Лингвокультурологический анализ англоязычных и франкоязычных рекламных текстов

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ АНГЛОЯЗЫЧНЫХ И ФРАНКОЯЗЫЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

Бахмудова Анжелика Шамиловна

Шахэмирова Светлана Вагидовна

Конец XX века можно назвать веком рекламы. Глобальная индустрия рекламы сопровождает человечество во всех отраслях деятельности. В наши дни реклама - это и сверхмощная отрасль индустрии, и продукт ее деятельности, направленный на обеспечение потенциального адресата рекламного сообщения информацией о товарах или услугах в целях их популяризации [5, с. 147]. Лингвисты, ученые, политики, деятели культуры и многих других отраслей часто обсуждают вопрос об особенностях создания рекламных текстов.

Различная реакция на собственную или заимствованную рекламу обусловлена уровнем жизни, культурными различиями, менталитетом жителей, устоявшимися привычками и обычаями разных наций и народностей. Реклама является отражением той или иной культуры. При организации рекламы необходимо учитывать психологический фактор.

Часто различия сводятся к простым стереотипам. Существует мнение, что американская реклама незатейлива, английская - отличается своим юмором, немецкая - навязчива, а французская - обладает изысканностью и оригинальностью.

Рекламу можно рассматривать как внешнее отражение культуры. Каждая страна говорит сама с собой через сотни тридцатисекундных коммерческих роликов, которые предлагают взглянуть на повседневные вещи, окружающие человека, через призму культуры.

Например, если сравнивать французскую и американскую рекламы, то можно обнаружить множество различий, которые зависят, прежде всего, от особенностей национальных деловых культур. Французское и американское отношения к бизнесу - полная противоположность. И это отражено в рекламе. На Европейском побережье Атлантики к коммерческой деятельности относятся скептически. Покупатели не испытывают особого доверия к продавцу. Это приводит к использованию косвенных, почти невыраженных аргументов в рекламе. Реклама во Франции немногословна, но она красочна и наполнена образами. Рекламирование во Франции очень театрально.

В настоящее время реклама является неотъемлемой частью нашей жизни. Невозможно представить телевидение, радио, журналы, Интернет без рекламы. Большую роль в рекламе играет рекламный текст. Именно рекламные тексты помогают сделать правильный выбор и не растеряться в большом количестве предлагаемых товаров и услуг. Важно, чтобы рекламный текст был привлекательным. Это зависит от оригинальности слогана, заголовка. Именно поэтому при создании ассоциаций применяют образные средства - тропы [2, с. 20].

Нами был проведен анализ 200 англоязычных и французских печатных рекламных текстов, 50 видеороликов и 50 примеров радиорекламы, были рассмотрены наиболее яркие и часто встречаемые языковые средства, отражающие лингвокультурологические особенности. Рассмотрев и сравнив применение фоносемантических и лексических средств в различных рекламных слоганах, можно прийти к выводу, что в англоязычной рекламе самым частотным фоносемантическим компонентом оказалась аллитерация, то есть повторение однородных согласных, придающее литературному тексту особую звуковую и интонационную выразительность [6].

Так, например, в рекламном слогане газированного напитка “Mountain Dew”: “Do the Dew” [14]. / «Пей, не касаясь горлышка», - можно наблюдать повторение согласного d.

В рекламе часов одной из ведущих швейцарских компаний “Tissot”: “Trust only in true values. T-collection. Tissot Watches. Swiss Watches Since 1853” [11]. / «Верю только в истинные ценности. Т-коллекция. Часы Tissot. Швецарские часы с 1853 года», - первая фраза “Trust only in true values” призывает верить только в истинные ценности, одной из которых и является продукция компании. Логотип в виде заглавной буквы Т компании “Tissot”, название которой начинается и заканчивается буквой “t”, служит основанием для аллитерации согласного /t/ в ряде слов: trust, true, Т-collection, Tissot. Аналогичную роль выполняет буква /s/ в словах trust, Tissot, values, watches, Swiss и since. С целью усилить воздействие на реципиента и подчеркнуть ценность рекламируемых изделий, указывается и год основания компании - 1853, и страна, где производятся часы, - Швейцария.

Дело в том, что аллитерация имеет особое значение в английской речи, английской литературе и английском фольклоре. Традиция использования аллитерации восходит к аллитерированному стиху, которым написан древнеанглийский эпос «Беовульф». Истоки аллитерации как средства организации текста более глубоки и восходят к процессу филогенеза и онтогенеза языка на очень ранних стадиях развития.

Вторым по частотности фонетическим средством в исследуемых английских рекламных текстах отмечен ассонанс - созвучие гласных звуков, особенно в неточной рифме [1].

Например, в слогане немецкой часовой компании:

“The art of craft. The craft of art” [11]. / «Искусное мастерство. Мастерское искусство», - употребляется прием повторения гласных звуков.

Французская реклама отличается утонченностью и креативностью. Во французском языке эстетическая функция играет большую роль, чем в английском или русском. Для французской рекламы важнее создать хорошее настроение и психологически благоприятный фон, чем описать конкретные характеристики товара [3].

Так, например, рекламный текст “Coca-Cola” во французском языке звучит так:

“Chic, choc, chouette, dimanche” [13]. / «Приятный, потрясающий, шикарный воскресный день».

Аллитерация в данном примере придает слогану особую звуковую выразительность. Использование данного фонетического приема в слоганах встречается часто:

“Le plus pratique des sacs plastiques” [7]. / «Самые практичные полиэтиленовые пакеты».

В ходе анализа было выявлено, что использование звукоизобразительных (звукоподражательных и звукосимволических) слов во франкоязычной рекламе отмечалось почти в два раза чаще, чем в англоязычной.

Изучив 50 примеров радиорекламы, мы пришли к выводу, что синестемические тропы (перенос ощущений из одной модальности в другую) во французской рекламе использовались в два раза чаще, чем в англоязычной рекламе. Самым частотным синестемическим тропом во французской рекламе является кинестетический. Немного реже встречались тактильный, акустический, визуальный и вкусовой.

В английской рекламе синестемические тропы можно ранжировать следующим образом: тактильный, визуальный, вкусовой, акустический [4].

Также были исследованы лексические средства, использованные в рекламных текстах. Наиболее ярко в англоязычном рекламном дискурсе представлены лексические единицы оценочной семантики и положительной коннотации, личные местоимения, обращения, числительные, модальные глаголы. Лексические единицы положительной коннотации в современном рекламном дискурсе используются для выражения положительной оценки. Говоря об англоязычном рекламном дискурсе, стоит отметить, что здесь чаще всего лексические единицы оценочной семантики представлены глаголами. В рекламном слогане онлайн-банка: “Your money needs an Ally” [12]. / «Вашим деньгам нужен союзник», - глагол “need”, подчеркивает острую нужду. С помощью данной языковой единицы, рекламодатели подчеркивают всю важность банка, т.е. они дают ему положительную оценку.

В рекламных слоганах часто встречаются слова: good (хороший), better (лучший), free (доступный), great (великий), sure (несомненный), new (новый) и практически отсутствует негативно окрашенная лексика [2, с. 34].

Примерами могут служить следующие контексты.

Слоган магазина мужских костюмов “Zegna”: “Great minds think alike” [8]. / «Великие умы думают так же».

Рекламный слоган магазина спортивной одежды “SEMIR”: “My gymnastic sucks, but I look good” [7]. / «Моя гимнастика отстой, но выгляжу я хорошо».

Что касается французских рекламных слоганов, то чаще всего в них употребляются также глаголы и прилагательные, имеющие положительное значение. Особенностью данных рекламных текстов является отсутствие глаголов в отрицательной форме. Часто наблюдается использование повелительной формы, что создает иллюзию прямого контакта с клиентом: реклама “BOSCH”: “Profitez de votre temps libre… pour faire autre chose” [10]. / «Насладись свободным временем… чтобы сделать что-то более важное»; или реклама iPhone, где также используется повелительное наклонение: “Naviguez, tйlйchargez et diffusez des contenus а des vitesses fulgurantes” [16]. / «Находи, загружай и транслируй на высоких скоростях».

Реклама, очень тонко сопоставляя свою продукцию с продукцией конкурентов, убеждает покупателей в том, что качество товара является превосходным. Делается это незаметно для многих.

Лучшим примером этого является реклама автомобиля RENAULT: “RENAULT CAPTURE: Ich bin desole pour la concurrence” [15]. / «Вне конкуренции».

Данный рекламный слоган иронично подчеркивает качество товара по сравнению с немецкой продукцией того же вида, употребляя язык конкурента. Часто имеет место вставка английских слов, так как это способствует выходу продукции на мировой рынок: “C'est la French touch chez RENAULT” [9]. / «Французский штрих в RENAULT».

DIOR: “Decouvrez le summer mix” [10]. / «Откройте для себя летний микс».

Результаты исследования показали, что во французской рекламе часто используются музыкальные слоганы и рекламные песенки, т.е. она оказалась более музыкальной. Согласно результатам анализа, в исследуемых англоязычных текстах преимущественно употреблялись такие фонетические приемы, как аллитерация и ассонанс, также как и во французской рекламе, но использование звукоизобразительных (звукоподражательных и звукосимволических) слов во франкоязычной рекламе отмечалось почти в два раза чаще, чем в англоязычной рекламе.

Что касается лексики, в англоязычной рекламе обнаружилось меньше неологизмов (заимствований), чем во франкоязычной рекламе. При этом в текстах последней использовались американизмы как средство звуковой аттракции. Наиболее ярко в рекламном дискурсе исследуемых языков представлены лексические единицы оценочной семантики и положительной коннотации, личные местоимения и обращения.

Таким образом, сравнение материалов исследуемых языков выявило, что франкоязычная реклама на порядок интереснее с художественной точки зрения и более насыщена фоносемантическим компонентом, нежели англоязычная.

англоязычный франкоязычный рекламный лексический

Список источников

1.Ассонанс. Аллитерация. Звукоподражание [Электронный ресурс]. URL: http://studopedia.ru/10_297798_assonansalliteratsiya-zvukopodrazhanie.html (дата обращения: 10.03.2017).

2.Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations: в 2-х ч. Изд-е 5-е. СПб.: Бизнес-пресса, 2001. Ч. 1. 256 с.

3.Газзаева Э. Э. Основные особенности перевода французских рекламных текстов [Электронный ресурс]. URL: http://pglu. ru/upload/iblock/b22/gazzaeva.pdf (дата обращения: 10.03.2017).

4.Жаркова Т. И. Языковые средства французской рекламы [Электронный ресурс]. URL: http://festival.1september.ru/ articles/310017/ (дата обращения: 10.03.2017).

5.Колокольцева Т. Н. Слоган как ключевой компонент рекламного текста // Рекламный дискурс и рекламный текст. М.: Флинта, 2011. С. 146-171.

6. Краткий словарь литературоведческих терминов [Электронный ресурс]. URL: http://tepka.ru/literatura_7.2/60.html (дата обращения: 09.03.2017).

7.Beauty [Электронный ресурс]. 2013. № 215. URL: http://fashionmagazine.com/beauty/ (дата обращения: 08.03.2017).

8.Beauty [Электронный ресурс]. 2016. № 303. URL: http://fashionmagazine.com/beauty/ (дата обращения: 08.03.2017).

9.Biba [Электронный ресурс]. 2013. № 309. URL: https://www.bibamagazine.fr/archives/2013 (дата обращения: 08.03.2017).

10.Elle [Электронный ресурс]. 2014. № 179. URL: http://www.elle.fr (дата обращения: 08.03.2017).

11.Empire [Электронный ресурс]. 2011. № 211. URL: http://www.empireonline.com/ (дата обращения: 08.03.2017).

12.Empire [Электронный ресурс]. 2014. № 237. URL: http://www.empireonline.com/ (дата обращения: 08.03.2017).

13.Glamour [Электронный ресурс]. 2015. № 426. URL: http://www.glamourparis.com (дата обращения: 08.03.2017).

14.Joy [Электронный ресурс]. 2015. № 170. URL http://www.wunderweib.de/joy (дата обращения: 08.03.2017).

15.Public [Электронный ресурс]. 2014. № 201. URL: http://www.public.fr/ (дата обращения: 08.03.2017).

16.Telle 7 Jours [Электронный ресурс]. 2014. № 312. URL: http://www.programme-television.org/magazine/culturel/archives (дата обращения: 08.03.2017).

Размещено на Allbest.ru