Размещено на http://www.allbest.ru/

Донецкий национальный технический университет

Кафедра русского и украинского языков

Манипуляция и условия эффективности дискурса социальной рекламы

Юрьева Елена Владимировна

Украина, г. Донецк

Аннотация

Актуальность темы определяется необходимостью исследования дискурса социальной рекламы, которая представляет собой колоссальный массив культуры современного общества, принимает участие в становлении информационной среды отдельного человека и общества в целом. В настоящее время наблюдается беспрецедентное влияние социальной рекламы на все сферы жизни человека, она интегрируется с искусством, политикой, экономикой, наукой. Современные направления изучения лингвистики текста, скоординированы на анализе языковых способов передачи информации, поиске эксплицитных и имплицитных средств создания и передачи текстов, которые имеют особую прагматическую направленность и обеспечивают общение в сфере массовой коммуникации. К ним, безусловно, относится слоган социальной рекламы. Цель данного исследования - рассмотреть слоган социальной рекламы как инструмент и средство влияния адресанта на адресата. Рекламный слоган может иметь некоторые черты манипулятивного дискурса. Адресант манипулирует сознанием адресата, скрыто внедряя в психику своего дестинатора мнения, установки, определённые цели. В качестве манипулятивных нами рассматриваются речевые акты с завуалированной иллокуцией. В статье проанализированы причины использования непрямых речевых актов как наиболее часто употребляемых в слоганах социальной рекламы. Научная новизна заключается в том, что в исследовании впервые (при помощи межкатегориального подхода) определяется универсальность имплицитного характера слогана социальной рекламы.

Ключевые слова: слоган социальной рекламы, манипуляция, манипулятивный дискурс, речевое воздействие, адресант, адресат, иллокутивная цель, непрямой речевой акт, импликатура, концепт

The primary purpose of the advertising message and slogan of social advertising in particular is the influence of the addresser to the addressee of the message. The impact effect is a consequence of the linguistic action. The advertising slogan may have certain features of manipulative discourse. The addresser manipulates the consciousness of the addressee, implicit introducing in the psyche of his destinators opinions, attitudes, determine purposes.The manipulative acts is the acts with the implicit illocutionary purpose. The article analyzes the reasons of the use of indirect speech acts as the most frequently used in the slogans of social advertising.

Keywords: illocutionary purpose, addressee, addresser, speech influence, manipulative discourse, manipulation, social advertising slogan, indirect speech act, implicature, concept

Содержание

• 1. Феномен речевой манипуляции
• 2. Условия эффективности рекламного манипулятивного дискурса
• Библиография


1. Феномен речевой манипуляции

Термин манипуляция находится в центре внимания таких гуманитарных наук, как психология, этика, философия, социология, политология. Нас в большей степени интересует изучение манипулятивного воздействия в лингвистических исследованиях, а именно теоретическое осознание того, что понимается под манипулятивным воздействием и манипуляцией. Несмотря на большое количество материалов, посвящённых данной проблеме, на наш взгляд, теоретические основы исследования остаются не достаточно изученными.

Толковый словарь русского языка С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой определяет манипуляцию как: 1) сложный приём, действие над чем-нибудь при работе руками, ручным способом (книжное); 2) переносное значение Проделка, махинация (неодобрительное) ^[8]. В "Словаре иностранных слов" ^{[7, с. 293]} мы находим следующее толкование манипуляции (фр. Мanipulation <лат. Manipulаtio - manipulus - горсть): 1) движение рук, связанное с выполнением определённого задания; 2) демонстрация фокусов, которая требует ловкости рук, умение отвлечь внимание зрителей от того, что от них должно быть скрыто; 3) махинация, мошенническая подделка. Лексема манипуляция в лингвистике имеет метафорическое значение, поскольку объектами манипуляции являются не предметы, а сознание человека и концептуальная картина мира; действия выполняются не руками, а с помощью когнитивно-прагматических средств. Адресант манипулирует сознанием аудитории, скрыто внедряя в психику своего дестинатора мнения, установки, определённые цели.

Таким образом, язык имеет потенциальную возможность осуществлять подмену понятий и определённых смыслов в интересах адресанта.

2. Условия эффективности рекламного манипулятивного дискурса

По мнению Р. Блакара выразиться "нейтрально" оказывается невозможно^{[4, с. 91]}. Воздействующий эффект является последствием языковых действий. В основе любого высказывания - определённые цели и мотивы адресанта.

Имплицитная способность речи оказывать воздействие используется адресантом для конструирования манипулятивного дискурса (далее МД). Рекламная коммуникация также может иметь определённые черты манипулятивного дискурса.

Между тем, наличие определённых средств убеждения не всегда говорит о наличии манипулятивных тактик в сообщении, другими словами, не все персуазивные тактики следует трактовать как манипулятивные. Так, например, слоган социальной рекламы: "Хочешь помочь - можешь помочь" (адресованный волонтёрам) (http://www.russoutdoor.ru/press/?id=178) не обладает манипулятивным потенциалом и лишь сообщает адресату о возможности помочь кому-либо, в отличие от слогана "Выпил - убей себя об стену"(http://www.liveinternet.ru/users/944864/post13634052/). Адресант данного слогана использует скрытое (манипулятивное) воздействие, основанное на эмоции страха, которую он пытается вызвать у своего дестинатора. Так, восстановив импликатуру "Если выпьешь и сядешь за руль, можешь потерять управление и врезаться в стену, что может быть смертельно опасным", адресат понимает негативные последствия своих действий, совершаемых в состоянии алкогольного опьянения. Или рассмотрим другой пример: в слогане "Сила, воля и успех. Спорт всегда открыт для всех! " (http://voxfree.narod.ru/slogan/social.html) акцентируется внимание лишь на положительных сторонах занятий спортом. Адресант использует лексику, которая оценивается дестинатором положительно (существительные: сила, успех). В данном случае можно восстановить импликатуру "Если будешь заниматься спортом, будешь сильным и успешным ". Адресант манипулирует такими эмоциями и чувствами, как желание человека быть успешным и сильным. Кроме того, из второй части слогана можно извлечь импликатуру: "Ты можешь выбрать вид спорта, который тебе нравится и подходит ". Такое качество, как доступность также оценивается адресатом положительно. Отрицательные моменты (например, травмы, финансовые затраты) при этом замалчиваются.

В следующем примере "Не будь клоуном! Соблюдай правила дорожного движения! " (http://voxfree.narod.ru/slogan/social.html) адресант оценивает несоблюдение правил дорожного движения, как действия, над которыми окружающие будут смеяться, манипулируя желанием дестинатора не быть смешным и не оказаться в глупой ситуации. Иные характеристики, которые могли бы "оправдать" действия адресата (например, несоблюдение определённых правил с целью экономии времени) в расчёт не берутся.

Большинство исследователей говорят о том, что собственно языковые признаки МД не поддаются идентификации, нельзя говорить о специфической "манипулятивной грамматике", поскольку все языковые средства потенциально манипулятивные^{[3; 6; 9; 10 и др.]}. Манипулятивность дискурса реализуется, прежде всего, в когнитивно-прагматическом кругу, для его организации важны "интенции адресанта, неявный характер воздействия, высказывания, обстоятельства, при которых происходит коммуникация (социальный контекст) и конативная (в терминологии Р. Якобсона), или регулятивная функция. Речевая манипуляция маркируется разноуровневыми языковыми показателями, позволяющими интерпретировать намерения говорящего"^{[3, с. 42]}. Поэтому, по нашему мнению, нельзя осуществлять исследования организации МД в рамках одного подхода, исследование должно быть комплексным.

Прагматический подход даёт возможность рассмотреть МД как действие, которое имеет большой запас коммуникативных тактик, стратегий, принципов, осуществляемых адресантом с целью эффективного влияния на сознание адресата и достижения своих коммуникативных задач.

В. Дементьев рассматривает прагматику манипуляции как косвенное влияние, осуществляемое с помощью косвенной речи. Манипуляция, в отличие от косвенных директивных коммуникативных актов, характеризуется формой выражения, которая "сознательно избирается такой, чтобы не сигнализировать адресату об истинном интенционнальном намерении адресанта. Если в случае косвенного директивного иллокутивного акта просьба остаётся просьбой, то в случае манипулирования адресант делает вид, что никакой просьбы нет" ^{[5, с. 140]}.

В качестве манипулятивных нами рассматриваются акты с завуалированной иллокуцией. Например, адресант слогана "Люди переходят по правилам. Бараны - где придётся " (http://files6.adme.ru/files/news/part_39/397505/4106105-R3L8T8D-600-88.jpeg) манипулирует нежеланием адресата иметь сходство с животным в частности с бараном. Адресат понимает, что в случае нарушения элементарных правил дорожного движения, его действия будут расцениваться другими, как глупые и недостаточно адекватные. Или обратимся к другому слогану, посвящённому той же теме: "Перебегая дорогу, экономишь несколько минут. Перелом ноги заживает несколько месяцев. Если повезёт. Переходи дорогу по правилам. Это нужно тебе " (http://voxfree.narod.ru/slogan/social.html). Адресант хочет вызвать негативную оценку ситуации, когда, пытаясь сэкономить несколько минут, пешеход нарушает элементарные правила. С этой целью автор слогана манипулирует эмоциями адресата, пытаясь вызвать у него сомнения относительно того, стоит ли рисковать жизнью либо здоровьем ради экономии времени.

Коммуникативный подход предполагает рассмотрение МД как такого, который формирует определённый тип коммуникативного процесса - "сложного, символического, личностного, транзакционного процесса обмена знаками, во время которого транслируется определённая информация, демонстрируются статусные роли участников общения" ^[2]. И в этом процессе важная роль отводится субъекту речи (иллокутивные силы, речевые тактики, правила, референция говорящего, прагматические пресуппозиции, эмпатия); адресату речи; отношениям между участниками коммуникации (формы речевого общения, социально-этикетной стороне речи и т.п.); ситуации общения (интерпретация дейктичных знаков, влияние речевой ситуации на тематику и др.) ^{[1, с. 251]}.

Когнитивно-концептуальный подход к МД подразумевает исследование речевых стратегий, ходов и тактик воздействия на адресата с целью наполнения уже известных ему концептов новым смыслом, изменения его системы знаний, системы норм и ценностей, представлений об окружающем мире, изменения поведения, языкового сознания, интерпретаций мира. социальный реклама общество слоган

Итак, большая часть слоганов социальной рекламы имеет признаки МД. МД в свою очередь является объектом междисциплинарного лингвистического исследования. Сочетание прагматического, коммуникативного и когнитивно-концептуального подходов к изучению дискурса социальной рекламы позволяет определить условия, а также способы его эффективного функционирования.

Библиография