Происходящие изменения социально-структурных отношений в современном информационном обществе, динамика взаимодействия социальных, политических групп и элит, их ценностных ориентаций и моделей поведения обуславливают пристальный интерес исследователей самых различных сфер науки к механизмам и способам управленческого воздействия на общество. Следует отметить, что теории и методологии рекламного дискурса посвящено крайне мало работ не только на постсоветском пространстве, но и за рубежом, при этом российские исследователи вынуждены в большей степени апеллировать к западным и американским источникам. Решение многих вопросов в обозначенной области до сих пор носит дискуссионный характер.

Среди американских исследователей, освещавших проблематику преимущественно социальной рекламы, можно отметить работы Д. Бурстина, Дж. Сивулку; работы классика современной теории маркетинга Ф. Котлера, а также разработки Д. Кревенса, Г. Хиллза, Р. Вудруфа, Дж. О Шонесси, А. Фернхама, Б. Гантера, Ж. Бодрийяра, И. Ротцолла, П. Друкера. При этом основным ракурсом данных исследований является маркетинг в политической и коммерческой сферах, изучение рынка и психологии восприятия потребителей.

В русле критического дискурс-анализа теорией манипулирования, стратегиями аргументации, механизмами убеждения, в том числе и в дискурсе рекламного характера, занимаются такие ученые, как Т. ван Дейк, Л. де Соссюр, С. Освальд, Д. Майа, А. Роччи.

В российской научной школе реклама как специфическая сфера между социумом и маркетингом представлена в работах И.А. Гольман, К.В. Плешакова, А.А. Романова, О.О. Савельевой, С.Э. Селиверстовой, П.А. Пименова. Важным этапом в изучении феномена рекламы явилось ее "контекстное" изучение, представленное в работах по социологии массовых коммуникаций. Компаративный анализ российской и западноевропейской социальной рекламы осуществлен в работах Н.В. Старых и В.В. Ученовой. При этом непосредственно рекламным дискурсом и рекламной коммуникацией в аспекте лингвопрагматики занимаются А.В. Олянич, В.И. Карасик, В.Л. Музыкант, Е.В. Медведева.

Как следует из названия статьи, в данном исследовании объединены и рассматриваются в рамках одной функционирующей системы три вида рекламного дискурса - политический, коммерческий и социальный. Предложенный подход, на наш взгляд, является правомерным по следующим причинам:

во-первых, все эти три вида дискурса представляют собой ядро современной коммуникации и, тем самым, покрывают все основные потребностные сферы деятельности общества (потребность в воспроизводстве, в безопасности и социальном порядке, в средствах существования, в образовании и социализации, в решении духовных проблем);

во-вторых, все эти три вида дискурса могут взаимопереплетаться и мимикрировать один под другой. Причем не только гипотетически, но и практически;

в-третьих, все эти три вида дискурса являются наиболее мощными инструментами манипулятивного, где-то и спекулятивного, воздействия на человеческое сознание;

в-четвертых, все эти три вида дискурса являются мощным инструментом современного информационного оружия.

Роль рекламы и, следовательно, рекламного дискурса сложно недооценить. Рекламный дискурс сегодня - это мощный инструмент воздействия как на индивидуальное, так и на общественное сознание. Современные исследователи отмечают, что общество осмысляет реальность посредством рекламных текстов, продуцирует информацию, основанную на ее прецедентах, само трансформируется под воздействием рекламного дискурса, формируя тем самым новую экономическую, политическую и социальную реальность (Дзикевич С.А., Кармалова Е.Ю., Ульяновский А.В., Терских М.В. и др.).

Ряд российских исследователей полагают, что "современный рекламный дискурс - это институциональный дискурс, ориентированный на продвижение товаров и услуг на рынке и в соответствии с этим в явной или неявной форме пропагандирующий ценности и установки общества потребления, а также определенный стиль жизни" [1]. Согласно Ж. Бодрийяру, это общество, в котором потребление стало главным содержанием общественной жизни, отодвинув на второй план накопление и производство. "У потребления нет пределов. Если бы оно было тем, чем его наивно считают, - поглощением-пожиранием благ, - то рано или поздно наступило бы пресыщение. <…> Потребление именно поэтому столь неистребимо, что это тотально идеалистическая практика, которая за известным порогом уже не имеет более ничего общего с удовлетворением потребностей или же с принципом реальности" [2, c.112]. И в утверждении подобных моделей поведения рекламный дискурс сыграл далеко не последнюю роль. Основная его задача видится в создании альтернативной реальности, в которой, по Ж. Бодрийяру, нет предела насыщения, поскольку потребление уже соотносится не с конкретными вещами, а с культурными знаками, обмен которыми происходит непрерывно [2, c.34].

Рассматривая рекламный дискурс как одну из форм коммуникации, находим любопытное определение, данное группой авторитетных американских экспертов: реклама - это "оплаченная, неличная коммуникация, которая осуществляется идентифицированным спонсором и использует средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию" [11, c.33].

По мнению А.В. Овчаренко, рекламный дискурс - "одна из социальных сфер, где естественный язык и невербальные средства коммуникации используются в целях коммуникативного воздействия" [7, c.141].

Будучи манипулятивным по существу, рекламный дискурс активно использует системы институциональных и общечеловеческих потребностей, наиболее релевантных для среднестатистического адресата, формируя при этом альтернативную, идеалистическую реальность.

Эффективность рекламного дискурса во многом обусловлена выбором стратегий коммуникативного воздействия, под которым понимается воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении. По мнению известного российского дискурсолога А.В. Олянич, "воплощение рекламного коммуникативного воздействия может быть успешно описано и типологизировано, если принять во внимание его драматургическую (театрализованную, презентационную) составляющую и соответственно проанализировать презентационные стратегические характеристики рекламного дискурса" [8, c.18].

Некоторые исследователи полагают, что все стратегии рекламного дискурса можно свести к трем основным группам: презентация, манипуляция и конвенция [4; 5; 6]. Однако по справедливому, на наш взгляд, убеждению А.В. Олянич, в рекламном дискурсе используются исключительно презентационные стратегии, "которые представляют собой способ производства коммуникативного пространства и способ представления этого коммуникативного пространства в среде коммуникации за счет работы по изменению структуры этой среды" [8, c. 20]. Манипуляция и конвенция, по его мнению, являются частью презентации.

Основная цель презентационных стратегий в рекламном дискурсе - выделить объект среди других и расставить акцент на его преимуществах (как реальных, так и мнимых, символических).

А.В. Олянич предлагает различать следующие виды презентационных стратегий [8]:

1) позиционирующие - стратегии, которые создают рекламный образ и формируют восприятие рекламируемого объекта. Среди них выделяются стратегии дифференциации (направлены на выделение объекта в ряду конкурирующих), ценностно-ориентированные (направлены на связывание рекламируемого объекта с важными ценностными понятиями целевой аудитории), стратегии присвоения оценочных знаний (направлены на усиление положительных свойств рекламируемого объекта).

2) оптимизирующие - стратегии, задача которых оптимизировать воздействие, уменьшить затраты на преодоление неблагоприятных условий коммуникации (отсутствие непосредственного контакта коммуникантов, воздействие на адресата конкурирующих сообщений, негативная оценка полезности / приемлемости чего-либо для общества). В числе данных стратегий выделяются: стратегии согласования языка и картин мира коммуникантов, повышения распознаваемости рекламного сообщения, повышения притягательной силы и "читаемости" сообщения, распределения информации по оси "более / менее важной", мнемонические и аргументационные стратегии.

Исследователи также различают стратегии по используемым средствам воздействия: преимущественно вербально-ориентированнные, преимущественно невербально-ориентированнные и смешанные; фонетически или семантически ориентированные вербальные стратегии и их смешанные варианты; стратегии, основанные на использовании преимущественно эксплицитных или имплицитных коммуникативных средств и др. [9].

В зависимости от исследователя и цели исследования различаются и многочисленные классификации стратегий речевого воздействия. Если в основе классификации фактор адресата, то выделяются демографически-, социокультурно-, психографически-ориентированные стратегии; если в основе - тип рекламируемого объекта характер рекламного воздействия, то можно выделить рационалистические и проекционные стратегии и т.д.

В качестве заключения данной статьи, но не самой дискуссии, ограниченной определенными рамками, отметим, что сближение рекламного дискурса с деятельностью театра во многом коррелирует с представлениями Ж. Бодрийяра. Он пишет о наступлении целой эры симуляции, о "замене реального знаками реального" [3, c.34]. Такими знаками являются так называемые "симулякры" - образы, вовсе не являющиеся отражением чего бы то ни было, но порождающие новую гиперреальность как "антропоцентрический двойник" реального, обладающий повышенной привлекательностью, соблазняющий и втягивающий в себя. Многие современные исследователи также указывают на то, что экономика и политика стали просто спектаклем, чему можно найти подтверждение на протяжении истории всего века, "начиная с Черного понедельника, положившего в 1929 г. начало великой депрессии, и вплоть до американских войн в Персидском заливе конца XX - начала XXI вв. Не только Америка, но и весь мир, в конце концов, превратятся в огромный Диснейленд" [10, с.117].

дискурс реклама презентационная стратегия

Список литературы

Размещено на Allbest.ru

1. Амири Л.П. Рекламный дискурс и рекламный текст / Л.П. Амири и др. - М.: Флинта: Наука, 2011. - 294 с.

2. Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр. Перевод на русский язык и вступительная статья: С.Н. Зенкин - М., 1995. [Электронный ресурс]. URL: https: // gtmarket.ru/laboratory/basis/3496.

3. Бодрийяр Ж. Симулякры и симуляция / Ж. Бодрийяр // Философия эпохи постмодерна. - Минск, 1996.

4. Дацюк С.В. Коммуникативные стратегии / С.В. Дацюк [Электронный ресурс]. Режим доступа: https: // gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/2751.

5. Доценко П.Н. Основы общей теории межкультурной коммуникации: научный статус, понятийный аппарат, языковой и неязыковой аспекты, вопросы этики и дидактики: монография / П.Н. Доценко. - Харьков: Штрих, 2001. - 386 с.

6. Иссерс О.С. Речевое воздействие в аспекте когнитивных категорий / О.С. Иссерс // Вестник Омского государственного университета. Вып.1. - Омск, 1999. - С.74-79.

7. Овчаренко А.Н. Основы рекламы: учебник для студентов вузов / А.Н. Овчаренко. - М.: Аспект Пресс, 2006. - 495 c.

8. Олянич А.В. Презентационная теория дискурса: монография / А.В. Олянич. - Волгоград, 2004. - 507 с.

9. Пирогова Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: опыт типологизации / Ю.К. Пирогова // Текст. Интертекст. Культура. - М.: Азбуковик, 2001. - с.543-553.

10. Ситников А., Гундарин М. Победа без победителей. Очерки теорий прагматических коммуникаций / А. Ситников, М. Гундарин. - М.: Инфра - М, Имидж-контакт, 2003. - 256 с.

11. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Теория и практика. Спб: Питер, 1999. - 736 с.