Размещено на http://www.allbest.ru/

Категория оценочности в рекламном дискурсе объявлений о найме

Достовалова Екатерина Константиновна

Санкт-Петербургский государственный университет

В статье излагается суть теоретических исследований об оценочности как языковой категории, обладающей функцией воздействия и убеждения. В рекламном типе дискурса объявлений о найме прагматический потенциал реализуется в рамках прототипично-организованного пространства коммуникативной ситуации, основные параметры которой наделены оценочной нагрузкой. Основное внимание автор статьи акцентирует на анализе текстов объявлений о найме, выявляя лингвистические средства передачи категории оценочности в рассматриваемом типе рекламного дискурса.

Ключевые слова и фразы: оценочность; прагматика; коммуникативная ситуация; рекламный дискурс; объявление о найме.

Одна из основных функций языка - предоставление человеку знаний и опыта об окружающем мире, существующих отношениях и явлениях. Язык наделяет описываемое положительной, отрицательной или нейтральной оценкой через лингвистические средства разных уровней. Язык позволяет хранить, транслировать и изменять систему социальных ценностей.

Вовлеченность человека в социум - одна из важнейших составляющих жизни каждого. Принадлежность к культуре, владение национальным языком, участие в жизни общества важны для существования и самосознания личности. В научных исследованиях социолингвистов отражены представления о базовых ценностях, принятых обществом, их роли в формировании мировоззрения человека [7; 10].

Одним из основных видов дискурса социальной направленности, репрезентирующих ценности общества, являются объявления о найме (ОН). Объявление о приглашении на работу отражает трудовой спектр социальных взаимоотношений, соответственно освещает его первостепенные интересы.

Многие ученые в своих исследованиях подтверждают предположение, что объявление является особым типом дискурса, называемого рекламным. Так, Э. В. Булатова отмечает, что объявления соответствуют параметрам рекламного дискурса, так как обладают информирующей и воздействующей функцией [2].

Рекламный дискурс современности рассматривается как один из видов коммуникации в сфере средств массовой информации и Интернете. Первостепенной целью рекламы является прагматический мотив воздействия текста на клиента-адресата, стимулирующий получателя информации к соответствующему типу отклика. Рекламный дискурс обладает широким спектром языковых средств, используемых с целью информирования адресата и побуждения его к действию.

Ряд лингвистов обращали внимание на специфику выражения прагматической составляющей в рекламном дискурсе. Л. А. Кочетова и К. Танака полагают, что доминантной функцией рекламного дискурса является воздействие на получателя сообщения путем создания в рассматриваемом типе дискурса эффективных манипулятивных техник [4; 10].

Размещая ОН в специализированных печатных изданиях и на веб-сайтах, компания информирует определенный круг читателей о наличии вакантной должности, готовности рассмотреть кандидатуру соискателя и стимулирует желание отреагировать на предложение. Таким образом, можно рассматривать ОН как коммуникативную ситуацию, где выделен автор сообщения, адресат и объединяющая их цель.

По мнению О. И. Володченковой, объявление о приглашении на работу в английской культуре обладает ярко выраженными прагматическими признаками, в числе которых исследователь особо выделяет использование средств коннотативно-положительного описания данной языковой ситуации.

Выражение оценки путем лингвистических средств является ярким свойством языка. Категория оценочности оказывается одним из основных лингвистических параметров воздействия на читателя и слушателя, так как позволяет автору речевого сообщения наделять его положительной, нейтральной или отрицательной коннотацией и тем самым создавать или разрушать ценность для адресата.

Рассмотрение категории оценочности, определение специфики и закономерности употребления языковых средств, отражающих отношение автора к содержанию текста, является актуальной задачей современной лингвистики.

Оценочность - лингвистическая категория, являющаяся неотъемлемой частью языкового общения. С точки зрения большинства лингвистов, занимающихся вопросом оценочности в различных типах дискурса, категория оценочности является одним из способов отражения системы социальных ценностей в языке [1]. Рассматриваемая категория представлена как отражение позитивного или негативного отношения адресанта к описываемому явлению и его содержанию либо к адресату, на которого направлено речевое сообщение. Предполагается, что автор речевого произведения руководствуется реальными обоснованиями для вынесения мнения и выражения оценочности относительно того, о чем сообщает. Данная статья посвящена рассмотрению ОН как типа рекламного дискурса, а в рекламе автор создает привлекательную ситуацию для получателя информации, часто преувеличивая положительные характеристики описываемой ситуации.

По мнению исследователя Н. Г. Нестеровой, оценочность в рамках дискурса обладает высоким коммуникативно-прагматическим потенциалом [6]. Оценка стимулирует получение ожидаемого автором результата от воздействия сообщения на адресата и, тем самым, способствует успешности коммуникативности акта.

В рамках данной статьи предполагается рассмотреть функцию оценочности в ОН как определенном типе рекламного дискурса, который обладает высоким коммуникативно-прагматическим потенциалом. При анализе текстов ОН представляется возможным выявить и описать разнообразие лингвистических средств, выражающих категорию оценочности в данном типе дискурса.

В качестве источника получения материала для исследования был выбран веб-сай, как отмеченный наибольшим количеством просмотров в наиболее популярной в социальной среде пользователей Интернет поисковой системе.

Было рассмотрено 180 ОН в 31 рубрике. Несмотря на то, что количество объявлений нельзя определить как исчерпывающее, полученные при анализе данные позволяют сделать выводы о четкости и традиционности структуры и содержания ОН, а также выражении категории оценочности в каждом из рассмотренных текстов.

Составлением текстов ОН занимаются специалисты отдела рекрутинга, следующие общепринятым стандартам в сфере подачи информации о вакантных должностях. В современной действительности важное значение придается оформлению, повышению эстетической привлекательности и силе воздействия ОН на потенциального кандидата, соответствующего изложенным требованиям, поэтому языковая репрезентация факта вакансии является задачей специалиста.

Стандартом в сфере публикации ОН, по имеющимся данным анализа, является характерная схема текста, приведенная в таблице далее на примере одного из ОН с изученного веб-сайта [5].

ОН представляется как коммуникативная ситуация, включающая несколько участников, где обязательными являются позиции автора сообщения, получателя информации, а также наличие оцениваемых ими обстоятельств и пространственно-временного параметра, в котором разворачивается происходящее. Организация работодатель выступает в роли автора сообщения, адресует его широкому кругу потенциальных читателей кандидатов на замещение вакансии, рассчитывая на положительную реакцию и отклик на предложение как показатель успешно состоявшейся коммуникативной ситуации.

Перейдем к рассмотрению языковых средств, наделенных категорией оценочности, функционирующих в рамках данного типа текста, обладающего прагматическим потенциалом. Одной из основных функций языка является установление отношений между создателем речевого произведения и адресатом, первостепенную роль в этом играет выбор лексических единиц, наделенных положительной, отрицательной или нейтральной смысловой нагрузкой. Подвергнутые анализу на выявление указанной лексики ОН показали, что преобладающее количество оценочной информации содержится в прилагательных. Прилагательное является частью речи, описывающей свойства объектов, и обладает способностью выражать оценочность. Доминируют в ОН коннотативно-положительные общеоценочные и частнооценочные прилагательные.

Обратимся к анализу примеров актуализации оценочной категории. ОН представлено довольно строго организованной структурной формой, поэтому целесообразно приводить образцы с выявленными оценочными лексическими единицами в соответствующем порядке.

Оценочность в заголовке.

Top UK Recruitment Firm Consultant [Там же]. / Консультант в рекрутинговую фирму, одну из лучших в Великобритании.

Как правило, в заголовке ОН содержится лишь информация о предлагаемой должности, но в данном примере работодатель сообщает и о компании, оценивая её образ как положительный частнооценочным прилагательным top, что значит «высший в рейтинге», согласно определению Оксфордского словаря. Очевидно, что авторепрезентация компании позитивна и нацелена на привлечение внимания многих потенциальных кандидатов на замещение вакансии.

Оценочность в описании компании-работодателя.

Prospectus is one of the UK's leading drama schools is looking for... This organisation offers superb training in performing arts [Тамже]. / Проспектус, одна из лидирующих театральных школ в Великобритании, ищет... Эта организация предлагает превосходную подготовку в сфере театрального искусства.

Школа, заявляющая о вакансии менеджера, предоставляет определенно положительное самоописание, выбирая общеоценочное прилагательное superb, означающее «очень хороший, превосходный», и частнооценочное leading«важный, лидирующий». Подобные позитивные характеристики не только делают объявление привлекательным для отклика на него, но и рекламируют организацию как школу с отличной репутацией даже среди тех, кто, ознакомившись с требованиями или информацией о вознаграждении, не посчитает её подходящей для трудоустройства.

Оценочность вописании вакансии

You'll have strong technical knowledge, be a good all round player, build and sustain client relationships. You'll work mainly on audit engagements, however, there are increasingopportunities to get involved with other related activity to give you a greater breadth of experience [Тамже]. / Вы обладаете фундаментальными техническими знаниями, умеете применить свой талант в разных видах деятельности, строить и поддерживать отношения с клиентами. В основном Ваша деятельность будет осуществляться в рамках аудита, тем не менее мы предоставляем возможность развиваться в соответствующем направлении, позволяя Вам приобрести более обширный опыт в данной сфере.

В прямом обращении к читателю ОН, введенном личным местоимением второго лица you, потенциальный работодатель предлагает ценные, с его точки зрения, позиции вакансии. Предлагается приобрести «основательные знания», стать «хорошим участником команды», более того, в перспективе создается возможность «карьерного роста»и развития. Подчеркнутые компоненты описания в англоязычном варианте выражены частнооценочными прилагательными коннотативно-позитивного характера. Оценочность в перечислении требуемых качеств и навыков кандидата

With excellent communication skills, you will be able to adapt the style and message to a diverse internal or external audience in an accessible way in academic, professional and media environments [Там же]. / Обладая отличными коммуникативными навыками, Вы будете передавать в доступной форме стиль и содержание сообщения разнообразной внешней и внутренней аудитории из СМИ, научной и профессиональной сферы.

В данном примере описания требований автор объявления усиливает значение требуемых от кандидата навыков общеоценочным прилагательным «отличный, великолепный», стараясь ограничить возможность отклика для недостаточно опытного и квалифицированного специалиста, с целью получить сотрудника лучшего в своей профессиональной сфере. ОН доступно для прочтения всем кандидатам, но следует отметить, что, используя идейную и прагматическую структуру текста, заявитель-работодатель ограничивает количество адресатов, в которых он сам заинтересован.

При анализе значительного количества примеров ОН, было замечено, что оценочность может быть выражена не только в таких лексических языковых единицах, как прилагательные с коннотативный нагрузкой, но и передана использованием клишированных словосочетаний. Это явление было отмечено лингвистами С.Ханстон и Дж. Томпсон, которые говорят о том, что язык несет в себе не только информационную, но и логическую функцию. По их мнению, выражение оценки в тексте не всегда сжимается до использования лексических единиц, поскольку возможно определить некоторые устойчивые словосочетания, основная роль которых сводится к передаче эмоционально-эвалюативного содержания [8].

Выявленная в языке ОН частотная лексическая структура not only… but, в соответствии с её логическим восприятием, носит информативный характер, сообщая читателю объявления большее количество знаний. Рассматривая данную структуру в контексте параметров, в описании которых она используется, можно прийти к выводу, что такое устойчивое словосочетание не лишено оценочной составляющей.

Обратимся к анализу примеров, представляющих лексическое образование not only… butв пунктахструктуры ОН. Наиболее частотное употребление было отмечено в описаниях презентации компании рекламодателя, самой вакансии и требований к кандидату.Оценочность в описании компании-работодателя

The company not only has the lowest prices in the industry, solid financial performance and better customer service performance than our competitors, but also heavily invests in store employees [5]. / Компания предлагает не только самые низкие цены в сфере производства, стабильное финансовое положение и уровень обслуживания клиентов лучше, чем у конкурентов, но и в значительном объеме инвестирует средства в работников магазинов.

Логическая структура not only… but, в переводе на русский язык обозначающая «не только, но и», первым компонентом вводит информацию, котораяна уровне логики воспринимается получателем как данность, второй компонент не только раскрывает большее количество информации, но и увеличивает ее ценность. В рассматриваемом примере заданным первоначально параметром выступает «самая низкая стоимость» товаров, предлагаемых компанией, как показатель успеха на экономическом рынке, а также описывается «стабильная финансовая деятельность» и «обслуживание клиентов на более высоком уровне, чем у конкурентов». Такая саморепрезентация сама по себе привлекательна для широкого круга адресатов, так как каждый является частью социума и стремится к выгоде за счёт экономии собственных средств, получению качественного сервиса от успешного поставщика услуг и товаров. Второй компонент устойчивой лексической структуры повышает заинтересованность потенциального кандидата в вакансии, так как предоставляет сведения о том, что компания «инвестирует значительные средства в своих сотрудников». В совокупности с использованием прилагательных с положительной оценкой, а также сравнительных прилагательных, позволяющих вывести описание компании и её продукта на более высокий уровень в сравнении с конкурентами, устойчивая лексическая структура not only… butуспешно реализует категорию оценочности в рамках ОН.

Оценочность в описании вакансии

You have a perfect opportunitynot only to see the world but to learn what makes it move [Там же]. / У Вас есть прекрасная возможность не только посмотреть мир, но и понять, что заставляет его развиваться.

Первая часть структуры, описывающей должностные обязанности и плюсы вакансии, вводит информацию о бесспорно потрясающей, «идеальной возможности» посмотреть мир, то есть, очевидно, совершать командировки в разные части света. Во второй части представлена еще более привлекательная перспектива узнать, что «приводит в движение мир». Использование not only… butв совокупности с общеоценочным прилагательным и коннотативно-положительным существительным оправданно, так как позволяет достичь необходимой цели, предоставить позитивную характеристику предлагаемого потенциальному кандидату вида деятельности.

Оценочность в описании требований к кандидату

Stoke High School Ormiston Academy is seeking a Head of Mathematics who is not only an outstanding class practitioner, but is also a positive, dynamic and inspirational leader [Там же]. / Школа Стоук Академии Орнистон ищет кандидата на должность заведующего кафедрой математики, который является не только выдающимся преподавателем, но также позитивным, динамичным и вдохновляющим лидером.

В рассматриваемом примере изначально вводятся не подвергающиеся сомнению требования быть «выдающимся преподавателем» к кандидату на предлагаемую позицию «заведующего кафедрой математики в академии», а затем вторая часть используемой оценочной лексической структуры расширяет образ желаемого работника до характеристики «позитивного, динамичного и вдохновляющего лидера». В данном ОН структуру not only… but дополняют оценочные прилагательные частнооценочного типа, взаимодействие с которыми позволяет создать всецело положительный образ потенциального кандидата, приглашаемого на работу.

Рассмотрение значительного количества ОН позволяет заключить, что данный тип объявлений действительно принадлежит к рекламному типу дискурса социальной направленности, так как репрезентирует современные параметры и требования в сфере трудоустройства как неотъемлемой части жизни общества. Соответствие характеристикам дискурса рекламных сообщений представлено своеобразием прагматического содержания и структурной формы ОН. Наблюдение, произведенное в статье, позволяет сделать вывод, что высоким значением в воздействии на читателя объявления обладает категория оценочности, представленная разнообразием языковых средств. Оценочность в дискурсе ОН выражена прилагательными общеоценочного и частнооценочного типов, а также устойчивым лексическим сочетанием not only… but, которое, кроме логической связывающей функции, обладает свойством оценочного характера. Убеждающая функция, имплементированная клишированным словосочетанием, заставляет адресата ОН принять ценность, обозначенную автором рекламного сообщения, и стимулирует к отклику, создавая атмосферу общности и взаимной заинтересованности.

языковой категория коммуникативный оценочный

Список источников

1. Арутюнова Н. Д.Типы языковых значений: оценка, событие, факт. М., 1988. 341 с.

2. Булатова Э. В. Стилистика текстов рекламного дискурса. Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2012. 264 с.

3. Володченкова О. И.Динамика характеристик жанра «Объявление о приеме на работу» в английской лингвокультуре: автореф. дисс. ... к. филол. н. Волгоград, 2016. 24 с.

4. Кочетова Л. А. Английский рекламный дискурс в динамическом аспекте: автореф. дисс. … к. филол. н. Волгоград, 2013. 39 с.

5. Личный архив автора Достоваловой Е. К.Собрание британских объявлений о найме в Интернет ресурсах. 2016-2017 гг.

6. Нестерова Н. Г. Оценочность как категория коммуникативного уровня в современном радиодискурсе // Традиции иновации в преподавании русского языка и литературы: материалы докладов и сообщений XVI Междунар. науч.метод. конф. СПб.: Изд-во СПбГУТД, 2011. С. 89-92.

7. Davies D. J. Emotion, Identity, and Religion: Hope, Reciprocity, and Otherness. Oxford, 2011. 325 p.

8. Hunston S., Thompson G.Evaluation in Text: Authorial Stance and the Construction of Discourse. Oxford: Oxford University Press, 2000. P. 1-54.

9. Longman Dictionary of English language and culture.L, 1992. 1586 р.

10. Tanaka K. Advertising Language: A Pragmatic Approach to Adverisments in Britain and Japan. London:Routledge, 1999. P. 1-128.

Размещено на Allbest.ru