Реклама є найважливішим різновидом масової комунікації, вона міцно увійшла в життя сучасної людини. Рекламний текст, заснований на використанні виражальних можливостей мовних одиниць, значно впливає на формування різних стереотипів і способів життя сучасної людини і суспільства в цілому.

Реклама відноситься до маніпулятивної комунікації, мета якої - спонукати людину вести себе певним чином, здійснюючи одні вчинки і утримуючись від інших. Ефективність такої комунікації досягається зверненням до емоцій і соціальних установок людини.

Актуальність теми. Звернення до проблем рекламного тексту обумовлено як антропоцентричним характером реклами, який прагматично націлений на людину з її потребами і ціннісними установками, так і антропоцентричним характером всієї сучасної лінгвістики.

Необхідність вивчення специфіки рекламного тексту виникає і у зв'язку з диференційованим зверненням реклами до різних категорій реципієнтів. Особливо відчувається диференціація реклами залежно від її спрямованості на чоловічу або жіночу аудиторію. Це проявляється не тільки в презентації рекламованого продукту, але й у виборі конкретного мовного матеріалу залежно від тендерної орієнтації реклами. Таким чином, актуальність даної роботи пов'язана з дослідженням лінгвістичних засобів, що відображають гендерні особливості вербального рекламного тексту.

Мета даного дослідження полягає в виявленні гендерних особливостей рекламного тексту грецьких та англійських журналів на стилістичному рівні.

Об'єктом дослідження виступають рекламні тексти гендерної спрямованості в англійських та грецьких глянцевих журналах.

Предмет дослідження - функціонування структури та семантики рекламного тексту з наступним виявленням гендерних особливостей вербального компонента на стилістичному рівні.

Теоретичною базою дослідження є роботи вітчизняних і зарубіжних лінгвістів з проблем прагмалінгвістики, теорії мови, лінгвокультурології, соціолінгвістики, семіотики, гендерної лінгвістики: Ф. Джефкінса [2], В.А. Маслової, Х. Кафтанджиєва [4], К. Хопкінска [6], Ч.У. Морріса, К.А. Санкової, Є. Гофмана, І. Грошової, Т. Дашкової, К. Кейна, В. Проппа, Л. Школьника, А. Альчук та інших.

Наукова новизна роботи полягає в тому, що в ній було розглянуто вербальний компонент тендерної спрямованості рекламного тексту в структурі глянцевого журналу. У роботі були виявлені особливості стилістичного рівня рекламного тексту. Були описані стереотипи мовної поведінки чоловіків і жінок, закладені у вербальній частині рекламного тексту на матеріалі англійської та новогрецької мов.

Рекламний текст глянцевих журналів має універсальні та специфічні характеристики, властиві рекламному тексту взагалі. Універсальні характеристики: знаковість, структурність, стислість, яскраво виражена прагматичність, специфічність денотату, пов'язана з рекламованим продуктом або послугою. Специфічні особливості: якість глянцевості в прямому і переносному значенні, розкіш рекламованого товару (автомобілів, косметики, одягу і т.д.), багатий візуальний ряд фотографій і невеликий за обсягом власне вербальний рекламний текст [4, с.101].

Вербальний текст у рекламі глянцевих журналів несе основне інформаційне навантаження, вербальний компонент реклами активізує інтелектуальний аспект тексту, направляючи асоціативний ряд від візуального ряду розкішних фотографій в русло заданих рекламних інтенцій [3, с.58].

Мова має надзвичайно важливе значення в рекламному повідомленні, оскільки лише завдяки вербальному компоненту ключова ідея отримує своє реальне втілення, інакше кажучи, починає "працювати" [1, с.726].

Тендерні стереотипи найбільш яскраво проявляються на прикладі текстів засобів масової інформації, особливо на прикладі рекламних текстів, які можуть одночасно і відображати вже існуючі в суспільстві стереотипи, і сприяти формуванню нових [5, с.16].

Стилістичні особливості журнальних рекламних текстів виражаються в образності мовних одиниць, використовуваних для створення виразності повідомлення. До таких засобів відносять епітети, метафору, порівняння, уособлення, антитезу, повтори слів і фраз, терміни [6, с.85].

Одним з найуживаніших засобів в рекламних текстах британських та грецьких періодичних видань, орієнтованих на чоловічу та жіночу аудиторію, є антитеза. Антитеза в рекламі для чоловіків зустрічається рідко та характеризується точністю та конкретністю виразу. Наприклад, "You have money for investments - We have experience and knowledge" [11] ("У вас є гроші на

інвестиції - у нас є досвід і знання"), "White BEAR BAR: small delights for big hunters!" [16] ("Світле BEAR BAR: маленькі задоволення для великих мисливців") або "Ауоратє тФра то mivovpio Ford - кєрЗіотє рєга" [11] ("Придбайте зараз новий Ford - отримайте вигоду потім"). А ось антитеза в рекламних текстах, що орієнтовані на жінок зустрічається частіше, тому що жінки є більш сприятливими до виразних засобів, ніж представники протилежної статі: "Good night worry about children - Good morning calm" [7] ("На добраніч хвилювання за дітей - Доброго ранку спокій"), "Angelic smile, devilish thoughts. Bruno Banani" [10] ("Янгольська посмішка, диявольські думки. Жіночий парфум від Bruno Banani") та "Атащ утаікарє пд aSvvapieg трд!" [8] ("Сильна жінка. з її слабкими сторонами").

Використання повторень є нетиповим в цілому для журнальної глянцевої реклами. Ми не знайшли жодного повторення в грецьких рекламних текстах для чоловіків та небагато для жінок: "Xlapivp KLINEX. Amfv ^єрєгє, amfv єрпіотєпєогє" [9] (Хлор KLINEX. Його знаєте, йому довіряєте"). В британських рекламних текстах було знайдено багато використаних повторень в рекламах для чоловіків: "How refreshing, how Heineken! (Heineken beer)" [16] ("Як освіжає, як Heineken! Пиво Heineken"), "Maximum opportunities. Maximum freedom. Toyota RAV4" [11] ("Максимум можливостей. Максимум свободи. Toyota RAV4"), "Renault Clio. Protecting you, protecting your pocket" [11] ("Renault Clio. Захищаючи Вас, захищає вашу кишеню").

Повторення в рекламах для жінок використовуються також дуже часто: "All of us like white clothes, all of us like Roll" [12] ("Всі з нас люблять білі речі, всі люблять Roll"), "Classic clothes today, classic clothes tomorrow. Chanel" [10] ("Класичний одяг сьогодні, класичний завтра. Chanel") та "More defined. More conditioned. More beautiful lashes. Estee Lauder" [13] ("Більш визначені. Більш дихаючі. Більш красиві вії. Estee Lauder").

Епітети визначають предмет реклами, підкреслюють його специфіку та унікальні якості. Найбільш дієві в рекламі. Найкращі часто вживані епітети у глянцевих журнальних рекламних текстах британських періодичних видань, що стосуються жінок: dazzling (сліпучий), outstanding (видатний), superior (переважаючий), posh (шикарний), funky (чуттєвий), seductive colour (спокусливий колір), sensitive skin (чутлива шкіра), enigmatic glance (загадковий погляд), impassioned (пристрасний), charming (чарівний), що стосуються чоловіків: fearless (безстрашний), doughty (відважний), exceptional (незвичайний), unique (унікальний), incredible (неймовірний). У рекламних текстах для автолюбителів спостерігається значна кількість епітетів: perfect car (ідеальний автомобіль), unique bright design (неповторний яскравий дизайн), amazing comfort (дивовижний комфорт), dynamic and swift car (динамічний і стрімкий автомобіль), comfortable and elegant (комфортний і елегантний) та багато інших.

В грецьких рекламних текстах для жінок їх також багато: жарариОШоо (казковий), огоруїкод (ласкавий), трьрєрод (ніжний), рауїкоо (магічний), єкОарвоткоо (сліпучий), Харпрод (яскравий), та для чоловіків: а&кєраоїод (неперевершений), aOavaxog (безсмертний), ажєрауход (безмежний), Svvaxdg (сильний), аиохцрод (суворий), окХцрод (жорстокий).

рекламний текст гендерна спрямованість

У жіночій рекламі як англомовній, так і грекомовній дуже часто епітети пов'язані із зовнішніми якостями продукту, його дизайном, колірними характеристиками, якістю поверхні матеріалу: "Н раакара 2000 Calorie аукаХш&і хід рХєуарідєд каї Sivsi eva дцрюьруїко qivaXs ото [ЗХєрра. Max Factor")" [9] ("Туш 2000 калорій охоплює вії і створює творчий фінальний погляд. Max Factor"), "Gives sensual, velvety, saturated, bold glance. Clinique" [10] ("Дарує чуттєвий, оксамитовий, насичений сміливий погляд. Clinique"), "A fascinating blend of tropical wetness, zesty freshness and floralcy. Rare, radiant, intriguing. an intoxication of the senses" [8] ("Привабливе поєднання тропічної вологи, пікантної свіжості і квіткових ноток. Незвичайне, яке випромінює світло, інтригуюче. захват почуттів") та "It's chic. It's shocking. It's beyond gloss. Cubes of hot pulsating lip colours with fantastic, high-energy shine. Add over Pure Color Lipstick for hyper gleam. It's time to shine" [12] ("Приголомшливо. Більше, ніж блиск. Гарячі, пульсуючі кольори помади з фантастичним чудовим сяйвом. Нанесіть поверх губної помади Pure Color для чудового блиску. Час блищати").

Значна розбіжність у кількісному співвідношенні епітетів чоловічої та жіночої реклами очевидно пов'язана з тим, що жінки надають більше значення естетичним властивостям предмету. Але все ж таки в текстах реклами, орієнованих на чоловіків, зустрічаються також часто. Такі епітети допомагають чоловікам зрозуміти, що цей рекламований продукт призначений саме для них, "A new sense of time lighter, fresher and full of power. Adidas" [16] ("Нове відчуття часу більш легкі, більш свіжі і повні сили. Adidas"), "Gillette. Show your iron character. ("Gillette. Прояви свій сталевий характер") та "Kopvpaia аіавцац одцуцоцо. Honda Jazz" [13] ("Провідне почуття водіння Honda Jazz").

Розглянемо приклад вживання метафори в рекламному дискурсі з метою досягнення прагматичної мети. Метафора завжди імплікує порівняння між продуктом або послугою та деякою іншою якістю, яку адресант бажає асоціювати з тим, що рекламує. Метафори привертають до себе увагу, найчастіше викликаючи позитивні емоції у реципієнта. Великою популярністю користується метафора в грекомовних періодичних виданнях як для чоловіків, так і для жінок.

Рекламні тексти переповнені метафорами: "Еєдіуатє єтдєрріда аад!" [17] ("Втамуйте спрагу вашої шкіри!"), "Drops of vitality. Palmolive" [7] ("Краплі жвавості. Palmolive"), "Crystal lipcolour. It's music for your lips!" [12] (Музика для ваших губ!)"Curtain of freshness and protection. Kerastase" [10] ("Завіса свіжості і захисту. Kerastase") - реклами для жінок, метафори в чоловічих рекламах дуже часто стосуються автомобілів та парфюмів: "'Ерпуєьоц агцу жра^ц Opel Astra" [17] ("Натхнення в дії Opel Astra"), "New feeling of freedom. Mitsubishi Colt" [11] ("Нове почуття свободи. Mitsubishi Colt")"Armani Mania The essence of style" [9] (Armani Mania Аромат стилю., "Life is a journey. Enjoy the Ride. Nissan" [16] (Життя це подорож. Насолоджуйся поїздкою. Nissan").

Гіпербола - образний вислів, що містить перебільшення певних якостей якогось предмета чи явища. Гіпербола створює більш чіткий рекламний образ. До гіперболи звертаються, прагнучи підкреслити особливі властивості об'єкта, його винятковість. "Sport shoes "Adidas". Control of element" [14] ("Кросівки "Adidas".

Контроль над стихією"), "ЕХаюХаёо "KANAKIZ". ВатХєіад now oalaxav" [17] ("Оливкова олія "KANAKIZ". Королева салатів").

Наприклад, гіпербола в рекламному тексті для чоловіків користується популярністю як в грецьких періодичних виданнях, так і в британських: "Паравпро рє вєа nov жХауцтц pdvo уіа novg аутрєд" [14] ("Вікно з видом на планету, тільки для чоловіків"), "Camel: I'd walk a mile for a camel" [16] ("Camel: Я би пройшов милю до camel"), "Esso: Put a tiger in your tank" [11] ("Esso: Помістіть тигра у ваш бак").

Уособлення - перенесення властивостей людини на неживі предмети і абстрактні поняття. Об'єкт реклами отримує відчутну предметність і як би включається в сферу нашого життя. При використанні зображення товар може ототожнюватися з живою істотою, твариною чи людиною, може довільно рухатися, видавати звуки або говорити. Наприклад, шиповані колеса "Бріджстоун" перетворюються в потужних гепардів; в рекламі "Nescafe Gold" ваза перетворюється на тіло жінки, а тіло - в банку кави.

Рекламних текстів з використанням уособлень дуже багато. Наведемо приклади таких реклам в англійській мові: "Lacoste. Clothes with character" [16] ("Lacoste. Речі з характером"), "Nike. Shoes which breathe" [10] ("Nike. Черевики, які дихають. Nike"), "Legs choose Adidas" [11] ("Ноги вибирають Adidas"), "Honda Accord. Your best friend" [13] ("Honda Accord. Твоя найкраща подруга"), "Giorgio Armani. Dress your lips in Armani" [9] ("Giorgio Armani. Одягни свої губи в Armani"), "Revlon Mascara. Take your lashes to the luxurious lengths" [12] ("Туш Revlon. Зробіть вашим віям розкішну довжину"), "Beautiful skin will captivate any crowd. NOXZEMA" [7] ("Красива шкіра зачарує будь-який натовп. NOXZEMA"), "Wake the beauty of your skin" [10] ("Розбуди красу своєї шкіри!"), "Coors beer. Turn it loose!" [16] ("Пиво Coors. Увімкни його вільно!"). Що стосується новогрецької мови, уособлення використовуються не часто: "ZOPBAZ. МжЬра рє avnpiKo характера" [13] ("ZOPBAZ. Пиво з чоловічим характером"), "^ivo-bpio Losk. Bya&i акдра каї то єжгpovєg ХєкєЗєд" [17] ("Новий Losk. Виводить навіть складні плями").

Також велика кількість уособлень була знайдена в британській рекламі: Ми відзначаємо, що прийом уособлення особливо притаманний жіночій рекламі, тому що жінки схильні наділяти неживі предмети властивостями, характерними для людей. У чоловічий рекламі уособлення пов'язано, в основному, з автомобілями, тому що більшість чоловіків поводяться зі своїм транспортним засобом, як з коханою жінкою.

Вражає ефект вживання художнього порівняння в гендерно - орієнтованому рекламному дискурсі для досягнення прагматичної мети. Порівняння - зіставлення двох явищ, щоб пояснити одне з них за допомогою іншого. Створення порівняння - це, як правило, початковий етап структурування тропів. У деяких випадках порівняння використовуються для пояснення невідомого чим-небудь відомим. Але в рекламі порівняння більше використовуються для досягнення оригінального звучання.

Проаналізувавши рекламні тексти було виявлено, що порівняння дуже рідко використовуються у рекламах для чоловіків, а ось реклами для жінок переповнені цим тропом. Наведемо приклади таких рекламних текстів, які відразу закликають жінок: "Persil-color. Хршрата то Харпра апо то каХокаірі" [17] ("Persil-color. Кольори яскравіші ніж літо"), "Lav va /Зущєд poXig апо то vnovg. Noxzema" [10] ("Неначе тільки що вийшов з душу. Noxzema"), "Swarowsky. Clean as love" [12] ("Swarowsky. Чисті як любов"), "Feel like you have just came out of the bathroom. Bepanthol" [7] ("Відчуйте, неначе ви тільки що вийшли з ванної кімнати Bepanthol"), "Embraces skin like a silk. Nivea" [10] ("Обіймає шкіру як шовк. Nivea").

Активно стала використовуватися в британській рекламі формула "more than" (більше ніж.) - це дозволяє не просто констатувати, що продукт є найкращим у своїй товарній категорії, а взагалі вивести його за межі товарної категорії - в результаті він починає сприйматися як "суперпродукт", наприклад: "Opel. More than means of conveyance" [11] ("Opel. Більше ніж засіб для пересування"), "Promass Cacharel. More than perfume" [16] ("Promesse Cacharel. Це більше ніж аромат"). У грекомовних рекламних текстах глянцевих журналів, орієнтованих на чоловічу і жіночу аудиторію, порівняння не зазначені.

Дуже часто в рекламних текстах використовуються терміни. Терміни входять до загальної лексичної системи мови і характеризують рекламні тексти з метою рекламації інноваційної технічної продукції (автомобілів, скутерів, сучасного спортивного інвентарю, нетбуків і ноутбуків, телевізорів, навігаторів, айфонів, мобільних телефонів і т.д.). Терміни характеризують в основному рекламні тексти для чоловіків. Як приклад наведемо ряд термінів, що зустрілися в чоловічих глянцевих журналах, що рекламують автомобілі: ЕХєурод топ кХіратод (клімат контроль), тподшащ (кінська сила), цХєктроуїко жроурарра єьотавєшд ц цХєктроуїкод єХєурод єьогавєіад (електронна програма стабілізації або електронний контроль стійкості), оЬотцра аутірпХокаріаратод трорюу (антиблокувальна система гальм), evamp^pa (підвіска), ypsvo (гальмо), vxiQsX (дизель), ктцпцрао (двигун), жєдцац (гальмування). Такі самі приклади були знайдені і в британській рекламі: climate control (автоматична система кондиціонування повітря - клімат-контроль), horsepower (потужність в кінських силах), electronic stability Control (електронний стабілізатор контролю), anti-lock brakes (антиблокувальна гальмівна система), suspension (підвіска) та інші.

У глянцевих журналах для жінок термінологія, пов'язана з автомобілями та інноваційними технологіями, спрощена і становить невелику кількість. Це пояснюється тим, що жінки в основному не цікавляться технічною стороною питання, їх більше приваблює комфорт, а також модні тенденції. Так, в ухваленні рішення про покупку автомобіля жінки керуються винятково зручностями: наявністю автоматичної заміни CD-дисків (in-dash CD-changer) щоб не відволікатися, панорамного даху (panoramic roof) для краси, мультируля для зручності управління. Також їх цікавлять терміни, що стосуються косметичних засобів, корисних речовин в їжі, вітамінів, мінералів, всіх речовини, що допомагають зберегти здоров'я, красу та молодість. "Combine silicon and hydrogel with innovative technology Aergel. Bausch & Lomb" [7] ("З'єднують силікон і гідрогель інноваційною технологією Aergel. Bausch & Lomb"), "Yoghurt, a natural source of lactose. Коррєд" [12] ("Йогурт - натуральне джерело лактози. Коррєд"), "Combine retinol with carnitine. Roc" [10] "Поєднує ретинол з карнітином. Roc2), "Rich in amino acids and trace elements. Orzene" [10] "Багатий на амінокислоти і мікромінерали. Orzene").

Проведення концептуального аналізу рекламних текстів з урахуванням гендерних преференцій дозволяє зробити такі висновки:

Структура, зміст та стилістичні засоби рекламного тексту можуть бути різні залежно від тендерної ознаки адресата рекламного тексту;

У рекламних текстах, що призначені чоловічій аудиторії, як в англійській, так і в новогрецькій мові перевага надається термінам, конкретним епітетам та гіперболам. Такі слова практично завжди поєднуються з цифрами, точними даними, схемами. Також широко застосовуються лексеми, що сприяють виділенню товару і його власника з натовпу. Речення в подібних рекламних оголошеннях завжди добре структуровані і основна ідея ясно сформульована;

Реклами товарів та послуг для жінок збагачені стилістичними засобами, які створюють та передають їх емоційний стан. Загалом це велика кількість метафор, епітетів, антитез, порівнянь, уособлень, що допомагають привернути увагу та зацікавити жінок.

Вербальний компонент рекламного тексту передбачає існування цілого ряду мовних засобів на стилістичному рівні, які залежать як від гендерних мовних стереотипів, так і від особливостей англійської та новогрецької мов.

Порівняльне дослідження за гендерною ознакою мовних стереотипів англійської та новогрецької мов показало, що жіноча мова експресивна, а чоловіча - предметна і логічна. Чоловіки сприйнятливі до нового в мові, в їх мовленні більше термінологічної лексики. Мовлення є жінки нормативним, в ньому інтенсивно використовуються метафори, уособлення, епітети.

Список використаної літератури

1. Archer D., Iritani B., Kimes D. D., Barrios M. Face-ism: Five studies of sex difference in facial prominence / D. Archer, B. Iritani, D. D. Kimes, M. Barrios. Journal of Personality and Social Psychology. - 1983. - 45. - Р.725-735.

2. Jefkins Frank. Advertising. Revised by Daniel Yadin. / Frank Jefkins. - Pearson Education. - 2011. - 416p.

3. Баева Т.В. Семантико-прагматические особенности вербальных и невербальных знаков в рекламном дискурсе: На материале немецкой пресс-рекламы: Автореф. дис. канд. филол. наук. / Т.В. Баева. - Тамбов, 2000. - 24 с.3. Бове К., Арнс У. Современная реклама / К. Бове, В. Арнс. - Тольятти: ИД "Довгань", 1996. - 63с.

4. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы: Hep. с болт. / Х. Кафтанджиев. Под ред.М. Дымшица. - М.: Смысл, 1995. - 134 с.

5. Халеева И.И. Гендер как интрига познания. Сб. статей. / И.И. Халеева. - М.: Рудомино, 2000. - С.9-18.

6. Хопкинск К. Реклама. Научный подход / К. Хопкинск. - М.: Альфа-Пресс, 2000. - 96 с.

7. Celebrity [Електронний ресурс] / Celebrity - Режим доступу до журн.: http: www.celebrity.com

8. Cosmopolitan [Електронний ресурс] / Cosmopolitan - 2006 - №6. - Режим доступу до журн.: http://www.cosmopolitan. gr

9. Cosmopolitan [Електронний ресурс] / Cosmopolitan - 2006 - №7. - Режим доступу до журн.: http://www.cosmopolitan. gr

10. Cosmopolitan [Електронний ресурс]. Режим доступу до журн.: www.cosmopolitan.com

11. ESQUIRE [Електронний ресурс] / ESQUIRE - Режим доступу до журн.: http: www.esquire.com

12. Glamour [Електронний ресурс] / Glamour - Режим доступу до журн.: http://www.gossip-tv.com

13. Lucky [Електронний ресурс] / Lucky - Режим доступу до журн.: http: www.lucky.com

14. Men'sHealth [Електронний ресурс] / Men'sHealth - 2012 - №5. - Режим доступу до журн.: http://www.menshealth. gr

15. Men'sHealth [Електронний ресурс] / Men'sHealth - 2013 - №5. - Режим доступу до журн.: http://www.menshealth. gr

16. Men's Health [Електронний ресурс]. Режим доступу до журн.: www.menshealth.com

17. ETQ! [Електронний ресурс] / ETQ! - 2012 - №9. - Режим доступу до журн.: Info@egoweekly. Gr

Размещено на Allbest.ru