Влияние языка рекламы на обогащение лексического состава русского языка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Влияние языка рекламы на обогащение лексического состава русского языка

Е.А. Соломонюк

Аннотации

Рассматривается проблема влияния языка рекламы на русский язык. Лексику русского языка пополняли и пополняют иноязычные слова. Тенденция американизации и англицизации русского языка четко прослеживается в области рекламной терминологии.

Библиогр. 7 назв.

Ключевые слова: англицизм; американизм; пуризм; транслитерация; лингвистический феномен.

THE INFLUENCE OF THE LANGUAGE OF ADVERTISING ON THE ENRICHMENT OF THE LEXICAL COMPOSITION OF THE RUSSIAN LANGUAGE

E. Solomonyuk

National Research Irkutsk State Technical University,

83, Lermontov St., Irkutsk, 664074.

The article discusses the problem of the influence of the advertising language on the Russian language. The vocabulary of the Russian language has been and is being replenished with foreign words. The trend of americanization and anglicizing of the Russian language can be clearly seen in the field of advertising terminology.

7 sources.

Key words: Briticism, Americanism, purism, transliteration, linguistic phenomenon.

На сегодняшний день с развитием средств массовой информации, Интернетом и компьютеризацией специализированные термины многих сфер можно встретить в повседневной речи многих не относящихся к данной сфере людей. Ниже указаны несколько слов английского происхождения, которые встречаются буквально ежедневно, относящиеся к сфере рекламы:

рейтинг - оценка, от англ. rating, отнесение к тому или иному классу, разряду.

имидж - образ, от англ. image - образ, изображение (… В его прошлых программах была адекватность его имиджу);

дизайн - оформление, от англ. design - замысел, план; конструкция (Настольная жаровня "фондю" отличается довольно топорным дизайном);

постер - небольшой плакат с изображением артиста, от англ. poster - плакат, афиша;

прайм-тайм - от англ. prime time "лучшее время" (Бразильским сериалам не место в прайм-тайме! - заголовок в "Комсомольской правде");

мерчендайзер - тот, кто занимается оформлением торговых полок, от англ. merchandise - товары, торговля.

Не менее важным представляется еще один аспект рассматриваемого вопроса - это то, как мы говорим о рекламе. В отечественной рекламной индустрии наблюдается вполне объяснимое влияние зарубежных тенденций и проникновение в русский язык значительного количества иноязычных заимствований, особенно в области рекламной терминологии.

В последнее время вопрос о терминологическом аппарате, используемом при работе в рекламном бизнесе, о профессиональной лексике становится все более актуальным. Такое положение дел объясняется тем, что к настоящему моменту накопилось значительное количество реалий в области рекламы, которые российские специалисты весьма интенсивно и успешно заимствуют из зарубежного опыта. Очевидно, что вместе с реалиями заимствуются и термины, их обозначающие.

Большинство терминов, используемых в рекламном бизнесе, представляют собой либо прямой перевод аналогичного англоязычного термина, либо его транслитерацию. И в том, и в другом случае при использовании термина возникает ряд сложностей. Если речь идет о транслитерации термина (например, промоушн, директ маркетинг, прайм-тайм и т.п.), встает ряд вопросов, касающихся как понимания самого термина, так и его использования в русскоязычных публикациях. В случае прямого перевода термина речь идет, прежде всего, о разнообразии вариантов перевода, приводимых в различных словарях и изданиях, что влечет за собой возникновение синонимических рядов терминов.

Так, например, термин promotion переводится как продвижение, продвижение товара (продукта); наряду с переводными вариантами используются и транслитерированные: промоушн или промоушен. Термин public relations используется как в транслитерированном виде (паблик рилейшнз - PR), так и в переводном (связи с общественностью). Следует отметить, что перевод не передает полностью сущность этого емкого определения - public relations. Кроме того, нередко указанный термин, точнее, разнообразные варианты подменяются термином паблисити.

Как можно заметить, ситуация с данными и многими другими терминами (например, direct mail, billboard) осложняется тем, что при их использовании объединяются обе тенденции - в профессиональной литературе совершенно равноправно сосуществуют транслитерированные варианты и разнообразные переводы указанных терминов.

Определенную сложность в плане их интерпретации и перевода на русский язык представляют аббревиатуры, часто встречающиеся в публикациях по рекламному делу и используемые при работе в рекламном бизнесе. термин реклама язык

Вопросы рекламной терминологии, особенностей использования профессиональной лексики в зависимости от коммуникативной ситуации, адекватности и грамотности перевода как самих рекламных текстов, так и методической, учебной и научной литературы, посвященной тем или иным проблемам функционирования рекламной индустрии, - подобно самой рекламе, многоаспектны, и для их разрешения требуется объединение знаний и навыков представителей рекламного бизнеса, журналистов, пишущих о рекламе, редакторов рекламных изданий, лингвистов, занимающихся разработкой вопросов языка рекламы и рекламной терминологии, а также представителей телеканалов, размещающих рекламу [1].

Однако современная языковая реальность такова - выйдя на улицу, видишь повсюду баннеры, в транспорте - стикеры, на остановках - постеры, а в магазинах разъезжают мерчендайзеры. Эти слова стали привычными и широкоприменяемыми, и люди не задумываются, что лет 7-8 назад таких слов не было в нашем языке.

Средства массовой информации, как им и положено, пытаются охватить все сферы нашей жизни и вольно или невольно используют "подъязыки" этих сфер. Журналисты одними из первых сталкиваются с потоком заимствований, характерных для экономики, моды, рекламного шоу и др., с жаргонами, сленгом и просто новыми словами. И часто именно журналистам приходится переводить и адаптировать новые слова для русского языка. Им первым достается решать всевозможные лингвистические проблемы - от простейших до достаточно сложных. Например, как писать арт-директор - через дефис или слитно. Как писать риэлтор - риелтор, риэлтер или риелтер? Вопросов возникает множество.

Большинство терминов современной российской рекламы повторяет по звучанию иностранные. Медийный бизнес привносит все новые и новые изменения в современный русский язык. Появляется ряд понятий, относительно значений, которых даже у специалистов не существует единого мнения. Например, как правильно писать: воблер или вобблер; банер или баннер? Вобблер (дословно - качающийся, шатающийся) - это пример слова, у которого нет фиксированного написания. Ни в одном орфографическом словаре "вобблер" пока не встречается, хотя в речи это слово активно используется. Как же его правильно писать? На наш взгляд, следует принять во внимание английское происхождение этого слова. Объекты, получившее название "wobbler", были изобретены относительно недавно, в прошлом веке. Это рыболовный и рекламный вобблеры. Русского названия им придумывать не стали. Вобблер - это вобблер.

Пока профессионалы спорили о понятиях, медийные (рекламные) термины стали органичной частью обыденного языка людей, которые в силу своей профессиональной деятельности весьма далеки от таких сфер деятельности, как реклама, PR и журналистика. Например, медийную терминологию часто используют для характеристики поведения ближних. Так о кокетливой девушке вполне могут сказать: "Она не умеет общаться просто, она постоянно позиционируется". А в ситуации спора между друзьями может прозвучать фраза: "Не надо пиара" [2].

Как известно, специалисты рекламы - люди творческие и к правописанию относятся лояльно. В итоге, предпочтение чаще всего отдаётся верному с точки зрения орфографии варианту написания того или иного термина, а иногда просто написанию английского слова русскими буквами.

Очевидно, что у любых новшеств есть свои сторонники и противники, а также преимущества и недостатки. Безусловно, преимуществом будет то, что используя в нашей речи рекламные термины английского происхождения, мы невольно учим английский, что делает коммуникацию понятнее не только на рекламном рынке России, но и за рубежом. Недостатком же, наверное, можно считать невозможность понять, о чем идет речь (не заглянув в словарь) тем, кто не знаком с английским языком. Так, лингвисты полагают, что те же рекламные термины можно было просто перевести на русский язык (не сэмплинг - "sampling", а просто раздача бесплатных образцов; не джингл - "jingle", а рекламная песенка).

Тотальная компьютеризация привела к тому, что в русском языке, наряду со словами-профессионализмами, существует своеобразный компьютерный сленг. В любом учебнике по информатике можно встретить слова: драйвер (от английского driver), джойстик (от английского - joy stick), анимация (от английского - animate), виртуальный (от английского - virtual), принтер (от английского printer) или такие рекламные термины, как макет, плоттер или репринт. Даже наиболее известные программы, которыми пользуются специалисты рекламы, используют свои названия в английском варианте: Corel Draw, Photoshop и Illustrator.

Компьютерный сленг облегчает процесс адаптации англоязычного термина. В этом вопросе русский язык находится под влиянием английского языка. И мы не сможем остановить этот процесс, до тех пор, пока сами не создадим что-то новое в области компьютерных технологий. Компьютерный сленг представляет собой английские заимствования и фонетические ассоциации, случаи перевода встречаются реже, да и то благодаря бурной фантазии компьютерщиков.

Существование компьютерного сленга позволяет специалистам понимать друг друга с полуслова, служит элементарным средством коммуникации: "Отправь мне макет в Кореле на мыло" - это обычная фраза для них. Если бы не было сленга, то они были вынуждены общаться на английском языке или употреблять в своей речи громоздкие профессионализмы.

В целом, иноязычная терминология представляет собой интереснейший лингвистический феномен и его роль в русском языке значительна. Мы полагаем, что использование в профессиональной речи англоязычных терминов удобно и целесообразно, так как это позволяет нам без перевода - понять, о чем говорят иностранные специалисты по рекламе. О том, каким будет русский язык в недалеком будущем нам остается только предполагать….

Библиографический список

1. Андреева Н.П. История возникновения некоторых английских терминов и коннотация некоторых терминов подъязыка рекламы: материалы Международной науч. конф. Омск: Изд-во ОмГТУ, 2001.

2. Михайлов Ю.М. Связи с общественностью по-русски. М.: Бератор Паблишинг, 2007.

3. Розенталь Д.Э., Кохтев H.H. Язык рекламных текстов. М.: Дашков и К, 1999.

4. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. М.: Слово, 2005.

5. [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.allreklama.ru

6. [Электронный ресурс]. Режим доступа:www.wikipedia.org

7. [Электронный ресурс]. Режим доступа:www.dv-reclama.ru

Размещено на Allbest.ru