В настоящее время проблемы эвфемии активно исследуются в отечественном языкознании. Интерес к данному явлению во многом определяется культурными и языковыми изменениями, происходящими в постсоветской России с 90-х годов ХХ в., которые привели к возникновению двух противоположных устойчивых тенденций в русской речи: ее эвфемизации и огрублению [10].

Расширение сферы употребления эвфемизмов обусловлено как глобальными мировыми процессами, оказывающими сильное влияние на современную Россию, так и социально-экономическими явлениями, протекающими в российском обществе. Одним из значимых последствий социально-культурных преобразований можно считать появление такого явления, как гламур - особой специфически-образной формы выражения бытия, основанной на гедонизме. Гламур представляет собой симулякр, искусственно созданный идеальный мир, в основе которого лежит косметический принцип в репрезентации действительности [17, с.21-23] и материальное благополучие.

Транслятором ценностных установок гламура служат глянцевые издания, являющиеся продуктом массовой культуры. Однако глянцевые журналы по-разному создают гламурный мир. Особенность глянца в том, что он "либо нацелен на общественную элиту, либо - на гипермассовую читательскую аудиторию" [6, с.6], поэтому, несмотря на разнообразие тематической, гендерной и возрастной направленности, все глянцевые журналы условно делятся на две категории: премиум и масс-маркет [5].

Целевая аудитория журналов во многом определяет их визуальное и вербальное оформление. Так, премиум издания (Harper's Bazaar, L'Officiel, Vogue, Instyle) уделяют большее внимание воспроизведению актуального имиджа и стиля. Читатели таких журналов - обеспеченные люди, как правило, старше 35, для которых важен статус вещей, внешний образ и имидж. Журналы, нацеленные на массовую читательскую аудиторию (Cosmopolitan, Lamoda, Elle), сосредоточены на практической стороне жизни и стараются быть полезными для своих читателей. Их тексты написаны в основном в жанре советов. В целом, отмечается следующая закономерность: чем платежеспособнее аудитория, на которую ориентировано издание, тем больше в издании фотографий, изображающих престижные вещи, и, наоборот, чем менее состоятельны читатели, тем больше в издании текста [Там же].

Список глянцевых журналов обеих категорий разнообразен, однако принципы гламура получают наибольшее выражение в фэшн-журналах, т.е. в журналах, рассказывающих о моде. Фэшн-журналы представляют собой потребительские гиды, формирующие у читателей неотъемлемый признак гламурного образа жизни - консюмеризм - особую философию потребления, основополагающим принципом которой является получение удовольствия от использования товаров и услуг [18, c.133]. Консюмеризм неразрывно связан с таким понятием, как "шопинг", которое коренным образом отличается от простого процесса совершения покупок, т.к. обозначает процесс посещения торговых центров, крупных магазинов и содержит элемент удовольствия [3].

Однако влияние глянцевых фэшн-изданий гораздо глубже в современном обществе, чем это кажется на первый взгляд. Фэшн-журналы не только стимулируют приобретение товаров и услуг, но и являются проводниками жесткой и агрессивной идеологии потребления. Через определенный набор языковых средств идеология потребления "проникает в сознание, навязывая, в частности, жесткие правила выбора" [9, с.59]. Реклама товаров и услуг, являющаяся неизменным спутником шопинга, не оставляет потребителю выбора, т.к. представляет собой "субъективно переработанную, препарированную и идеологически заданную информацию" [1, с.13], цель которой - заставить покупателя приобрести товар или услугу.

Языковые средства, используемые в глянцевом дискурсе для продвижения товара на рынок и стимулирующие покупательский спрос, в последнее время часто попадают в фокус исследования языковедов (Попова И.В. в 2007, Каюмова Э.Р. в 2011, Кронгауз М. в 2014, Буряковская В.А. в 2014, Ашинова И.В. в 2015). К характерным лексическим особенностям глянцевых текстов, обнаруживаемых на материале русского, английского и французского языков, исследователи относят: обилие эмоционально-оценочных слов с позитивным значением и оценочные клише [9, с.50; 14, с.18], для русскоязычных и франкоязычных изданий характерно обилие заимствованной лексики и словосочетаний, как правило, из английского языка [1, с.30; 2, с.162], наличие прецедентных текстов [7] и использование эвфемизмов [8].

Однако если эмоционально-оценочные слова, иностранные заимствования и прецедентные тексты используются для того, чтобы сделать рекламируемые товары и услуги более привлекательными для потребителя, то эвфемизмы в фэшн-журналах выполняют, как правило, вуалирующую функцию. К эвфемизмам прибегают для того, чтобы скрыть или опустить неприятную информацию либо обобщить ее до неузнаваемости [11, с.46]. Таким образом, исследование эвфемизмов в фэшн-журналах позволяет выявить те темы, которые считаются неприятными в мире гламура и которые под влиянием идеологии потребления могут восприниматься как неприятные в обществе в целом.

Для решения поставленной цели представляется необходимым рассмотреть эвфемистические единицы, используемые в фэшн-журналах категорий премиум и масс-маркет. Исследование журналов обеих категорий позволяет выявить сходства или различия в репрезентации действительности, создаваемой в глянце для общественной элиты (журналы категории премиум) и для обычного потребителя (категория масс-маркет).

Итак, рассмотрев эвфемистические единицы, используемые в фэшн-журналах, можно отметить, что камуфлированию подвергаются одни и те же темы, независимо от категории журнала. Прежде всего, к эвфемизмам прибегают для того, чтобы в более мягкой форме выразить неодобрение или негативную оценку. Слова с отрицательной оценкой нехарактерны для глянца [9, с.50], т.к. в мире гламура все должно быть идеально и празднично, а реклама товара не должна вызывать негативных ассоциаций. В связи с этим при необходимости выражения общей отрицательной оценки в фэшн-журналах употребляется эвфемизм моветон: Туфли в цвет сумке - это все еще моветон [23, с.141]; <…> …когда одеваться "не в бренд" считалось моветоном, смело миксовала люкс и масс-маркет [20, с.44].

К эвфемизмам прибегают и для обозначения неновых и немодных товаров: хит прошлого сезона, осталось в прошлом, не в бренд. Однако эвфемизмов, обозначающих вышедшие из моды товары, немного, т.к. реклама нацелена на то, чтобы потребитель в новом сезоне приобретал новые товары и услуги.

Более широко представлены эвфемизмы, обозначающие старость и старение. Идея вечной молодости активно пропагандируется массовой культурой [2, с.166], и глянцевые издания (отечественные и мировые) ориентированы, прежде всего, либо на молодых людей, либо на читателей, чей возраст не старше 60 [4, с.157], поэтому все, что связано со старением, камуфлируется эвфемизмами.

Самыми частотными эвфемизмами из тематической группы "старение" в нашей выборке являются выражение возрастные изменения, пришедшее из научной литературы [11, с.47], и прилагательное антивозрастной, которое часто употребляется в аутентичном написании (anti-age): В ее составе собрано 20 растительных экстрактов, обладающих интенсивным антивозрастным действием [19, с.1]; Возрастные изменения происходят и с формой зубов и межзубных сосочков [22, c.49]; Вплоть до самого Нового года в канадском центре инновационной стоматологии и косметологии действует 30% -ная скидка на антивозрастную PRP-терапию… [26, c. 204]; Новые технологии и эффективные средства anti-age [25, c.17].

эвфемизм журнал старение лишний вес

Меньшей частотностью обладает эвфемизм взрослеть и его производные: Дженифер учит красиво взрослеть [24, с.142]; Каракуль и козлик ассоциируются со взрослым изысканным стилем [25, с.169].

Отмечаются попытки использовать в качестве эвфемизмов медицинские термины (пока с толкованием): К сожалению, процесс замедления клеточной активности (попросту говоря, старения) начинается довольно рано - приблизительно с 25 лет [27, с.113]. Показательно то, что приглашенные гости фэшн-журналов (актрисы, модели, телеведущие, стилисты, фотографы) в своих интервью также прибегают к эвфемизмам, говоря о возрасте: Мне кажется, так пахнуть может женщина в возрасте [29, с.86]; Если носить только дорогую и, как еще принято говорить, "брендовую" одежду, можно сойти за какую-нибудь великовозрастную мадам [28, с.79].

Тема "старения" старательно камуфлируется в журналах обеих категорий, но выбор эвфемизмов во многом определяется категорией журнала. К примеру, журналы категории масс-маркет ориентируются главным образом на молодых потребителей и чаще прибегают к эвфемизму возрастные изменения. В таких журналах при обращении к читательницам используется лексема девушка: На помощь придут вещи, которые есть в гардеробе каждой девушки… [27, c.95]; Это я говорю о макияже - иногда видишь девушек, которые вроде бы старались, собирались, но без какой-то неуловимой небрежности… [19, с.80].

Издания премиум класса, рассчитанные на аудиторию старше 35, избегают существительных с семой возраста при наименовании своих читательниц, но отводят больше места рекламе средств, борющихся со старением.

Еще одной темой, подвергающейся эвфемизации в фэшн-журналах, является избыточный вес. Лишний вес (особенно у женщин) непопулярен, поэтому для обозначения потенциальных клиенток и товаров, предназначенных для них, используются эвфемизмы: для женщин с пышными формами, размер плюс (plus size), линия одежды с расширенным размерным рядом: ***это линия одежды с расширенным размерным рядом [28, с.35]; На что нужно обращать внимание при покупке одежды plus size? [Там же]; О том, как надо правильно выбирать и носить вещи "размера плюс". Линия *** для женщин с пышными формами [23, с.77].

Встречаются и другие эвфемистические обороты: Многие девушки, чьи параметры превышают пресловутые 90-60-90… [28, с.35]; Эмбер - обладательница роскошных форм, которые она не считает нужным скрывать от окружающих [13].

Однако чаще всего в фэшн-журналах прибегают к эвфемизмам при обозначении стоимости товаров и услуг, что обусловлено принципом коммерческой корректности, цель которой - сделать товар привлекательным, показать его в наиболее выгодном свете и не отпугнуть потенциального покупателя [16]. Использование эвфемизмов для обозначения цены создает положительный настрой у потребителя.

В журналах обеих категорий для обозначения дешевых товаров часто используется эвфемизм бюджетный, являющийся калькой с английского: Любителям бюджетного шоппинга рекомендую аутлет… [20, с.40]; Куртка из денима может быть абсолютно любой, как дорогой, так и бюджетной [27, с.92]. По мнению Левонтиной И.Б., этот эвфемизм точнее всего вуалирует понятие "дешевый" [12, с.63].

Менее частотна единица масс-маркет или ее русский эквивалент массовое потребление: Сейчас марки массового потребления, например, ***, создают коллаборации с известными дизайнерами, поэтому найти такой - не проблема [27, с.92]; Это и стало самым серьезным вызовом для меня - сделать коллекцию для массмаркет-бренда и при этом не потерять свой узнаваемый дизайнерский почерк [25, с.241].

Товары низкой ценовой категории могут также скрываться за эвфемизмами демократичный или доступный: Понравится косметика и тем, кто просто любит макияж, ищет качественный и в то же время доступный бренд [15]; Несмотря на огромную популярность, марка придерживается демократичной ценовой политики, оставаясь верным своему кредо… [28, с.37]; На пробежку Крис надела вещи демократичной марки… [26, с.161]; 5 демократичных и крутых брендов косметики, о которых ты не знала [15].

Нередко в текстах журналов эвфемизмы, камуфлирующие понятия "дешевый" и "дорогой", противопоставляются: Я люблю миксовать бюджетные и премиум-марки: это всегда выглядит небанально, интересно и стильно [28, с.79];. масс-маркет делает все для всех, а люксовые марки предлагают средства более индивидуальные, с интересным составом [26, с.227].

В журналах обеих категорий широко используется слова инвестировать и инвестиция, которые употребляются как эвфемизмы в значении "тратить большие суммы": Такая одежда станет не только выгодной инвестицией, но и универсальной базой гардероба… [Там же, с.253]; Годы практики показали, что стоит инвестировать только в монохромные костюмы, платья и туфли-лодочки [20, с.104]; Быть модной девушкой намного дороже, чем быть стильной, на это требуются регулярные, немалые инвестиции [27, с.90].

Следует, однако, отметить, что в последнее время в фэшн-журналах обеих категорий появилась новая тенденция в обозначении стоимости товара. Экономический кризис, разразившейся в стране, повлиял на то, что глянцевые журналы "сместили акценты в сторону преодоления глобальной проблемы - экономического кризиса" [6, с.9]. Так, при обозначении стоимости товаров и услуг начали использовать эвфемизм антикризисный: Немецкая косметика *** - настоящее антикризисное предложение [15]; Капсульные коллекции, новые магазины и одежда русских дизайнеров по антикризисным ценам… [25, с.28]. Кроме того, теперь в журналах категории премиум при помощи эвфемистических оборотов подчеркивается финансовая выгода при покупке товаров. Если раньше высокая цена товара вообще не принималась во внимание, т.е. потребитель при покупке руководствовался другими характеристиками (известность и популярность брэнда, престижность, надежность и пр.), то теперь экономия финансовых средств стала одной из важных характеристик товара: Lexus *** создан специально для тех, кто не привык ни в чем себе отказывать, в том числе и в возможности поехать туда, где дороги еще не проложили. При этом новые технологии делают автомобиль достаточно экономичным и его владельцу не придется заезжать на заправку навязчиво часто [22, с.77]; То есть, с одной стороны, имеют статус художественного объекта, а с другой - не так бьют по карману, как единичные авторские работы [26, с.340]; Сочетание сразу нескольких фактур и множества оттенков бежевого делает ее хитом осенне-зимнего сезона, а цена - выгодной покупкой [25, с.98].

Удачным маркетинговым ходом является эвфемизм affordable luxe (luxury) ("доступный люкс (роскошь)"), который употребляется для обозначения недорогих товаров известных марок. Интересно, что в западных фэшн-журналах это выражение чаще всего употребляется для обозначения премиальных товаров и услуг малоизвестных марок, пользующихся спросом в силу своей разумной цены [21].

Итак, эвфемизмы используются в фэшн-журналах рассматриваемых категорий для того, чтобы скрыть негативные характеристики товаров и услуг. Сферы эвфемизации не обнаруживают существенных отличий в журналах премиум и масс-маркет и затрагивают такие темы, как "старение", "лишний вес", "стоимость товаров и услуг".

Список литературы