Некоторые нарушения языковых норм в рекламных вывесках

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Иркутский государственный технический университет, 664074, г. Иркутск, ул. Лермонтова, 83.

Некоторые нарушения языковых норм в рекламных вывесках

Н.А. Павловский, Л.Ф. Кияновская

Аннотация

государственный язык рекламный текст

Рассматриваются типичные случаи нарушения закона о государственном языке Российской Федерации и закона о рекламе в текстах рекламных вывесок. На конкретных примерах анализируются языковые ошибки и устанавливаются характер и причины отступления от языковых норм. Делаются выводы об отрицательном воздействии анализируемых рекламных текстов на представление горожан о языковых нормах и на городскую среду в целом. Материал статьи иллюстрируется фотографиями.

Ил. 9. Библиогр.13 назв.

Ключевые слова: рекламная вывеска; привлечение внимания потребителей; иноязычный рекламный текст; латиница; орфографические и грамматические ошибки; варваризмы; пиджин; законодательство; лингвистическая экспертиза.

Annotatіon

SOME BREACHES OF LANGUAGE NORMS IN COMMERCIAL SIGNS

N. Pavlovsky, L. Kiyanovskaya

Irkutsk State Technical University

83 Lermontov Str., Irkutsk 664074

The researchers consider the typical cases of contempt of law on the state language of the Russian Federation and violation of law on advertisement in the texts of advertising signs. In the case of the specific examples, the authors analyse linguistic lapses and define the nature and causes of deviation from the norm of language. The authors draw conclusions about the negative impact of the analysed advertising texts on the citizens' notions about language norms and on the urban environment in general. The article is illustrated with photographs.

9 figs., 13 refs.

Keywords: advertising sign; attraction of consumers' attention; foreign-language advertising text; the Roman alphabet; spelling and grammatical errors; barbarisms; pidgin; legislation; linguistic expertise.

Рекламная вывеска является самым коротким и, возможно, самым эффективным рекламным текстом. Однако рекламодателю необходимо помнить, что она оказывает большое влияние как на потребителя, так и на городскую среду в целом. Поэтому она должна быть не только эффективной, но и надлежащей, т.е. соответствующей юридическим нормам: реклама не должна вводить в заблуждение, не должна нарушать закон о государственном языке, не должна посягать на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

Нестандартность является важнейшим условием эффективности рекламного текста. Для привлечения внимания производители рекламной продукции, к сожалению, нередко не церемонятся в средствах, рассчитывая на невзыскательность публики. С таким пренебрежительным отношением к горожанам можно столкнуться на каждой улице г. Иркутска. А ведь это город с глубокими культурными корнями, мощным интеллектуальным потенциалом, родина выдающихся писателей, артистов, музыкантов и художников.

Ниже (с помощью фотографий) приводятся примеры ненадлежащей рекламы, размещённой на улицах г. Иркутска, в которых обнаружены нарушения языковых и законодательных норм. Даётся лингвистический анализ языковых форм, противоречащих нормативным требованиям.

В данной вывеске (рис. 1) основной текст представлен на английском языке. В нём в одну строку написаны слова “Jeweller Salon”, которые с точки зрения законов английского языка грамматически между собой не связаны, т.к. слово “jеweller” (ювелир), являясь в английском языке одушевлённым существительным, не может быть определением для слова “salon” (салон) без использования каких-либо специальных грамматических форм.

Рис. 1 Вывеска на ул. К. Маркса

«Plaza» - пример ещё одного варваризма (иностранного слова, используемого некоторым кругом людей в русской речи, но прочно не вошедшего в обиход и в словари русского языка) - рис. 2.

В переводе с английского языка это слово значит «торговый комплекс». Данное словосочетание давно и прочно закрепилось в русском языке для обозначения категории магазина и не нуждается в замене его на непонятно звучащее слово «плаза», тем более в латинской графике.

Рис. 2 Реклама на здании (ул. К. Маркса, 28)

Данная реклама (рис. 3) противоречит юридическим и языковым нормам в следующих отношениях: текст написан не на русском языке; «mega» в соответствии с нормами английского языка может быть только частью слова, например, «megaphone», «megawatt»; слово «megamoda» в словарях английского языка не обнаруживается, так же как и слово «moda». В английском языке имеется слово «mode» со значением «мода», но «mega» и «mode» вряд ли логически сочетаются между собой.

С точки зрения логики и законов английского словообразования допустимым сочетанием, выражающим содержание данной рекламы (которое можно предполагать), могло бы быть «megasize». Но такое слово можно было бы считать только окказионализмом ввиду его отсутствия в словарях.

Рис. 3 Вывеска по ул. К. Маркса, 19 (перед входом в магазин)

В надписи «Studio coffee» (рис. 4) использованы слова английского языка, а грамматические связи выражены на основе русского языка (несогласованное определение к существительному «студия» с помощью несклоняемого существительного «кофе»). И русская, и англоговорящая публика может только предположить, что имел в виду рекламодатель, благодаря изображению на вывеске (чашка с напитком и слово «coffee»). «Studio» вводит в заблуждение, так как основное его значение, как в английском, так и в русском, - «мастерская, где создаются преимущественно предметы, обладающие художественными качествами: картины, фотографии, кинофильмы и т. п.». Логически это слово не связано с «coffee». Рекламодателю, пожелавшему в общении с потребителями перейти на английский язык, следовало бы знать о существовании слов «coffee-room», «coffee-bar», «coffee-house», «coffee-palace», адекватно выражающих назначение заведения, где подают кофе.

Рис. 4 Название кафе по ул. Желябова, 1

Подобных образчиков рекламной продукции на улицах Иркутска очень много. Печально, что усилиями рекламодателей и производителей рекламы наш замечательный город приобретает черты захолустья, заштатного городишка, слепо копирующего столичную моду.

Все приведённые рекламные надписи, на наш взгляд, не могут считаться надлежащими, так как напрямую нарушают законодательство, обязывающее рекламодателей использовать в своих текстах, в том числе и на вывесках, русский литературный язык в качестве государственного [1, ст. 1.2; ст. 3.1.10].

Употребление в рекламе иностранных текстов допускается:

1) только наряду с русским текстом, при этом иностранный текст должен быть идентичным по содержанию и техническому оформлению и выполнен разборчиво [1, ст. 3.2];

2) в том случае, если торговое предприятие имеет зарегистрированное в установленном порядке на иностранном языке фирменное наименование, логотип, торговую марку, товарный знак [1, ст. 3.3; 4, гл. 76, § 1, ст. 1473.3].

3) в случаях, если они не имеют общеупотребительных аналогов в русском языке [1, ст. 1.6].

Как известно (и это закреплено в государственных документах РФ [2, 5]), функционирование русского языка в качестве государственного служит целям консолидации всего многонационального российского общества, обеспечения государственной целостности и безопасности страны. Неоправданная замена русского языка иностранными языками, их элементами в массовой коммуникации (а реклама является одним из средств массовой коммуникации) ослабляет выполняемые русским языком функции. Понимание этого необходимо и в современных условиях, когда, как указывается в постановлении Правительства РФ «О федеральной целевой программе “Русский язык” на 2011-2015 годы», не теряет остроты проблема «угрозы разрушения единого информационного, образовательного, социально-культурного и экономического пространства РФ», происходит «ослабление национальной самоидентификации россиян» [5].

Приведём ещё несколько примеров рекламных вывесок, которые, на наш взгляд, противоречат закону о государственном языке и закону о рекламе. В них обращает на себя внимание бессистемное, лишенное особого смысла, нередко не подчиняющееся правилам какой-либо грамматики чередование русских слов и словосочетаний с английскими словами и словосочетаниями.

Иногда одно и то же слово в тексте вывески может содержать наряду с буквами русского алфавита отдельные буквы латиницы, превращаясь в своего рода слово-кентавр. Вот, к примеру, вывески РазгулOff и ЧистOff (рис. 5-6).

Рис. 5 Вывеска на ул. К.Маркса, 34

Рис. 6 Вывеска на ул. Лермонтова, 84

В обнаруженных нами вывесках такие чередования игрой смыслов не блещут, смысловой нагрузки, которая отражала бы свойства рекламируемого товара, вида деятельности коммерческой организации; не несут. Очевидно, что они выступают лишь в качестве сомнительного приёма привлечения внимания. Мода такого рода (на использование в некоторых русских словах букв латинского алфавита, объединения в одном слове русских и английских морфем, соединения в одном словосочетании русского и английского слов) появилась в конце 1980-х в молодёжной среде, но сейчас выглядит банально, бессмысленно, пошло.

Особый изыск рекламных дел мастеров состоит в передаче исконно русских слов латинскими буквами: «OBRAZ» (название парикмахерской на улице Лермонтова, 84), «PEREPOLOH» (название свадебного салона на ул. Дзержинского, недалеко от рынка, рис. 7-8).

Рис. 7

Рис. 8

Что касается надписи «OBRAZ», то необходимо сказать, что такое слово в данном графическом облике действительно существует, но не в русском и не в английском, а в польском и в чешском языках. Однако его значения никак не связаны с услугами парикмахерской. В польском это слово значит «картина», «призрак»; в чешском - «картинка». Выраженный в вывеске посыл рекламодателя логичней всего читать таким образом: «Наше заведение не для просвещённой, культурной публики, оно для тех, кого не смущают пошлости и банальности». Так какой же образ хотят предложить в такой парикмахерской?

«Мастера» рекламы, использующие латиницу в написании русских слов, не догадываются, что для подобных случаев (например, при передаче русских имён, географических наименований) используются определённые, нормативные способы, учитывающие графику транслитерирующих языков и их фонетические законы. Так, русский звук [х] в конечной позиции в слове посредством английской графики передаётся буквами «kh», как, например, на табличке с названием улицы Декабрьских Событий в г. Иркутске (рис. 9). В вывеске на фото (см. рис. 8) этим правилом с наивностью варвара пренебрегают. Реклама, будучи публичной, не освобождается от соблюдения общепринятых языковых норм.

Рис. 9

Итак, в языке множества рекламных вывесок на улицах Иркутска можно отметить следующие черты, противоречащие юридическим и языковым нормам:

1) перегруженность текстов вывесок словами, словосочетаниями на латинице для обозначения отнюдь не брендового товара и иностранных фирм; использование латиницы для передачи русских слов и частей слов;

2) в очень большом числе случаев при использовании в надписях английского языка рекламодатели допускают грамматические и иные ошибки, не сразу очевидные для большинства горожан, не имеющих прямого отношения к английскому языку.

Указанные недостатки рекламы ведут к неточности, расплывчатости публично выражаемой мысли. Недобросовестным рекламодателям это даёт возможность манипулировать сознанием потребителей, внушать им иллюзии и возбуждать эмоции, подавляя способность к анализу. Однако общество заинтересовано в противоположном: чтобы язык рекламы, будучи публичным, не засорял русский литературный язык, отвечал всем его нормам, был точным и ясным.

В завершение хотелось бы обратить внимание на необходимость обязательной, более тщательной лингвистической экспертизы для всей рекламной продукции на предмет соответствия её нормам литературного языка.

Библиографический список

1. О государственном языке Российской Федерации: федер. закон от 1 июня 2005 г. № 53-ФЗ.

2. О Федеральной целевой программе «Русский язык (2006--2010 годы): постановление Правительства РФ от 29 октября 2005 г. № 833.

3. О рекламе: федер. закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ.

4. Гражданский кодекс РФ от 18.12.2006 №230-ФЗ. - Ч. 4.

5. О федеральной целевой программе «Русский язык» на 2011--2015 годы: постановление Правительства РФ от 20 июня 2011 г. № 492.

6. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. - М.: Бератор-Пресс, 2003.

7. Рощупкин С.Н. Язык рекламы: учеб. пособие. - М.: Изд-во МГУКИ, 2003.

8. Англо-русский словарь общей лексики: 100 тыс. статей. - © ABBY, 2011.

9. Русско-английский, англо-русский словарь. - М.: Астрель: АСТ, 2006.

10. Лопатин В.В., Лопатина Л.Е. Русский толковый словарь. - М.: ЭКСМО, 2004.

11. Мюллер В.К. Англо-русский словарь: 19-е изд., стереотип. - М.: Рус. яз., 1982.

12. Новый Большой англо-русский словарь: в 3 т. / под общ. рук. Ю.Д. Апресяна и Э.М. Медниковой. - 6-е изд., стереотип. - М.: Русский язык, 2001.

13. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. - М.: Азъ, 1992.

Размещено на Allbest.ru