Вербалізація сугестії у британському та грецькому рекламному дискурсі

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Олена Плотнікова Вікторія Кравченко

ВЕРБАЛІЗАЦІЯ СУГЕСТІЇ У БРИТАНСЬКОМУ ТА ГРЕЦЬКОМУ РЕКЛАМНОМУ ДИСКУРСІ

У статті розглянуто механізми вербалізації сугестії на фонетичному мовному рівні у текстах британської та грецької реклами. Рекламний текст презентований як особливий вид тексту, що потребує специфічного підходу до лінгвістичного аналізу з огляду на специфіку його створення, виконувані функції та його категорії.

Ключові слова: рекламний текст, лінгвістичний аналіз, механізми вербалізації сугестії, фонетичний рівень.

В статье рассмотрены механизмы вербализации суггестии на фонетическом языковом уровне в текстах британской и греческой рекламы. Рекламный текст представлен как особый вид текста, требующий специфического подхода к лингвистическому анализу с учетом специфики его создания, выполняемых функций и категорий.

Ключевые слова: рекламный текст, лингвистический анализ, механизмы вербализации суггестии, фонетический уровень.

британський грецький текламний текст лінгвістичний

The article reviews the mechanisms of verbalization of suggestion on phonetic linguistic level in the British and Greek advertising discourse. The advertising text is presented as a special kind of the text that demands specific approach to its linguistic analysis from the point of its creation, functions carried and categories.

Keywords: advertising text, linguistic analysis, overbalization mechanisms of suggestion, phonetic linguistic level

Давні греки, носії віри у Слово, вважали, що мова є ключем до таємниці душі. Це найпотаємніша сфера підсвідомості, світ особистих смислів, які не контролюються свідомістю. Не викликає сумніву той факт, що давні греки вважали мову потужним засобом навіювання, тому що вона володіє сильним емоційним впливом і може викликати не лише бажаний відгук, а й певні форми поведінки. У сучасному світі, останнім часом надзвичайна увага приділяється психології рекламного впливу.

Сучасний світ залежить від реклами, бо сьогодні дуже важко уявити, що рекламодавець, розміщуючи будь-яке повідомлення рекламного характеру, не ставить перед засобом комунікації завдання впливати на прийняття позитивного рішення потенційним покупцем про придбання товару, що йому презентується тим чи іншим чином.

Реклама стала важливим елементом суспільного життя і вийшла у ряд найважливіших видів масової комунікації. Суттєві мовні процеси, які у ній відбуваються, стали об'єктом уваги сучасної лінгвістики, тому загальним спрямуванням лінгвістичних досліджень на вирішення проблеми функціонування мови як інструменту переконання та спонукання визначено актуальність обраної теми.

Об'єктом дослідження є сугестія як психолінгвістичний засіб впливу в рекламному дискурсі.

Предметом дослідження є механізми вербалізації сугестії на фонетичному мовному рівні у текстах британської та грецької реклами.

Мета даного дослідження полягає в аналізі сугестивного потенціалу лінгвістичних засобів реалізації сугестії на фонетичному рівні, визначенні частотності функціонування цих засобів у текстах британської та грецької реклами.

Теоретичну основу дослідження становлять наукові роботи та публікації дослідників: щодо мови реклами (Дж. Фіскета Дж. Хатлей [6],М. Куцулеу-Міху [8]), фонетичної організації рекламного дискурсу (І.О. Лисичкіна [4]), лексичної організації рекламного дискурсу (А. Хідіроглу - Захаріаді [10], Ф. Джефкінс [11]) рекламного тексту як основи рекламної комунікації (Ю.С. Бернадська [1],Г. Дайер [5]), сугестивного впливу реклами (П.К. Власов [2]) та ін.

Матеріалом дослідження обрано понад 100 текстів сучасної британської та грецької реклами споживчих товарів з мережі Інтернет.

Наукова новизна роботи полягає в тому, що в ній уперше здійснено спробу дослідження сугестивного потенціалу лінгвістичних засобів реалізації сугестії тачастотність їх функціонування у британській та грецькій рекламі для свідомого впливу як на одну людину, так і на численного адресата.

Основним психологічним методом впливу в рекламі є механізм сугестії, або навіювання. Сугестія (з лат. suggestio -- навіювання) -- це процес впливу на психічну сферу людини, пов'язаний із зниженням свідомості і критичності у сприйманні зовнішньої інформації, з відсутністю бажання її зрозуміти, проаналізувати і оцінити, з довірою до джерела інформації [3, с. 15].

Навіювання здійснюється з метою створення певного настрою або спонукання до певної дії. Суть сугестії складається з впливу на почуття людини, а через них на його розум та волю. Ми припускаємо, що цей процес залежить від ступеню ослаблення свідомого контролю, здійснюваного по відношенню до сприйнятої інформації. Вплив змісту, сприйнятого на основі навіювання, відзначається нав'язливістю: він дуже важко піддається осмисленню та корекції, ставши сукупністю «внутрішніх установок» [3, с. 15]. На нашу думку, найважливішими об'єктами, на які спрямовується реклама є пам'ять та увага.

Грецький науковець С. Куцулеу-Міху у своїй роботі «Мова реклами» («Н Г^юооа трд Ашфрршрд) дає таке визначення рекламі: «Реклама -- це акт енергії, але і результат цього акту, метою якого є поширення інформації про організації, послуги та, особливо, товари таким чином, щоб привернути інтерес і увагу споживача» [11, с. 27].

На наш погляд, дуже вдало та лаконічно дав визначення терміна «реклама» автор книги «Реклама» («Advertising») Ф. Джефкінс: «Реклама є засобом інформування з метою продажу» [8 с. 25]. Проаналізувавши ці два визначення реклами, можна зробити висновок, що її головне завдання -- вплив на ставлення споживача до товару чи послуги або зміна цього ставлення.

Текст -- це вербальна складова рекламного телевізійного ролика. Укладання рекламних текстів є одним із найважливіших елементів рекламної діяльності. З лінгвістичної точки зору найбільший інтерес представляє кінцевий продукт цієї діяльності, а саме -- мовленнєві твори. Рекламний текст належить до текстів масового впливу, які вирішують комунікативно-прагматичне завдання, спрямоване на забезпечення надійності, тривалості та ефективності процесу комунікації [1, с.23].У рекламному тексті, як у ніякому іншому, виявляється антропоцентричність, що і є основною категорією рекламного тексту, яка визначає не лише його специфічні риси, але і наповнює їх особливим змістом. Матеріальні носії рекламного повідомлення (власне мовні), якими б різними вони не були, як тільки стають складовою частиною маніпулювання, являють собою вихідний матеріал для побудови маніпулятивного рекламного тексту.

Головне завдання реклами -- переконати людей у тому, що рекламований товар необхідно купити, тобто здійснити сугестію (вплив на людину). Для цього, насамперед, необхідно, щоб аудиторія запам'ятала це повідомлення, оскільки людей переконує те, що залишається у пам'яті. Ще у своїй гіпотезі класик рекламної справи Ф. Джефкінс зазначав: «Запам'ятовування призводить до віддачі переваги» [11, с. 240]. Грецький науковець А. Хідіроглу-Захаріаді у своїй книзі «Мова в рекламі» («Лоуод отр Зшфрршр») писала наступне з цього приводу: «Кожне рекламне повідомлення, навіть якщо має приємний вигляд, зрозуміле та переконливе, вважається невдалим з того моменту, як не залишається у пам'яті споживача» [10, с. 116].

Таким чином, якщо людина запам'ятала інформацію, вона стає для неї переконливою. Дослідники реклами пропонують багато способів для стимулювання запам'ятовування (застосування гумору, використання асоціативних полів, включення до рекламного повідомлення знаків та символів та ін.), проте, на нашу думку, найефективнішим способом є функціонування механізмів вербалізації сугестії в рекламі.

Мова будь-якого рекламного повідомлення повинна бути милозвучною, щоб воно затрималось у пам'яті людини. Милозвучність залежить від переважання музикальних тонів над шумами. Безсумнівно, використання голосних звуків сприяє милозвучності будь-якого тексту, чого не можна сказати про приголосні.

Ми вважаємо, що текст рекламного ролика, у якому переважають такі звуки як [ts], [b], [dz], [ng], [d], [r], є немилозвучним, тобто неприємним до сприйняття та, таким чином, не здійснює вплив на потенційного споживача. Але коли вони використовуються разом з милозвучними приголосними та голосними, вони практично не створюють немилозвучного ефекту [19, с.17].

Милозвучність -- це також звукові засоби підсилення виразності мови тексту внаслідок досягнення гармонійного добору звуків у тексті. Цій меті служать звукові повтори різних видів, алітерації, асонанси, ритмічність мови та ін.

Для того, щоб надати милозвучності та, як наслідок, сугестивності рекламному тексту, його творці використовують фонетичні прийоми повтору голосних -- acoHaHc(assonance) та приголосних-- алітерація (alliteration). У грецькій традиції ці два фонетичні прийоми позначаються одним терміном «ларцхЧЩ» [8, с.43]. Ці техніки впливу дуже часто зустрічаються у грецькому та британському рекламному дискурсі. Найчастіше у грецьких рекламних текстах можна зустріти наступні звуки [б, 0, f, v]. Наведемо приклад алітерації у грецькій рекламі:

[0] «DixanBlueAction -- аАрВігр каВаріотрта ase>a0oq»(«DixanBlueAction -- справжня чистота») - прального порошку Dixan [12];

[б] Гіа 5оутіа каВара Spoaspp avanvop DETYNE каї MINIDENTYNE (Для чистих зубів і свіжого подиху DETYNE MINIDENTYNE) -- реклама жувальної ryMmDETYNE [12];

Найчастіше у британських рекламних текстах можна зустріти проривні звуки [p, b, m, n, t, d, k, g], тому що вони виділяються більше за інші. Наведемо такі приклади:

[b] «thesciencebehindthebeauty» («наука позаду краси») - реклама салону SallyHansen [13];

[d] «Jaguar ... Don'tdream, driveit» (Jaguar ... Не мрійте, сідайте за кермо») - реклама автівки^шг [13];

[z] «BeanzMeanzHeinz» (Боби - це значить Heinz) - реклама бобівШ^ [13];

[s] «Nodibs, dabs_iandsplatters»Дешево, без слідів та бризків)- реклама дезодоранта [13];

[f] «FreshFastFabulous»(«Cвіжuй Швидкий Казковий») - реклама косметичної лінії EsteeLauder [13].

Алітерація використовується з метою створення певного емоціонального тону, який відповідає змісту висловлюваного, а також є дієвим засобом виразності.

Феномен асонансу також є характерним для грецької та британської реклами, оскільки він сприяє створенню особливого ритмічного рисунку, який надає висловлюванню інтонацію наполегливого повтору. Очевидність такого твердження можна простежити на таких прикладах [7, 9]:

- «Ко

Аа-хіоАш тргко$рау\.оКш»(«Вдягни-лети божевільні

браслети»)-- реклама дитячих прикрас [12];

- «Scr ub, A Dub, There's a FriendInYourTub» («Малятко танцюй, в твоїй пляшці твій друг») - реклама дитячого харчування [13];

- «Ski mmilkdoesnotcomefromskinnycows» (Худі корови не дають знежирене молоко)- реклама молока Albadrymilk [13].

У процесі аналізу текстів грецької та британської реклами на предмет виявлення механізмів вербалізації сугестій на фонетичному рівні нами було відзначено, що рима (ороюкатакц^іа/rkyme)-- достатньо поширений спосіб оформлення грекомовних рекламних текстів для різних типів цільової аудиторії.

Римою прийнято називати особливий вид регулярного повтору -- повтор більш чи менш схожих сполучень звуків на кінцях рядків чи в інших симетрично розташованих частинах вірша, який виконує організуючу функцію у строфічній композиції [9, с.216]. Очевидний той факт, що подібна організація рекламного тексту сприяє його більш легкій вимові та запам'ятовуванню.

Рими поділяються за місцем ритмічного акценту (наголосу) в суголосних словах на чоловічі (o^pTOvn/singlerhyme) -- наголос на останньому складі, жіночі (napo^UTOvn/doublerhyme) -- наголос на другому складі та дактилічні (nponapo^UTOvn/dactylicrhyme) -- наголос на третьому складі [7, с. 177]. Варто зауважити, що в новогрецькій мові склади нумеруються з кінця слова, а в англійській - з початку слова. Перший склад в новогрецькій мові є останнім в англійській мові, другий -- передостаннім, останній -- першим.

Розглянемо приклади римування рядків у текстах грецької та британської реклами:

а) чоловіча рима:

• 'Олою корраті тп? рои каї va 5ю

Пахоте poouv о,ті s^xa ліо у^нко-- реклама шоколаду Lacta [12];

(«Ти завжди була найсолодшим, що я мав у житті»)

• Гіа т^аріа тє^віа каї Аярлєра

Пєтгє Famozo, лете ка0ара_-- реклама миючого засобу для вікон [12];

(«Для вікон прекрасних та блискучих

Скажіть Famozo, скажіть чисто»)

• «ThebestpartofwakingupisFolger'sinyourcup» -

реклама кавиFolger [13];

(«Найкраща частина пробудження - це Folgery вашій чашці»)

• «You'llbeloveliereachdavwithfabulouspinkCamav» - реклама мила Camay [13];

(Ви будете миліше кожен день з казковим рожевим Camay)

б) жіноча рима:

• Ervar то mo Kiss у^око оои

Ervar о^ок^рро 5гко оои-- реклама шоколаду Kiss [12];

(«Це твій найсолодший Kiss, повністю твій»)

Варто зауважити, що присвійні займенники другої особи однини «ооо» є енклітиками, тому вони не мають наголосу й вимовляються разом із сусіднім словом. Виходячи з цього, ми можемо казати, що у цих рядках використана жіноча рима.

• Hairfeelsfresher, stronger, forlonger» - реклама шампуню [13].

(«Волосся почуває себе свіжіше, сильніше, надовго»)

Аналіз матеріалу виявив випадки переважання у текстах грецької та британської реклами чоловічої рими. Дактилічна рима практично не зустрічається у текстах грецької та британської реклами. Очевидно, що використання рими при оформлюванні рекламного тексту є яскравим засобом виразності, бо рима сприяє запам'ятовуванню тексту. Ця особливість рими експлуатується у прагматичних цілях при організації рекламного тексту.

Зазвичай, рима використовується у текстах рекламних відеороликів для дітей або молоді, а також у рекламі, пов'язаній з веселощами, відпочинком, гумором (реклама жувальної гумки, солодощів, харчових продуктів, іграшок, молодіжного одягу тощо). Наведемо приклад використання чоловічої рими у тексті рекламному відеоролика харчового продукту «TYLIP»:

'Orav еіоаї vnormog каї Оцтад каї Стає

Каті voon^o va рад каї nervag каї жєїуас

Паре TYLIP каї 0а Seig каї 6а Seig

Тї ощаКеї voornp.rn Хїуоирїа жю каХц.

Цікавим для оформлення рекламних текстів можна вважати звернення їх творців до звуконаслідування (ovoparonoua/onomatopoeia)\l, 9], тобто використання слів, фонетичний склад яких нагадує предмети та феномени, які називаються у цих словах.

У рекламі препарату Alka-Seltzer у якості основного засобу виразності використовується звуконаслідування: «Plop, plop, fizz, fiz.ohwhat a reliefitis!» (Плоп, плоп, фіз, фіз, ох яке це полегшення») [13].

Ми вважаємо, що лексема «plop» -- це звук від падіння медичного препарату у склянку з водою; лексема «fizz» -- це звук розщеплення препарату у воді (шипіння). Таким чином, творець реклами в простій та креативній формі показує процес прийняття препарату, викликаючи у споживача відчуття участі у телевізійному ролику.

Проаналізувавши лінгвістичні засоби реалізації сугестії на фонетичному рівні у понад 100 текстах грецької та британської реклами, можна визначити, що частотність функціонування найбільша у такого фонетичного засобу реалізації сугестії, як рима (50%). Варто зауважити, що чоловіча рима зустрічається у рекламних текстах частіше ніж жіноча. Дактилічна рима практично не використовується творцями реклами. Наступний фонетичний засіб -- алітерація також має великий відсоток функціонування (25%). Асонанс використовують набагато рідше (15%). До звуконаслідування (10%) творці реклами удаються тільки у телевізійних роликах певної спрямованості.

Розглянувши механізми вербалізації сугестії на фонетичному рівні у грецькому та британському рекламному дискурсі на прикладі текстів різних рекламних роликів, ми можемо зробити висновок, що тема є малодослідженою і передбачає подальший активний розвиток. Реклама, як унікальне мовне явище, розвивається з кожним днем, вигадуються все більш дієві способи сугестивного впливу на людину, тому рекламні тексти будуть завжди цікавим предметом лінгвістичного дослідження.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Бернадская Ю. С. Текст в рекламе / Ю. С. Бернадская. - М.: Юнити-Дана, 2005. - 288 с.

2. Власов П. К. Психология в рекламе / П. К. Власов. -Харьков: Гуманитарный центр, 2007 - 320 с.

3. Гончаров Г. А. Суггестия: теория и практика / Г. А. Гончаров. - М.:КСП, 1995.- 320 с.

4. Лисичкіна І. О. Просодична організація англомовного дискурсу реклами (експериментально-фонетичне дослідження на матеріалі британської телевізійної реклами): автореф. дис. на здобуття канд. філол. наук: спец. 10.02.04 «Германські мови» / І. О. Лисичкіна. - К., 2005. - 19 с.

5. Dyer G. Advertisingascommunication / G. Dyer. - NewYork, 1992 - 232 о.

6. Fiske J. and Hartley J. ReadingTelevision / J. Fiske andJ. Hartley.- NewYork, 1990 - 207 p.

7. Peter L. A CourseinPhonetics / L. Peter.- NewYork, 2007. - 383 о.

8. Коuтоо'u/sо'u-М^хо'u E. H у/юооа трд Зшфрршрд. Кєір^оуЕюооікр лрооєуушр тои 5шфррштїкоо Ksipsvou / E. КошоонЕши-М^ои - AOpva, 2004.- 270 о.

9. МлотАрд A. Фюгртікр трд sEEpviKpg. Ваоїкєд evvoisg фюгртікрд каї фюгртіка оиотррата / A. МлотАрд - AOpva: LeaderBooks, 2009. - 330 о.

10. ХіЖроуЕои-2ахарїа5р А. Лоуод отр 5їафрршр / А. ХіЖроуЕои-2ахарїа5р - AOpva: Ерррд, 2006 - 187 о.

11. Джефкінс Ф. Реклама. Практичний посібник [Електронний ресурс] / Перша українська електронна бібліотека підручників - Електрон. дан. - К.: Знання, 2008. - 565 с. - Режим доступу: http://pidruchniki.com.ua/, вільний. - загол. з екрану.

12. Live TV Greece - ОЕа та sE/pv^a rava/m

[Електронний ресурс] Режим доступу:

http://www.livetvgreece.com/, вільний. - загол. з екрану.

13. Live TV [Електронний ресурс] Режим доступу: http://www.lavriaki.gr/?page_id=6261/, вільний. - загол. з екрану.

Размещено на Allbest.ru