Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 81'42:659:811.112.2

Национальный исследовательский Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарева

ФОНОСТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ НЕМЕЦКОЙ ПРЕССЫ

Кузнецова Людмила Николаевна

Беспалова Светлана Васильевна

Современного человека окружает не столько реальный, естественный мир, сколько созданная развитием языка, печати, массовых аудиовизуальных средств воспроизведения действительности искусственная информационно-символическая вселенная, неотъемлемой частью которой является и реклама [6, с. 9]. Реклама уже давно является неотъемлемой частью всех современных СМИ, а сам термин появился еще во второй половине ХVIII в. и постепенно стал пониматься как средство маркетинговой коммуникации, как язык общения между производителем и потребителем [2].

Междисциплинарный подход к исследованию, а также наличие множества лингвистических концепций, существующих в последние десятилетия как в отечественной, так и зарубежной теории науки, обеспечили появление и право на жизнь огромного количества трактовок интересующего нас понятия. Ретроспективный анализ работ по трем приоритетным направлениям, а именно дискурсивной лингвистике, теории текста и знака, позволил нам принять в качестве рабочего определение рекламного дискурса, данное К. Бове и У. Аренс, и рассмотреть его как «завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (пара- и экстралингвистических) средств» [1, с. 224]. Рекламное объявление, в свою очередь, мы рассматриваем как переданное через СМИ краткое устное или письменное сообщение о каком-либо товаре или услуге, состоящее из вербальных и невербальных знаков, с целью побудить адресата к покупке конкретного рекламируемого продукта [2].

Основное внимание в работе уделено детальному описанию фонетических и стилистических средств, которые, на наш взгляд, и формируют яркий запоминающийся оригинальный рекламный текст, обладающий интенсивным концентрированным воздействием на человека. Фонетический анализ исследуемого материала позволил установить, что в звуковом оформлении рекламного объявления современной немецкоязычной прессы важную роль играют звуковые повторы. К ним относится такой распространенный фонетический прием, как аллитерация, под которой понимается повтор согласных (консонанс) или гласных звуков (ассонанс) в начале близко расположенных ударных слогов. Аллитерация способствует созданию двойного эффекта, так называемого эффекта наложения, в связи с чем дешифровка информации осуществляется быстро и верно: “Spiel, Spaв, Spannung, Schokolade” [15, S. 179]. / «Игра, удовольствие, интерес, шоколад» (шоколадное яйцо - Киндер-сюрприз). “Lecker. Lustig. Lieb ich” [Ibidem, S. 145]. / «Вкусно. Весело. Люблю» (ветчина “Bдrchen Wurst”). “Was die Haut zum Leben braucht” [13, S. 26]. / «Что необходимо коже для жизни» (крем “Nivea”). Рифма не менее употребительный прием оформления текстов немецкой рекламы, представляющий собой повтор сходных звуковых сочетаний в конце строк. Рекламное сообщение в стихотворной форме позволяет быстрее запомнить название бренда и повысить интерес потребителя к представленному товару: “Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso!” [15, S. 31]. / «Харибо делает детей счастливыми и взрослых тоже!» (реклама производителя фруктового мармелада). “Das neue Jahr, das neue Haar” [14, S. 93]. / «Новый год, новые волосы» (краска для волос “Palette”). Итак, аллитерация и рифма создают особый ритмический рисунок, придающий рекламному тексту интонацию настойчивого повтора, и способствуют усилению его выразительности и запоминаемости. Сочетание рассмотренных нами фонетических средств с неязыковыми выразительными средствами (немотивированными логограммами, шрифтовыми выделениями, изобразительными средствами) в рамках одного высказывания способствуют наибольшей экспрессивности рекламного текста и эффективному воздействию на реципиента. Рифмованный текст наиболее употребителен в рекламных объявлениях, адресованных молодежи и детям, а также в рекламе товаров, которые ассоциируются с весельем и отдыхом.

Наиболее частотным стилистическим тропом в рекламном объявлении является метафора, выполняющая не только эстетическую, но и прагматическую функцию в рекламе и основанная на переносе значения и сходстве вещей по цвету, форме, характеру движения и т.п. Она является средством преобразования существующей в сознании адресата картины мира, побуждения его к определенным действиям и формирования у него необходимого адресанту эмоционального состояния [3, с. 99]. Так, например, сходство по восприятию прослеживается в рекламе туристической фирмы “Kдrnten”: “Geschmack der Kindheit” [11, S. 63]. / «Вкус детства», - или в рекламе разрыхлителя марки “Dr. Oetker”: “Weihnachtliches Bдckvergnьgen” [15, S. 167]. / «Удовольствие от рождественской выпечки». Сходство по цвету мы находим в рекламном объявлении геля для стирки “Persil”, в котором обыгрывается метафорическое выражение “WeiЯe Weihnachten” [Ibidem, S. 13]. / «Рождество со снегом»; а сходство по функции в рекламе того же стирального средства “Bringt Kleidung in Sommerlaune” [14, S. 12]. / «Создаст летнее настроение Вашей одежде»; или в рекламе печатных изданий, рекламируемых в немецкой газете “FAZ”: “Frьhlingsbrise fьr den Kopf!” [13, S. 22]. / «Весенний бриз для головы!». Олицетворение - еще один вид метафоры, основанный на перенесении свойств одушевлённых предметов на неодушевлённые, также часто встречается в текстах немецкой рекламы: “Schцne Zцpfe lьgen nicht!” [14, S. 113]. / «Красивые косы не лгут!», - в рекламе шампуня “Pantene” или геля для душа “Kneip”, способного «пробудить поцелуем» (“Kennen Sie schon die Schaum-Dusche, die Ihre Haut wachkьsst? Probieren Sie es aus. Noch mehr Impulse zum sanften Wachwerden unter kneipp.de” [10, S. 73]. / «Вы уже знаете гель для душа, который целует Вашу кожу? Попробуйте. Больше стимула для нежного пробуждения на kneipp.de»).

Очень широко в немецкоязычных рекламных объявлениях представлены метонимия, синекдоха и оксюморон. Метонимия - перенос значения по смежности явлений используется, например, в рекламе краски для волос “Syoss” (“Color refresher…” [9, S. 9]. / «Освежитель цвета…»), где вместо «краска» функционирует «освежитель цвета», или шампуня торговой марки “Nivea” (“Nivea pflegt Haare schцn” [15, S. 124]. / «Nivea красиво ухаживает за волосами»). Синекдоха - обозначение целого через его часть, большего через меньшее используется, в свою очередь, в рекламном объявлении научного журнала в газете “FAZ”, в котором словосочетание «умные люди» заменено на «умные головы» (“Kompaktes Wissen fьr kluge Kцpfe” [13, S. 14]. / лингвостилистический рекламный дискурс печатный

«Компактное знание для умных голов»). Оксюморон - сочетание противоположных по значению слов, семантически очень близок к антитезе, но столкновение взаимоисключающих понятий происходит здесь в рамках одного образа, одного словосочетания, это совмещение несовместимого. Употребление противоположных друг другу по значению единиц «современный» и «классика» в рекламе наручных часов фирмы “IWC” в рамках одного предложения (“Ein moderner Uhrenklassiker” [12, S. 31]. / «Современная классика часов») создает впечатление качественного и проверенного товара, который никогда не выйдет из моды.

Следующий троп, гиперболу, по мнению исследователей, необходимо использовать с осторожностью, так как чрезмерное преувеличение может нарушить композицию рекламного объявления и оттолкнуть потенциальных покупателей [2]: “Fьr sieben Surfer inklusiv Eltern. Fьr die grцЯte Zeit im Leben. Opel” [15, S. 87]. / «Для семи серферов, включая родителей. Для величайшего времени в жизни. Опель»; “Gemacht, um alles Andere in den Schatten zu stellen” [10, S. 168]. / «Создан, чтобы затмить всех остальных».

Каламбур, который определяется как игра слов, основанная на их многозначности или созвучности, используется в рекламе, прежде всего для привлечения внимания. Так, в рекламе шампуня для волос обыгрываются лексемы “Zopf” (коса) и баварское выражение “O'zapft is” (откупорено): “…mit Pantene Pro-V Repair & Care sieht Ihr Haar sogar im Zopf perfekt aus - O`zopft is!” [15, S. 121]. / «…с Pantene Pro-V Repair & Care

Ваши волосы выглядят великолепно даже в косе». Чтобы приукрасить язык рекламы нередко используется также такой прием, как эвфемизм (непрямое, смягченное выражение), как, например, в рекламе средства по уходу за стиральными машинами «попасть в рай» вместо «умереть / сломаться»: “Auch Wasch- & Spьlmaschinen kommen in den Himmel. Ihre kommt zuletzt” [Ibidem, S. 144]. / «Стиральные и посудомоечные машины тоже ломаются. Ваша сломается последней».

Стилистический анализ фактологического материала позволил выделить некоторые тропы и фигуры речи, типичные для текста немецкого рекламного объявления. Наиболее частотной в рекламном объявлении является метафора. Второе место занимает олицетворение. Вслед за ним идут метонимия и ее разновидность синекдоха. Гипербола, как правило, используется в рекламном объявлении с осторожностью. Каламбур способствует привлечению внимания. Для смягчения языка рекламы используется эвфемизм. Богатый спектр разнообразных стилистических фигур и тропов помогает создать самобытный яркий и экспрессивный рекламный текст, обладающий интенсивным концентрированным воздействием на человека.

Таким образом, богатый спектр фонетических изобразительно-выразительных средств и разнообразных стилистических фигур и тропов помогает создать автору самобытный, яркий и экспрессивный текст немецкого рекламного объявления, целью которого - превратить адресата речи в потенциального покупателя рекламируемого товара. Это и делает, на наш взгляд, интересным дальнейшее исследование избранной проблемы, например, более детальный анализ невербальной составляющей рекламного объявления с позиции теории знака или рассмотрение вербальных и невербальных средств убеждения в рекламе с позиции теории и практики аргументации.

Список источников

1. Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. Тольятти: Довгань, 1995. 346 с.

2. Кузнецова Л. Н., Беспалова С. В., Верещагина Л. В. Языковые особенности коммуникативной организации текстов немецкой политической рекламы // Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2015. № 8 (50): в 3-х ч. Ч. 2. С. 98-100.

3. Кузнецова Л. Н., Трощева О. В. Специфика жанра и композиции рекламного дискурса немецкой прессы // NULLA DIES SINE LINEA: сб. науч. работ студентов факультета иностранных языков. Саранск: Изд-во Мордов. ун-та, 2008. С. 138-141.

4. Кузнецова Л. Н., Трощева О. В. Языковые особенности дискурса рекламы // NULLA DIES SINE LINEA: сб. науч. работ студентов факультета иностранных языков. Саранск: Изд-во Мордов. ун-та, 2008. С. 135-138.

5. Мещерякова Н. В. Стилистические и прагмалингвистические особенности рекламных текстов социальной направленности: дисс. … к. филол. н. М., 2012. 241 с.

6. Стенина Ю. И., Третьякова И. В. Функционирование метафоры в немецкоязычном публицистическом тексте // Проблемы общего языкознания и когнитивной лингвистики: сб. науч. ст. / Чуваш. гос. пед. ун-т. Чебоксары: Чуваш. гос. пед. ун-т, 2013. С. 217-221.

7. Талалай Т. С. К вопросу о рекламном дискурсе (на материале немецких текстов рекламы) // Вестник Оренбургского государственного университета. 2011. № 11 (130). С. 94-99.

8. Brigitte: Frauenzeitschrift. Hamburg: Gruner + Jahr GmbH & Co. KG, 2015. № 1. 202 S.

9. Brigitte: Frauenzeitschrift. Hamburg: Gruner + Jahr GmbH & Co. KG, 2016. № 8. 180 S.

10. Die Zeit: Wochenzeitung. Hamburg: Zeitverlag Gerd Bucerius, 2016. № 18. 82 S.

11. Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ): Tageszeitung. Frankfurt am Main: Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH, 2016. № 90. 74 S.

12. Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ): Tageszeitung. Frankfurt am Main: Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH, 2017. № 18. 45 S.

13. Freundin: Frauenzeitschrift. Mьnchen: Freundin Verlag (Burda), 2015. № 16. 168 S.

14. Freundin: Frauenzeitschrift. Mьnchen: Freundin Verlag (Burda), 2016. № 22. 245 S.

Аннотация

Настоящая статья посвящена лингвостилистическому анализу рекламного объявления как одного из видов немецкоязычного рекламного дискурса. Основное внимание в работе уделено комплексному описанию фоностилистических особенностей исследуемого объекта на материале современных печатных изданий немецкой прессы. Рассмотренные языковые средства помогают создать автору самобытный яркий и экспрессивный текст немецкого рекламного объявления.

Ключевые слова и фразы: аллитерация; ассонанс; рифма; консонанс; метафора; олицетворение; синекдоха; гипербола; каламбур.

The article is devoted to the linguo-stylistic analysis of an advertisement as one of the types of German-language advertising discourse. The main attention is paid to the complex description of the phonostylistic features of the investigated object by the material of modern printed publications of the German press. The described language tools help the author to create an original bright and expressive text of the German advertisement.

Key words and phrases: alliteration; assonance; rhyme; consonance; metaphor; personification; synecdoche; hyperbole; pun.

Размещено на Allbest.ru