Особенности функционирования языковой игры в военной рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Языковая игра представляет собой многогранный феномен, в котором сочетаются непосредственно речевая деятельность, а также когнитивный и коннотативный аспекты коммуникации. Это обуславливает живой интерес исследователей из различных областей науки к данному феномену, которые рассматривают его не только с теоретической точки зрения, но и находят практическое применение в таких отраслях, как журналистика, политология, маркетинг и т.д., то есть в тех сферах, где речь используется в целях воздействия на большую массу людей.

Практически все современные рекламные тексты характеризуются использованием различных игровых приемов во всем их разнообразии, это обусловлено тем, что цель рекламы заключается в привлечении внимания, оказании эмоционального воздействия и побуждении реципиента к нужным рекламодателю выбору и поступку.

В данном исследовании под языковой игрой в рекламе мы понимаем осознанное нарушение или отклонение от нормы в языковом понимании социума или конкретного индивида, нацеленное на усиление выразительности рекламного текста и, как следствие, воздействия, прямо или косвенно связанного с объектом рекламирования. Мы осознанно не ограничиваем цели рекламы лишь материальной составляющей, т.е. продажей рекламируемого товара и услуги. Это обусловлено существующими видами рекламы, которые включают в себя не только коммерческую, но и политическую, и социальную рекламу. Более того, в современных условиях можно говорить о существовании «гибридной» рекламы, то есть той, которую нельзя четко отнести ни к одному из вышеперечисленных видов. К данному типу относится, на наш взгляд, военная реклама.

Следует учитывать, что приемы языковой игры оказывают запланированное воздействие только при условии, что реципиент готов к ее адекватному восприятию. То есть при использовании приемов языковой игры необходимо исходить из доказанного современной психолингвистикой положения теории речевой деятельности об «адресованности текста» [14]. В любом коммуникативном пространстве условная модель воплощается в двойном языковом коде, которым пользуются автор и реципиент, осуществляя таким образом переход с эксплицитного способа выражения смысла на имплицитный. Этот взаимообусловленный процесс и определяет обоих как Homo Ludens (Человек играющий) [17]. Языковая игра функционирует по определенным правилам, которые должны знать и принимать обе стороны: автор и реципиент, который в ходе интерпретации заложенных смыслов становится соавтором процесса коммуникации. Необходимым условием осуществления языковой игры является использование такого вида умственной деятельности, при котором адресант апеллирует к предполагаемым знаниям адресата. В качестве основы для постижения заложенного смысла и воплощения прагматической функции высказывания выступает вербализованный текст и невербализованные пресуппозиции. Сочетание этих элементов представляет собой фонд общих знаний автора и реципиента, то, что связывает «видимый и слышимый текст с невидимым и неслышимым подтекстом» [10, с. 140].

Рассмотрев функциональную сторону языковой игры, мы сможем определить место данного феномена в системе языка, его внутреннее устройство и ту роль, которую она выполняет в создании «воздействующих» текстов [9, с. 20].

По мнению Е.А. Земской, М.В. Китайгородской и Н.Н. Розановой, языковая игра выполняет поэтическую функцию и, кроме этого, в разговорной речи может использоваться и для реализации эмотивной (экспрессивной) функции языка [3, с. 174-175]. В.З. Санников выделяет следующие функции языковой игры: 1) языкотворческую (отражает стремление развивать язык и мышление); 2) развлекательную (служит для развлечения говорящего и собеседника); 3) психотерапевтическую (находит отражение в постоянном стремлении человека к самоутверждению); 4) маскировочную (возможность выразить смыслы, обойдя цензуру) [13, с. 511].

Необходимо отметить, что, кроме перечисленных выше, языковая игра так же выполняет манипулятивную функцию, о которой упоминается в работах Л.П. Амири и С.В. Ильясовой [4], В.И. Шаховского [18]. Именно эта функция делает ее столь привлекательной и продуктивной для рекламного дискурса. Уникальность языковой игры заключается в том, что, являясь отражением определенного мировоззрения, она может одновременно быть средством мощного воздействия на ментальность, осуществляя ее перестройку в ходе манипулирования сознанием реципиента. Данный перлокутивный эффект был отмечен Г.В. Пономаревой, которая полагает, что языковая игра в рекламе является средством «для реализации попытки доминирования в социуме и воздействия на него, доминирования в процессе коммуникации» [11, с. 6].

По мнению исследователя, реклама, представляя собой специфический акт персуазивной коммуникации, использует следующие стратегии:

– стратегия создания положительного имиджа рекламируемого продукта;

– стратегия привлечения внимания к рекламируемому продукту;

– стратегия поддержки интеракции;

– стратегия вуалирования персуазивного намерения [Там же, с. 9].

Особый интерес в рамках исследования персуазивных стратегий применительно к рекламным текстам военной направленности представляет точка зрения Л. В. Исаевой, которая наряду с вышеназванными креативными стратегиями выделяет еще одну - деструктивную. По мнению исследователя, данная стратегия должна предшествовать созданию положительного имиджа рекламируемого продукта, так как необходимо подготовить сознание реципиента, «разрушив его структурные и структуропорождающие основания» [5, с. 610]. Иными словами, требуется нарушить привычную концептосферу, в рамках которой существует реципиент, для формирования в его сознании желаемого рекламного образа. Данная деструктивная стратегия, на наш взгляд, в полной мере применима к военной рекламе. Это связано с особенностями рекламируемого продукта. Как правило, военная служба, военная техника и вооружение прочно связаны в сознании реципиента с риском, опасностью для жизни, деструктивными функциями. В связи с этим для создания положительного образа рекламируемого продукта необходимо преодолеть или даже разрушить устоявшееся восприятие реципиента, это становится возможным при использовании персуазивной стратегии языковой игры.

Так, в рекламе 90-мм ручного противотанкового гранатомета компании DND весь рекламный текст заключен в единственной фразе «Designed for mission» («Разработан для выполнения задачи») [19, р. 50], хотя для всех очевидно, что подразумевается под этим понятием, авторы рекламного текста не стремятся уточнить назначение рекламируемого продукта. Более того, данное слово было выбрано не случайно; относясь к нейтральному слою лексики, оно имеет положительную коннотацию. «Oxford Dictionary» дает следующее определение: mission - an important assignment given to a person or group of people, typically involving travel abroad (важное задание, которое поручается человеку или группе лиц, чаще всего подразумевает под собой деятельность за рубежом) [20]. По мнению Е. А. Кучинской, одной из особенностей рекламного текста военной направленности является то, что он «подразумевает эксплицитное выражение определенного смысла и не имеет никакого другого смысла (подтекста). Например, если в любом другом жанре (интервью, обозрение и т.д.) сообщается о каком-то оружии и есть информация о том, что оно применялось в военной операции, то ни в одной военной рекламе нет и намека на его применение в прошедшей или будущей операции» [8, с. 71]. Мы не можем согласиться с данной точкой зрения. На наш взгляд, особенностью военной рекламы как раз является то, что в ней очень значима имплицитная составляющая, то есть и адресант, и адресат представляют область применения рекламируемого продукта, но между ними существует некая «договоренность», которая позволяет им не называть прямого назначения, лишь подразумевая его. Этот процесс определяет их обоих как Homo Ludens, что воплощается в совместной деятельности адресанта и адресата по передаче и дешифровке заложенного смысла рекламного сообщения. По мнению некоторых исследователей, «усвоение имплицитного содержания высказывания адресатом происходит с учетом эксплицитного содержания этого высказывания, контекста и коммуникативной ситуации» [7, с. 69].

Рассмотрим иной аспект реализации деструктивной стратегии языковой игры на примере российской военной рекламы. Широко известен термин Вежливые люди, который получил распространение с конца февраля - начала марта 2014 года. Данный эвфемизм использовался для обозначения военнослужащих Вооружённых сил Российской Федерации в военной форме без знаков различия, блокировавших стратегические объекты в Крыму во время присоединения полуострова к России [16]. В кратчайшие сроки «вежливые люди» стали термином федерального значения. Он активно употребляется на различных уровнях от простых обывателей, журналистов и политиков до президента страны. В настоящее время популярность «вежливых людей» достигла значительных масштабов. Существует разнообразная сувенирная продукция, можно приобрести кружки, бейсболки, футболки, статуэтки и другие товары с рисунком солдата с закрытым лицом и автоматом в руках. Широкое распространение данного термина, порождающее всплеск гордости и патриотизма, дает основание полагать, что «вежливые люди» стали воплощением нового образа Российской армии [1; 2; 12; 15]. Представитель Минобороны в интервью РИА Новости заявил, что «…“вежливость” берет не только города, но и покоряет сердца <…> Наше общество действительно соскучилось по нормальным вежливым парням» [1]. Можно сделать вывод о том, что, возникнув как эвфемизм, термин «вежливые люди» вышел за свои границы и стал собирательным образом современной Российской армии. Но перед тем как преобразовать имидж Вооруженных сил Российской Федерации, данному термину предстояло разрушить уже устоявшееся восприятие армии в обществе. Стоит ли говорить о том, что существовавший долгие годы после распада СССР имидж Вооруженных сил не имел ничего общего с концептом вежливости. Таким образом, прием языковой игры, воплотившийся в возникновении и широком распространении термина «вежливые люди», реализовал все перечисленные стратегии персуазивного воздействия: от деструкции привычной концептосферы к созданию положительного имиджа, при этом осуществляется постоянное привлечение внимания и поддержка интеракции с реципиентом. Стоит согласиться с замечанием С. Н. Курбаковой о том, что в речевом общении большую роль играют личностные качества субъектов речи: «Обдумывая предстоящую коммуникацию, будущие речевые партнеры принимают решение об использовании тех или иных речевых действий, а также их последовательности. Для того, чтобы определить и спланировать свои речевые действия, говорящему необходимы знания о человеке, с которым он будет взаимодействовать. Следовательно, личный маркер дейксиса включается в работу по формированию речевого воздействия еще до речевого акта: его участник создает в своем сознании психологический портрет потенциального партнера» [6, с. 17].

Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что использование языковой игры в рамках персуазива приводит к достижению перлокутивного эффекта. С одной стороны, увеличивая экспрессивность рекламного текста, языковая игра способствуют повышению эффективности сообщения. С другой стороны, «поскольку посредством ее возможно выражение и сознательное моделирование определенных эмоций...» [18, с. 383], она подчас разрушает привычные логико-дискурсивные стереотипы реципиента и при этом является социальным инструментом.

Литература

языковой игра рекламный коммуникация

1. «Вежливые люди» как новый образ Российской армии [Электронный ресурс] // РИА Новости. URL: https://ria.ru/ defense_safety/20140516/1007988002.html (дата обращения: 26.01.2017).

2. Гимн «Вежливым людям» в исполнении Ансамбля Александрова снискал популярность на YouTube [Электронный ресурс] // Взгляд: деловая газета. URL: http://www.vz.ru/news/2014/4/25/684011.html (дата обращения: 26.01.2017).

3. Земская Е.А., Китайгородская М.В., Розанова Н.Н. Языковая игра // Русская разговорная речь. Фонетика. Морфология. Лексика. Жест. М.: Наука, 1983. С. 172-214.

4. Ильясова С.В., Амири Л.П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. М.: Флинта, 2009. 296 c.

5. Исаева Л.В. Языковая игра в рекламе: социокультурный аспект // Современные исследования социальных проблем. 2010. № 4.1 (04). С. 606-612.

6. Курбакова С.Н. Вербальное оформление социального взаимодействия // Ученые записки Российского государственного социального университета. 2013. Т. 2. № 3 (116). С. 10-17.

7. Курбакова С.Н., Хабаров А.А. Роль пресуппозиций в формулировании высказывания в речи (на материале китайского языка) // Вестник Пятигорского государственного лингвистического университета. 2015. № 4. С. 108-112.

8. Кучинская Е.А. Рекламный текст в англоязычной военной периодике // Армия и общество. 2011. № 3 (27). С. 66-72.

9. Леонтьев А.А. Психолингвистика в рекламе // Вопросы психолингвистики. 2006. № 4. С. 7-25.

10. Лисоченко Л.В., Лисоченко О.В. Языковая игра на газетной полосе (в свете металингвистики и теории коммуникации) // Эстетика и поэтика языкового творчества: межвуз. сб. науч. тр. Таганрог: Изд-во Таганрогского гос. пед. ин-та, 2000. С. 128-140.

11. Пономарева Г.В. Каламбур как форма реализации языковой игры в англоязычной персуазивной коммуникации в аспекте перевода: автореф. дисс. ... к. филол. н. Краснодар, 2009. 23 с.

12. Пузырёв Д., Левинская А., Опалев С. Минобороны сделает «вежливых людей» брендом [Электронный ресурс] // РБК. URL: http://www.rbc.ru/politics/16/04/2014/57041b4a9a794761c0ce903d (дата обращения: 26.01.2017).

13. Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. М.: Школа «Языки русской культуры», 1999. 544 с.

14. Сидоров Е.В. Онтология дискурса. М.: ЛКИ, 2008. 228 с.

15. СМИ: в Минобороны позитивно оценили идею Дня вежливых людей [Электронный ресурс]. URL: http://tass.ru/ politika/1483596 (дата обращения: 26.01.2017).

16. Туркова К. Словарь перемен. Какими словами и мемами обогатился наш язык после Евромайдана [Электронный ресурс]. URL: http://reporter.vesti-ukr.com/art/y2014/n41/11145-slovar-peremen.html (дата обращения: 26.01.2017).

17. Хейзинга Й. Homo Ludens. Статьи по истории культуры. М.: Прогресс-Традиция, 1997. 416 с.

18. Шаховский В. И. Лингвистическая теория эмоций. М.: Гнозис, 2008. 414 с.

19. Aviation Week & Space Technology. 2015. February 16/March 01. 123 p.

20. https://en.oxforddictionaries.com/definition/mission (дата обращения: 16.02.2017).

Размещено на Allbest.ru