Способы реализации оптимизирующей стратегии в трейлере

Размещено на http://www.allbest.ru/

Способы реализации оптимизирующей стратегии в трейлере

Сабурова Наталья Анатольевна,

Плотникова Карина Алексеевна

Аннотация

УДК 811.111-26

СПОСОБЫ РЕАЛИЗАЦИИ ОПТИМИЗИРУЮЩЕЙ СТРАТЕГИИ В ТРЕЙЛЕРЕ

Сабурова Наталья Анатольевна, к. филол. н., доцент,

Плотникова Карина Алексеевна,

Тихоокеанский государственный университет, г. Хабаровск, nsaburova@mail.ru; karina_kitty92@mail.ru.

В статье трейлер рассматривается как поликодовый рекламный текст, в котором с помощью особого сочетания вербальных и невербальных средств решается главная задача - привлечь адресата к просмотру фильма. Речевое воздействие в трейлере реализуется посредством одной из коммуникативных стратегий рекламы - оптимизирующей стратегии. Эта стратегия выражается через ряд приемов, которые вызывают яркие, положительные эмоции, способствуют запоминанию текста, сокращают дистанцию между создателями картины и аудиторией.

Ключевые слова и фразы: реклама; поликодовый текст; речевое воздействие; стратегия; трейлер; прецедентные феномены; идиомы; клише.

Annotation

WAYS OF OPTIMIZING STRATEGY REALIZATION IN A TRAILER

Saburova Natal'ya Anatol'evna, Ph. D. in Philology, Associate Professor,

Plotnikova Karina Alekseevna,

Pacific National University, Khabarovsk, nsaburova@mail.ru; karina_kitty92@mail.ru.

In the article, the trailer is considered as a polycode advertising text, in which with the help of a special combination of verbal and nonverbal means the main task - to attract the addressee to watch the film - is solved. Speech influence in the trailer is realized through one of communicative advertising strategies - the optimizing strategy. This strategy is expressed by means of a series of techniques that cause bright, positive emotions, help memorize the text, reduce the distance between the film creators and the audience.

Key words and phrases: advertisement; polycode text; speech influence; strategy; trailer; precedent phenomena; idioms; clichйs.

Содержание статьи

Под стратегиями коммуникативного воздействия в рекламе понимаются приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке. Основная цель коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе состоит в том, чтобы выделить объект среди конкурентных объектов и акцентировать (или даже искусственно сконструировать) его привлекательные для адресата сообщения свойства (реальные и/или символические) [5].

Объектом исследования является жанр "трейлер". Согласно определениям рекламного текста Н.А. Красавского [3, с. 138] и поликодового текста А.Г. Сонина [7, с. 117], трейлер понимается как структурно оформленный, смыслозавершенный, функционально организованный текст, построенный на соединении в едином графическом пространстве семиотически гетерогенных составляющих (вербального текста в устной или письменной форме и аудиовизуального ряда), адресант которого посредством применения определенных коммуникативных стратегий ставит перед собой задачу психологического воздействия на адресата с целью привлечения к просмотру фильма.

Цель исследования - выделить речевые средства, реализующие оптимизирующую стратегию в англоязычных трейлерах. Согласно Ю.К. Пироговой, оптимизирующая стратегия - это такая стратегия, которая "направлена на оптимизацию воздействия рекламного сообщения на адресата" [5]. трейлер рекламный речевое вербальное

В трейлере речевое воздействие реализуется через ряд приемов, вызывающих положительные эмоции и легкость запоминания текста. Безусловно, данные приемы применяются создателями трейлера в актуальном на данный момент социокультурном фоне, который "состоит из динамического знания участников коммуникации, происходящего из первичного, априорного опыта, принимающего форму используемых в речи высказываний, и текущего опыта, в котором эти выражения создаются для передачи смысла" [2, с. 79].

Лексическим приемом воздействия на адресата могут служить идиомы и клише, или устойчивые лексико-грамматические единицы. Идиома структурирует человеческий опыт, задает установку сознанию адресата.

"Главное назначение идиомы - быть орудием речевого воздействия" [8, с. 203].

Идиомы довольно часто могут быть выражены в слогане трейлера. В качестве слогана, "краткой афористичной фразы, выражающей основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании" [1, с. 105], используется фраза из фильма. Например, в трейлере "Furious 6" [13] ("Форсаж 6", 2013) используется слоган "All roads lead to this". / "Все дороги ведут к ним" (здесь и далее перевод автора статьи. - К. П.). Он основан на идиоме "All roads lead to Rome" ("Все дороги ведут в Рим"), где лексема "Rome" (Рим) была заменена на "this" (к ним), которая в контексте ролика обозначает очередное возвращение известной компании гонщиков-экстремалов. Очевидно, что для передачи даже краткого содержания фильма потребовалось бы гораздо большее количество слов, если бы не была использована идиома. Кроме того, краткость, лаконичность слогана обеспечивает его лучшую запоминаемость.

Повышение привлекательности и запоминаемости рекламного сообщения может достигаться путем использования омонимии в анафорических конструкциях, как, например, в трейлере фильма "The Shawshank Redemption" ("Побег из Шоушенка", 1994): "Fear can hold you prisoner. Hope can set you free" [23]. / "Страх может держать тебя взаперти. Надежда может освободить".

Помимо перечисленных приёмов, в трейлере нередко встречаются фонетические приёмы, обладающие аналогичными прагматическими свойствами. Наиболее яркими и распространенными являются рифма и ритм: "Before They Were Incorporated, They Had To Be Educated". Monsters University [15]. / "Их прославила Корпорация, но сначала была Аттестация". Университет Монстров (2013); "Beyond the darkness, lies greatness".

Star Trek In to Darkness [20]. / "За тьмой идет величие". Стартрек. Возмездие (2013); "The story of anybody who saved everybody". The Lego Batman Movie [22]. / "Кто был никем, тот всем ещё покажет". Лего Фильм: Бэтмен (2017); "We're Back, Pitches". Pitch Perfect 2 [18]. / "Самые крутые девчонки возвращаются". Идеальный голос 2 (2015). В последнем примере реализуется целенаправленное нарушение грамматических норм, которое можно квалифицировать как разновидность языковой игры, что помогает запомнить слоган. Это позволяет осуществить двойное воздействие: во-первых, шутка вызывает приятные эмоции у целевой аудитории, во-вторых, выполняет функцию адресации: характер юмора здесь грубоватый, это указывает на то, что фильм предназначен для молодежной аудитории.

Создание неологизма на основе клишированного обращения не менее популярно в тексте трейлера. Так, в ролике мультфильма "Cars 3" [10]("Тачки 3", 2017) присутствует существительное "gentlemen" (джентльмены), в котором реальная корневая морфема "-men" (-мены) была заменена на псевдоморфему "-cars" (тачки) для того, чтобы таким образом создать неологизм-обращение не к людям, а к главным героям фильма - "тачкам": "Ladies and gentlecars, I'd like to welcome the new traffic court judge of Radiator Springs to take over the late DocHudson's place, the one and only: Judge Honda". / "Дамы и джентльтачки, позвольте представить вам нового судью по делам о нарушении безопасности дорожного движения городка Радиатор Спрингс. Сменившая Дока Хадсона, единственная в своем роде - Судья Хонда". Новое и необычное (как в любом рекламном тексте) привлекает внимание потенциального зрителя. Автор трейлера активирует творческое воображение адресата, оживляет восприятие и создает фразу, которую легко запомнить. При этом возникает эффект создания нового из старого. Помимо клише в тексте рассматриваемого трейлера используется и идиома "the one and only" (единственный в своем роде), которая помогает распознать уникальность представляемого персонажа и выделить его среди остальных. Такое сочетание нескольких приемов для реализации оптимизирующей стратегии в тексте трейлера - нередкое явление.

К клише, как к способу воздействия [4] на адресата, мы также отнесем использование прецедентных феноменов - особая группа вербальных или вербализуемых феноменов, которые рассматриваются как общеизвестные в конкретной речевой культуре. Мы будем понимать под этим термином родовое понятие для прецедентных имен, высказываний и др. [6, с. 149]. В данной работе мы будем рассматривать как вербальные (написанные или произнесённые) прецедентные феномены, так и невербальные - музыкальные произведения, образы героев, кинокомпаний и др.

Рассмотрим несколько примеров использования прецедентных феноменов в трейлерах. Прецедентные имена всегда появляются на отдельных текстовых кадрах с изображением логотипа самой компании и ставятся в начало трейлера. Представление компании входит во фразы "From the creator(-s)/producer(-s)/director(-s) of…" (От создателя(-ей)/продюсера(-ов)/режиссера(-ов)…) или "…presents the film…" (...представляет фильм…). Наиболее популярные на сегодняшний день компании по производству фильмов - "Disney" (рус. "Дисней") и "20^th Century Fox Film Corporation" (рус. "Кинообъединение "Двадцатый век Фокс""), представление которых "отсылает" зрителя к другим известным проектам этих студий: "From the creators of FROZEN, ZOOTOPIA, BIGHERO 6. Disney" (От создателей ХОЛОДНОГО СЕРДЦА, ЗВЕРОПОЛИСА, ГОРОДА ГЕРОЕВ. Дисней; Moana, 2016); "20^th CENTURY FOX PRESENTS ASSASSIN' SCREED" (20-й век Фокс представляет фильм "Кредо убийцы"; Assassin'screed, 2017).

Включение в качестве прецедентных феноменов имен не только крупных компаний, но и известных режиссеров, продюсеров, сценаристов, актеров и др. ведет к узнаваемости. Например, несомненным "знаком качества" фильма "Inferno" (2016) [14]стало имя Рона Ховарда - американского кинорежиссёра, продюсера, сценариста и актёра, двукратного обладателя премии "Оскар": "From Academya wardwinning director RON HOWARD" (От оскароносного режиссера Рона Ховарда; Inferno, 2016).

Появление в титрах имен таких актеров, как Майкл Кейн (Michael Caine) и Морган Фриман (Morgan Freeman), которые являются ярчайшими представителями старой гвардии, несомненно, вызовет интерес у зрителя и привлечет не только молодую аудиторию, но и тех, кто знаком с их работами ранее: "NOW YOU SEE ME. JESSE EISENBERG, MARK RUFFALO, WOOD HARRELSON, MЙLANIE LAURENT, ISLA FISHER, DAVE FRANCO with MICHAEL CAINE and MORGAN FREEMAN" [16]. / Иллюзия обмана. Джесси Айзенберг, Марк Руффало, Вуди Харрельсон, Мелани Лоран, Айла Фишер, Дэйв Франко, а также Майкл Кейн и Морган Фриман; Now you see me, 2012. Представление таких значимых фигур всегда идет в конце списка.

В следующем отрывке представлены два прецедентных имени: "the Horsemen" (рус. "Всадники") и "Robin Hoods" (рус. "Робины Гуды"). Первое отсылает нас к "Всадникам апокалипсиса", однако в данном случае это не полная адаптация, а лишь аллюзия к образу "четырех вершителей людских судеб". Второе (подкрепляемое прилагательным "noble") - "Robin Hoods" - имеет прямую отсылку к "благородному разбойнику" из Шервудского леса, так как герои фильма, представленные в трейлере, являют собой пример благородства и щедрости: "People see the Horsemen as noble Robin Hoods, but I believe the first act was just a setup for an even bigger reveal" [17]. / Люди решили, что Всадники - Робин Гуды нового тысячелетия, а по мне, их первый трюк - лишь разминка; Now you see me.

Типичным примером прецедентного высказывания является цитирование, например, в трейлере фильма "Beauty and the Beast" ("Красавица и чудовище", 2017) [9]используется выражение "Be our guest" (досл. "Будь нашим гостем", пер. "Добро пожаловать") - фраза-цитата одноименной песни из мультфильма "Beauty and the Beast" (1991), которая повторно используется в киноадаптации "Beauty and the Beast" 2017 года.

К синтаксическим приемам, позволяющим обратить внимание адресата на сходство, внутреннюю связь между объектами либо гармоничные, основанные на взаимном дополнении и усилении отношения между ними, мы относим прием синтаксического параллелизма, который в рекламе встречается довольно часто. Так, во фразе "Beyond darkness... beyond desolation... lies the greatest danger fall". The Hobbit: The Desolation of Smaug [21]. / "Там, где есть тьма… там, где есть пустошь… есть величайшая опасность из всех". Хоббит. Пустошь Смауга (2013) с помощью параллелизма и превосходной степени прилагательного "great" (великий) создается интрига, усиливается тональность загадочности. Среди разновидностей синтаксического параллелизма в тексте трейлера крайне распространена анафора: "Kiss me. Kiss me as if it were the last time". Casablanca [11]. / "Поцелуй меня.

Поцелуй меня как в последний раз". Касабланка (1942). Эпифора используется реже: "Badass. Smartass. Greatass". Deadpool [12]. / "Плохиш. Остряк. Герой". Дэдпул (2016). Неполные конструкции делают сообщение более ёмким и привлекательным, а также облегчают восприятие, передают нужный смысл более кратко: "Fifty year. One legacy". Star Trek Beyond [19]. / "50 лет. Однонаследие". Стартрек: Бесконечность (2016).

Таким образом, оптимизирующая стратегия в трейлере реализуется с помощью идиом, клише, прецедентных феноменов, языковой игры, основанной на омонимии, неологизмах, ритме и рифме, а также синтаксического параллелизма, неполных конструкций. Эти приемы помогают сократить дистанцию между создателем фильма и зрителем, усиливают экспрессивность и способствуют реализации рекламной интенции жанра "трейлер".

Список источников

1. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 288 с.

2. Гребенев А.Н., Шаюк А.Ю. Прагматика в социокогнитивной перспективе // Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2017. № 5 (71). Ч. 1. C. 75-80.

3. Красавский Н.А., Колокольцева Т.Н. Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография. М.: Наука, 2011. 296 с.

4. Красных В.В. Основы психолингвистики и теории коммуникации. М.: Гнозис, 2001. 270 с.

5. Пирогова Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: опыт типологизации [Электронный ресурс]. URL: http://www.dialog-21.ru/digest/2001/articles/pirogova/ (дата обращения: 10.05.2017).

6. Прохоров Ю.Е. Действительность. Текст. Дискурс. М.: Флинта; Наука, 2004. 204 с.

7. Сонин А.Г. Экспериментальное исследование поликодовых текстов: основные направления // Вопросы языкознания. 2005. № 6. С. 115-123.

8. Юрковская Е.А. Идиоматика в контексте пропагандистского дискурса // Лингвистические исследования и методика преподавания иностранных языков - 1999: материалы межвуз. конф. молодых ученых. Иркутск, 1999. С. 200-203.

9. Beauty and the Beast [Электронный ресурс]: трейлер. URL: https://www.youtube.com/watch?v=6tMoE8siNo8 (дата обращения: 18.02.2017).

10. Cars 3 [Электронный ресурс]: трейлер. URL: https://www.youtube.com/ watch?v=bg0XgDfNQHM (дата обращения: 02.02.2017).

11. Casablanca [Электронный ресурс]: трейлер. URL: https://www.youtube.com/watch?v=BkL9l7qovsE (дата обращения: 05.02.2017).

12. Deadpool [Электронный ресурс]: трейлер. URL: https://www.youtube.com/watch?v=Xithigfg7dA (дата обращения: 01.03.2017).

13. Furious 6 [Электронный ресурс]: трейлер. URL: https://www.youtube.com/ watch?v=-uqDCPvFWWQ (дата обращения: 21.01.2017).

14. Inferno [Электронный ресурс]: трейлер. URL: https://www.youtube.com/ watch?v=RH2BD49sEZI (дата обращения: 13.02.2017).

15. Monsters University [Электронный ресурс]: трейлер. URL: https://www.youtube.com/watch?v=UCc9yep8Phg (дата обращения: 21.01.2017).

16. Now you see me [Электронный ресурс]: трейлер. URL: https://www.youtube.com/watch?v=p-pVxwaFuBs (дата обращения: 13.02.2017).

17. Now you see me 2 [Электронный ресурс]: трейлер. URL: https://www.youtube.com/watch?v=4I8rVcSQbic (дата обращения: 02.03.2017).

18. Pitch Perfect 2 [Электронный ресурс]: трейлер. URL: https://www.youtube.com/watch?v=OgPm-yaLoyo (дата обращения: 12.02.2017).

19. Star Trek Beyond [Электронный ресурс]: трейлер. URL: https://www.youtube.com/watch?v=dCyv5xKIqlw (дата обращения: 12.02.2017).

20. Star Trek into Darkness [Электронный ресурс]: трейлер. URL: https://www.youtube.com/watch?v=QAEkuVgt6Aw (дата обращения: 28.01.2017).

21. The Hobbit: The Desolation of Smaug [Электронный ресурс]: трейлер. URL: https://www.youtube.com/watch?v=Z-qFIBvllw (дата обращения: 24.02.2017).

22. The Lego Batman Movie [Электронный ресурс]: трейлер. URL: https://www.youtube.com/watch?v=lPnY2NjSjrg (дата обращения: 07.02.2017).

23. The Shawshank Redemption [Электронный ресурс]: трейлер. URL: https://www.youtube.com/watch?v=_0rkXaXd-Wg (дата обращения: 21.01.2017).

Размещено на Allbest.ru