Морфологическое наполнение рекламных слоганов в сфере образования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Омский государственный университет путей сообщения

Морфологическое наполнение рекламных слоганов в сфере образования

Суворова Надежда Николаевна

кандидат педагогических наук

доцент, кафедра "Русский и иностранные языки"

Морфология, как наука, интересна и разнообразна. Каждое знаменательное слово в русском языке обладает определенными грамматическими категориями, формами, постоянными и непостоянными признаками. В текстах, принадлежащих тому или иному стилю, определенные части речи встречаются с разной частотой. Считается, что в научном стиле преобладают имена существительные, так как именно они определяют термины и понятия, глаголы здесь не частотны, их заменяют отглагольные существительные. Стиль художественной литературы и публицистический более разнообразны в плане морфологии, здесь чаще встречаются имена прилагательные, они используются для описания героев, предметов и явлений, для создания сравнений и эпитетов, и глаголы, чтобы показать события в динамике.

Рекламное сообщение не менее интересно в этом плане. Какая часть речи является «главной» в рекламе, почему к ней чаще всего прибегают рекламисты, какие части речи встречаются редко или вовсе не используются? Отсутствие ответов на данные вопросы обусловило проблему исследования, которая заключается в необходимости изучения рекламных слоганов с точки зрения их морфологического наполнения.

По определению С.И. Ожегова, «реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности с целью привлечения потребителей, зрителей; объявление с таким оповещением» [3, с. 675]. «С филологической точки зрения, - указывает О.А. Сычев, - реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения - рекламные тексты» [4, с. 97].

Несмотря на тот факт, что понятие «рекламный текст» само по себе является чрезвычайно объемным, некоторые лингвисты в ходе работы с рекламными текстами предлагают рабочие определения этого термина. Например, А.Д. Кривоносов считает, что: «Рекламный текст -- это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для определенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний» [1, с. 13-14].

Обязательным элементом рекламного текста является слоган, который представляет собой краткий рекламный лозунг, призыв, афоризм. Традиционное понятие слогана сводится к следующему - это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной компании. Считается, что слоган - это краткое самостоятельное рекламное сообщение, способное существовать изолированно от других рекламируемых продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной компании [2], поэтому в данной статье мы будем использовать понятия «рекламное сообщение» и «рекламный слоган» как синонимы. Слоган представляет собой составную часть рекламного текста, связанную с ним особыми семантическими и структурными отношениями, поскольку слоган - это результат сжатия содержания основного рекламного текста, краткая формулировка его темы. Слоган занимает одну из основных позиций в рекламе, выполняя как функцию представления информации о товаре или услуге, так и функцию убеждения и призыва приобрести их.

В данной статье мы попробуем определить, какие части речи лучше всех справляются с этой задачей при рекламировании образовательных услуг. Внимание в рекламе, прежде всего, привлекают те слоганы, которые динамичны и активны, следовательно, содержащие глаголы: Поступай правильно! (Омский государственный педагогический университет), Сохраняя традиции, идти в ногу со временем! (Сибирская автодорожная академия), Учись побеждать! (Поволжская государственная академия физической культуры, спорта и туризма).

Из всех частей речи глагол выделяется лингвистами как самая сложная и самая емкая, к тому же он содержит огромную потенциальную силу экспрессии, так как обладает широкими возможностями описания любого явления в развитии, движении. Л.Н. Толстой писал: «Движение и его выражение - глагол - являются основой язык. Найти верный глагол для фразы - это значит дать движение фразе». Глагол в русском языке - это самостоятельная часть речи, обозначающая процесс и выражающая это значение в формах вида, залога, лица, числа, рода, времени, наклонения. В рекламе чаще всего используются глаголы в повелительном наклонении, они призывают читателя или слушателя совершить действие, необходимое рекламодателю: Программируй успех _ поступай в Политех! (Омский государственный технический университет), Выбирайте лучшее вместе с нами! Присоединяйтесь! (Омский государственный университет имени Ф. М. Достоевского), Войди в мир новых технологий - создай своё будущее! (Сибирская Государственная Геодезическая Академия). Также частотны глаголы в настоящем времени и в действительном залоге, это придает высказыванию утвердительный смысл, что позволяет не сомневаться в верности предложенной информации: Здесь готовят профессионалов! (Омский государственный университет путей сообщения), Учим для жизни, а не экзаменов! (Сибирская региональная школа бизнеса (колледж)).

Такие формы глагола, как причастие и деепричастие, встречаются в рекламе значительно реже. Это связано с тем, что причастия обладают признаком «книжности»: они восходят к старославянскому языку и поэтому издавна были принадлежностью письменной речи. В поэзии XVIII века обилие причастий было отличительной чертой «высокого штиля» М. В. Ломоносова. Соединяя в себе черты прилагательного и глагола, причастия не только образно рисуют рекламируемый предмет, но и представляет его признак в динамике: МГТУ. Знания, востребованные жизнью (Майкопский государственный технологический университет). Деепричастия в сравнении с причастиями, обладают большей глагольностью, обозначая добавочное действие, они придают рекламному слогану живость и наглядность: Сохраняя традиции, идти в ногу со временем (Сибирская автодорожная академия).

Иногда процессуальность, характерная глаголам, в слоганах выражается через отглагольные существительные: Написание рефератов для любых деканатов (фирма «Интеграл»), Образование для настоящего и будущего! (Санкт-Петербургский университет управления и экономики (Новосибирский филиал)).

Вторая группа выделенных нами слоганов - именные, в которых основную позицию занимают такие части речи, как имя существительное, имя прилагательное, имя числительное. Имя существительное- часть речи, объединяющая слова с грамматическим значением предметности, которое выражается с помощью независимых категорий рода, числа, падежа, одушевленности и неодушевленности. В предложении имя существительное выступает в функции морфологизованного подлежащего и дополнения. Имя существительное в рекламных слоганах - главная часть речи, это объясняется многими причинами. Существительные заключают в себе предметные значения, без которых невозможно выражение мысли, поэтому использование существительных является обязательным условием создания любого текста. В рекламе имена существительные выполняют номинативную функцию, они представляют рекламируемые товары, называют их: Классическое образование - международные перспективы карьеры! (ОмГУ Факультет международного бизнеса), Врач - наша профессия, медицина - наше призвание! (Ставропольский государственный медицинский университет), Наша работа - любовь и забота! (частный детский сад «MILASHKA»), Верный курс в океан жизни (Сибирский государственный университет водного транспорта).

В рекламе образования часто встречаются несклоняемые имена существительные в форме аббревиатур, которые позволяют передать максимум информации об учебном заведении и предлагаемой услуге при минимуме слов: Подготовься к ЕГЭ на все 100! (центр довузовской подготовки и профориентации ОмГУ), ОГИС - живи в центре событий! (Омский государственный институт сервиса), ВОЕНМЕХ - лучше всех! (Балтийский государственный технический университет «ВОЕНМЕХ» им. Д. Ф. Устинова).

Из приведенных выше примеров видно, что имена существительные определяются именами прилагательными. Имена прилагательные в рекламе встречаются довольно часто, это объясняется желанием рекламодателя красочно и эмоционально представить товар или услугу. Не менее важное значение имеет и информационная функция прилагательных, конкретизирующих значение, выраженное именем существительным: Академический лицей ОмГПУ - это престижное современное образование (ФГБОУВО «Омский государственный педагогический университет»), Институт культуры - это нравственный стержень национального проекта, в центре которого человек! (Орловский государственный институт культуры), НФ ТЭЮИ - хороший старт для хорошей карьеры! (Томский экономико-юридический институт (Новосибирский филиал)). Имена прилагательные используются в полной форме, что позволяет ярче раскрыть характеристику рекламируемой услуги, краткие прилагательные тоже встречаются, но выполняют уже функцию предикатива, т.е. указывают больше на действие, чем на характеристику: Малышам всегда мы рады, детский смех их нам в награду (центр раннего развития ребёнка «Маленький гений»), Присоединяйтесь - успех заразителен (Сибирский институт бизнеса и информационных технологий). Встречаются в рекламе образования слоганы, состоящие только из существительных и прилагательных: Ингушский государственный университет - современные технологии и классическое образование! (Ингушский государственный университет), Классическое образование - международные перспективы карьеры! (ОмГУ Факультет международного бизнеса).

По сравнению с именами прилагательными имена числительные используются в рекламе значительно реже, но несут важную для рекламирования образовательной услуги информацию. Имя числительное как часть речи, которая указывает на отвлеченные числа, количество предметов и порядок их при счете, предназначена для выражения точной рекламной информации. Чаще встречаются количественные имена числительные, которые указывают конкретную информацию: 20 лет безупречной репутации в сфере высшего образования (Национальный институт бизнеса), ОКТС - 110 лет на рынке образовательных услуг! (Омский колледж транспортного строительства), Выучи разговорный английский за 16 часов! (Центр инновационно-коммуникативной лингвистики Дмитрия Петрова), Подготовься к ЕГЭ на все 100! (центр довузовской подготовки и профориентации ОмГУ). Как видно из данных слоганов, в рекламе числительные привлекают внимание и дают конкретную информацию. Порядковые числительные также встречаются в рекламе образования, но несут, на наш взгляд, положительную характеристику, синонимичную слову «лучший», а не указание на порядок при счете: Первый университет города Омска! (Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского), Хочешь быть первым - учись в «первом» (Омский педагогический колледж № 1).

Несмотря на то, что местоимение не называет предметы, явления, количество, действия, признаки, а только указывает на них, в рекламе данная часть речи не менее частотна, она используется с целью замещения других частей речи или указания на них: Ваш путь к карьере - через образование. Мы готовы помочь вам на этом пути! (Воронежский институт экономики и социального управления), Войди в мир новых технологий - создай своё будущее! (Сибирская Государственная Геодезическая Академия). Разнообразно употребление местоимений и с точки зрения лексико-грамматических разрядов: это и личные местоимения (Выбирайте лучшее вместе с нами! Присоединяйтесь! (Омский государственный университет имени Ф. М. Достоевского)), и притяжательные (Наши знания - Ваш шанс! (Сибирская региональная школа бизнеса), Не упусти свой шанс - стань лучшим! (ОмГУ Факультет компьютерных наук), и определительные Художники всех стран, объединяйтесь! (арт-галерея «Квадрат»), Написание рефератов для любых деканатов (фирма «Интеграл»). Местоимение в рекламе выполняет очень важную функцию, оно помогает приблизить рекламируемую услугу к потенциальному потребителю.

Наречия - это неизменяемые слова, обозначающие признаки действия, состояний, качеств и выступающие в функции обстоятельства, примыкают к глаголам, прилагательным, наречиям, категории состояния и реже к именам существительным. Морфологически наречия характеризуются тем, что не изменяются, не обладают грамматическими категориями и не выражают грамматических значений. Указывая на признак предмета, наречие в рекламе образования выполняет изобразительную функцию, а близость к прилагательному свидетельствует о развитии в нем качественных значений: Легко понять - легко запомнить! (система школ иностранных языков «DenisSchool»), Диалог! Говорите больше! (центр иностранных языков «Диалог»), Будущее культуры стартует здесь! (Омский областной колледж культуры и искусства). Встретилась нам и еще одна часть речи, она схожа с наречиями, с краткими прилагательными, похожа на модальный глагол, но все же сильно от них отличается. Это категория состояния (слова категории состояния) или безлично-предикативные слова - неизменяемые слова, обозначающие состояние, способные сочетаться со связкой и употребляемые в функции сказуемого безличного предложения или в роли сказуемого двусоставного предложения с подлежащим-инфинитивом. От кратких прилагательных она отличается тем, что не обозначает признака предмета и не имеет форм согласования, от наречий - тем, что не примыкает к глаголу, выражает состояние лиц, живых существ, среды, предметов. В рекламе образования эта часть речи нам встретилась однажды в таком примере: Успеху можно научить! (Омская юридическая академия).

Проанализировав рекламные слоганы в сфере образования, мы пришли к выводу, что чаще всего в рекламе используется такая часть речи, как имя существительное - это 119 слов, что составляет 47,2%. Этот результат был очевиден, так как имя существительное - самая необходимая часть речи в любом тексте, в том числе и в рекламном. Основная функция рекламы - информирование. Информативная роль существительных не вызывает сомнения: именно с помощью этой части речи передается основное содержание рекламного сообщения.

На втором месте оказалась такая часть речи, как глагол, она составила 17% (43 слова). Если рекламист, создающий текст хочет «вдохнуть жизнь» в рекламное сообщение, он обращается к глаголам. Слоганы, насыщенные глаголами, выразительно рисуют действия, создавая энергию и напряженность, что помогает удержать внимание потенциального потребителя. Именно глаголы в повелительном наклонении призывают совершить действие, необходимое рекламодателю.

Имена прилагательные занимают третье место, их было 38, что составило 15%. «Качественные слова», как иногда называют прилагательные, - самая живописная часть речи. Обращение к прилагательным в рекламе образования диктуется необходимостью подчеркнуть качество и уникальность услуги, красочно определить номинацию, выраженную именем существительным.

Местоимения встретились 30 раз, что составило 11,9%. В рекламе образования используются почти все лексико-грамматические разряды данной части речи, но более частотны личные местоимения и притяжательные, это позволяет приблизить образовательную услугу к потенциальному потребителю.

Наречий было 11 (4,3%). Использование в рекламе образования данной части речи обусловлено морфологической близостью к прилагательному, что имеет яркое определительное значение. Также следует отметить, что наречия в данной сфере чаще используются в сравнительной степени, где в основе лежит не столько изобразительность, сколько интенсивность проявления рекламируемого признака или качества.

Числительные используются в рекламе для точной передачи количественной информации, здесь они необходимы, так как создают впечатление достоверности и правдивости предлагаемых образовательных услуг. В слоганах, рекламирующих образовательные услуги, их было 7, что составило 2,7%.

Остальные части речи (причастия, деепричастия и слова категории состояния), встречающиеся в рекламе образования, составили 1,6%.

Таким образом, самыми частотными частями речи в слоганах, представляющих образовательные услуги, являются такие части речи, как имя существительное, глагол и имя прилагательное. Почти половина всех слов, используемых в данной рекламе - имена существительные, они выполняют свою основную функцию в рекламе - номинацию. Глаголы (17%) придают рекламному слогану динамику, привлекают и удерживают внимание потребителя. Имена прилагательные (15%) украшают рекламное сообщение, конкретизируют услугу.

Библиография

реклама морфология русский язык

1. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. С. 13-14.

2. Морозова И. Л. Слагая слоганы. М.:РИП-холдинг, 2002. 129 с.

3. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. М., 2001. С. 675.

4. Открытые методики рекламы и PublicRelations. Креативные технологии. Рекламное измерение / Под ред. С.В. Сычева. М.: «Ось-89», 2004. 320 с.

Размещено на Allbest.ru