Просодика в рекламном радиодискурсе

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

В современном обществе мощной отраслью индустрии и продуктом ее деятельности является реклама. Потребность общества в осмыслении и концептуализации рекламы проявляется в разнообразии дискурсов, в рамках которых осуществляется обращение к данному феномену [1, c. 4].

Текст, составляющий основу рекламного общения, является каркасом для построения рекламного дискурса.

Дискурс, по определению А. А. Кибрика - «более широкое понятие, чем текст. Дискурс - это одновременно и процесс языковой деятельности, и ее результат - а результат и есть текст» [2, c. 4].

Дискурс имеет прагматические, когнитивные и экспрессивные свойства. В устном дискурсе наблюдается лексическая, грамматическая и просодическая вариативность, при этом наблюдается многообразие фонетических средств и приемов.

В рекламном дискурсе для эффективности речевого воздействия используются самые разнообразные языковые приёмы и средства, среди которых особое значение имеет просодия, компоненты которой, действуя совместно с лексическими и синтаксическими средствами, могут являться индикаторами распределения степени важности отрезков высказывания. В связи с этим особый интерес представляет изучение рекламного радиодискурса.

Радиореклама способна воздействовать на слушателей так же, как и телевизионная, только в большем масштабе, т.е. на людей, находящихся как в жилых, так и в производственных помещениях, в транспорте, общественных местах и т.д. Отсутствие визуального восприятия радиорекламы компенсируется слуховым. И будет ли оно эффективным, зависит не только от того, какие лексические средства используются в нем, но и какова его просодическая составляющая.

Как отмечает Е.Г. Сомова, «просодика здесь вступает в конфликт с лексическим содержанием и мгновенно перекодирует слуховые ощущения в зрительные» [3, c. 163].

Специфику речевой коммуникации в радиодискурсе определяет установка на диалогичность. Помимо включения в радиоречь соответствующей определенному кругу радиослушателей лексики, непосредственных обращений к радиослушателю, употребления вводных слов и словосочетаний, групп синонимов, лексических повторов используются просодические приемы. Отсутствие визуальных факторов в радиосообщении восполняется мелодикой, модуляцией интенсивности, ритма, длительности, что помогает выразить широкий ISSN 1997-2911 Филологические науки. Вопросы теории и практики, № 10 (52) 2015, часть 1 73 спектр эмоционального состояния. Точно выбранные тембр и громкость настраивают слушателя на нужный лад, помогают более достоверно донести до слушателя рекламное сообщение.

В построении рекламного дискурса участвуют все элементы просодии, то есть речевая мелодия, ударение, временные и тембральные характеристики, ритм.

Ритм делает рекламный текст и рекламный слоган более структурированным. Он позволяет лучше воспринимать и запоминать как обычные, так и рифмованные слоганы.

Мелодика особо пронизывает весь рекламный дискурс. Известно, что звуковая реализация рекламы прямо влияет на степень ее воздействия на получателя и способна вызывать к жизни «скрытые смыслы». Мелодика давно известна как фактор эмоционально-эстетического воздействия на слушателя. Она способна выражать как положительные, так и отрицательные эмоции. О положительных эмоциях сигнализирует перелом основного тона на ударном гласном в направлении снизу вверх, об отрицательных - сверху вниз. Большие тональные перепады всегда ассоциативно связываются с сильной экспрессией (обычно положительной в рекламе) [Там же].

Мелодика передает тонкие нюансы желаний рекламодателей, эмоциональный настрой, помогает привлечь внимание слушателя на нужных словах и выделить главное, также способна создать атмосферу размышления и осмысливания прослушанного. Поэтому изучение мелодики и просодики в рекламном радиодискурсе в целом является очень важным и интересным процессом, хотя довольно трудоемким.

Восприятие рекламных радиотекстов происходит постепенно. При первом прослушивании как правило запоминаются те слова и фразы, которые были произнесены с помощью экспрессивных средств, с особой эмоциональной окраской, которые поставщик рекламного текста использует для того, чтобы создать диалог со слушателем. Взаимоотношения, диалог диктора, поставляющего рекламный радиотекст и слушателя, т.е. рекламный дискурс, основывается на просодической составляющей и требует объективного изучения.

Для исследования мелодики в рекламном дискурсе в качестве исследовательского корпуса были записаны несопровождаемые музыкой рекламные ролики, взятые на радио «Шансон». Для большей показательности графиков и точности записанный рекламный текст был разбит на короткие синтагмы. Далее в синтагмах были проведены измерения двух просодических параметров: мелодики и интенсивности. Измерения проводились с использованием программы Praat.

На Рисунке 1 представлена фраза: «Всего за сто девяносто девять рублей». Интенсивность на протяжении всей фразы сохраняется примерно одинаковая - 84 дБ, с подъемом до 84,5 дБ на слове «сто». Флюктуации частоты основного тона небольшие, с подъемом на главноударном слоге «сто», колебания значений в пределах синтагмы плавные. Объем интервала составляет около 22 полутонов. Направление ? восходященисходящее. Кривая выпукло-вогнутая. Диапазон ЧОТ в синтагме - от 55 до 192 Hz. Пик ЧОТ на слове «сто», минимум на последнем слове. Диапазон частотных изменений расширенный.

Рис. 1

На Рис. 2 представлена синтагма «Только в Инвитро». Интенсивность ? от 83 до 85 дБ, с подъемом до 85 дБ на слове «только». Линия мелодики выпукло-вогнутая, с подъемом на главноударном слоге в слове «только» и падением к концу фразы. Колебания значений в пределах синтагмы плавные. Объем интервала составляет около 22 полутонов. Направление ? восходяще-нисходящее. Диапазон ЧОТ в синтагме - от 190 до 54 Hz. Пик ЧОТ на слове «только», минимум на последнем слове. Диапазон частотных изменений, т.е. интервал между самыми высокими и самыми низкими значениями ЧОТ, расширенный.

Рис. 2. Только в Инвитро

На Рис. 3 изображена фраза: «До двадцать четвертого марта». Интенсивность от 84 до 85 дБ. Объем интервала составляет около 18 полутонов. Направление ? восходяще-нисходящее. Кривая вогнутовыпуклая. Значения ЧОТ - от 160 до 54 Hz. Пик ЧОТ на слове «двадцать», минимум на последнем слове. Диапазон частотных изменений расширенный.

Рис. 3

На Рисунке 4 представлена фраза: «Подробности на инвитро точка ру». Интенсивность на пиках примерно одинаковая ? 83-84 дБ, с подъемами на словах «подробности» и «инвитро». Мелодическая кривая вогнуто-выпуклая. Максимум частоты основного тона на слове «инвитро», минимум на звуках /d/ и /t/, что не принималось во внимание, т.к. это сегментные особенности. Колебания значений в пределах синтагмы плавные. Объем интервала составляет около 20 полутонов. Направление ? восходяще-нисходящее. Диапазон ЧОТ в синтагме - от 48 до 175 Hz. Диапазон частотных изменений расширенный.

Рис. 4

На Рисунке 5 изображено графическое изображение синтагмы: «Восемь восемьсот двести три шесть три ноль». Интенсивность на пиках примерно одинаковая ? 83-84 дБ, с подъемами на ударных слогах в словах «восемь» «восемьсот» и второе слово «три». Мелодическая кривая выпукло-вогнутая. Максимальные значения частоты основного тона отмечаются на предпоследнем слове, т.е. «три» - 193 Hz, минимум на последнем слове «ноль» - от 50 Hz до полного падения. Колебания значений в пределах синтагмы плавные, скачкообразные на главных словах. Объем интервала составляет около 22 полутонов. Направление ? восходященисходящее. Диапазон ЧОТ в синтагме - от 50 до 193 Hz. Диапазон частотных изменений расширенный.

Рис. 6

На Рис. 6 графически представлена синтагма: «Имеются противопоказания». Интенсивность на пиках примерно одинаковая ? 83-84 дБ. Мелодическая кривая вогнуто-выпуклая. Максимальные значения частоты основного тона отмечаются на ударном слоге последнего слова в синтагме, т.е. «противопоказания» - 138 Hz, минимум на звуке /k/ в слове «противопоказания» - 36 Hz, что связано с сегментными особенностями. Если не учитывать сегментику, то минимум приходится на послеударный слог в последнем слове «противопоказания», что закономерно. Колебания значений в пределах синтагмы плавные. Объем интервала составляет около 18 полутонов. Направление ? восходяще-нисходящее. Диапазон ЧОТ в синтагме - от 54 до 138 Hz без учета сегментных изменений. Диапазон частотных изменений расширенный.

Рис. 6

На Рис. 7 графически показана последняя в исследуемом рекламном тексте синтагма: «Получите консультацию специалиста». Интенсивность на пиках примерно одинаковая ? 82-83 дБ. Мелодическая кривая выпукло-вогнутая. Максимальные значения частоты основного тона отмечаются на ударном слоге первого слова в синтагме, т.е. «получите» - 138 Hz, минимум на последнем слове «специалиста» - 52 Hz, с небольшим подъемом до 57 Hz на последнем звуке видимо для того, чтобы вызвать у слушателя положительное восприятие. Колебания значений ЧОТ в пределах синтагмы плавные с большим скачкообразным подъемом на слове «получите». Объем интервала составляет около 18 полутонов. Направление ? восходяще-нисходящее. Диапазон ЧОТ в синтагме - от 52 до 174 Hz. Диапазон частотных изменений расширенный.

Рис. 7

Рассмотрев все семь рисунков, можно отметить, что направление мелодических кривых одинаковое - восходяще-нисходящее. Кроме того, диапазон частотных изменений на протяжении всей фразы расширенный, что указывает на эмоциональность речи. Объем интервала - от 18 до 22 полутонов, что указывает на то, что диктор произносит весь рекламный текст в одной тональности, увеличивая для создания экспрессивности.

При выделении важного поставщик рекламного текста повышает голос и интонацию, что увеличивает значения интенсивности, ЧОТ, задает подъем мелодической кривой. Интенсивность на протяжении всего ролика примерно одинаковая, что создает впечатление того, что диктор задает ее в начале и не снижает ее на протяжении всего текста.

ЧОТ на главноударных слогах важных слов варьирует в пределах от 134 до 193 Hz. Главными во всем рекламном тексте являются слова: «сто», «только», «двадцать», «инвитро», «три», «противопоказания», «получите». То есть, в исследуемом рекламном тексте важным для диктора, а возможно и для рекламодателя, являлось донести до слушателя сумму услуги, уникальность фирмы, предоставляющей услугу, срок, название фирмы, номер телефона (с подъемом ЧОТ на последнем слоге для создания положительной реакции), предупреждение о противопоказаниях и призыв к получению услуги. Можно отметить, что правило о том, что завершающая фраза в рекламном слогане должна побудить покупателя на необходимость совершения им действия, сохраняется. Падение тона на ударном звуке в последнем слове «специалиста» до 52 Hz с последующим небольшим подъемом до 57 Hz предположительно используется для создания дружелюбной атмосферы. Таким образом, изменение любого просодического параметра в рекламном тексте способно оказать влияние на его восприятие слушателем и задать атмосферу рекламного дискурса.

Просодическая организация рекламного дискурса как часть его коммуникативной стратегии отображает механизм корреляции единиц супрасегментного уровня в рамках рекламного сообщения, эффективность которого обеспечивается гармонизацией просодических параметров. Просодические характеристики рекламного дискурса, выражаясь через тональные, динамические и темпоральные параметры, передают экспрессивность, эмоциональность, позитивную оценочность, а также уникальность просодического образа каждого рекламного сообщения.

Список литературы

просодический радиодискурс рекламный

1. Белозерова Е.В. Реклама как жанровый метаконцепт (на материале современной русской лингвокультуры): автореферат дисс. … к. филол. н. Волгоград, 2007. 22 с.

2. Кибрик А.А. Анализ дискурса в когнитивной перспективе: диссертация в виде научного доклада, составленная на основе опубликованных работ, представленная к защите на соискание ученой степени доктора филологических наук. М., 2003. 90 с.

3. Сомова Е.Г. Роль мелодики в рекламном дискурсе // Язык. Текст. Дискурс: межвузовский научный альманах / ред. Г.Н. Манаенко. Ставрополь: Изд-во ПГЛУ, 2005. Вып. 3. С. 162-172.

Размещено на Allbest.ru