Размещено на http://www.allbest.ru/

К вопросу об участии наречий в создании рекламных текстов

Реклама - неотъемлемая часть нашей жизни. Независимо от той оценки, которую мы даём рекламным текстам, они интересны в качестве объекта изучения.

Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев выделяют две коммуникативные функции - информирующую и убеждающую, описывают функциональные особенности языка рекламного текста: «Он должен быть литературно грамотным. Его отличают конкретность и целенаправленность... Язык рекламных текстов должен быть доказательным (убедительным), логичным по форме и содержанию, понятным. Важная особенность - краткость и лаконичность. Оригинальность, неповторимость, занимательность отличают художественную сторону таких текстов» [3, с. 27]. Не менее важным требованием является максимум информации при минимуме слов, что объясняется финансовой составляющей дела.

С. В. Ильясова и Л. П. Амири дают следующее определение рекламного текста: «Рекламный текст - это текст, представленный в устной или письменной форме, заранее подготовленный, обладающий автономностью, изначально направленный на донесение до адресата определённой информации, с превалирующей коммерческой целью - привлечения внимания адресата к тому или иному виду товара» [1, с. 19].

Таким образом, язык рекламы представляет собой специфическую разновидность массовой коммуникации с отчётливо выраженной прагматичностью и адресностью, он довольно точно отражает некоторые особенности современной языковой ситуации: речь идёт о цельных минитекстах с чётко обозначенной коммуникативной стратегией.

Наречия очень часто выступают в качестве основного компонента слогана, стремящегося внушить потенциальному покупателю желание приобрести товар или услугу. Наречие обозначает процессуальный признак действия, предмета или другого признака, поэтому оно способно охарактеризовать товар или услугу с разных сторон: надёжности, простоты в использовании, превосходстве над аналогичными предложениями конкурентов.

Важным компонентом смысловой структуры рекламного текста является слоган - сжатая, легко воспринимаемая формулировка рекламной идеи:

Дёшево и сердито! Предлагаем компьютеры… (рекламный текст);

Банк «Глобэкс». Глобально. Индивидуально (рекламный текст); Вкусно, урожайно, по-русски щедро! (рекламный текст «Три спаса»).

Рекламодатели активно используют приёмы скрытого воздействия на сознание потребителей. Языковое манипулирование - скрытое языковое воздействие на адресата, которое намеренно вводит его в заблуждение относительно замысла или содержания речи.

Манипулирование способствует внедрению в сознание покупателя определённых идей и образов, формирующих позитивное отношение к тому или иному товару или услуге [2, с. 65]. Приведём примеры манипулирования сознанием адресата:

Костюмы «БЕСПЛАТНО»! (реклама мужских костюмов по цене от 1500 рублей). Слово бесплатно взято в кавычки. В данном случае бесплатно = дёшево. Манипулирование состоит в том, что один из смыслов, присутствующих в высказывании, заведомо ложен, а другой - остаётся вне поля зрения адресата.

Бесплатно и навсегда. Получите 1ТБ бесплатно и навсегда. Такой объём дискового пространства не предлагал ещё никто. Теперь все Ваши данные всегда у Вас под рукой.

Всегда свежий. Всегда к месту (реклама продукта «Харрис»). В данном рекламном тексте наблюдаем анафору и параллелелизм, которые придают ему максимальную выразительность.

Качество очевидно! (реклама соков «Biola»).

МТС. На шаг впереди. Настрой новый тариф (рекламный текст).

Пиво «Охота». Истинно мужское решение (реклама пива).

Товары и услуги могут быть представлены посредством воздействия на зрение и слух потребителя, которому предлагается изображение рекламируемого товара, дополняемое текстом.

«Sprite». Соображай свежо! (рекламный текст). Напиток «Sprite» освежает и приводит к свежим, нестандартным решениям.

Здесь, сегодня, сейчас! (реклама энергетического напитка «Burn»).

«Pepsi». Живи большими глотками! (рекламный текст). Большими глотками значит спешить, т.е. спеши пить «Pepsi», спеши жить.

Вкусно! Быстро! Удобно! (реклама риса «Увелка» в пакетиках).

Радиореклама не обладает возможностью зрительного воздействия на потенциального покупателя, она воздействует на его слух:

Этой весной «Зовиракс» по обвально низкой цене (рекламный текст, прозвучавший в музыкальной передаче по радиоканалу «Русское радио» 21.09.2013 г. в 07.30).

149 рублей. Это горячо! (реклама магазина детской одежды «Дочки-сыночки», прозвучавшая по радиоканалу «Retro FM» 12.11.2013 г. в 08.30). Слоган произносит ребёнок, и это тоже рекламный ход, как и цена 149, а не 150 рублей.

Всё будет полный бак! (рекламный текст, прозвучавший в музыкальной передаче по радиоканалу «Авторадио» 15.07.2014 г. в 13.20).

Своеобразие текста наружной рекламы определяется тем, что он связан со зрительным восприятием:

Отдых по-человечески. Альбион-тур (рекламный текст). Туристическая фирма предлагает человеческий отдых, однако непонятно, почему тогда рекламодатель использует изображение собаки.

Модерно. Одежда и аксессуары (рекламный текст). От англ. modern / модный. Таким образом, перед нами реклама модной одежды. Явный призыв одеваться модно.

Удобно, стильно и тепло в нашем меховом пальто! (реклама меховых изделий).

Отделайся легко (рекламный текст «Мир ремонта»). Отделать - произвести отделочные работы, т.е. придать какой-либо определённый, законченный вид чему-либо. Отделаться - избавиться, освободиться от неприятного, надоедливого (от дел, хлопот); испытать претерпеть что-либо незначительное (дёшево, легко, счастливо).

Таким образом, значение данного рекламного слогана складывается из нескольких составляющих.

Строим прочно - сдаём досрочно! (рекламный текст «Донстрой»).

Шоколад «Milka». Сказочно нежный вкус (реклама шоколада). Наречие сказочно употреблено в значении очень.

«Volvo XС 90». Намного больше своей цены (реклама автомобиля «Volvo»).

«Volvo XС 60». Комфорт по-шведски (реклама автомобиля).

Рули по-трезвому. Слоган сопровождается изображением свиньи за рулём. Человек, находящийся в состоянии алкогольного опьянения ассоциируется со свиньёй.

Coca-Cola по-олимпийски (рекламный текст). Появление данного наречия закономерно и предсказуемо в связи с проведением в России Олимпийских игр 2014 г.

Можно отметить широкое использование повелительных предложений:

Трать умно - спи сладко (реклама магазина «Карусель»).

«Почта России». Пиши индекс правильно (рекламный текст).

Живи красиво, хрусти легко! (реклама кириешек «Light»).

Просто сравни цены!

Просто добавь воды!

Жарко - пей HOOP! (рекламный текст).

Часто употребляются уменьшительно-ласкательные суффиксы: Триактивненько (реклама йогура

«Activia regularis»).

Использование сравнительной степени наречий наблюдаем в следующих примерах:

Летом будет дороже и дольше (рекламный текст). Речь идёт о чистке, заправке сплит-систем. Свои услуги предлагает Ассоциация мастеров бытового обслуживания.

Делай ярче (реклама автомобиля «Skoda fabia» красного цвета).

Живи острее (реклама гамбургера «Ростикс»). Слоган призывает есть гамбургер «Ростикс». Острее значит с большим количеством соли, пряностей, специй. Жить острее значит интереснее, с сильными, яркими ощущениями и эмоциями.

Для придания эмоциональной окраски рекламному тексту широко используется жаргонная лексика:

Круто, когда не жалко. 14 копеек за минуту. ТЕЛЕ 2 (рекламный текст).

«Mars». Всё будет в шоколаде (реклама шоколада). В шоколаде = замечательно.

Встречаются элементы, свойственные разговорному стилю речи:

Кредиты Альфа-банка заточены под Вас (рекламный текст). Слоган иллюстрируется изображением карандашей разной длины. Банк предлагает услуги клиентам, желающим взять как значительный кредит, так и небольшую сумму.

Здесь очень суперски. Приходите (реклама «Macdonalds»). Слоган призывает посетителей посетить «Macdonalds». Суперски от супер = отлично, очень хорошо, превосходно. Рекламодатель решил усилить слоган наречием степени очень, которое здесь избыточно.

Смотрится остро модно. Новый образ (рекламный текст). Остро = очень.

Новый йогурт «Danon» молочный.

Нежный очень (реклама йогурта). В данном примере использована инверсия. Эта стилистическая фигура позволяет соблюсти рифму и акцентировать внимание на наречии степени очень.

Сказочно недорого. Ремонт - это Castorama (рекламный текст). Данный слоган призывает нас покупать строительные материалы в торговом комплексе «Castorama», тогда ремонт будет сказочно недорогим = очень дешёвым.

Efes Pilsner. Жить безумно интересно (рекламный текст). Безумно интересно = очень интересно.

Думай фиолетово (реклама туши для ресниц фиолетового цвета). К сожалению, рекламодатель не объясняет, каким образом цвет туши влияет на мыслительные процессы.

Mitsubishi. Надёжно. Реклама автомобиля марки «Mitsubishi» отличается краткостью и сопровождается изображением движущихся навстречу потенциальному покупателю автомобилей указанной марки. Внушительного вида внедорожники производят впечатление надёжных. Лишних комментариев к наречию надёжно не требуется. Перед нами краткий, ёмкий слоган.

В рекламных текстах встречаются примеры языковой игры с участием наречий:

Масса творожная Ростовская особая. Творог является источником кальция. Говорят, что любители творога - люди последовательные и при этом сердечные, живут размеренной жизнью, заботятся о своём здоровье и избегают конфликтов. Завершается текст слоганом: Давайте жить вкусно! (рекламный текст). Вспомним кота Леопольда, героя одноимённого мультфильма. Он призывал: «Ребята, давайте жить дружно!». Таким образом, перед нами обыгрывание прецедентного текста.

Смотри на жизнь толще (реклама пива «Толстяк»). Ср.: смотри на жизнь проще.

Квас «Никола». Быть русским по приколу (реклама кваса). Рекламодатель призывает употреблять исконно русский напиток вместо распространённой в молодёжной среде «Coca-cola». Данный слоган имеет несколько вариантов прочтения: 1) пей не колу; 2) попри колу; 3) по приколу = интересно, любопытно. Адресат должен дешифровать слоган, это требует определённых усилий с его стороны. Текст, несомненно, привлечёт потенциального покупателя, следовательно, цель адресанта достигнута.

Пиво «Lowenbrau». Празднуем по-баварски (реклама пива). Перед нами пример контаминации по-баварски = как в Баварии + по-барски.

Пей «Вико»! Живи легко! (реклама сока «Вико»). Пример шрифтовыделения.

Выбор наречий и способы их репрезентации в рекламе определяются, во-первых, спецификой рекламного дискурса, имеющего строго ориентированную прагматическую установку, состоящую в том, чтобы заинтересовать адресата, и, во-вторых, требованиями, предъявляемыми к рекламному слогану как краткой, яркой, запоминающейся фразе, которая передаёт основную идею рекламной кампании. Наречия-инновации в рекламных текстах выполняют три функции: компрессивную, на что указывает особая плотность их содержания; когнитивную, она заключается в передаче информации; прагматическую, которая состоит в возбуждении интереса к товару, услуге и побуждении адресата к определённым действиям. Стремление соригинальничать приводит к использованию языковой игры, которая вызывает живой интерес потенциального клиента, акцентируя его внимание на товаре или услуге, убеждая в необходимости их приобретения или получения.

Список литературы

реклама наречие обращение языковый

1. Ильясова С. В., Амири Л. П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. М.: Флинта, 2009. 296 с.

2. Калякина О. Н., Ремчукова Е. Н. «Живи с огоньком»: игровой потенциал наречий в рекламных текстах // Русская речь. 2007. № 5. С. 64-71.

3. Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов. М.: Высшая школа, 1990. 125 с.

Размещено на Allbest.ru