Ценностные и гендерные особенности рекламных текстов современных рекламных кампаний (на материале русского, французского и английского языков)

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Рекламу можно рассматривать как специфическую форму пропаганды - системы деятельности, направленной на формирование взглядов, представлений, ценностей, оказания влияния на социальное поведение людей.

Как известно, ценности принято подразделять на материальные и духовные. Материальные ценности - это предметы потребления, однако важно помнить, что ценность вещи показывает определенное отношение людей к вещам. Материальные ценности являются индикатором материального благополучия человека в социуме, определяют его социальный статус. Ни у кого уже не вызывает сомнений тот факт, что в обществе массовой культуры материальные ценности доминируют, и задача рекламы заключается в том, чтобы придать подобную ценность каждой рекламируемой вещи [3, с. 165].

Понятие же «духовные ценности» в сознании большинства членов современного общества весьма расплывчато. Духовные ценности выступают своего рода вторичной реальностью, которая строится путем творческой деятельности человека. При этом у них, то есть у духовных ценностей имеется своя иерархия: часть из них не утрачивает связи с материальными ценностями, как, например, предметы искусства, дизайна, моды, имеющие официальную стоимость.

К «высшим» же относят духовные ценности, никак не связанные с материальными. Они не имеют потребительского, рыночного характера. Это в первую очередь нормы морали, и именно они в силу их идеального характера (существуют только в сознании людей) наиболее размыты. Очевидно, что духовные ценности обладают особым статусом. Их, пользуясь современным языком, можно назвать виртуальными: нельзя купить или накопить, запасти впрок.

Однако именно к этим ценностям стараются приравнять в рекламе ценности первого и второго видов. В результате возникают «квазиценности», построенные на придании определенным предметам мнимой значительности и притягательности для достижения коммерческих целей. В целом в медийно-рекламной картине мира возникает редукция представлений о смысле жизни, мечте, гармонии, счастье до мыслей об удовлетворении бытовых потребностей. Более того, реклама нередко опровергает принятые в обществе представления о невозможности приобретения духовных ценностей за деньги. Так, нередко можно встретить слоганы, построенные по одной модели: «Праздник не купишь» (реклама «Аксон-банка»), «Мечту не купишь» и «Успех не купишь» (реклама автомобилей) [2, с. 158]. Зачеркнутая частица НЕ недвусмысленно дает понять, что все это можно купить, стоит лишь обратиться по указанному в рекламе адресу.

Анализ рекламных текстов показал, что сегодня можно говорить о трех основных тенденциях трансформации ценностной картины под влиянием рекламы. Первая тенденция связана с внедрением новых ценностей (не характерных для современной культуры) и обогащением содержания уже существующих. К числу таких ценностей относится, например, агрессивность. Традиционно слова «агрессия», «агрессивный» воспринимались в русской культуре как слова с отрицательной оценкой, о чем свидетельствует анализ словарных статей [6, с. 39]. Тем не менее, в рекламе они нередко используются для создания идеального образа, к которому надо стремиться: и реклама автомобилей, и реклама парфюмерии в равной степени могут призывать мужчину стать дерзким, наглым, агрессивным. По всей видимости, такое изменение оценки стало возможным благодаря соотнесенности этого качества с мужественностью, маскулинностью, однако и в рекламе, адресованной женской аудитории, можно встретить подобные призывы (именно так строится образ женщины-искусительницы, женщиныповелительницы своей судьбы). С концептом «агрессивность» во многом связан и концепт «скорость жизни»: реклама призывает нас жить «быстрее», в частности, благодаря формированию новых привычек. Так, при разработке концепции для сети кофеен DOUBLE U COFFEE была использована следующая идея: людям часто хочется удвоить себя, чтобы быть в двух местах одновременно, успевать в два раза больше. Для решения этой задачи потребителям предлагается пить кофе не за столом, а на ходу [Там же, с. 58]. Такое поведение преподносится как новая городская привычка, своего рода социальный маркер: так поступают активные, энергичные и молодые.

Очевидно, что внедрение описанных выше ценностей не могло не повлиять на переосмысление того, что считать успехом. Несмотря на то, что в рекламе разных товарных категорий преобладают разные составляющие этого концепта, можно выделить общие черты: успешный человек - это человек современный, молодой (или, по крайней мере, стремящийся таким казаться и так выглядеть), сексуальный, свободный (то есть не признающий ограничений), ориентированный на стандарты завтрашнего дня.

Интересно, что в структуру понятия «успех» в рекламе не входит такая характеристика, как «богатый» в традиционном значении. С точки зрения рекламы, «богатый» - это не тот, кто много имеет или хорошо зарабатывает, а тот, кто много тратит. Нелогичность такого потребительского поведения (тратить больше, чем можешь себе позволить) объясняется весьма убедительно с психологической точки зрения: «Ведь Вы этого достойны!» [2, с. 158].

Отметим также, что многие рекламные тексты направлены на формирование активной стратегии поведения потребителей, основанной на внимательном отношении к своему здоровью, вопреки традиционному для русской культуры пассивному поведению (в нашей национальной культуре не развита практика заботы о себе). Это, безусловно, можно было бы считать положительным результатом, если бы при этом реклама не подменяла понятие заботы о здоровье покупкой «чудо-средств», обещающих вылечить без помощи врачей.

Вторая тенденция заключается в создании новых комбинаций ценностей. В частности, на смену традиционному соотношению «честность - бескорыстие» приходит «честность и выгода». Именно такая идея положена в основу серии рекламных роликов «Альфа-банка», убеждающих потребителя в том, что «честным быть выгодно» [4, с. 161].

В рекламе алкогольных напитков часто используется апелляция к ценностям здорового образа жизни, несмотря на, казалось бы, полную несовместимость этих понятий - алкоголь и здоровье. Очевидно, что связать употребление алкоголя с принципами правильного питания как одной из составляющих здорового образа жизни трудно, поэтому производители, как правило, выбирают другие мотивы: занятия спортом, в том числе активным туризмом; отдых на природе и т.д. Так, в рекламе водки «Кедровица» типичный потребитель изображен как человек, который любит созерцать живописные пейзажи, много времени проводит на природе, дышит свежим воздухом, предпочитает активный отдых - одним словом, ведет здоровый образ жизни, частью которого является, по мысли авторов рекламного текста, и рекламируемый продукт. В рекламе водки «Пять озер» употребление водки приравнивается к купанию в волшебных озерах, а потому преподносится как средство, способствующее улучшению здоровья [1, р. 15].

Анализ текстов, рекламирующих крепкие алкогольные напитки, позволяет говорить о том, что апелляция к ценностям здорового образа жизни встречается в 30% текстов и является одной из наиболее характерных для данной товарной категории. К числу ценностей, к которым обращается реклама крепкого алкоголя, относятся также ценности человеческих взаимоотношений (любви, дружбы) - 38% и самореализации - 24%, благодаря чему возникают такие комбинации ценностей, как «любовь-дружба ? алкоголь» и «самореализация - алкоголь» [Ibidem, р. 17].

Для того чтобы реклама максимально привлекала целевую аудиторию, необходимо задействовать наиболее притягательные символы и знаки. Для женской аудитории реклама дает современный стандарт женской красоты и сексуальности, проводя ассоциативную линию между рекламируемым товаром и привлекательностью рекламирующей женщины. Например, реклама помады «Мах Factor» под лозунгом «Будь уверена!

Будь прекрасна!» или краски для волос «Diadem» от «Schwarzkopf & Henkel»: «Каждая женщина королева! А у каждой королевы есть своя “Diadem”!» [9, с. 65].

Женские образы, создаваемые в рекламе, вербализуются через прилагательные: восхитительный, неповторимый, прекрасный, чудесный, живительный, например: fantastic, beautiful, smooth, sexy, youthful, tempting, attractive: «Like Her Majesty, but sexier» / «Как Ее Величество, но сексуальнее» (реклама духов «Dior», журнал «Cosmopolitan» [10]); «Smooth, intense, irresistible. And he is not bad, either» / «Ровный, насыщенный, неотразимый. И он не плох» (реклама духов «Dior», журнал «Cosmopolitan» [10]).

Характерной особенностью репрезентации мужских рекламных образов становится использование гендерно окрашенной лексики (удовольствие, победитель, положение, уверенность, власть, страсть, соблазн и др.) и глаголами в императивной форме (разбуди, добавь, бери, обладай, делай, ворвись, будь и др.): «Бери и делай!» (реклама книги Дэвида Ньюмана, журнал «Maxim» [13]), «Хватит мечтать - пора oбLADATь» (реклама автомобиля «Lada», журнал «Maxim» [Там же]). В западных журналах: passion, love, success, satisfaction, imagination, winner, see, inspire, surprise, imagine (страсть, любовь, успех, удовлетворение, фантазия, победитель, увидеть, вдохновить, удивить, представьте себе (авт.): «Finish the fight» / «Закончить бой» (реклама спортивного питания «Atletpit», журнал «Men's Health» [14]), «Imagination at rest» / «Воображение в состоянии покоя» (реклама автомобиля «Ford», журнал «Men's Health» [15]).

Для того чтобы привлечь внимание женщины, рекламодатели делают франкоязычную рекламу более привлекательной, яркой и выразительной: «C'est nouveau, c'est voluptueux» / «Это новое, это чувственное» (реклама косметики «Nivea visage», журнал «Cosmopolitan» [10]); «Sentir bon, se sentir bien» / «Чувствовать себя хорошо» (реклама духов «Clarins», журнал «Elle» [12]). Что касается рекламы для мужчин, то рекламодатели стараются отразить в ней силу, мужественность: «La nouvelle ligne pour homme de Boucheron» / «Новая линия для мужчин от Boucheron» (реклама косметической серии «Boucheron», журнал «Elle» [Там же]); «C'est les vacances majuscules» / «Это праздники заглавных букв» (реклама сети магазинов «Le Bleu», журнал «Cosmopolitan» [11]).

Наиболее распространенное слово в слоганах женской рекламы ? beautй: «La beautй a sa lйgende» / «Красота имеет свою легенду» (реклама женского белья «Simone Pйrиle», журнал «Elle» [12]); «La beautй par definition» / «Красота в четкости» (реклама косметики «Estйe Lauder», журнал «Cosmopolitan» [11]), что неудивительно, поскольку именно эта характеристика является определяющей для женщины при приобретении какого-либо товара. В слоганах мужской рекламы самое распространенное слово ? homme: «Que c'est beau d'кtre un homme» / «Как это прекрасно быть человеком» (реклама косметической продукции «Nivea», журнал «Men's Health» [15]); «Pour nous les hommes» / «Для нас, мужчин» (реклама косметической серии «Mennen», журнал «Men's Health» [Там же]).

Итак, можно отметить, что реклама, как инструмент организации потребления, опирается на ее работу не с реальными вещами, а с символами и знаками, из которых состоит современный мир потребления. Обращение к гендерным конструкциям является одним из мощнейших двигателей потребительской активности.

Наиболее ярко воздействие рекламы проявляется в том, что она позволяет разрешать возникающий у современного человека конфликт между ценностями вечными и ценностями потребительского общества. Одним словом, манипулируя ценностями разных уровней, реклама может оказывать значительное влияние на потребителя, формируя особую картину мира, в которой удовлетворение человеческих потребностей может приравниваться к совершению общественно значимого поступка.

Анализ рекламных текстов показал, что реклама, действительно, оказывает значительное влияние на изменение ценностной картины мира. Гендерные нормы мужественности и женственности глубоко укоренены в бессознательном каждого человека, поэтому апеллирование к ним, их задействование дает мощный толчок для стимулирования потребительской активности.

Список литературы

рекламный ценностный пропаганда

1. Аниськина Н.В. Апелляция к ценностям здорового образа жизни в рекламе алкогольной продукции // Modern linguistic systems as instruments of the reality transformation. London: IASHE, 2014. Р. 15-17.

2. Аниськина Н.В. Концепт «успех» в рекламе // Язык и культура. Новосибирск: Наука, 2014. С. 158-162.

3. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структура. М.: Республика; Культурная революция, 2015. 269 с.

4. Ежова Е.Н. «Честным быть выгодно»: трансформация ценностей российского общества в медийно-рекламном дискурсе // Вестник Северо-Кавказского федерального университета. 2013. № 1 (34). С. 161-162.

5. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб: Питер, 2015. 224 с.

6. Ильинова Е.Ю. Рекламный дискурс: ценности, образы, ассоциации // Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография / науч. ред. Т.Н. Колокольцева. М.: Флинта; Наука, 2011. С. 38-59.

7. Левинсон А. Женщина как цель и как средство в отечественной рекламе // Женщина и визуальные знаки / под ред. А. Альчук. М.: Идея-Пресс, 2015. С. 58-59.

8. Тертычный А.А. На грани истины и лжи // Реклама: культурный контекст. М.: РИП-холдинг, 2014. С. 94-109.

9. Юрчак А. По следам женского образа // Женщина и визуальные знаки / под ред. А. Альчук. М.: Идея-Пресс, 2015. С. 65-77.

10. Cosmopolitan. 2015. № 3.

11. Cosmopolitan. 2015. № 8.

12. Elle. 2015. № 6.

13. Maxim. 2014. № 4.

14. Men's Health. 2015. № 2. 15. Men's Health. 2015. № 8.

Размещено на Allbest.ru