К вопросу об использовании образов и сюжетных линий литературных сказок в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Сибирский государственный университет физической культуры и спорта

К вопросу об использовании образов и сюжетных линий литературных сказок в рекламе

Елкина Мария Владимировна, к. филол. н.

Актуальное состояние данного исследования заключается в том, что рекламисты в современных кампаниях по продвижению тех или иных товаров и услуг в качестве праосновы рекламного контента используют

сюжеты, мотивы и образы популярных литературных сказок, в силу своей известности и мощного культурологического потенциала дающих возможность прогнозирования эмоционального эффекта и долгосрочного впечатления потенциальных потребителей от рекламы, а также вызывающих у потенциальных покупателей на подсознательном уровне высокую степень доверия.

В настоящей статье мы обратились к сравнительно-сопоставительному анализу использования персонажей и сюжетных линий литературных сказок в контексте отечественной и зарубежной рекламы, что представляется нам новым, интересным и неразработанным вопросом в современной науке (похожая проблема затронута вработе К. А. Клюкиной, где исследователем ставится иная задача: «установить психологические особенности отношения аудитории к тому или иному литературному герою в новом перевоплощении в рекламе»[3, с. 68]).

Актуализация в рекламе смысловых доминант литературных сказок позволяет отразить неповторимость того или иного товара или услуги, дает возможность максимально оттенить его значимые для потенциального покупателя характеристики. Известные «сюжетные ходы» литературной сказки могут использоваться как в неизменном виде, так и в трансформированном, а иногда даже контаминируются.

Например, новогодний маркетинговый телевизионный ролик 2013 г. британского модного бренда «Marks&Spencer» предлагает зрителю рождественскую сказку о девушке, отправившейся снежной ночью на поискипотерявшейся собаки. Сюжет видеорекламы для новой кампании под названием «Верьте в магию и сияние» созвучен сказочному: девушка отправляется на поиски пса, путешествуя по волшебным мирам из историй об Алисе в Стране Чудес, Красной Шапочке, Алладине, Волшебнике страны Оз; вернувшись из сказки вреальный мир, девушка обретает питомца [4]. В данном рекламном ролике, как мы видим, наряду с фольклорными актуализированы и любимые с детства герои литературных сказок Л. Кэрролла «Приключения Алисы в Стране Чудес» и Л. Баума «Удивительный Волшебник из Страны Оз», легко узнаваемы их сюжетные линии, отлажен механизм самоидентификации с персонажем рекламы.

Проведенный анализ образов и сюжетных линий литературных сказок как основы отечественной и зарубежной рекламы позволил отметить, что одним из популярных литературных произведений, элементы которого включены в контекст рекламного сообщения, является всемирно известная сказка датского писателя Г.-Х. Андерсена «Русалочка».

Так, в рекламе натуральной природной воды «Evian» [12] Русалочка демонстрирует свои вкусовые предпочтения - названный французский брендминеральнойводы. Напиток в данном рекламном сообщении претендует на чистоту, натуральность, что поддерживается не только слоганом «L мoriginal», но и традиционным исполнением образа главной героини сказки.

В печатной рекламе элитного алкоголя «Campari» [11] использован мотив знакомства с принцем: Русалочка-кокетка (Ева Мендес) в компании двух молодых людей, попробовавших рекламируемый напиток. Имидж данного бренда основан на страсти и сексуальности, и эти две темы обыгрываются в рассматриваемой рекламе, что приводит к трансформации как образа Русалочки, характеризующегося в литературной сказке Андерсена чистотой и невинностью, так и мотива знакомства с принцем (в рекламном сообщении - двое флиртующих с героиней молодых людей, позы которых отражают неподдельный интерес к героине).

Трансформированный мотив крушения корабля принца использован в рекламе обуви весенне-летней коллекции «Luciano Carvari» [8]. Здесь Русалочка изображена без хвоста, в новых туфлях; в руках у нее миниатюрный бассейн с уцелевшим кораблем.

В рекламе «Seafood sauce» - соуса к рыбе - Русалочка пробует продукт вместе с кусочком своего хвоста [9].Данная идея не оригинальна: в рекламе соуса «Calve» [Там же] Русалочка уже без хвоста! Как мы видим, ключевую внешнюю характеристику Русалочки Андерсена - рыбий хвост - создатели рекламных сообщений активно используют в качестве вдохновляющей идеи и доминанты рекламы рассмотренных товаров, что подчеркивает высокие вкусовые качества рекламируемых соусов.

Еще одним произведением Г.-Х. Андерсена, трансформированные сюжетные линии которого использованы уже в отечественной рекламе, является литературная сказка «Снежная королева». В видеорекламе лекарственного спрея при боли в горле «Гексорал», взмахнув волшебной палочкой, Снежная королева накладывает заклятие на девушку («И болеть ты будешь долго!» [10]) - в сказке Кай был заколдован поцелуем незнакомки в белых санях. Заклятие в рекламе снимает лишь лекарственный препарат. В данном рекламном сообщении, как мы видим, трансформированы мотивы наложения заклятия и разрушения колдовства, что обусловлено спецификой «волшебного» средства - рекламируемого лекарственного спрея - и особенностями включения его в контекст фрагмента литературной сказки.

Доступность интернета от бразильской компании «Terra Empresas» демонстрируется в печатной рекламе, как правило, с использованием фольклорных героев, но среди них мы нашли и одного, известного всем с детства, сказочного персонажа - Пиноккио. На рекламном плакате деревянный мальчик рассматривает на деревянном мониторе компьютера аграрные культуры [2]. Здесь трансформация сюжета литературной сказки К. Коллоди налицо, но именно она с успехом помогает достигнуть сугубо прагматического эффекта - привлечь внимание потенциального потребителя к рекламному сообщению и обеспечить его запоминаемость.

Как показало наше исследование, не менее популярной основой рекламных сообщений среди креаторов выступает литературная сказка Л. Кэрролла «Приключения Алисы в Стране Чудес». Например,реклама новой коллекции обуви от «Louboutin» [7] выполнена в стиле этого произведения: создатели рекламных сообщений использовали идею миниатюр и превращений (маленькие помещения и предметы), выгодно «оттеняющих» доминанты - туфли и босоножки из новой коллекции. Образы кролика, моря слез, дивного сада илеса помогают выстроить необходимый ассоциативный ряд, а также подчеркнуть оригинальность демонстрируемой обуви, ее эксклюзивность.

В 2010 г. в рекламной кампании «Samsung» также были использованы ключевые образы и сюжетные линии «Приключений Алисы в Стране Чудес», представившие модницам новую весеннюю коллекцию мобильных телефонов «La Fleur»: «Благодаря необычным предметам наша жизнь может принять неожиданный поворот. Когда-то крошечный золотой ключик помог Алисе попасть в Страну Чудес, сегодня телефоны “Samsung La Fleur” открывают для тебя новый волшебный мир. Уникальный дизайн, оригинальная фактура корпуса, удивительные возможности. Теперь у тебя есть все для чудесных перевоплощений…» [13]. Лейтмотивом кампании выступают образы ключа (в слогане «Ключ к миру твоихфантазий» [Там же] речь идет отелефоне из весенней коллекции) и изображенной на рекламных плакатах замочной скважины, за которой видны главные герои популярной экранизации Т. Бертона.

Ранее, в 2008 г., была разработана печатная реклама «Алиса в Стране Чудес» для интернет-провайдера «Вэб Плас», предоставляющего услугу подключения безопасного домашнего интернета. Слоган «Подключение Алисы в Стране Чудес. Подключение без приключений» [6]сразу же наполняет литературными аллюзиями рекламный постер и отражает логику расположения символов, за которыми угадываются девочка и ее родители, компьютер и по ту сторону монитора - кролик, т.е. вне зоны доступа ребенка.

Интересен и сам механизм создания данного слогана - паронимическая аттракция, при которой обыгрываются формально близкие лексемы: «приключения» и «подключения». В результате трансформации названия произведения Л. Кэррола путем замены приставки при-на морфему под-достигается сугубо прагматический эффект - привлечение внимания потенциального потребителя услуги.

В рекламном ролике «Конфетный рай», посвященном выпуску нового аромата «Les Dйlices de Nina» от «Nina Ricci» контаминированы народная и авторская сказки: «Гензель и Гретель» и «Приключения Алисыв Стране Чудес» Л. Кэррола. Идеи лабиринтов, внезапно возникающих вывесок и указателей, мотив чудесного сна Нины («Нина открывает глаза. В ее руке - ярко-розовый флакон <...> “Ты весь день летала в облаках…” Нина улыбнулась: “Да, и это было очень вкусно”» [5]), безусловно, заимствованы из литературной сказки и с легкостью узнаваемы в данной видеорекламе.

В предновогодней рекламной кампании 2016 г. от «Avon» тоже использованы образы и мотивы особенно популярной сегодня литературной сказки Л. Кэррола: Страна Чудес здесь позиционируется как мир подарков, полный приятных сюрпризов и волшебных приключений. Главные герои стилизованного рекламного видеоролика «поселяются» и на страницах предновогоднего каталога с продукцией от компании Avon[1].

Как мы видим, литературная сказка Л. Кэррола«Приключения Алисы в Стране Чудес» представляет сегодня наибольший интерес для креаторов: ее образы и сюжетные линии используются в качестве основы рекламного контента. По итогам проведенного нами исследования мы можем заключить, что в контексте отечественной и зарубежной рекламы персонажи и сюжетные линии литературных сказок, как правило, трансформируются, позволяя обеспечить рекламной деятельности максимальную эффективность.

Конечно же, вопрос этики модификаций элементов литературных сказок немаловажен, но это уже перспективный, новый «виток» исследования в намеченном нами научном направлении.

Список литературы

Алиса в стране подарков[Электронный ресурс]. URL: https://my.avon.ru/beauty-service/video/алиса-в-стране-подарков/920558/201616/(дата обращения: 09.01.2017).

Бриллиантовый монитор для Золушки в рекламе бразильского интернет-провайдера [Электронный ресурс]. URL: http://btl.su/info/news/7324(дата обращения: 09.01.2017).

Клюкина К. А.Архетипические и литературные образы в рекламной деятельности // Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Психологические науки. 2009. № 4. С. 65-70.

Новогодняя сказка: праздничная реклама Marks&Spencer[Электронный ресурс]. URL: http://www.advertology.ru/article118718.htm(дата обращения: 09.01.2017).

Новый аромат Les Dйlices de Nina от Nina Ricci[Электронный ресурс]. URL: http://iledebeaute.ru/novinki/2015/5/1/54563/(дата обращения: 09.01.2017).

Печатная реклама «Алиса в стране чудес», бренд: Вэб Плас, агентство: Design Bureu Volga Volga[Электронный ресурс].URL: http://www.advertology.ru/index.php?name=Media&op=MediaShow&id=7124(дата обращения: 09.01.2017).

Реклама обуви от Christian Louboutin в стиле «Алисы в стране чудес»[Электронный ресурс].

URL: http://www.popcornnews.ru/news/101247(дата обращения: 09.01.2017).

Реклама обуви Luciano Carvari 2[Электронный ресурс]. URL: http://www.bugaga.ru/pictures/1146705426-reklamaobuvi-luciano-carvari-2.html(дата обращения: 05.02.2017).

Русалочка в рекламе[Электронный ресурс]. URL: http://redhood-true.livejournal.com/71683.html(дата обращения:

05.02.2017). сказка сюжетный реклама аудитория

ТВ-ролик ГЕКСОРАЛ® аэрозоль - Снежная королева[Электронный ресурс]. URL: https://www.youtube.com/watch?v=FXUbJIduyQU(дата обращения: 09.01.2017).

Campari: «March, Little mermaid (Attraction)». Печатная реклама [Электронный ресурс]. URL: http://ru.coloribus.com/архив-рекламы/печатная-реклама/campari-march-little-mermaid-attraction-10704255/ (дата обращения: 05.02.2017).

Размещено на Allbest.ru