В настоящее время продолжает складываться своеобразный "риторический канон" массовой коммуникации - набор жанров и стилей речи, связанных с непосредственными задачами и функциями коммуникативной деятельности. Наряду с традиционными жанрами информационной, официально-деловой, аналитической и художественно-публицистической направленности возникают новые жанровые образования, которые организованы в соответствии с той или иной дискурсивной спецификой (пресс-релиз, логотип, рекламный слоган, медиа-жанры и т.д.). В последние десятилетия в российском обществе появился феномен "нового журнализма", основой которого является западный стиль массовых коммуникаций, а также концепция мультикультурализма. Это дискурсивное присутствие также значительно трансформирует привычные жанровые формы коммуникации в СМИ. В результате информационное пространство России разделяется на множество дискурсивных практик со своими правилами, стилистическими тенденциями и жанровыми закономерностями. Социодискурс российских СМИ осложнён многообразием маркетинговых коммуникаций, специфической политикой в области менеджмента, рекламными экспериментами. В связи с многочисленными политическими, рекламными и PR кампаниями значительно усиливается роль журналистики как средства управления общественным мнением. Поэтому проблема суггестивности речевой деятельности в СМИ вызывает всё больший интерес со стороны учёных (филологов, лингвистов, психолингвистов).

Перформативность в словесном творчестве означает нахождение референциального и коммуникативного статуса языка в системе означающих современной массовой культуры. "Языковые игры" в современной рекламе, PR-акциях, общественных и политических дискуссиях в российских СМИ часто балансируют на грани категориальной нормативности. Целью таких языковых "перфомансов" является достижение экспрессивной императивности и суггестии в индивидуальной и коллективной риторике. Однако, как правило, цель не оправдывает средства: языковые нормы в современном русском языке приобретают всё более диспозитивный характер, наблюдается значительное понижение уровня культуры речи в российском обществе. Проведение филологического изучения существующих параметров языковой нормативности в дискурсе интегрированных коммуникаций и разработка профессиональных методик и рекомендаций для эффективной коммуникативной деятельности (в филологическом, лингвокультурологическом, психолингвистическом, культурно-речевом аспектах) позволит сконструировать научно обоснованную модель речевого поведения в рамках профессионально ориентированных дискурсивных практик. Внедрение этой инновационной модели возможно не только в сфере массовой коммуникации, но и в образовательном процессе вуза - в новейших интерактивных формах организации научной, учебной и педагогической деятельности.

Эффективность коммуникативных жанров (PR-, медиа-, рекламных, жанров) в современном информационном обществе - в условиях товарного перепроизводства - определяется результативным управлением (в некоторых случаях - манипулированием) неосознаваемой ценностной и мотивационной сферой потребителя.

Современность знает большое количество способов такого информационного менеджмента: суггестивные способы механического программирования (прямая суггестия, суггестия на переходном процессе, имплицитная суггестия), способы воздействия на неосознаваемую мотивационную сферу потребителя посредством символа (мифология бессознательной жизни, подавленные запретные влечения).

Применение психоаналитически ориентированных технологий в сфере интегрированных коммуникаций, вероятно, очень скоро будет иметь массовый характер. Политтехнологам, специалистам по рекламе и Public Relations, предстоит заново обратиться к психоанализу - с целью найти наиболее эффективные средства воздействия на общественное сознание (поиск новых форм продвижения товаров и услуг или даже - целых политических идеологий). Необходимость привлечения психоаналитических разработок и креативных авангардных приёмов в рекламе и связях с общественностью, в современной информационной среде, обусловлено, прежде всего, неэффективностью традиционных методов продвижения и исследования рынка. В ситуации частичной удовлетворённости потребительских запросов возрастает стандартизация товаров и продуктов, которая лишает их индивидуальных признаков.

Разработанная нами инновационная модель перформативного словесного творчества предлагает новые эвристические решения этой проблемы.

Структурообразующими компонентами модели являются дискурс русского литературного авангарда и дискурс психоанализа, в результате взаимодействия которых (интерференции дискурсов) появляются дискурсивные практики и приёмы перформативного преображения коммуникативной сферы - приём свободных ассоциаций (изобретённый З. Фрейдом и практиковавшийся авангардистами, но невостребованный доселе в коммуникативных практиках), техника диссоциации (использование персонажных масок "множественной личности"), онейро-поэтика (поэтика исполнения желаний) и поэтика ошибки (основана на суггестивном потенциале алогизма), акция, перфоманс и некоторые другие (см. наш моделирующий глоссарий - ниже). Таким образом, складывается семантическое поле перформативного словесного творчества, которое распространяет своё влияние на сферу современных интегрированных коммуникаций.

Новаторские приёмы и дискурсивные практики русского литературного авангарда, предлагаемые к использованию в системе современных интегрированных коммуникаций (реклама и связи с общественностью) в качестве эффективных средств гармонизации коммуникативной среды в контексте перечисленных системных компонентов представляют инновационную модель перформативного словесного творчества, готовую к апробации и внедрению. Инновационный характер этой модели обуславливается принципиально новыми свойствами техник и приёмов воздействия на реципиента (массовое или индивидуальное сознание), принципы которых определяются психоаналитической парадигмой. К числу новых свойств характеризуемых дискурсивных практик относятся перформативность, суггестивность, креативность, парадоксальность, технологичность и эффективность.

Наша разработка включает следующие концептуальные положения и стратагемы:

1) Инстанция Id формирует в психике две группы первичных мотивов: либидинозные, основанные на эротических влечениях, и деструктивные - агрессивные побуждения, конечной целью которых является разрушение, уничтожение и смерть. Запретные с точки зрения Super-ego желания и влечения (как эротические, так и агрессивные) вытесняются в сферу психического бессознательного.З. Фрейд характеризовал современное ему общество как невротизированное, представлял культуру как репрессивный по отношению к желаниям человека механизм (например, в работе "Недовольство культурой" (1930)). Репрессивный механизм подавления личности начинается с воспитательных мер в детских учреждениях и заканчивается государственными и религиозными установлениями. Подобные репрессивные ограничения, по З. Фрейду, необходимы для существования самой культуры. Одновременно на индивидуальном уровне они формируют внутриписхический конфликт между желаниями и императивами, что вызывает психологический дискомфорт, обычно диагностируемый как бытовая депрессия. Иногда этот конфликт приводит к различным клиническим проявлениям. В современном постиндустриальном обществе любые продукты культуры (включая услуги, отдельные личности, например, политиков, или определенные социальные группы, например, политические партии или промышленные группы) циркулируют в виде товара. Культура подавляет природные желания человека: в результате возникает внутреннее напряжение, вызванное неисполненным желанием, - это напряжение толкает человека на производство продуктов культуры, которые по большей части, являются товарами. Участвуя в процессе потребления, субъект частично снижает накопившееся напряжение, однако полностью снять его в акте потребления он не может, так как товар априори не является исходно необходимым для исполнения природного (инфантильного) желания. Этим объясняется действие закона нарастания потребностей: стремясь исполнить вытесненное в сферу бессознательного желания, человек, не осознавая своих внутренних мотивов, находит некую замену этим желаниям - в виде товаров. В процессе потребления этого ложного эквивалента субъект (часто лишь в момент покупки), временно освобождается от напряжения. Однако затем оно вновь нарастает, поскольку товар является лишь эрзацем инфантильных желаний. Производство новых товаров направляет поиск новых сфер извлечения дохода. Таким образом, складывается ситуация, когда потребительское производство предлагает огромное количество товаров, которые в действительности не являются необходимыми для человека. Однако неосознаваемые компульсивные потребности, с одной стороны, и внешняя заинтересованность в прибыли, с другой, формируют замкнутый "порочный" круг. Реклама и Public Relations в этой циркуляции играют определяющую роль. В целях продвижения товара необходимо преодолеть сопротивление потребителя: изначально он не готов в товаре увидеть исполнение своих инфантильных желаний. Реклама окружает товар аурой желания, искажая его свойства и апеллируя к неосознаваемым желаниям потребителя. Интересно отметить, что подобную функцию во внутреннем мире человека выполняет сновидение. Такая аналогия позволяет применить к исследованию феномена рекламы психоаналитические методы, используемые в анализе сновидений или художественных произведений. На этой фундаментальной предпосылке основана наша концептуальная модель перформативного словесного творчества.

2) На основе определяемых сфер недостаточности и неудовлетворённости потребительских запросов (на уровне идеологии, политики, товарного производства) в современном обществе возникает необходимость в соответствующих формах коммуникативных предложений (с использованием авангардных приёмов словесного творчества), тем самым пробуждая интерес к новым решениям в сфере развития и совершенствования современных интегрированных коммуникаций.

3) Составляющими привлекательности товара или услуг являются импульсы бессознательного порядка - гендерные стереотипы, инфантильные переживания и желания. Нами предлагается идея стимулирования потребностей посредством обращения к бессознательной сфере потребителя. Действительно, "бессознательное" довольно часто становится главным содержанием креативных находок в рекламе. Использование в этом контексте выразительных приёмов и художественной образности русского авангарда - необыкновенно продуктивный перформативный ход. В современной рекламе известны прецеденты использования фрагментов поэтических произведений - А. Блока, О. Мандельштама, Н. Заболоцкого (например, в социальной рекламе на российском телевидении или в рекламе фирмы Faberlic). Однако привлечение творчества русских авангардистов в этой сфере пока не осуществлялось.

4) Гендерные мотивы в искусстве рекламы понимаются в самом широком плане. Отождествление товара, услуги с неосознаваемыми желаниями мужчин и женщин, их индивидуальными предпочтениями постепенно становится главным мотивом современной рекламы. Психоаналитики обнаружили, что существуют гендерные различия в мотивах покупки и даже в выборе политических предпочтений. Таким образом, акцент в искусстве интегрированных коммуникаций, в продвижении идей, в формировании коллективного или персонального имиджа и в построении рекламного произведения необходимо делать на фантазии отношений между полами. Использование интеллектуального потенциала культуры Серебряного века в этом аспекте - безусловно, новаторское решение, соответствующее авангардной эстетике перформативного преображения действительности.

5) Апелляция рекламной продукции к инфантильным фантазиям и воспоминаниям стимулирует у потребителя иллюзию возврата и активизации так называемого "принципа удовольствия" - процесса реализации желаний, связанных с получением наслаждения (это состояние являлось доминантой психической жизни младенческого периода, но было оставлено взрослым, вынужденным принять другой принцип существования - "принцип реальности"). Современная реклама фактически демонстрирует действие, связанное с реализацией "принципа удовольствия", и сопровождает этот показ иллюстрацией путей осуществления желания, относящихся к регистру "принципа реальности". Русский литературный авангард, выстраивая альтернативную художественную реальность, предлагал не менее увлекательный способ переключения регистров сознания: воображаемое и реальное в эстетике авангарда переплетаются в причудливой мозаике перформативных актов. Отсюда - идея проведения рекламных акций в виде перфомансов.

6) Известно, что психоаналитическая теория рассматривает человеческую психику в качестве структурного триединства - Оно/Id/ (сферы бессознательного), Эго /Ego/ (сознательной сферы - контролирующей инстанции) и Супер-эго /Super-ego/ (сферы управления поведением в соответствии с социальными нормативами). Для изучения структурных взаимосвязей между инстанциями Id, Ego и Super-ego используются так называемые мотивационные исследования, которые позволяют определить и выделить скрытые желания, наделить их суггестивной энергией и направить их действие в необходимом направлении, нацелив на приобретение определенного товара или даже совершение того или иного политического выбора. Основной инструмент психоаналитически ориентированной рекламы - организация конвенции Super-ego: апелляция к потребностям Id не может разрешиться в действии до тех пор, пока рекламируемый товар не получал санкции от инстанции Super-ego. Суггестивный характер авангардного слова в этом отношении - беспрецедентная находка для современных PR-специалистов, копирайтеров и спичрайтеров, рекламистов.

Размещено на Allbest.ru