Размещено на http://www.allbest.ru/

76

НаучНый диалог. 2016 Выпуск № 11 (59) / 2016

76

УДК 81'27:659.118:663

ФБГОУ ВО «Омский государственный университет

им. Ф.М. Достоевского»

Коммуникативные стратегии в позиционировании социально неодобряемых товаров

Никитина Елена Аркадьевна

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что организация бизнеса, связанного с алкогольной продукцией, в современном мире становится все более сложной и сопровождается необходимостью поиска новых методов и креативных решений для PR-продвижения бренда компании [Бодренко, 2014, c. 78--80; жук и др., 2013, с. 47--56]. Это связано с ужесточением этических и законодательных требований к продвижению алкоголя [Глушко, 2014, с. 68--79].

Статья посвящена сопоставлению двух различных коммуникативных стратегий в продвижении алкогольных компаний: одна их них основана на продвижении организации-производителя, а другая -- самой торговой марки. Исследование проведено методом дискурс-анализа текстов на примере региональной производственной компании Ассоциация торгово-промышленных предприятий «Группа «ОША» (далее -- АТТП «Оша») города Омска и всемирно известной шведской компании «Vin & Sprit», известной как производитель водки «Absolut». Эмпирической базой исследования стали имиджевые тексты, продуцированные исследуемыми субъектами и ориентированные на внешние целевые аудитории (публикации на корпоративных сайтах www.osha.ru, www.absolut.com и в корпоративном издании «Ошовские вести»).

В современных условиях в связи с действующей системой государственного регулирования рекламной деятельности при продвижении алкогольной продукции выделяются четыре основные стратегии, две из которых можно считать коммуникативными, а остальные относятся к инструментам маркетинга: имиджевые коммуникации алкогольных производителей основываются или на продвижении производителя, что предполагает активную спонсорскую деятельность предприятия, любую публичную активность руководителя организации, постоянную PRдеятельность по инициации новостных поводов и их освещению в средствах массовой информации; или на позиционировании торговой марки, в основе которой должна быть положена сильная концептуальная идея, способная порождать заданные креативные ассоциации. Другие стратегии основаны на подмене предмета позиционирования на социально одобряемый товар (чаще продвигается одноименный безалкогольный напиток) или на использовании методов стимулировании сбыта, направленных на поставщиков, предприятия оптовой и розничной торговли, рекламу в местах продаж и т. д.

Методика

Для выявления коммуникативных стратегий указанных компаний используется метод дискурс-анализа, основанный на методике И. Ф. Ухвановой [Ухванова-Шмыгова и др., 2002, с. 360]. Эта методика была разработана для определения типа политического лидера, но наш опыт доказывает релевантность применения этой методики и к диагностике имиджа организации. Дискурс-анализ позволяет эксплицировать имиджевую стратегию компании даже в тех случаях, когда она недоступна исследователю. Имидж -- понятие когнитивное, и его моделирование может быть проведено методом реконструкции фрейма [Дейк Ван, 2013; Минский, 1979; Никитина, 2008, 2014; Сушненкова, 2011; Филлмор, 1988 и др.]. Анализ открытых публицистических и рекламных материалов позволяет выделить в структуре фрейма «Компания» основные слоты «Самоидентификация», «Действие», «Атрибуты», «Пространство», «Продукция», «Потребитель», «Интерсубъектность», «Интерсобытийность», «Интертекстуальность», в отдельных случаях могут быть выделены и дополнительные слоты [Ромашова, 2012]. Слот «Самоидентификация» -- это то, как компания представляет себя, какие номинации себе приписывает. Слот «Действие» отражает основные виды деятельности компании, то, какими они видятся имиджмейкерами компании. Слот «Атрибуты» отражает признаковые аспекты деятельности компании и определяется по набору прилагательных, используемых в текстах организации. И. Ф. Ухванова-Шмыгова утверждает, что количественное преобладание в текстах глаголов над прилагательными свидетельствует о позиционировании субъекта коммуникации в качестве «деятеля», а обратное свидетельствует в пользу трактовки его как «созерцателя», а не активного субъекта общественных и производственных процессов [Ухванова-Шмыгова и др., 2002]. Слот «Пространство» реконструируется по набору топонимов и вместе с «интеркатегориями», определяемыми по комплекту имен собственных, позволяет расширить текстовое пространство географических и событийных претензий компании.

В данной работе мы придерживаемся типологии, в рамках которой выделяются объективный и моделируемый имидж [Никитина, 2014]. Первый представляет собой максимально соответствующее действительности впечатление о предприятии у целевых аудиторий. Второй является тем образом, который пытаются создать команда предприятия или привлеченные специалисты в сознании целевых аудиторий.

Коммуникативная стратегия АТПП «Оша»

Для реконструкции моделируемого (субъективного) имиджа используются следующие материалы АТПП «Оша»: имиджевые статьи, прессрелизы, тексты, размещенные на сайте компании, а также тексты корпоративной газеты «Ошовские вести». Объективный имидж реконструируется на основе дискурс-анализа следующих региональных и федеральных СМИ: «Коммерческие вести», «Бизнес-курс», «СуперОмск», «Омскпресс», а также онлайн-версии этих изданий.

Слот «Самоидентификация» актуализирован языковыми единицами: ассоциация, генеральный спонсор сибирского марафона, меценат Омского государственного академического театра драмы, постоянный участник и инициатор благотворительных акций, крупный холдинг с замкнутым производственным циклом, крупнейший налогоплательщик. Например:

Группа предприятий -- это крупнейший налогоплательщик … (http://www. omskinform.ru/news/68368) и др.

В результате дискурс-анализа первичных PR-текстов «Оши» выявлены следующие семантические доминанты в структуре слота «Деятельность»: модернизация, повышение производительности, активизация кадрового потенциала увеличение объемов, улучшение качества, расширение ассортимента и др. Например: Сегодня перед заводом стоят масштабные задачи по увеличению объема выпуска продукции, закреплению своих позиций у покупателей путем улучшения качества и расширения ассортимента [Ошовские вести …, 03.2014].

Слот «Атрибутивность» -- это «набор качеств, как реальных, так и приписываемых идентифицируемым субъектам дискурса» [УхвановаШмыгова и др., 2002, с. 18]. В структуре этого слота были выявлены языковые единицы: динамичное, благотворительная, высокотехнологичный, крупный, сельскохозяйственный, продовольственный, спиртовое, алкогольное, слабоалкогольное, пивоваренное, торгово-розничная, торговый и др. Например: Сначала это была просто компания, а теперь -- Ассоциация торгово-промышленных предприятий. Крупный холдинг с замкнутым производственным циклом. В него входят девять предприятий: сельскохозяйственное предприятие, продовольственная корпорация, спиртовое, алкогольное, слабоалкогольное и пивоваренное производства, торгово-розничная сеть, торговый дом и ресторан-паб [100 % в Омске, № 5 (62), 2014].

Дискурс-категория «Интерсубъектность» позволяет расширять содержательный потенциал дискурса с помощью отсылок к другим, нетематическим субъектам [Ухванова-Шмыгова и др., 2002, с. 20], набор лексем, актуализирующих этот слот в дискурсе «Оши», явно очерчивает целевые аудитории компании: жители микрорайона, люди самого разного возраста, фронтовики, труженики тыла, творческие коллективы, воспитатели, спортсмены-стайеры, любители бега и т. д. Например: Старинный праздник встретили жители микрорайона КТОСа «Мирный», расположенного на территории избирательного округа депутата Законодательного Собрания Омской области Владимира Константиновича Веретено [Ошовские вести …, 02.2014].

Если в предыдущем слоте мы изучали, какие нетематические субъекты расширяют содержательный потенциал дискурса «Оши», то в слоте «Интерсобытийность» рассматриваются события, которые не связаны с основной деятельностью компании, но в той или иной мере к ней относятся. Данный слот явно формируют лексемы, отражающие основные внутренние и внешние спецмероприятия, которые организовывает компания для воздействия на потребителей или в которых она участвует: турнир по мини-футболу, теннисный турнир, школьная спартакиада, выставки «Продэкспо», олимпийские игры, Сибирский марафон и др. Например: С 1999 года «Оша» получила статус генерального спонсора марафона, а с 2001 -- партнера и организатора. Многие годы компания является не только спонсором, организатором и партнером соревнований, но и их полноправным участником (http://www.osha.ru).

Слот «Пространство» -- проецирование себя в пространстве, геополитическом (местный или глобальный уровень) или модальном (реальность, виртуальность) [Ухванова-Шмыгова и др., 2002, с. 18]. Для выявления пространства, на которое распространяется деятельность компании, следует перечислить все топонимы, используемые в имиджевых материалах компании «Оша»: Омск, река Оша, север Омской области, Тара, Уфа, Россия, Лондон, Китай, Германия, Турция, Екатеринбург, Абакан, Красноярск, Эстония, Латвия, Москва, Казахстан, Армения, Азербайджан, Грузия, Таджикистан, Киргизия и Прииртышье и др. Например: «Им наша водка нравится, она им интересна», -- рассказал Коммерческим вестям Владимир Веретено. Кроме того, по словам г-на Веретено, сейчас у «ОШИ» налажены поставки в Казахстан, Армению, Азербайджан, Грузию, Таджикистан, Киргизию, Эстонию и Латвию. В основном, компания действует в границах Российской федерации или стран бывшего СССР, впрочем, выявляются и международные амбиции «Оши».

В результате дискурс-анализа исходящих текстов компании АТТП «Оша» выявлено, что компания позиционирует себя как предприятие омского региона, лидера отрасли, крупнейшего налогоплательщика, социально ответственную компанию, целью которой является гибкий подход к требованиям клиента в сочетании с полным согласованием технологии производства, персональной ответственностью каждого сотрудника за качество выполненной работы, по ценам, которые в полном объеме отражают усилия для самого качественного и полного удовлетворения спроса. Сотрудниками коммуникационных служб компании сформулировано ключевое послание: «АТПП “ОША” в своей отрасли -- единственное предприятие России с внутризамкнутым производственным циклом: от выращивания зерна до реализации конечной продукции».

Ключевыми характеристиками имиджа компании можно назвать: «высокотехнологичное предприятие», «традиции качества», «постоянно расширяемое производство», «сплоченный коллектив», «внимание к социальным нуждам граждан».

Перечисленные ключевые послания доводятся до целевых аудиторий через следующие каналы распространения информации: все виды СМИ (печатные, электронные; массовые, специализированные, отраслевые), внутрикорпоративную газету «Ошовские вести», корпоративный печатная продукция, реклама на местах продаж, отчеты о ходе деятельности и др. публичные выступления, участие и организация спецмероприятий разного типа (промышленные выставки, День работника сельского хозяйства, спартакиада среди подшефных школ, теннисный турнир, турнир по мини-футболу и др.). Активно используются «Ошей» технологии лоббирования и технологии спонсорства. Глава компании В. К. Веретено (и позже И. В. Веретено) является депутатом Законодательного Собрания Омской области, оказывает поддержку подшефным КТОСам, детским садам, школам, медицинским учреждениям. Одной из форм работы компании с учащимися является программа целевых направлений в высшие учебные заведения для выпускников школ. Осуществляется выделение материальных средств на приобретение подарков ветеранам и воспитанникам детских домов. Компания «ОША» является постоянным спонсором Сибирского международного марафона, меценатом Омского академического театра драмы и Лицейского театра. коммуникативный фрейм имиджевый текст

Коммуникативная стратегия компания «Vin & Sprit»

Компания «Vin & Sprit» использует в позиционировании совершенно другую стратегию: она создает вокруг своей главной торговой марки «Абсолют» философию интеллектуального элитарного потребления.

Absolut Vodka, Absolut Peppar, Absolut Citron, Absolut Kurant и др. торговыми марками бренда, а также описательными выражениями, отражающими доминанты позиционирования бренда: партнер POА, легендарная водка класса премиум, икона хорошего вкуса, водка приготовленная по-особенному. Например: Появление водки Absolut Citron в 1988 г., спустя девять лет после Aabsolut Original и два года после первой нашей ароматизированной водки Absolut Peppar, стало отличной новостью для любителей водки со льдом и долькой лимона, которых в 1980-х было великое множество. Среди них успех новинки был ошеломляющим, а кроме того, новый сорт водки лёг в основу сразу же ставшего хитом коктейля «Космополитен». Водка Absolut -- легендарная водка класса премиум из одного источника. Один источник? Да. Так и есть. Один источник. Один сорт пшеницы. Одна скважина.

В слоте «Деятельность» в большей степени выделяются свойства продукта, нежели деятельность самой компании: способ производства водки Absolut остается неизменным, производится, не меняется ее вкус, сочетается с …, подчеркивает вкус, сотрудничает с художниками, нашел своих поклонников, выделяется оригинальным дизайном, завоевала всеобщее признание. Например: В действительности же, чем чище водка, тем лучше она сочетается с другими ароматами. Это означает, что Absolut Vodka подчеркивает все лучшие свойства вкуса других продуктов. Поэтому вкус напитков, приготовленных по приведенным здесь рецептам, станет поистине незабываемым. Absolut cотрудничает c художниками, чтобы преобразовать улицы Сан-Франциско. Более 15 молодых художников трансформировали Divisadero Street в рамках общественной интерактивной художественной выставки Absolute's Open Canvas.

Слот «Атрибутивность» актуализирован разнообразными оценочными прилагательными: специфический, чистейшая, абсолютно без примесей, богатый, насыщенный, сложный и при этом мягкий, деликатный, с отчетливым ароматом зерновых и нотками сухофруктов, экзотический, аромат экзотического гибискуса, чистейшая, абсолютно без примесей, специфический, богатый, насыщенный, сложный и при этом мягкий, деликатный, с отчетливым ароматом зерновых, легендарная, знаменитая на весь мир как своим исключительным качеством, так и креативным наследием, натуральные, ароматизированной, отличительным, насыщенного, глубокого вкуса, свежий, фруктовый аромат спелой малины и др. Например: Аромат экзотического гибискуса сливается со спелыми и насыщенными нотками свеженарезанного граната. Яркое сочетание фруктовых и цветочных вкусов и натуральная сладость. Шот с изысканным оттенком гибискуса. Absolut производит ароматизированную водку только из натуральных ингредиентов. Без добавления сахара.

Слот «Интерсубъектность» демонстрирует связь бренда с культовыми именами эпохи Абсолюта: Энди Уорхол, Sangree, Мишель Ормас, Пол Франкл и др. Например: Концепт Absolut art-бара, разработанный берлинским художником Мишелем Ормасом, размыл границы времени, пространства и реальности. Вдохновленный фильмом нео-нуар «Dark City», вводит гостей в ночной мир #AbsolutNights, чтобы экспериментировать со своими ощущениями.

Слот «Интерсобытийность» наполнен названиями тех креативных спецмероприятий, организатором или спонсором которых стал Абсолют: Club to Club, Absolut симпозиум, Marshmallow Laser Feast, Tomorrowland Brasil, Евровидение, вечеринки в Operaterassen, Летний кинофестиваль в Стокгольме Stockholm Film, Евро-игры в Стокгольме и др. Например: За кулисами Tomorrowland Brasil. Нам будет не хватать дикой энергии этого прекрасного фестиваля и мы счастливы, что были его частью.

Слот «Пространство» расширяет географию Абсолюта от места его «рождения» до геополитических амбиций транснациональной корпорации: Ахус, Швеция, Стокгольм, Америка, Европа, Северная Америка, ЮгоЗападная Азия, Южная Америка, Кельн, Берлин, Техас, Буэнос-Айрес и т. д. Например: Будь то пламенные ароматы Техаса или мятежный дух Берлина, мы уважаем традиции и уникальность в любом.

Дискурс-анализ PR-текстов компании «Vin & Sprit» демонстрирует линию продвижения, совершенно отличную от описанной выше стратегии позиционирования компании «Оша». Всемирно известный и креативный алкогольный бренд ABSOLUT активно развивает зрелищные проекты, предполагающие коммуникацию с целевой аудиторией, которые являются для СМИ отличным новостным поводом. Эти проекты соответствуют как местной культуре, так и международному образу бренда, отражают глобальные или сезонные события, создают слухи, используют необычные форматы и эксцентричные материалы. Среди них: видеоинсталляции, билборды с голографическим эффектом, специальные объекты типа ABSOLUT ZERO, каток рядом с Ковент-гарденом в форме огромной бутылки и др. Акции и мероприятия, проводимые компанией, -- это рискованные и в то же время оригинальные проекты, которые, несомненно, вызывают интерес общественности и являются настоящим событием в сфере рекламы и PR: на счету ABSOLUT совместные проекты с величайшими художниками, дизайнерами и fashion-мэтрами современности, создание первой в мире линейки ароматизированных водок, более 1000 рекламных имиджей, принесших бренду в совокупности более 350 профессиональных наград и звание luxury бренда № 1 в 2002 году по версии Forbes.

Выводы

Имиджевые коммуникативные стратегии многих алкогольных производителей основываются на позиционировании их торговых марок. Наиболее часто алкогольные компании при этом обращаются к историческим национальным традициям и выстраивают легенды вокруг конкретных личностей [Глушкова, 2009, с. 458--464]. Часто это приводит бренд к ограниченному смысловому фонду, так как для развития легенды необходимо постоянное расширение границ продукта, его точек соприкосновения с жизнью потребителя. В ситуации же выбора для торговой марки исторического имени компания замыкается в рамках имеющейся личности или истории и не способна развивать коммуникации дальше. У «Absolut», как и у многих других алкогольных марок, сохраняется идея традиционной рецептуры напитка, но это базовое сообщение доводится до потребителя через креативные спецпроекты. Организация art-выставок, создание школы бармена, а также совместные проекты с начинающими и с именитыми художниками помогают компании не выпадать из новостного потока. Медиастратегия АТПП «Оша» основана на типичных для дискурса российских промышленных предприятий доминантах: авторитет руководителя предприятия, социальная ответственность бизнеса, устойчивое развитие бизнеса. Имидж компании строится как за счет депутатской деятельности главы компании, кадровых перестановок, технологических изменений, так и за счет спонсорской и благотворительной деятельности предприятия в сфере спорта, культуры и местных территориальных сообществ; имидж весьма политизирован и строится не на апелляции к качеству продукта, а на авторитете первых лиц. Результатом этого становится относительно большое количество нейтральных или даже негативных публикаций, вследствие чего в медиадискурсе региона имидж АТПП «ОША» остается неоднозначным.

Литература

1. Бодренко М. В. Реклама алкоголя и табака в современной России : история, теория и практика / М. В. Бодренко // Сборник конференций НИЦ Социосфера. -- 2014. -- № 37. -- С. 78--80.

2. Глушко Т. Ю. Государственное регулирование производства и оборота алкогольной продукции : ключевые особенности и проблемы / Т. Ю. Глушко // Государственное управление. Электронный вестник. -- 2014. -- № 43. -- С. 68--79.

3. Глушкова Т. С. Винопитие как фрагмент русской языковой картины мира / Т. С. Глушкова // Личность. Культура. Общество. -- Москва, 2009. -- Т. XI. -- Вып. 1--2. -- С. 458--464.

4. Дейк Ван Т. А. Дискурс и власть. Репрезентация доминирования в языке и коммуникации / Т. А. Ван Дейк. -- Москва : Либроком, 2013. -- 344 с.

5. Жук А. А. Российский рынок алкогольной продукции : институциональный анализ, выводы, предложения / А. А. жук, Е. А. Кизилова // Journal of Economic Regulation. -- 2013. -- № 3. -- С. 47--56.

6. Минский М. Фреймы для представления знаний / М. Минский. -- Москва : Энергия, 1979. -- 150 с.

7. Никитина Е. А. О лингвистических методиках в пиарологии / Е. А. Никитина // Язык. Человек. Ментальность. Культура. Ч. 1. -- Омск, 2008. -- С. 49--54.

8. Никитина Е. А. Прикладные аспекты лингвистических исследований : дискурс-анализ имиджа промышленных предприятий / Е. А. Никитина // Вестник СурГПУ. -- № 6 (33). -- Сургут : РИО СурГПУ, 2014. -- С. 134--145.

9. Сушненкова И. А. Лингвокогнитивное исследование регионального имиджа : автореферат диссертации … кандидата филологических наук / И. А. Сушненкова. -- Омск : Изд. ОмГУ, 2011. -- 24 с.

10. Ухванова-Шмыгова И. Ф. Методология исследований политического дискурса. Актуальные проблемы содержательного анализа общественно-политических текстов. Выпуск 3 / И. Ф. Ухванова-Шмыгова, А. А. Маркович, В. Н. Ухванов ; под общ. ред. И. Ф. Ухвановой-Шмыговой. -- Минск : Технопринт, 2002. -- 360 с.

11. Филлмор Ч. Фреймы и семантика понимания / Ч. Филлмор // Новое в зарубежной лингвистике. -- Москва : Прогресс, 1988. -- С. 52--92.

Аннотация

Статья посвящена сопоставлению двух различных коммуникативных стратегий в продвижении продукции алкогольных компаний: одна из них основана на продвижении организации-производителя, а другая -- самого продукта. Исследование проведено на примере одной из региональных производственных компаний города Омска и шведской компании «Vin & Sprit». В результате дискурс-анализа имиджевых текстов компаний была проведена реконструкция фреймов, положенных в основу разработки таких текстов. Сопоставительный анализ фреймов, на которые опираются тексты, созданные для продвижения указанных компаний и их продукции, позволил оценить эффективность стратегии позиционирования продукта. Показано, что шведский бренд создается за счет того, что в текстах делается акцент на традиционной рецептуре напитка. Подчеркивается, что это базовое сообщение доводится до потребителя через креативные спецпроекты, и это позволяет компании поддерживать высокую медийную активность. Выяснено, что медиастратегия Ассоциации торгово-промышленных предприятий «Группа «ОША» (город Омск) основана на типичных для дискурса российских промышленных предприятий доминантах: «авторитет руководителя предприятия», «социальная ответственность бизнеса», «устойчивое развитие бизнеса». Авторы приходят к выводу о том, что несмотря на акцентирование положительных ключевых характеристик имиджа компании («высокотехнологичное предприятие», «традиции качества», «постоянно расширяемое производство», «сплоченный коллектив», «внимание к социальным нуждам граждан») такая стратегия менее эффективна.

Ключевые слова: коммуникативная стратегия; дискурс-анализ; фрейм; слоты; имидж предприятия.

The article is devoted to the comparison of two different communicative strategies in promotion of alcoholic production companies: one based on the promotion of the organisation-manufacturer and the other -- on the product itself. The study was conducted on the example of one of the regional production companies in Omsk and the Swedish company “Vin & Sprit”. As a result of the discourse analysis of companies public image texts the frames underlying the development of such texts were reconstructed. A comparative analysis of frames, which the texts created for the promotion of these companies and their products are based on, allowed to evaluate the effectiveness of positioning strategies of the product. It is shown that the Swedish brand is created due to the fact that the texts focus on a traditional recipe of the drink. It is emphasized that this basic message is communicated to the consumer through creative projects, and it allows the company to maintain a high media activity. It was found that the media strategy of the Association of trade and industrial enterprises “Group “OSHA” (Omsk) is based on the typical to Russian industrial enterprises dominants: “the authority of the head of the enterprise”, “business social responsibility”, “sustainable business development”. The authors come to the conclusion that despite the emphasis on the key characteristics of a positive image of the company (“high-tech enterprise”, “tradition of quality”, “constantly expand production”, “cohesive team”, “attention to social needs of citizens”) this strategy is less effective.

Key words: communicative strategy; discourse analysis; frame; slots; public image of the enterprise.

Размещено на Allbest.ru