- имена существительные (будущее, жизнь, век, год, неделя, день, момент, минута, секунда, час, век, эпоха, сутки и т. п.);

- имена прилагательные (ежедневный, круглосуточный, круглый, современный, следующий и др.);

- наречия (скоро, быстро, ежедневно, круглосуточно);

- глаголы (как правило, в повелительном наклонении и с определенной сочетаемостью: наслаждайся жизнью, смотри в будущее, бери всё, не трать время, подготовься к лету);

- местоимения (ты, мы, я; весь, каждый, любой и ставшее местоимением прилагательное целый);

- дейктические слова (этот, здесь, сейчас);

- предлоги (в течение, через, для, без); - частицы (уже, только).

TOPOS: пространственные ориентиры в лексической структуре рекламного текста

Склонность оценивать мир в пространственных категориях - явление универсальное и особенно характерное для русской языковой картины мира. По сравнению с категорией времени, пространственные обозначения стоят на втором месте, им уделяется гораздо меньшее внимание. Это обусловлено векторной направленностью рекламной прагматики в сторону будущего, которое возможно приблизить, приобретя рекламируемый продукт. Но следующим этапом будет размещение приобретенного в пространстве, поиска ему места в жизни человека. Проанализируем репертуар пространственных обозначений, часто включаемых в рекламный текст.

ПРОСТРАНСТВО. Само это ключевое слово используется в рекламе, как правило, в сочетании со словом жизнь и его дериватами, поскольку, как уже было сказано, жизнь осмысляется во временным х категориях: Мебельная фабрика Лотус, Киров. Больше пространства для жизни; Корпорация Петербургская недвижимость. Основы жизненного пространства.

МИР. В русском языке есть омонимы мир и мир, каждый из которых многозначен. В рекламном тексте используется омоним со значениями `Вселенная', `планета, `Земля и население земного шара', `человеческое общество', `отдельная область жизни'.

Частотность и семантические корреляции слова мир в языке рекламы свидетельствуют о таком явлении современной действительности, как глобализация: Отправить и получить денежный перевод возможно по всему миру. Золотая Корона; Услуга Мир без границ. МТС; Для тех, кто всегда на связи с миром. МегаФон; Блюда любой кухни мира можно приготовить в аэрогриле HOTTER; Испытай мир в движении LD. Получай гарантированные призы из разных стран мира! Мировой стандарт, конечно же, самый лучший: Пенсии - на уровень мировых стандартов! (Справедливая Россия).

Представляя свой товар, рекламодатели в стремлении наделить его в сознании потенциальных покупателей лучшими свойствами используют сочетание первый в мире: Первый в мире смартфон с двух ядерным процессором LG OPTIMUS. Безусловно, имеет место и использование языковой игры: Лови позитив! Взгляни на МИР поновому. Рекламное агентство "МИР".

Сочетание пространственного обозначения с временным рождает хронотоп современности: Компьютеры ISM. Живи в современном мире.

Актуализация значения `отдельная область жизни' позволяет апеллировать к возможностям товара и желаниям потребителя: Открой мир возможностей своего телефона. МегаФон; Торговая марка J7. Мир желаний, мир возможностей. Ср. многочисленные названия магазинов: "Мир книг", "Мир квартир" "Мир штор", "Мир электроинструмента", "Мир плитки" и т. д. Имеет место перенесение акцента с понятия "мир товара" на понятие "мир потребителя":

Чай Никитин. Ваш уютный мир.

СТРАНА. Употребление в рекламном тексте названий стран в рекламе импортных продуктов связано с двумя моментами - сообщениями о том, откуда прибыл товар и какое положение он занимает в нашей стране: Rexona № 1 в России; Пиво Жатецкий Гусь. На жатецком хмеле, из Чехии; Торговая марка Morphy Richards, Великобритания. Стильная бытовая техника из Англии; Electrolux, Швеция. Сделано с умом.

Чтобы импортный товар стал популярным, рекламодатели прибегают к принятым оценочным характеристикам по отношению к товару той или иной страны, к своеобразным культурным штампам. Так, японская электроника в нашей стране всегда считалась качественной: Бытовая техника и электроника Supra. Настоящий японский контроль качества. Прагматика сочетаний швейцарский банк или немецкая практичность обладает в русском языковом сознании положительной оценочностью, также будут восприниматься товары этих стран, если сопроводить их названия данными определениями: Стиральные машины Eurosoba, Швейцария. Надежны, как швейцарский банк; Бытовая техника Hansa. Немецкая практичность; Немецкие пылесосы Thomas. Обрати внимание - сделано в Германии! Знание о традиции английского чаепития создаст в сознании российского потребителя ассоциацию "английский чай = хороший чай": Истинно английский чай Ахмад.

Реклама последних лет использует наименования стран для внушения потребителю, что, покупая товар какой-либо страны, он через него получает часть этой страны в пределах своей квартиры: Мебель Dominat. Мебель Северной Венеции. Италия ближе, чем ты думаешь; Бразильский кофе Pele. Вообрази Бразилию.

Рекламируя отечественный товар, составители слоганов апеллируют к ассоциативным связям: Чай Императорский. Чай всея Руси (император всея Руси); Чай Московский - для всей России (Москва - столица России).

ГОРОД. Названия городов используются в основном в рекламе товаров, которые производятся, фасуются, упковываются в этом городе: Соки Иваныч. Наши, самарские; Торговая марка питьевой воды H2O. Произведено природой, разлито в Ессентуках.

ДОМ. Данная лексема актуальна для рекламного текста, так как акцентирует значимость рекламируемого товара для личного (= домашнего) пространства человека, связанного с уютом. Отсюда - частотность предложных сочетаний в доме, для дома, в дом, а также наличие оценочных слов в ближайшем контексте: Ровента. Радость в вашем доме; Berloni, кухни и мебель для дома. Приятно быть дома; Торговая марка Аристон. Приятно быть дома. Сочетание пространственных и временных обозначений создает хронотоп будущего для отдельного человека: Бытовая техника Сименс. Будущее приходит в дом.

Достаточно часто в рекламе товаров для дома используются сочетания, демонстрирующие их антропоморфизм: Neff, встраиваемая бытовая техника. Сердце Вашего дома; Торговая марка Ariete. Гений Вашего дома; Торговая марка Scarlett. Доверь ей свой дом.

Пространственно-временные дейктические модели

Подход к исследованию хронотопа рекламы со стороны пространственновременного дейксиса имеет свою специфику. Дейктические модели создают систему пространственно-временных координат, в которую помещается рекламная коммуникация. Анализ русского языкового узуса показал, что хронотопические модели на базе дейксиса "могут быть представлены следующим образом:

1) трёхчленные:

- с преобладающим временным компонентом: теперь / сейчас - здесь - тогда; тогда - сейчас / теперь - там;

- с преобладающим пространственным компонентом: здесь / тут

- там - сейчас /теперь; 2) двучленные:

- пространственная, представленная вариантами тут/ здесь - там и там - сейчас/ теперь;

- пространственно-временная (дейксис настоящего): сейчас/ теперь - здесь" [Сергиева, 2010, с. 40].

В рекламном тексте доминирующей хронотопической моделью является дейксис настоящего и будущего, поскольку, как уже было сказано, идеалом в хронотопе рекламы является образ будущего. Если перебрасывается "мостик" в будущее, то следует оценка, чаще позитивная.

ЗДЕСЬ (ТУТ). Здесь - `в этом месте; противоположно: там'. Оппозиция, выражаемая с помощью хронотопических моделей там-тогда: здесь-сейчас, получает конкретное содержательное наполнение в рекламном тексте. В соответствии с целевыми установками речевого высказывания происходит актуализация ассоциативных связей, релевантных для данного вида текста. Организация смысловых отношений, связанных с оппозицией "прошлое - настоящее", осуществляется по принципу контраста, обусловленного оценочностью высказывания. Здесь обозначает конкретные виды "освоенного" пространства, связанного с повседневной жизнью и деятельностью человека: Радоваться жизни здесь и сейчас. Женский клуб "Астра"; Здесь зайцев нет. Бесплатный портал; Ваша реклама может быть здесь; Смотрите здесь товары со скидками!

ТУТ - ТАМ. Тут - `то же, что и здесь'; там - `в том месте, не здесь'. Рекламный текст нечасто использует этот дейксис, в основном при рекламе товаров, связанных с быстрым перемещением:

Одной ногой тут, другой там. Кроссовки Mizuna от AimapBBDO.

РЯДОМ. Из всех синонимов, обозначающих близкое расположение объекта - близко, рядом, около, неподалёку, бок о бок, - рядом стало самым популярным в рекламном тексте, возможно, в силу фонетического облика слова, его звучности: Аптечная сеть 03. Решение рядом! Как показатель минимального расстояния это слово сочетается в рекламе с минимальным временным показателем: Шипучие таблетки Упсарин Упса с витамином С. Рядом в нужную минуту! Устойчивое сочетание рядом с в тексте часто сочетается с личным местоимением вы, которое, будучи написанным с прописной буквы, актуализирует признаки уважительной коммуникации: Аптеки Союзфарма, Москва. Все хорошее - рядом с Вами!

Значимость личных местоимений для формирования рекламного хронотопа уже отмечалась нами, пространственно-временные дейктические модели также используют эту часть речи. Так, местоимение ты характеризует определенного человека как `лицо, к которому обращается говорящий в данной речевой ситуации человек', то есть то или иное лицо характеризуется данным местоимением через соотнесение с говорящим - лицом, присутствующим в данной речевой ситуации. Рекламный текст часто использует это местоимение в падежных формах и в качестве элемента названия рекламируемого продукта: Мегафон - Будущее зависит от тебя; Все краски жизни для тебя! Журнал ЛИЗА; Кто думает о тебе сегодня? Парфюмерная вода "Думая о тебе" - лучшая возможность сделать мгновение незабываемым; Ты сам выбираешь скорость доступа и объем трафика. Гид по Интернет - опциям от Мегафон; "Ты и я" - это современный Интернет-магазин; Гостиница "Ты да я"; Устный журнал "Здоровье и ты". Таким образом, осуществляется непосредственное указание на объект, присутствующий в непосредственной речевой ситуации, и выполняется функция выделения объекта из окружающей среды и привлечения к нему внимания собеседника.

В приведенных примерах актуализированы три компонента сферы дейксиса: указание на предмет речи, указание на пространственную и временную локализацию сообщаемого факта.

Таким образом, основными средствами вербализации пространственного ориентира в рекламном тексте будут являться лексемы различной частеречной принадлежности, смысловая структура которых включает пространственную сему `длительность':

- имена существительные (мир, дом, страна, город и т.п.);

- имена прилагательные (современный, уютный, мировой, ближе, английский, японский, швейцарский, российский и др.) и сочетание первый в мире;

- наречия (близко);

- глаголы (как правило, в повелительном наклонении и с определенной сочетаемостью: доверь свой дом, испытай мир возможностей, вообрази Бразилию, живи в современном мире);

- местоимения (ты, мы, я; весь);

- дейктические слова (тут, там, здесь, рядом); - предлоги (в, для, с).

Выводы

Анализ лексем, обозначающих пространственно-временные ориентиры в пределах рекламного текста, позволяет говорить о наличии рекламного хронотопа, формируемого актуализацией определенных значений в структуре слов двух тематических групп - пространственной и временной, а также сочетанием слов из этих групп. Особая роль принадлежит дейксису, участвующему в формировании и временных, и пространственных ориентиров рекламного текста. Количественное преобладание временных единиц над пространственными позволяет сделать вывод о временном характере рекламного текста.

Библиография

Источники с принятыми сокращениями:

1. РАС - Русский ассоциативный словарь: в 2 томах / Ю.Н. Караулов [и др.]; Рос. акад. наук. - Москва: АСТ: Астрель, 2002. - Т.1: От стимула к реакции: около 7000 стимулов. - 2002. - 783 с.

2. ССРЛЯ - Словарь современного русского литературного языка: в 17 томах. - Москва: Наука; Ленинград: Издательство АН ССР, 1948-1965. - Т. 1-17.

3. ФЭС - Философский энциклопедический словарь. - Москва: Сов. энциклопедия, 1983. - 836 с.

4. L'Oreal Paris: официальный сайт клуба. - Режим доступа: http:// www.loreal-paris.ee/ru/content/ved-ya-etogo-dostoina-istoriya.

Литература:

1. Арутюнова Н.Д. Время: модели и метафоры / Н.Д. Арутюнова // Логический анализ языка: язык и время / РАН. Ин-т языкознания; отв. ред. Н.Д. Арутюнова, Т.Е. Янко. - Москва: Индрик, 1997. - С. 51-61.

2. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека / Н.Д. Арутюнова. - Москва: Языки русской культуры, 1999. - 896 с.

3. Бахтин М.М. Формы времени и хронотопа в романе: очерки по исторической поэтике / М.М. Бахтин. - В кн.: Бахтин М.М. Вопросы литературы и эстетики / М.М. Бахтин. - Москва: Худож. лит., 1975. - С. 234-407.

4. Ильинова Е.Ю. Лингвокогнитивное обоснование характера ассимиляции и культурной экспансии рекламного дискурса / Е.Ю. Ильинова // Лингводидактические проблемы межкультурной коммуникации: сборник научных статей / ВолГУ; отв. ред. Т.В. Максимова. - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2003. - С. 43-62.

5. Колесов В.В. История русского языка в рассказах / В.В. Колесов. - Москва: Азбука-классика, 2007. - 224 с.

6. Сергиева Н.С. Хронотоп жизненного пути в русском языковом сознании: автореферат... доктора филологических наук / Н.С. Сергиева. - Москва, 2010. - 43 с.

7. Уфимцева Н.В. Культура и проблема заимствования / Н.В. Уфимцева // Встречи этнических культур в зеркале языка: в сопоставительном лингвокультурном аспекте / под ред. Г.П. Нещименко. - Москва, 2002. - С. 152-170.

8. Толстой Н.И. Времени магический круг (по представлениям славян) / Н.И. Толстой // Логический анализ языка: язык и время / РАН. Ин-т языкознания; отв. ред. Н.Д. Арутюнова, Т.Е. Янко. - Москва: Индрик, 1997. - С. 17-27.

9. Шмелев А.Д. Русский язык и внеязыковая действительность / А.Д. Шмелев. - Москва: Языки славянской культуры, 2002. - 490 с.

10. Яковлева Е.С. Фрагменты русской языковой картины мира (модели пространства, времени и восприятия) / Е.С. Яковлева. - Москва: Гнозис, 1994. - 344 с.

Размещено на Allbest.ru