Критерии оценки качества медиатекстов (на примере PR-текстов)

Размещено на http://www.allbest.ru/

4

Критерии оценки качества медиатекстов (на примере PR-текстов)

Варфоломеева Юлия Николаевна

кандидат филологических наук

доцент, кафедрa медиакоммуникаций, Восточно-Сибирский государственный университет технологий и управления

Харанутова Екатерина Иннокентьевна

кандидат философских наук

доцент, кафедра медиакоммуникаций, Восточно-Сибирский государственный университет технологий и управления

Аннотация

В статье рассмотрено понятие PR-текста, изучены жанровые разновидности PR-тестов. На настоящий момент в теории и практике связей с общественностью не описана до конца жанровая система PR-текстов с выделением жанрообразующих признаков и групп жанров. Кроме того, в лингвистике нет единой классификации свойств по оценке качества PR-текстов. На основе различных критериев оценки текстовых конструкций выделены 21 информационно-структурный, 8 коммуникативных и 6 эстетических свойств PR-текстов, по которым может быть проведена оценка качества эффективности PR-текстов. Для исследования качеств PR-текстов в качестве основного используется метод языкового анализа. Кроме того, применяются методы лингвистического наблюдения и описания языковых фактов, а также сравнительный метод. К информационно-структурным критериям оценки относятся информативность, оперативность, наличие темы, конкретность, связность и цельность, полнота изложения, логичность, понятность и доступность (доходчивость), актуальность информации, убедительность и точность информации (наличие фактов), членимость, открытость/закрытость, завершенность текста, правильный заголовок, правильное применение цитат в тексте, композиция текста, синтаксический параметр (простота предложений и ритм текста), лексический параметр (использование простых слов, чистота речи, длина параграфа). Коммуникативные свойства PR-текста реализуются через паблицитность текста, коммуникативную направленность, наличие базисного PR-субъекта, инициированность со стороны базисного субъекта PR, оптимизированноть, тип авторства, референтность, селективность. К эстетическим свойствам PR-текста могут быть отнесены пространственно-временная дискретность, указание в PR-документе ссылки на официальный сайт организации, использование инфографики, выделение шрифтом содержательно-фактуальной информации, указание ссылок на другие ресурсы, указание контактов ответственного лица.

Ключевые слова: PR-текст, жанры PR-текстов, оперативность, информативность, синтаксические характеристики, лексические характеристики, заголовок, эстетические свойства, коммуникативные свойства, базисный субъект

Исследование выполнено при финансовой поддержке гранта «Молодые ученые Восточно-Сибирского государственного университета технологий и управления»

The article deals with the concept of PR-text and genre varieties of PR-texts. At present, the theory and practice of public relations do not fully cover the genre system of PR-texts and genre characteristics and genres groups are not defined. In addition, in linguistics there is no uniform classification of properties for assessing the quality of PR-texts. Based on the analysis of different assessment criteria, the authors have defined 21 information-structural, 8 communicative and 6 aesthetics characteristics of PR-texts which can be used to assess the effectiveness of the quality of PR-texts. The authors have used the method of language analysis to study the quality of PR-texts. In addition, they have also used the methods of linguistic observation and description of linguistic facts as well as the comparative method. Information-structuarl assessment criteria include information capacity, response efficiency, presence of a topic, specificity, coherence and integrity, depth of contents, logical structure, readibility and understandability, importance of information, credibility and accuracy of information (presence of concrete facts), dividedness, openness/closedness, completeness of a text, accurate heading, correct use of quotations, textual composition, syntax parameter (sentences with an easy structure and textual rythm), lexical parameter (simple words, absence of slang words, paragraph length). Communicative features of PR-texts are realised through publicity of a text, communicative orientation, presence of a basic PR-subject, initiation from the basic PR-subject, optimal content, authorship type, references, and selectability. Aesthetics characteristics include spacial-time discreteness, references to an official site of an organisation in a PR-document, use of infographics, highliting of actual information, providing references to other resources, and giving contant information about responsible individuals.

Keywords:

aesthetics, header, lexical characteristics, syntactic characteristics, informational content, efficiency, genres of PR-texts, communicative properties, PR-text, basic subject

жанр медиатекст коммуникация общественность

Подготовка текстов для общественности и СМИ является одной из основных форм PR-деятельности. На настоящий момент в практике связей с общественностью PR-текст сформирован, различные жанры PR-текстов используются PR-специалистами, однако часто не имеют четкой текстовой структуры и межжанровых различий. Полностью не описана жанровая система PR-текстов с выделением жанрообразующих признаков и групп жанров. Кроме того, в лингвистике нет единой классификации свойств по оценке качества PR-текстов, нет четкой терминологической базы для описания текстов, функционирующих в PR.

Значительный вклад в исследование PR-текста внес А.Д. Кривоносов, вслед за которым в данной работе PR-текст понимается как «простой или комбинированный текст, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного субъекта PR, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ» ^{[6, с. 54]}.

Классификации PR-текстов нашли отражение в работах И.В. Алешиной ^{[1, с. 58]}, А.Н. Чумикова ^{[12, с. 44]} и др. Более полная классификация представлена в работах А.Д. Кривоносова ^{[6, с. 89]}, который классифицирует PR-тексты по степени их «подготовленности», выделяя:

а) базисные, к которым относятся 1. первичные PR-тексты: простые: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори; комбинированные: пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет. 2. медиа-тексты - тексты, созданные журналистами, содержащие особенности PR-текстов: имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори;

б) смежные: содержат не все атрибуты PR-текстов (слоган, резюме, пресс-ревю) ^{[6, с. 89]}.

Характеристики PR-текста складываются из следования ряду принципов построения текстов, которые закладываются в основу критериев оценки качеств PR-текста. На основе классификации PR-текстов, предлагаемой А.Д. Кривоносовым ^{[6, 7]}, Г.Л. Тульчинским ^[11], Е. А. Блажновым ^[2], И.П. Яковлевым ^[13], Г.Г. Почепцовым ^[8], И.В. Алешиной ^[1], Г.Н. Татариновой ^[10], И.Р. Гальпериным ^[5], А.Ф. Векслер ^[4], А.А. Чумиковым ^[12] были выделены информационно-структурные, коммуникативные и эстетические свойства PR-текста, при помощи которых могут быть проведена оценка качества текстовых материалов.

I. Информационно-структурные свойства PR-текста.

1. Оперативность, под которой понимается своевременность передачи новостной PR-информации и возможность оперативного отбора из текста нужной информации ^{[1, с. 74]}.

2. Информативность. Вслед за И.Р. Гальпериным текст рассматривается как носитель определенной информации, в нашем случае PR-информации ^{[5, с. 67]}.

3. Наличие темы. Текст должен иметь свою тему, для PR-текста речь идет о событии или ситуации, которые связаны с деятельностью некоторого базисного субъекта PR.

4. Конкретность ^{[9, с. 156]}. Применительно к PR-тексту следует отметить, что PR-текст должен быть ясно изложен, по теме и мысль автора не должна «уходить в сторону».

5. Связность и целостность. Целостность текста обеспечивается единой смысловой нитью, проходящей через весь текст. Условием целостности текста выступает его связность. К языковым средствам связности можно отнести порядок слов в предложении, повторяющиеся слова, местоимения и наречия, близкие по смыслу слова, союзы и др. ^[5].

6. Полнота изложения. Информация в тексте должно быть достаточно полной, чтобы раскрыть содержание и донести до целевой аудитории те цели и задачи, которые ставил автор текста.

7. Актуальность информации. Информация должна отличаться новизной и соответствовать повестке дня. PR-текст должен нести в себе предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR ^{[6, с. 123]}.

8. Логичность. Предполагает последовательность изложения материала, непротиворечивость мысли, четкость и достаточную аргументации, следование основным законам логики ^{[10, с. 89]}.

9. Понятность и доступность ^{[9, с. 119]}. Понятность текста предполагает возможность определить смысл текста, доступность - возможность преодолеть «препятствия», возникающие при передаче информации.

10. Убедительность и точность информации (наличие фактов). При изложении информации автор аргументирует свои мысли при помощи фактов, цифр, документов, для того чтобы убедить читателя в точности отражения событий. Факт, лежащий в основе PR-текста, как правило, служит цели создания благоприятной коммуникационной среды вокруг базисного PR-субъекта.

11. Членимость текста - наличие дискретных единиц, которые обусловлены коммуникативным и смысловым единством и целостностью текста. Размер части обычно рассчитан на возможность читателя воспринимать объем информации «без потерь» ^{[5, с. 67]}.

12. Открытость / закрытость текста. По мнению З. Тураевой, открытость или закрытость - наличие определенного рода семантических границ, отделяющих данный конкретный текст от других текстов. Данная категория определяет возможность или невозможность дальнейших интерпретаций текста.

13. Признак завершенности текста ^{[5, с. 98]}.

14. Правильный заголовок ^{[6, с. 146]}. Заголовок PR-текста должен выполнять информативную и контактную функции, сообщая о теме сообщения и привлекая внимание аудитории.

15. Правильное применение цитат в тексте. Цитация используется в PR-тексте с целью подтверждения своей мысли либо противопоставления ее чужой, при этом цитаты всегда атрибутируются.

М.И. Шостак пишет, мнение высказываемое должностным лицом и фиксируемое в PR-тексте, не должно переводится в косвенную речь, поскольку в форме цитаты подобное высказывание выполняет роль приращения паблицитности описываемого события.

16. Композиция текста - подбор и расстановка текстовых элементов в соответствии с их логической связанностью. Композиция PR-текста зависит, в первую очередь, от содержательных особенностей текста и его целевой аудитории. Ученые выделяют три модели композиции текста: антикульминационная, когда сильные аргументы даются в начале сообщения; пирамидальная -- сильные аргументы присутствуют в середине текста; кульминационная -- сильные аргументы находятся в конце текста.

Для ряда текстов обязательным следует признать наличие лида, содержащего основную мысль текста. Часто PR-текст пишется с учетом принципа «перевернутой пирамиды» ^{[1, с. 74]}.

К следующим параметрам текста следует отнести синтаксические характеристики (простота предложений, ритм текста, длина параграфа).

17. Простота предложений. Предложения должны быть не перегруженными второстепенными членами, что должно обеспечить доступность и ясность материала.

18. Ритм текста. Согласно И. Алешиной под ритмом текста следует понимать сочетание предложений определённой длины. Наиболее преемлемым считается ритм, который достигается чередованием длинного, короткого, очень короткого, достаточно длинного предложений. Средняя длина предложения должна составлять 12-15 слов ^{[1, с. 56]}.

19. Длина параграфа. Средняя длина параграфа должна составлять не более 50-70 слов (три-четыре предложения) ^{[1, с. 58]}.

К лексическим параметрам следует отнести чистоту речи, использование доступных для понимания слов:

20. Чистота речи. Текст не должен содержать нелитературных элементов, к которым относятся диалектизмы, жаргонизмы, арготизмы, вульгаризмы, бранные и нецензурные слова, слова-паразиты ^{[5, с. 110]}.

21. Использование доступных для понимания слов, понятных целевой аудитории.

II. Коммуникативные свойства PR-текста.

1. Коммуникативная направленность. И.Р. Гальперин подчеркивает одну из важных характеристик текста - коммуникативную направленность - ориентированность на определенную группу общественности ^{[5, с. 123]}.

2. Паблицитность текста. В процессе массовых коммуникаций происходит формирование нематериального имиджевого капитала, который определяется как паблицитный капитал. Под паблицитностью понимается способность текста формировать или приращивать паблицитный капитал базисного субъекта ^{[7, с. 57]}.

3. Наличие базисного PR-субъекта. PR-текст распространяется по инициативе базисного субъекта, отражает существенные факты его деятельности, формирует вокруг него эффективную коммуникационную среды. Базисными субъектами могут являться индивиды (политики, государственные и общественные деятели, руководители организаций, деятели искусств и т. п.), социальные общности, социальные институты, социальные организации ^{[7, с. 145]}.

4. Инициированность со стороны базисного субъекта PR. По мнению И.П. Яковлева, инициированность предполагает, что PR-информация возникает, производится и распространяется среди целевой адитории по инициативе самой организации или индивида - базисного субъекта PR ^{[6, с. 72]}.

5. Оптимизированность, под которой понимается способность PR-информации создавать оптимальную коммуникационную среду вокруг базисного субъекта при помощи отбора соответствующей информации.

6. Селективность - отбор проблем, способных заинтересовать аудиторию, которой адресована информация ^{[7, 98]}.

7. Референтность. Значимость PR-текста в своих положительных оценочных значениях формирует у своей целевой аудитории гармонизирующий тип мировосприятия ^{[7, с. 110]}.

8. Тип авторства. По отношению к типу авторства тексты подразделяются на индивидуальные, коллективные, со скрытым типом авторства. В отношении PR-текста можно говорить о скрытом авторстве: PR-текст отражает корпоративную точку зрения. При этом указанное контактное лицо не всегда означает, что текст создан конкретным автором. Однако в PR-тексте допустимо прямое авторство в случае, когда паблицитность данного текста обеспечивается авторитетом должностного лица данного субъекта PR, от имени которого написан текст ^{[7, с. 109]}.

III. Эстетические свойства PR-текста.

1. Пространственно-временная дискретность. Текст, расположенный на двух и больше материальных носителях, является пространственно дискретным. Например, две страницы, на которых напечатан текст, делают его протяжным в пространстве и времени во время его написания и чтения.

2. Выделение шрифтом содержательно-фактуальной информации. Наиболее существенная информация выделяется в тексте шрифтом: с помощью графического членения текста актуализируются «отдельные моменты содержательно-фактуальной информации» ^{[1, с. 120]}.

3. Использование инфографики в тексте. С помощью различных графических образов, фотографий и элементов, таблиц или диаграмм сообщению придается больше динамики и текст воспринимается с наибольшей эффективностью.

4. Указание в PR-документе ссылки на официальный сайт организации.

5. Указание ссылок на другие ресурсы. Для текста важны ссылки на источник, где можно посмотреть, например, материалы с предыдущей акции ^{[1, с. 123]}.

6. Указание контактов ответственного лица. На настоящий момент контакты включают не только мобильный телефон и адрес электронной почты, но и, например, номер ICQ, что упрощает и ускоряет процесс общения.

Согласно разработанным критериям, которым должен соответствовать PR-текст, может проводиться оценка эффективности различных жанров PR-текстов.

Библиография

1.Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: курс лекций. М.: ИКФ "ЭКМОС", 2002. 480с.

2.Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. М.: 1994. 348 с.

3.Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. М.: ИДФБК-ПРЕСС, 2002. 128 с.

4.Векслер A. PR на службе у государственного менеджера // Тезисы выступления на Международной конференции Российской ассоциации по связям с общественностью: «Связи с общественностью: образование и карьера». М., 1998.

5.Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М.: Ком Книга, Изд. 5-е, стереотипн., 2007. 144 с.

6.Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций 2-е изд., доп. СПб.: «Петербургское Востоковедение», 2002. 203 с.

7.Кривоносов А.Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. СПб: Питер, 2010. 384 с.

8.Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз. М.: Центр, 2003, 320 с.

9.Рождественский Ю.В. Общая филология. М.,1996. 249 с.

10.Татаринова Г.Н. Теория и практика связей с общественностью. Омск: Изд-во ОмГТУ, 2009. 216 с.

11.Тульчинский Г.Л. PR фирмы: Технология и эффективность. СПб., 2000. 304 с.

12.Чумиков, А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика: учеб.пособие. 4-е изд., перераб. и доп. М.: Дело, 2006. 552 с.

13.Яковлев И.П. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб: Петрополис, 1995. 148 с.

Размещено на Allbest.ru