Перевод рекламных текстов с китайского языка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты рекламных текстов

1.1 Структура и стили рекламных текстов

1.2 Термины в рекламных текстах

1.3 Особенности перевода в рекламных текстах

Глава 2. Практические аспекты перевода рекламных текстов с китайского языка

2.1 Термины в рекламных текстах международной коммуникации

2.2 Способы образования терминов рекламы в китайском языке

2.3 Примеры перевода текстов рекламы

Заключение

Список литературы

Приложения



Введение

Актуальность исследования:

В современном мире, когда рекламная индустрия достигла небывалых масштабов и когда границы между городами и странами окончательно стерты, перевод рекламных текстов стал одной из важнейших отраслей перевода.

Реклама - двигатель торговли» - так говорят о рекламе. Грамотно разрекламированный продукт будет продан гораздо быстрее, чем тот, что не был разрекламирован или тот, что был разрекламирован неправильно или неграмотно. И тут стоит задуматься о переводе. Как бы красиво и привлекательно ни звучал рекламный слоган на языке оригинала, передача его смысла и эмоциональной окраски на языке перевода по-прежнему остается непростой задачей.

Перевод рекламного текста должен не только исчерпывающе излагать данные, быть понятным и легко читаться - переводчик должен учитывать цель рекламного сообщения, его целевую аудиторию и ее потребности, возможности языка, позволяющие создать нужные ассоциации, эмоции, настроение. Такой подход требует от переводчика как хорошего знания предмета, о котором идет речь в оригинале, так и навыков рекламного креатива. Если переводить рекламные сообщения без учета этих факторов, то цель рекламного сообщения - повышение информированности потребителей, и, соответственно, повышение уровня продаж - не будет достигнута.

В изучении особенностей терминологии рекламных текстов принимали участие такие следователи как Г.О. Винокур, Е.В.Розен. такие исследователи как Е. Ф.Тарасов, Н. А. Богатырева, Л.А. Ноздрина, Е. С. Кара-Мурза рассматривали общее описание языка рекламы, изучали особенности воздействия рекламы, помощью вербальных и визуальных средств на потребителя.

При этом сравнительно мало работ были направлены на изучение специфики функционирования рекламы в русле перевода с одного языка на другой, что и является стратегической целью данной работы.

Объект исследования: рекламные тексты

Предмет исследования: факторы, обуславливающие языковые особенности рекламных текстов

Цель исследования: рассмотреть особенности перевода рекламных текстов с китайского языка.

Задачи исследования:

1. Рассмотреть особенности перевода рекламных текстов в китайском языке

2. Выявить проблемы перевода рекламных тестов с китайского языка

Методы исследования:

· библиографический анализ литературы

Структура работы: работа состоит из Введения, Двух глав, Заключения, Списка использованной литературы и Приложения.



Глава 1. Теоретические аспекты рекламных текстов

1.1 Структура и стили рекламных текстов

Рекламные тексты - разновидность рекламы в текстовом формате, направленные на продвижение или презентацию товаров, услуг и основных идей компаний, с целью увеличения основного сбыта.

Структура рекламного текста во многом зависит от целевой аудитории, характера рекламируемого товара или услуги, а так же от способа подачи рекламы, однако можно выделить общую структуру рекламного текста, состоящую из следующих элементов:

Слоган - сокращенная до легко запоминаемой формулы суть рекламного текста. Далеко не в каждом рекламном тексте используется, однако именно слоган отражает основную философию фирмы или организации. Слоган должен быть кратким, лаконичным, запоминаемым и легко переводиться на иностранные языки без потери основного смысла и лингвистических искажений [6, 38].

Заголовок - основной элемент, чаще всего в одно предложение. Если заголовок не заинтересовал потребителя, значит весь текст бессмысленный, так как в заголовке содержится основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент, ведь лишь в редких случаях потребитель будет читать весь рекламный текст полностью. Среди наиболее важных функций заголовка, можно выделить следующие: привлечение внимания и интереса, выявление потребителя или основной целевой группы [6, 38].

Основной текст - подразумевает использование аргументации, с помощью которой потребителю доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация, которую используют в основном тексте, может быть направлена на два аспекта: рациональность и эмоциональность. В зависимости от запросов потребителя подбирается аргументация [6, 38]..

Эхо-фраза - второй важный элемент наравне с заголовком, дополняет по смыслу основной мотив рекламного текста, не является обязательной частью, однако выполняет две основные функции: завершение рекламы и повтор основной мысли текста [6, 38].

В настоящее время, все больше рекламных компаний используют различные схемы написания рекламных текстов, варьируя и меняя местами основные элементы, поскольку не существует схемы рекламного текста, которая была бы универсально применима для всех сфер бизнеса [12,1].

Помимо вышеописанного, для того, чтобы написать рекламный текст по обобщенной структуре необходимо определить цели и задачи рекламного текста, а затем уже исходя из этого, определить стиль сообщения [10, 47-53]. Наиболее распространёнными стилями написания рекламных текстов являются следующие:

Изложение фактов - рекламный текст открыто отображает коммерческую сторону, однако так же непосредственно разъясняет и иллюстрирует смысл заголовка. Используется чаще в рекламе потребительских товаров или промышленности.

Повествование- текст основанные на истории, где раскрывается проблема героя и предлагается ее решение с помощью рекламируемого товара. Окончанием данного рекламного текста является предложение потребителю, воспользоваться данной услугой или товаром, если он столкнулся с аналогичной проблемой.

Самоописание - в некотором роде подобный рекламный текст является и повествовательным, так как используются эмоциональные оттенки, многие организации используют данный и попадают впросак с лишним самовосхвалением. Часто данный стиль рекламных текстов используется банками, промышленными организациями и страховыми компаниями.

Диалог или монолог - предполагает некоторую долю доверия, иногда включает в себя жанровые сценки, так как персонажи сценки продают товар описывая и демонстрируя полезные свойства и качества товара на личном примере, однако использование данного стиля так же может поставить «пятно», так как не всегда то, что говорят люди, бывает интересно, и есть риск получить шаблонный нудный текст.

Креативный жанр - данный стиль полон изобилием клоунских трюков, он практически полностью построен на юморе, так как именно юмор позволяет запомнить рекламу и презентовать товар или услугу с нового ракурса, разрушив привычный и шаблонный стереотип о данной категории товаров или услуг.

Создавать рекламные тексты чрезвычайно трудно, двигаясь по проторённой дороге и используя стандартные обороты и приемы, нет гарантии, что рекламный текст не затеряется в огромном ворохе другой рекламы, ведь у каждого человека есть свой стиль, свое видение мира и восприятие, именно поэтому создавая рекламный текст необходимо использовать свой собственный стиль и уметь использовать его и презентовать в любых обстоятельствах, чтобы заинтересовать других [15, 6].

Резюме: рекламный текст - это текст, направленный на продвижение товара или услуги, построенный по общей или специфической схеме с элементами определенного стиля, исходя из политики компании и потребительского сегмента.

1.2 Термины в рекламных текстах

Реклама - это специфическая сфера работы и функционирования терминологии, для того, чтобы достичь высокого информационного эффекта для эффективной реализации предоставляемых товаров и услуг. С учетом направленности рекламного текста - специализированного (для определенной группы потребителей) или общедоступного (для большого сегмента потребителей) используются две тенденции употребления терминов в рекламе [16, 10].

Так если реклама направлена на профессионалов, то она может содержать научные термины, вплоть до узкоспециализированных понятий, трудных для понимания обычным читателям, единственная проблема в этом случае это употребления термина в правильном контексте [16, 10].

Если же реклама направлена для большого количества зрителей, т.е. общедоступная, но при этом она должна затрагивать и специалистов, то необходимо учитывать количество и особенности употребляемых слов, так как обычный потребитель или читатель рекламного текста, может не знать каких-то специфических терминов, значит необходимо использовать другие способы достижения поставленной цели. Так при написании рекламных текстов можно выделить несколько подгрупп подходящей лексики:

Профессионализмы - распространённые в рамках профессии понятия;

Номены (номенклатурные обозначения) - обозначения классификационных товаров отдельного предприятия или целой отрасли;

Жаргонизмы - социальные понятия, выделяющиеся специфическими словообразовательными средствами и экспрессивностью оборотов.

Однако, при изобилии лексических групп, для рекламных текстов предпочтительнее использовать более широко лингвистические термины, не вызывающие в процессе перевода какие-либо трудности, такие как: функция, информация, ассортимент, товарный знак, скидки. Использование этих терминов не предполагает различного рода поясняющих комментариев, которые чужды для сферы рекламы, а тем более при переводе.

Тем не менее, использование профессионализмов не исключено в рекламных текстах, однако их использовать уместно лишь в дозированном виде, так как большое количество слов отраслевой терминологии делает рекламу непонятной [1, 13].

Так же в рекламном тексте необходимо учитывать функциональный стиль сообщения, особенности синтаксического построения и конструкции, которые вводятся в рекламный текст и вместе с терминами взаимодействуют, придавая рекламе определенный стилистический эффект. Например, можно выделить следующие стилистические эффекты, которые возникают, при правильном употреблении терминов:

Инверсия - расположение членов предложения в непривычном уху расположении.

Риторический вопрос - используется чаще в диалоговой рекламе, с целью завлечь потребителя, следующим после риторического вопроса информацией о товаре или услуге.

Употребление отрицаний для экспрессивной речи - эмоционально окрашенная реклама с использованием обратного эффекта, основанного на нестандартном восприятии отрицаний.

Употребление открытых и скрытых сравнений - реклама основанная на употреблении в контексте слов «больше», «лучше»,

«качественнее» и т.п.

Языковое манипулирование - приписывание товару или услуге всех мыслимых и немыслимых достижений, свойств и эффектов.

Таким образом термины в рекламных текстах - определенная сфера терминологии, которую можно охарактеризовать специфическим употреблением определенных лексических групп с целью достижения воздействующего информационного эффекта для более высокого сбыта предлагаемых товаров и услуг.

Резюме: использование специфических терминов в рекламных текстах является весьма эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя, поскольку рекламная аудитории доверчива к наукообразным аргументам, а так же красочным и запоминающимся подачам в печати. Однако употребляемые в рекламе термины и красочные представления о полезных свойствах продукта или товара хоть и создают двойной эффект обоснованности, однако могут оставлять в недоумении человека, поскольку не дают реального объяснения о полезности продукта.



1.3 Особенности перевода в рекламных текстах

перевод рекламный текст китайский

При переводе рекламных текстов в первую очередь стоит помнить, что перевод это в некотором роде творческая работа, поскольку идеальный с точки зрения маркетинга рекламный текст на испанском языке при переводе на русской или японской язык будет звучать совершенно по другому.

Важно помнить, что перевод рекламных текстов очень отличается от научного или художественного перевода, зависит это от коммуникативной направленности текстов, в форме их перевода и использованных языковых средств [3, 112]..

Создание эквивалентного рекламного текста с одного языка на другой язык это нелегкая работа по социолингвистической адаптации текста, обосновано это тем, что для того чтобы продать товар или услугу реклама должна вызвать соответствующее желание, а для этого компании в создании рекламных текстов используют различные обороты, стилистические приемы, эмоциональные обращения и другие вербальные приемы.

При переводе рекламных текстов необходимо учитывать такой фактор как направленность текста, а уже после ориентироваться на составляющие подходящего перевода. Так направленность рекламного текста- это характер рекламного текста, который определяет целевая аудитория: женщины или мужчины, взрослые, подростки или пенсионеры, молодые мамы или бизнес леди и т.п. Так при определении целевой группы определяется и специфика рекламного текста - например, рекламный текст для пенсионеров не должен содержать повышенной эмоциональной окрашенности, а должен оперировать качеством, результативностью и доступностью; реклама для молодых мамочек должна призывать к желанию дать ребенку самое лучше - комфорт и качество, а рекламный текст, направленный для подростков должен оперировать индивидуальностью с помощью которой можно выделиться [5, 30].

Учитывая это переводчику необходимо правильно донести всю мысль рекламного текст, здесь часто многие совершают ошибку дословно переводя рекламный текст, тогда как необходимо рассматривать рекламный текст полностью и переводить его полностью, с учетом грамматических конструкций и фразеологических оборотов. При этом если рекламный текст предназначен для широкой аудитории, перевод текста немного облегчается тем, что допускается использование общеупотребительной лексики понятной каждому человеку и имеющей широкое применение в повседневном общении в данной стране.

После определения направленности текста, в которой переводчику необходимо двигаться, стоить уделить внимание некоторым составляющим рекламного текста, а именно:

Перевод заголовка - именно заголовок содержит основной рекламный аргумент, который затем раскрывается в основном тексте, он должен привлечь внимание покупателя к рекламируемому товару или услуге.

Перевод глагольных сочетаний -необходимо правильно перевести глаголы в императивном наклонении, поскольку они усиливают динамичность рекламного слогана, побуждая потребителя приобрети рекламируемый товар или услугу.

Перевод местоимений - притяжательные и личные местоимения, а так же некоторые конструкции наподобие «Мы-наш» и «Вы-ваш» придают рекламному тексту большей убедительности, потому что показывают определение места потребителя и предлагаемого товара или услуги.

Перевод атрибутивных сочетаний - именно они несут функциональную нагрузку, потому что имена прилагательные и наречия способны передать свойства и качества рекламируемого товара или услуги, так как с их помощью можно создать образ рекламируемого товара, формируя таким образом у целевой аудитории представления на основе заданной тональности рекламного текста.

Перевод многозначных фраз-особый интерес представляет перевод многозначный фраз, поскольку они являются приемом языковой манипуляции, поскольку смысл таких фраз можно понять по разному.

Таким образом, совершая перевод рекламного текста, необходимо знать не только данные лингвистические приемы, но так же понимать социально-культурные специфики страны на язык которой совершается перевод исходной версии.

В связи с распространёнными ошибками дословного перевода рекламного текста, стоит обратить внимание на способ пересказывания, так как рекламный текст стоит рассматривать и переводить с учетом смысловой и грамматической конструкции и фразеологических оборотов, которые могут в нем присутствовать [11, 1]. Пересказывание предполагает сохранение маркетинговой составляющей даже несмотря на то, что получившийся вариант отдаленно напоминает оригинальную версию, так как художественная составляющая заключается в языковой ценности и привлекательности, тогда как маркетинговая составляющая означает способность донести до потребителя основную суть коммерческого предложения и уникальность предлагаемого товара и услуги [9, 202].

Резюме: для того, чтобы переведенный с одного языка на другой рекламный текст был эффективным и успешным, перевод должен сочетать в себе лингвистические и экстралингвистические компоненты, при этом важно учитывать целевую аудиторию, культурную специфику страны, и язык на которой текст будет переводиться, языковые особенности изначального рекламного текста.



Глава 2. Практические аспекты перевода рекламных текстов с китайского языка

2.1 Термины в рекламных текстах международной коммуникации

В рекламе активно используются (зачастую с потерей чувства меры и такта) различные языковые средства для создания «остроумных» и запоминающихся выражений, способных привлекать внимание потребительского сегмента уже своей необычной и незамысловатой формой [7, 56].

Реклама занимает достаточно заметное место в нашей жизни, хотим мы этого или нет, каждый день, несколько раз в день мы сталкиваемся с рекламой во всех ее различных проявлениях - по радио, по телевизору, в транспорте, в виде раздаточных листовок, в виде щитов или плакатов.

Способов подачи рекламы огромное количество и мы постоянно находимся в потоке не прекращающейся рекламы.

Любая реклама тщательно подвергается анализу со всех сторон - социальной, культурологической, психологической, общественной, моральной, нравственной, экономической и лингвистической.

Так как основной смысл рекламы - манипуляция потребностями потребительского сегмента, чтобы рекламируемые товар или услугу приобрели, реклама обязана учитывать огромное количество нюансов: особенности мышления, культурно-исторические особенности, традиционные аспекты, язык, который принят в стране.

Важно учитывать, что специфических терминов, которые бы использовались в рекламе любого формата повсеместно не выделено, однако есть определенные языковые элементы, которые присутствуют в рекламе различного типа в любой стране: рекламный заголовок или девиз (слоган).

Однако, рассматривая рекламу в формате текста, в международно языково-коммуникативном аспекте, она представляет собой общественную, одностороннюю, невербальную форму коммуникации [4, 15].

При этом значение рекламного текста (информация о рекламируемом товаре) передается от адресанта к адресату через код (форму, имеющую визуальное воплощение) по определенному каналу коммуникации (рекламный текст, газета, брошюра, листовка, щит и т.п.) в некоем социокультурном контексте.

Необходимо отметить, что в рекламном тексте значение далеко не всегда выражено эксплицидно (по ряду этических, юридических и прочих причин). Очень часто в рекламном тексте, потребители имеют дело с имплицидным ожиданием и предположением.

Информационная структура рекламного текста такова, что в отличие от обычного высказывания в рекламном объявлении может быть несколько ключевых элементов. Подобная структура обуславливает появление такого явления, как альтернативный синтаксис.

Упоминая о терминах в рекламных текстах международной коммуникации, стоит отметить, что контент-анализ структуры рекламного текста дает возможность выделить три группы общих терминов, которые используются в рамках отношений «субъект-объект», «помощник-противник», «даритель-получатель», и употребляются в любом языке [9, 32].

Если рассмотреть рекламный текст с точки зрения теории знаков, то для рекламы характерны иконы и индексы метафоры и метонимии и иногда символы.

Все эти особенности рекламного текста, осложняются еще больше в процессе переводческой деятельности.

Резюме: говоря о терминах рекламного текста в международной коммуникации важно отметить, что существуют лишь общие особенности рекламных текстов, характерные для любой страны при этом конкретных терминов не выделяется.

2.2 Способы образования терминов рекламы в китайском языке

В терминологии китайского языка особое место занимает изучение словообразования и употребления специальных слов, с помощью которых обозначаются накопленные человечеством знания. В процессе анализа терминологической базы китайского языка выявляются общие черты, свойственных всем терминам, ведется поиск оптимальных путей создания и совершенствования систем терминов.

Терминология концентрируется преимущественно на специальной лексике и лишь затем - на денотации. Проблемы синонимии и омонимии, обусловленные спецификой китайского языка, являются достаточно непростыми, требующими своего отдельного исследования. Особенностью терминов китайского языка и специальной лексики является специфичность связи ее единиц с понятиями и именуемыми объектам [13, 86].

Стоит подчеркнуть, что важным свойством терминологических систем любого языка является их системность, которая создается классификацией понятий и реализуется в единообразном построении терминов [8, 21].

Рассмотрим наиболее популярную классификацию терминов китайского языка, которую предложил В. И. Кочергин

· Термины, заимствованные полностью из языка оригинала, когда план выражения совпадает с планом содержания. Такие термины встречаются сравнительно не часто, и в своем большинстве представляют собой единицы измерения. Также можно встретить примеры терминологических заимствований из области науки и техники.

· Термины международного характера, которые передаются путем транслитерации, их другое название -- «фонетические кальки». Гибридные заимствования так же относятся к этому виду. Они состоят из двух частей: чисто фонетической кальки и семантической зависимости.

· Семантические заимствования. Представляют собой перевод на китайский язык семантического содержания иноязычного термина.

Образование терминов в китайском языке подвержено иноязычному влиянию, и постоянно претерпевает различные изменения. Однако, несмотря на трудности, переводчики уделяют процессам образования терминов особое внимание.

Резюме: китайский язык, как язык страны с быстрым научным и экономическим развитием, представляет наибольший исследовательский интерес. Стоит отметить, что перевод научно-технической китайско-язычной лексики является интересным, но сложным актом, и для его успешного прохождения необходимо знание узкоспециализированной терминологии не только исходного языка, но и переводящего. Зачастую требуется помощь специалистов, так как в китайско-русских и русско-китайских словарях встречаются ошибки в переводе терминов, а помимо этого, многие термины еще не были включены в словарные издания.

2.3 Примеры перевода текстов рекламы

Иностранным компаниям достаточно тяжело донести до китайского потребителя с учетом того, насколько необычна культура, традиции и менталитет и ценности Китая, основную задумку продукта или товара.

Местный рынок Китая очень разнообразен и богат своими особенностями и потребительскими запросами и привычками. Философские воззрения, связанные, например, с Конфуцием, или суждения о гармонии и даосские представления о единстве человека с природой все это нашло отражение в рекламной сфере Китая, соответственно незнание языка, истории традиции может дорогого стоить как новым и развивающимся, так и старым заслуженным рекламным компаниям [14, 5].

Название продукта, направленное на продвижение и расширение границ пользования в Китае, должно легко произноситься и запоминаться, должны использоваться простые иероглифы. Название так же должно быть адаптировано под китайский язык и китайского потребителя.

Приведем примеры не до конца проработанных с учетом специфики Китая рекламных текстов, которые были предложены китайской аудитории и при этом вызвали уместное недоумение жителей.

В 1928 г. знаменитая компания Coca-ColaCo. предложила "укусить воскового головастика" китайской аудитории, производители не до конца проработали перевод и не учли индивидуальность места локализации продукта с учетом лингвистических особенностей языка и культурного аспекта страны, в которой реклама должна была запуститься. В итоге перед регистрацией марки, переводчикам компании пришлось приложить немало усилий, подбирая символы, созвучные настоящему названию и не несущие сильной смысловой нагрузки, результатом такой работы, стало грубоватое выражение «порадуй свой рот», что вызвало неоднозначную реакцию потребителей.

Неудачный пример перевода рекламного текста, к примеру, был так же зафиксирован в 2004 году. Модель Toyota SUV Prado, которая вышла на китайский рынок, в оригинальной версии звучала как "управляем силой" (rulebyforce). Визуализация рекламы произвела другой образ:«китайские львы салютуют несущейся по дороге японской SUV Prado». Тут и была главная ошибка данного рекламного текста - не учет исторических сведений, во время Второй мировой войны Китай был оккупирован Японией, именно поэтому данная реклама была весьма неудачна, так как вызывала ассоциативный ряд японской тирании, в итоге продажа данной марки автомобиля была весьма низкая.

Другой яркий пример, задевший китай, стало обращение компании газового напитка Pepsi "Живи с поколением Pepsi" (ComeAliveWiththePepsiGeneration), который при переводе по-китайски звучал как "Pepsi заставит ваших предков подняться из могил", что соответственно повергло в шок и вызвало неприятные ассоциации у китайского потребителя.

И таких примеров, когда значимый товар выпускается в одной стране, а затем распространяется по всему миру достаточно много.

При переводе далеко не всегда учитывается тот факт, что рекламная компания, созданная для продвижения товара в стране производителя, уже не подходит для рекламы товара представителям другой культуры, как было описано в случаях выше. Всегда надо учитывать ряд фактов: культурно-национальные тенденции, исторические факты, привычный уклад потребителей и особенности жизнедеятельности, а так же лингвистические моменты национального языка.

Резюме: рекламный текст - сложное явление, оно требует целостного многоаспектного подхода при анализе, так как рекламный текст это сложное структурное целое выражение, состоящее из одного, а чаще нескольких немогенных семиотических плоскостей, выполняющих функции частичного информирования и сильного воздействия. Так как китайский язык это специфическая лингвосемиотическая система, то и рекламный отличается по структуре, по способам воздействия, по превалирующим в нем культурно-национальным особенностям, ценностям управляющим обществом, культурным чертам, опирающимся на философские традиции.



Заключение

Рекламный текст - это текст, направленный на продвижение товара или услуги, построенный по общей или специфической схеме с элементами определенного стиля, исходя из политики компании и потребительского сегмента.

Использование специфических терминов в рекламных текстах является весьма эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя, поскольку рекламная аудитории доверчива к наукообразным аргументам, а так же красочным и запоминающимся подачам в печати. Однако употребляемые в рекламе термины и красочные представления о полезных свойствах продукта или товара хоть и создают двойной эффект обоснованности, однако могут оставлять в недоумении человека, поскольку не дают реального объяснения о полезности продукта.

Для того, чтобы переведенный с одного языка на другой рекламный текст был эффективным и успешным, перевод должен сочетать в себе лингвистические и экстралингвистические компоненты, при этом важно учитывать целевую аудиторию, культурную специфику страны, и язык на которой текст будет переводиться, языковые особенности изначального рекламного текста.

Китайский язык, как язык страны с быстрым научным и экономическим развитием, представляет наибольший исследовательский интерес. Стоит отметить, что перевод научно-технической китайско-язычной лексики является интересным, но сложным актом, и для его успешного прохождения необходимо знание узкоспециализированной терминологии не только исходного языка, но и переводящего. Зачастую требуется помощь специалистов, так как в китайско-русских и русско-китайских словарях встречаются ошибки в переводе терминов, а помимо этого, многие термины еще не были включены в словарные издания.

Говоря о терминах рекламного текста в международной коммуникации важно отметить, что существуют лишь общие особенности рекламных текстов, характерные для любой страны при этом конкретных терминов не выделяется.

Таким образом, рекламный текст - сложное явление, оно требует целостного многоаспектного подхода при анализе, так как рекламный текст это сложное структурное целое выражение, состоящее из одного, а чаще нескольких немогенных семиотических плоскостей, выполняющих функции частичного информирования и сильного воздействия. Так как китайский язык это специфическая лингвосемиотическая система, то и рекламный отличается по структуре, по способам воздействия, по превалирующим в нем культурно-национальным особенностям, ценностям управляющим обществом, культурным чертам, опирающимся на философские традиции.



Список литературы

1. Андреева, H.П. Общеупотребительная intermittent лексика в подъязыке product английской терминологии рекламы // Терминология происхождения и перевод в XXII веке. Материалы международной научной конференции Азиатского Континентального Секретариата. Омск: ОмГТУ, 2006. С. 16-19.

2. Арнольд, И.В. Лексикология современного английского языка. [Текст] // И.В. Арнольд. - М.: Высш. шк.. - 2003.

3. Арнольд, И.В. Стилистика. Современный английский язык: Учебник для вузов. [Текст] // И.В. Арнольд. - М.: Флинта: Наука. - 2002.

4. Ахманова, О.С. Лингвистические проблемы перевода. Сборник статей. [Текст] // О.С. Ахманова. - М.: МГУ. - 1998.

5. Бархударов, Л.С. Курс лекций по теории перевода. [Текст] // Л.С. Бархударов. - М., 1998.

6. Блакар, Р.М. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. - М.: изд. Гребенникова [Текст] // Р.М. Блакар. - 2000.

7. Добросклонская, Т.Г. «Вопросы изучения медиа текстов» [Текст] // Т.Г. Добросклонская. - Изд: Москва. - 2000.

8. Злобина, И.С. Особенности перевода английских рекламных текстов на русский язык. [Текст] // И.С. Злобина. - 1994.

9. Латышева, Л.К. Курс перевода [Текст] // Л.К. Латышева - М: Международные отношения. - 1981.

10. Медведева, Е. Основы рекламоведения [Текст] // Е. Медведева - М: Рип-Холдинг. - 2003.

11. Моченов, А. США: мифы, клише, стереотипы в материалах российской прессы / А. Моченов, С. Никулин: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.g808.ru/texts.php?sText=usa

12. Мы вернемся после рекламы: ]Электронный ресурс]. Режим доступа: http://autopilot.kommersant.ru/issues/Auto/2003/04/076.html

13. Николенко, Г.А. Лингвистические характеристики рекламных текстов и способы их перевода [Текст] // Г.А. Николенко, И.А. Гулакова. - Изд: М. - 2000.

14. Пирогова, Ю.К. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. [Текст] // Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин. - М.: изд. Гребенникова. - 2000.

15. Флорин, С. Муки переводческие [Текст] // С. Флорин - М: Высшая школа. - 1983.

16. Хидешели, Н.П. Термины в рекламе [Научная статья] // Н.П. Хидешели. От 13.12.2014.



Приложение 1



Приложение 2

Н.П. Хидешели: «Термины в рекламе»

Использование научных терминов в рекламных текстах является достаточно эффективным средством коммуникативного воздействия на реципиента. Рекламная аудитория весьма доверчива к наукообразным аргументам в печати, «хотя ни один из клиентов такого рекламного дискурса не в состоянии определить, насколько использование тройной очистки делает продукт качественнее, нежели двойная или четвертная, и почему квасное сусло столь необходимо для повышения качества рекламируемого продукта» [Олянич 2007: 327].

По мнению Е.В. Медведевой, многие «употребляемые в рекламе термины науки, техники, медицины, химии <…> в сочетании с графиками и диаграммами создают впечатление научной обоснованности, однако оставляют потребителя в недоумении, поскольку не дают понятного им объяснения, в чем же состоит полезность продукта». Такие слова лишены семантического наполнения и скорее подчинены целям стили-стического оформления текста [Медведева 2008].

Следовательно, стиль изложения многих рекламных сообщений можно охарактеризовать как псевдонаучный. «Научный миф» - именно так называют исследователи рекламного дела рекламные истории, которые развиваются по особому сценарию с использованием технологической лексики.

Роль подобных слов в СМИ, политическом и рекламном дискурсе очевидна - это их кажущаяся научность. Характерным свойством таких вокабул является наличие стилистических помет типа science, scientifi c, maths, physics, chemistry, biology, etc в словарном описании. Включая слова с подобными маркерами в рекламный текст, рекламист выстраивает его так, чтобы реципиент смог заполнить «пустоту» этих слов-терминов значениями элементов ближайшего окружения: словами с положительной или отрицательной оценкой.

В подтверждение сказанному приведем пример рекламного текста, который содержит несколько денотативно пустых слов, они используются последовательно в каждом абзаце и выстраивают мнимую «научную» обоснованность товара: Hair therapie only from the salon. BIOLAGE cera-repair pro 4™ treatments. Professional strength. Intense repair. Transformed hair, Cera-repair pro 4™ in-salon treatments.Use patented ceramide to dramatically repair and reinforce hair natural protective layer. Cerarepair™, home maintenance treatments prolong hair'ssalon-renewed health and manageability. 3 customized formulas enriched with hibiscus, algae or ginseng, tailored to treat hair-type specifi c needs. Available in: hydratherapie - fortetherapie - colorcaretherapie. Salon beautiful enjoy! MATRIX.

Справедливым представляется наблюдение Е.В. Медведевой о том, что четкого тематического разграничения специализированной лексики в рекламных сообщениях не наблюдается и, становясь общенаучными, они становятся употребительными в рекламном дискурсе. [Медведева 2008: 152-153].

В качестве иллюстрации приведем лексему ceramide(cera) - церамид, которая зафиксирована в биологическом словаре [НАРБС], однако, не имеет более подробного толкования. На языке отечественной рекламы оно звучит как керамид и, на наш взгляд, стало известно благодаря рекламным роликам косметических средств, но его семантическое наполнение по-прежнему остается неизвестным. В сочетании с patented - от patent (3. Obtain a patent for (an invention)) лексеме ceramide приписывается характер изобретения. Таким способом при помощи ближайшего контекста семантически «пустое» слово ceramide приобретает новый смысл. Такое употребление в тексте use patented ceramide призвано заставить читателя поверить в то, что он будет пользоваться запатентованным изобретением, а не обычным средством с керамидом для восстановления волос.

Атрибут transformed (change the voltage of (an electric current) 2) [mathematics] change (a mathematical entity) by transformation [OD]; 2) To transform something or someone means to change them completely and suddenly so that they are much better or more attractive [CC]) обладает не только пометой стилистического характера mathematics, а также содержит сему положительной оценки.

Появляясь в рекламном тексте, слово transformed теряет свой сигнификативный компонент, кроме семы положительной оценки - последняя становится единственно актуализированной семой и слово transformed приобретает характер синонима much better, more attractive.

Данное слово использовано в рекламе для описания состояния волос без какого-либо отношения к математике. Заслуживает внимания и лексема formula (4. In science, the formula for a substance is a list of the amounts of various substances which make up that it is composed of). Это не простое сочетание компонентов, а название, используемое в науке. Кроме того, formula приобретает положительную оценку от enriched: обогащать - значит улучшать 1) improve or enhance the quality or value of [OD]. Сочетание enriched with hibiscus, algae or ginseng имеет целью придать стилистически нейтральным существительным - именам растений (hibiscus, algae or ginseng) дополнительные свойства ценности и качества, т.е. коннотацию положительной оценки, имеющуюся у лексико-семантического варианта enrich 1.

Таким образом, очевидно, что «пустое» слово может распространять отдельные семы своего лексического значения на другие единицы контекста. Словосочетание свободные радикалы на слуху у многих потребителей, но мало кто знает что-либо об их пользе или вреде. То же можно сказать и о термине коллаген. Однако сочетание free radicals в рекламных текстах ассоциируется у реципиента с отрицательной коннотацией, а коллаген - с положительной коннотацией. Например:

Vitamin C corrects environmental damage caused by free radicals and stimulates collagen protection to renew fi rm skin. Free radicals - имеет словарную стилистическую помету technical и chemistry: Free radicals are atoms that contain one or more unpaired electrons. Free radicals are atoms that contain one or more unpaired electrons. Free radicals are believed to be a cause of ageing, heart disease and some cancers [Technical] [CC]; free radical (Chemistry) an uncharged molecule (typically highly reactive and short-lived) having an unpaired valence electron [OAD]. У словосочетания free radical также имеется коннотация отрицательной оценки (быть причиной старения, болезней сердца и рака - это плохо), но она неизвестна широкой аудитории. Коннотация отрицательной оценки создается за счет семантики слова damage: 3) Damage is physical harm that is caused to an object. 4) Damage consists of the unpleasant effects that something has on a person, situation or type of activity [CC]. Лексема collagen подвергается подобному преобразованию, но имеет положительную коннотацию.

Обратимся к словарю: collagen is a protein that is found in the bodies of people and animals. It is often used as an ingredient in cosmetics or is injected into the face in cosmetic surgery, in order to make the skin look younger [CC]. Как видно из определения, слово имеет положительную коннотацию, но средний потребитель без специального образования вряд ли способен расшифровать это значение. На создание положительного образа здесь влияет глагол renew - give fresh life or strength to [CC] (вдохнуть новую жизнь или придавать силу чему-либо). Большинство подобных рекламных текстов адресовано женщинам.

Мужской аудитории предназначается меньшее количество рекламных текстов. Тем не менее, рассмотрим текст, рекламирующий автомобиль: Introducing the all-new BMW X5. Why did our engineers go to such lengths to place the engine of the all-new BMW X5 lower and deeper within

its frame? Why did they choose a lightweight aluminum/magnesium composite to make our inline six-cylinder engine more powerful yet more fueleffi cient? Perhaps it's because they were determined to combine power, performance and effi ciency like no other vehicle in its class. Or maybe they thought 260 horsepower would be a pleasing way to introduce your back to our lustrous leather interior. Regardless, one exhilarating drive and you'll agree: we've expanded on a great idea.

Для технически просвещенного человека указанные в рекламном тексте параметры, связанные с объемом двигателя, мощностью и экономичностью автомобиля, вполне понятны и являются отличительными признаками новой модели от старой. Для того же, кто не имеет соответствующей технической подготовки, данные параметры не имеют смысла и включение их в РТ рассчитано лишь на создание привлекательного образа товара: автомобиль имеет шестицилиндровый двигатель мощностью в 260 лошадиных сил. Эти термины стоят в одном ряду с оценочными: more powerful, more fuel effi cient, effi ciency, a pleasing way, lustrous, great, exhilarating. Возвращаясь к рекламным текстам, посвященным женской аудитории, следует отдельно остановиться на стилистически отмеченных глаголах. Так, например, отмеченный пометой technical глагол energise/energize, использован в следующем контексте: Experience the incredible lightness of volume. Boost hair's body with protein and a fusion of uplifting eucalyptus and ginger for weightless volume and a soft touch. Bodifying shampoo, Conditioner Spray Gel for hair that looks and feels naturally fuller, softer and energized. Глагол energized имеет два значения: 1. to make someone feel more determined and energetic, 2. [usually passive] technical - to make a machine work, где первое имеет сему одушевленности, а второе используется в технических текстах.

Представляется, что причастие energized денотативно опустошено, поскольку трудно представить «заряженные энергией волосы» - hair that looks …energized, но оно вызывает ассоциации с работоспособностью энергичного человека.

Еще одним стилистически маркированным глаголом рекламного текста является stimulate: Use Wrinkles While you Sleep! REVOLUTIONARY NEW DISCOVERY. Le Pont™ BEAUTY ENHANCER. <…> Vitamin C corrects environmental damage caused by radicals and stimulates collagen production to renew fi rm skin. <…>, где stimulate -2. (science) to make plants, cells, or a part of someone's body grow or become more active [MED].

Не совсем ясно, что является денотатом stimulate. Но на коннотативном уровне ощущается позитивность, необходимость, правильность данного действия, идущая от Vitamin (a chemical substance in food that is necessary for good health) и corrects (1. To make something right or make it work the way it should). Коннотативные компоненты значений слов контекста (правильно, хорошо, необходимо) заполняют семантическую опустошенность глагола stimulate.

К «пустым» глаголам и образованным от них причастиям, интенсивно используемым в РТ, отнесем activate, concentrate, enrich/enriched, hydrate/hydrated, recharge, revitalize, prolong, transformed. Подобные глаголы немногочисленны, однако, имеют свойство имплицитно воздействовать на воображение и способствуют созданию у реципиента впечатления научной обоснованности и эффективности товара. На основе нескольких приведенных текстов возможно убедиться в том, что наукообразная лексика способствует созданию положительного образа товара и подводит к мысли: данное средство - результат научных разработок, выбирая его, приобщаясь к науке - поступаете правильно.

Размещено на Allbest.ru

...