста рекламного дискурса.

Таким образом, поскольку стоматология является одной из самых быстро развивающихся отраслей медицины, необходимость в создании новых терминов будет неуклонно расти, поэтому можно предположить, что терминогенез будет развиваться по пути метафоризации.

Список литературы

1. Бабалова Г. Г. Оптимизация функциональной природы подъязыка информатики: монография. Омск: Омский юридический институт, 2007. 216.

2. Баранов А. Н. Предисловие // Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем / пер. с англ. М.: Едиториал УРСС, 2004. С. 7-22.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / пер. с англ. М.: Вильямс, 2007. 656 с.

4. Марков В. М. О семантическом способе словообразования в русском языке. Ижевск: Удмуртский гос. ун-т им. 50-летия СССР, 1981. 29 с.

5. Мжельская О. К. Влияние языковой картины мира на концептуализацию заимствованных имён собственных // Вестник Иркутского государственного лингвистического университета. Сер. Филология. Иркутск: Изд-во ИГЛУ, 2009. № 1. С. 37-44.

6. Плоцкая Ю. В. К вопросу о лексических заимствованиях в немецком языке // Сборник научных трудов SWorld. Одесса: С. В. Куприенко, 2013. Т. 29. Вып. 3. С. 72-74.

7. Ричардс А. Философия риторики // Теория метафоры / пер. с англ. М.: Прогресс, 1990. С. 44-68.

8. Чудинов А. П. Динамика моделей концептуальной метафоры // Говорящий и слушающий: Языковая личность, текст, проблемы обучения: мат-лы междунар. науч.-метод. конф. (Санкт-Петербург, 26-28 февраля 2001 г.) / отв. ред. В. Д. Черняк. СПб.: Союз, 2001.

9. http://www.colgate.com (дата обращения: 09.01.2015).

10. http://www.colgate.de (дата обращения: 14.01.2015).

11. http://www.oralb-blendamed.de (дата обращения: 23.01.2015).

12. http://www.oralb.com (дата обращения: 12.01.2015).

13. Lakoff G. The Contemporary Theory of Metaphor // Metaphor and Thought / ed. by A. Ortony. Cambridge: Cambridge University Press, 1993. P. 202-251.

Размещено на Allbest.ru