Конфігураційні можливості концепту "berufswahl" у сучасному німецькомовному рекламному дискурсі

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Конфігураційні можливості концепту «berufswahl» у сучасному німецькомовному рекламному дискурсі

Андрій Цісар

Цисар А. Конфигурационные возможности концепта BERUFSWAHL в современном немецкоязычном рекламном дискурсе

На основании существующих в современной лингвистике учений о концептах и концептосистемах автор рассмотрел в статье результаты исследований конфигурационных способностей концепта BERUFSWAHL (выбор профессии) в современном немецкоязычном рекламном дискурсе, который является институционным, информативным, прагматически обострённым, ориентированным на массового адресата - субъекта выбора профессии. В ходе исследований установлено, что концепт BERUFSWAHL образует в данном типе дискурса конфигурационные связи с рядом концептов, имеющих позитивный оценочный компонент, которые в первую очередь отображают ценности современного западноевропейского немецкоязычного социума. Такие дискурсивные конфигурации концептов обеспечивают успех как рациональных, так и эмоциональных рекламных стратегий. Кроме того, в статье намечены перспективы дальнейших исследований концептов адресата и адресанта рекламы через взаимодействие концепта BERUFSWAHL с другими концептами в рамках данного типа дискурса.

Ключевые слова: рекламный дискурс, рациональные и эмоциональные стратегии рекламы, концепт, вербализация концептов, профилизация концептов, дискурсивные конфигурации концептов.

Tsisar A. Configurational Possibilities of the Concept BERUFSWAHL in the Modern German- Language Advertising Discourse

The article deals with the results of the configurationally possibilities research of the concept BERUFSWAHL (occupational choice) in the modern German-language advertising discourse which is institutional, anthropocentric, informative, pragmatically keen and oriented on a mass addressee who is the subject of the occupational choice. The research has been undertaken in terms of existing linguistic studies of concepts and conceptual systems and their functioning in the discourse. It allows establishing that in the given type of discourse the concept BERUFSWAHL generates configurationally connections with a number of concepts which have a positive valuation component and represent in the first place the values of the modern West European German-speaking community. Such discursive configurations of concepts ensure the success of rational as well as emotional advertising strategies. Additionally the author outlines the perspective of subsequent researches concerning the addressee and the addresser of the advertisement trough the interaction of the concept BERUFSWAHL with other concepts in this type of discourse.

Key words: advertising discourse, rational and emotional advertising strategies, concept, verbalization of concepts, profilisation of concepts, discursive configurations of concepts.

Постановка наукової проблеми та її значення

Дискурсологічне дослідження концептів сприяє довершеності повноти їх аналізу, адже воно дає змогу виявити особливості їх актуалізації та функціонування в різних дискурсивних формаціях, когнітивно-семантичну вибірковість щодо сполучуваності з іншими концептами в межах одного чи багатьох типів дискурсу. Цю сполучуваність визначають як “валентність концепту” на основі подібності даного явища до феномену валентності в синтаксисі [3]. У концептології і дискурсології дослідження валентності концептів спрямоване на виявлення зв'язків, які утворюються між концептами в дискурсі та зумовлюють виникнення т. зв. дискурсивних концептоконфігурацій. Їх вивчення - одна з передумов пізнання механізмів перебігу мислення і мовлення, складання концептуальних карт дискурсів, поглиблення наукового осягнення національних концептосфер, групових та індивідуальних концептосистем.

Аналіз досліджень цієї проблеми

Рекламний дискурс має низку особливостей. Насамперед він дискурс інституційний, тобто мовленнєва поведінка його учасників детермінована статусно-рольовими відношеннями. Головні категорії цього типу дискурсу - анропоцентричність, інформативність і вплив, адже завдання реклами полягає в тому, щоб “у результаті передачі інформації здійснити вплив на адресата реклами, досягти бажаного комунікативного ефекту, тобто скоригувати поведінку, систему ціннісних орієнтацій адресата в потрібному для рекламодавця напрямку” [1]. Отже, рекламні тексти характеризуються чіткою прагматичною загостреністю.

Адресат реклами - колективний, масовий, він носій колективного позасвідомого і звичайної логіки, сприймає і логічно обґрунтовану інформацію, і таку, що має витоки в позасвідомих архетипах [4, с. 8]. Ця його особливість - один із визначальних факторів для добору рекламодавцем засобів впливу - вербальних і невербальних, експліцитних й імпліцитних, напрямлених і на логіку, свідомість, і на підсвідомість. Такий вплив здійснюється за допомогою актуалізації відповідних концептів через їх пряме або непряме найменування (наприклад, через слоган, присутній у тексті реклами експліцитно або імпліцитно як “мінімальний мовний зворот, у якому в образній формі максимально відображено смисл тексту у формі апеляції до адресата” [4, с. 8]).

Світогляд людини - відносно стійка система, побудована на ієрархії цінностей, які ґрунтуються на фундаменті потреб тих чи тих суб'єктів. Ціннісні орієнтири різних соціальних груп й окремих індивідуумів, із погляду їх внутрішнього наповнення, включають архетипи, стереотипи й ідеали. Перші містять ціннісні вподобання, успадковані від попередніх поколінь, другі - вподобання сучасності, треті - цінності передбачуваного майбутнього. Цей аксіологічний комплекс використовується рекламою задля досягнення її цілей. І саме рекламний дискурс - засіб регулювання та впливу на різні соціальні групи, адже він пропонує той спосіб мислення і той стиль життя, які цінуються в даний час та є відображенням розвитку культури [2, с. 200-201].

На основі ціннісних орієнтацій будуються рекламні стратегії - раціональні та емоційні. Перші передбачають логічну аргументацію правильності вибору споживачем об'єкта реклами, характеризуються використанням відносно великої кількості фактів, аргументів, цитат, посилань, які часто подаються за допомогою ілюстрацій; другі - спрямовані на створення певного позитивного, привабливого для адресата образу, настрою, почуття [2, с. 200-201]. Варто зазначити, що переважна більшість рекламних оголошень містить у собі ознаки і раціональних, і емоційних стратегій водночас.

Мета й завдання статті

З позицій концептології рекламний дискурс характеризується, на нашу думку, насамперед конфігураціями концепту об'єкта реклами з концептами цінностей, адже саме їх актуалізація - невід'ємний складник і раціональних, і емоційних стратегій. Відтак мета цього дослідження - виявити конфігураційні зв'язки концепту BERUFSWAHL у сучасному німецькомовному рекламному дискурсі та встановити концепти цінностей як складників згаданих конфігурацій. Досягнення цієї мети реалізується через аналіз фактичного матеріалу, взятого з текстів реклами навчальних закладів та освітніх послуг.

Виклад основного матеріалу й обґрунтування отриманих результатів дослідження

Оскільки правильний вибір професії - запорука успіху в майбутньому трудовому житті, то важливим концептом, конфігураційно пов'язаним із концептом BERUFSWAHL, є ERFOLG. Він часто актуалізується в слоганах відповідних рекламних оголошень: “Werde auch du Teil des Erfolgs”; “Starten Sie Ihre Erfolgsgeschichte!” [6, с. 28]; “Die Erfolgsformel fbr Durchstarter: Studium + Praxis = Karriere” [6, с. 36].

Концепт ERFOLG нерозривно пов'язаний і з концептом KARRIERE (ERFOLG с KARRIERE). Це засвідчує один із щойно наведених слоганів, а також інші приклади: “Top - Einstiegschancen fbr Ihre Karriere”, “hervorragende Karrierechancen”, “Chance zum Aufstieg”, “vielseitige Karrieremuslichkeiten”, “beste Aufstiegsschancen”, “die erste Etappe auf der Karriereleiter”, “beste Voraussetzungen fbr eine Top-Karriere”, “interessante und vielseitige Jobchancen” [6, с. 37]. Наведені вирази демонструють і той факт, що правильний вибір професії бачиться представниками німецької лінгвокультури, як шанс (Chance), як передумова (Voraussetzung) для успішної кар'єри, а шлях до неї - як рух угору, до вершини (Aufstieg, Karriereleiter, Top). Тому можна вести мову про конфігурації концепту BERUFSWAHL і з концептами CHANCE, AUFSTIEG, SPITZE (вербалізується англ. Top) у німецькомовному рекламному дискурсі. Іменники, які об'єктивують згадані концепти, уживаються тут із прикметниками та дієприкметниками, які перейшли в розряд прикметників, із позитивною оціночною семантикою (hervorragend, gut (besser, best), vielseitig, interessant), висвітлюючи відповідні ознаки цих концептів для створення позитивних образів та наголошення логічних переваг, запропонованих у рекламі професій (раціональна й емоційна рекламні стратегії). Окрім щойно наведених прикметників і прислівників, регулярно вживаються й інші - erfolgreich, richtig, spannend, faszinierend, attraktiv, ausgezeichnet, neugierig, interessiert, erfahren, gefragt, anerkannt, anspruchsvoll, enorm, absolut, fbhrend, gut, optimal, ideal, zuverldssig, perfekt, toll, erstklassig, vielfdltig, abwechslungsreich, innovativ, stark, schwungvoll, begeistert, sicher, neu, einzigartig, exzellent, prima та ін. Вони апелюють ще до таких концептів:

- GROSSARTIGKEIT: enorme Chancen in Sicht haben, h^hste Standards, auf h^hstem Niveau studieren, absolute Profis;

- ATTRAKTIVIT: attraktive Ausbildung, faszinierende Einblicke in die Welt der Wirtschaft, einer der attraktivsten Partner fbr Studenten;

- INTERESSE: interessante, spannende Ausbildung, interessierte Studierende;

- SICHERHEIT: sichere Branche, sicherer Job, richtige Wahl;

- VIELFALT: Studienfdcher mit vielfdltigen Kombinationsmцglichkeiten, vielfdltige Einsatz- und Entwicklungsmцglichkeiten;

- ABWECHSLUNG: abwechslungsreiche Ausbildung;

- NEUES: neue, einzigartige Form der Ausbildung, in einem innovativen technologischen Umfeld neue Fdhigkeiten tanken, neue Wege, neue Zukunft;

- KRAFT: in einem starken Team spielen, starkes Studium, starker Ehrgeiz.

Часто ці концепти актуалізуються в рекламному дискурсі через їх пряму номінацію або профілізуються за допомогою метафор, синонімів, алюзій і паремій: “Evonik. Kraft for Neues” [6, с. 498]; “35 Jahre Lehrerfahrung; Berufserfahrung sammeln; Haben wir Ihr Interesse geweckt?” [6] - пряма номінація концептів KRAFT, NEUES, ERFAHRUNG, INTERESSE; “Der Start von etwas AuЯergewцhnlichem!”, “Gemeinsam schaffen wir Erstaunliches” [6, с. 483]; “Wir bieten Ihnen mehr!” [6, с. 490] (SBW: 490) - синонімічна профілізація концепту GROSSARTIGKEIT; “Meine Zukunft: aussichtsreich. Mein Karrierefahrplan: das duale Studium der DB” [6, с. 118] - метафорична профілізація концепту ERFOLG, де висвітлюється шлях досягнення успіху; “Auf der Erfolgswelle schwimmen. Studieren in Hamburg” - метафорична профілізація концепту ERFOLG, де успіх співвідноситься зі стихією; “Die wissen was sie tun... Ingenieure von morgen haben Praxiserfahrung” - алюзивна профілізація концепту ERFAHRUNG у першому реченні слогану; “Die Zukunft sieht auch ohne rosa Brille rosig aus” [6, с. 38] - паремійна профілізація концепту GbTE. концепт berufswahl німецькомовний рекламний дискурс

Надзвичайно важливий серед названих вище концепт SICHERHEIT. Рекламодавець актуалізує його для переконання адресата в правильності вибору пропонованої професії (“Ausbildung bei Evonik. Die richtige Wahl” [6, 498]; “Hier bin ich richtig, weil ich bei Kaufland eine echte Zukunftsperspektive habe!” [5, с. 35]), надійності й успішності цієї професії в майбутньому (“Ausbildung mit Zukunft: Sie erhalten eine Ausbildung in einer sicheren Branche” [6, с. 39]), для подолання його невпевненості щодо вибору професії (“Ausbildung bei MbLLER bberzeugt” [6, с. 28]), мобілізації зусиль для досягнення мети (“Ein Karrieretipp: Nehmen Sie Ihre Zukunft selbst in die Hand” [6, с. 40]).

Іноді рекламодавець намагається полегшити адресатові вибір професії, пропонуючи йому альтернативи до усталених шляхів здобуття спеціальностей: “Du kannst Dich nicht entscheiden? Musst Du auch nicht: denn die Ingenieur-Studiengdnge mit dem Zusatz «plus» kombinieren das Fachstudium an der Hochschule Offenburg mit einer zusdtzlichen Ausbildung in Didaktik undPddagogik an der PH Freiburg” [6, с. 410]; “Studium oder Ausbildung - warum nicht beides? ” [6, с. 487]; “Studium? Arbeiten? Mach doch einfach beides!” [6, с. 489]. Таким способом у суб'єкта вибору професії викликається відчуття свободи рішень і дій, актуалізується концепт FREIHEIT. Нерідко він знаходить і пряму номінацію в рекламному дискурсі: “Ich will eine Ausbildung mit vielen Mаlichkeiten, damit ich spdter alle Freiheiten habe” [6, с. 31]; “Wir machen den Weg frei” [6, с. 41]. Цей концепт важливий на когнітивній карті рекламного дискурсу, адже свобода належить до основних цінностей демократичного, громадянського суспільства.

Існує зв'язок концепту SICHERHEIT із концептом ZUKUNFT, що підтверджується численними емпіричними даними: “Die Zukunft! Sicherer Job!” [6, с. 492]; “Die Schule liegtfast hinter Ihnen und Sie orientieren sich in Richtung Zukunft. Mit einer Ausbildung im Privat - und Geschdftsbankbereich der Deutschen Bank sindSie aufder sicheren Seite” [5, с. 11].

Цей зв'язок закономірний, адже вибір професії спрямований зазвичай на майбутнє, вважається вибором майбутнього, тому взаємні конфігурації концептів BERUFSWAHL і ZUKUNFT очевидні та простежуються в різних типах дискурсу, у тому числі й у рекламному: «Jetzt in eine erfolgreiche Zukunft aufbrechen» [6, с. 16]; „Starkes Studium. Prima Zukunft” [6, с. 250].

Концепт ZUKUNFT нерідко профілізується за допомогою метафоричного прийому. Іменники Perspektive й Aussicht та похідні від них слова, які належать до різних частин мови (perspektiv, aussichtsreich) і апелюють до концепту ZUKUNFT, представляють майбутнє як видиме, або як частину простору, яка розміщена перед носієм мови. У рекламному дискурсі підсилюється оціночний складник концепту ZUKUNFT через висвітлення його позитивних ознак: erfolgreiche, prima Zukunft; optimale, ausgezeichnete, beste, erstklassige Perspektiven; beste Aussichten. Вибір професії при цьому бачиться як старт (Start), початок руху до позитивного, успішного кар'єрного майбутнього, або як “вхід” (Einstieg) до нього, а процес здобуття освіти й досягнення кар'єри - як шлях (Weg), рух уперед (Weiterkommen) або вгору (Aufstieg): “Starten Sie mit uns in eine Abwechslungsreiche, kunden- und zukunftsorientierte Ausbildung!” [6, с. 486]; “Jdhrlich bieten wir ьЬєг 50 Abiturienten die Chance zum Aufstieg als Handelsfachwirt” [6, с. 28]; «Lieber weiterkommen, als stehen bleiben» [6, с. 519]; ,,REWE bietet mir den Einstieg zum Aufstieg. Durch die gezielte Nachwuchsforderung habe ich hier vielseitige Karrieremlichkeiten, die mich weiterbringen... Gut fbr meinen Weg nach oben...” [6, с. 31]. Рух до кар'єри як “рух вгору” настільки закріпився у свідомості німецькомовної спільноти, що лексеми Karriere та Aufsieg уживаються як синоніми.

Отже, концепт BERUFSWAHL у німецькомовному рекламному дискурсі утворює конфігураційні зв'язки і з концептами ZUKUNFT, WEG, BEWEGUNG. Вибір пропонованих рекламою професій здається привабливішим, якщо успіх у їх здобутті та в майбутній трудовій діяльності передбачається в максимально стислі терміни. Тому рекламодавець нерідко висвітлює відповідні ознаки концептів WEG та BEWEGUNG: “SAE Institute - das heM: kurzes, praxisnahes Studium...” [6, с. 361]; “Bei uns kannst Du in einem innovativen technologischen Umfeld neue Fdhigkeiten tanken, um Ziele schneller zu erreichen” [6, с. 29]; “Nach der Schule konnte ich richtig Tempo machen. Mit Ausbildung und Studium in einem. Bei der DB” [6, с. 102]. Загалом в рекламному дискурсі присутній і концепт TEMPO, конфігураційно повязаний із концептом BERUFSWAHL, адже рекламодавець закликає адресата до максимально швидкого рішення на користь об'єкта реклами, і вербалізується цей концепт найчастіше за допомогою лексем (прислівників) jetzt і gleich: “Der beste Zeitpunkt ist immer jetzt. Gleich informieren und bewerben” [6, с. 517]; “Bewerben Sie sich jetzt!” [6, с. 10]; “Jetzt informieren und bewerben!” [5, с. 5].

Майбутнє в німецькомовній рекламі вибору професії бачиться також як будівля (ще один спосіб метафоричної профілізації концепту ZUKUNFT). Момент вибору професії висвітлюється при цьому як закладання каменя у фундамент майбутнього: “Mit der Ausbildung zur Bankkauffrau / zum Bankkaufmann bei den Volksbanken und Raiffeisenbanken legen Sie den Grundstein fbr Ihre berufliche Zukunft” [6, с. 41]. Те ж саме стосується і кар'єри: “Ab dem WS 2012/13 ц/fnet die Wilhelm-Lцhe-Hochschule (WLH) fbr angewandte Wissenschaften in Fbrth ihre Pforten. Mit interdisziplinbr ausgerichteten Studiengbngen legt sie den Grundstein fbr Karrieren in der Wirtschaftsbranche Gesundheits - und Sozialwirtschaft” [6, с. 243]. Отже, концепт GRUNDSTEIN також актуалізується в німецькомовній рекламі вибору професії.

Вибір професії в рекламному дискурсі інтерпретується і як відкриття, яке робить адресат: “Sehen Sie mehr und entdecken Sie die Deutsche Bank” [5, с. 11]; “Hier bekommen Sie faszinierende Einblicke in die Welt der Wirtschaft” [6, с. 3]. Таким способом актуалізується концепт ENTDECKUNG, пов'язаний із концептом NEUES. Об'єкт відкриття (галузь, спеціальність, установа, яка здійснює підготовку кадрів) представляється як самобутній і об'ємний, його концепт співвідноситься з концептом WELT, про що свідчать і щойно наведені приклади. Це відкриття, а також процес здобуття освіти пропонуються адресатові як такі, що переживаються ним як пригода чи особлива подія (концепт ERLEBNIS): “Erleben Sie die WHU!” [6, с. 251]; “Erleben Sie ein Unternehmen, das Ihre Leuistungen schbtzt, Sie fyrdert und optimal auf eine aussichtsreiche Karriere vorbereitet” [6, с. 496].

Висновки та перспективи подальших досліджень

У німецькомовному рекламному дискурсі концепт BERUFSWAHL утворює конфігурації із численними концептами з позитивним оціночним елементом: ERFOLG (успіх), KARRIERE (кар'єра), CHANCE (шанс), AUFSTIEG (просування вгору), SPITZE (вершина), GbTE (добротність), INTERESSE (інтерес), GROSSARTIGKEIT (грандіозність), ATTRAKTIVI^T (привабливість), ERFAHRUNG (досвід), SICHERHEIT (впевненість), KRAFT (сила), NEUES (нове), ABWECHSLUNG (різноманітність), ZUKUNFT (майбутнє), WEG (дорога), BEWEGUNG (рух), TEMPO (темп), GRUNDSTEIN (наріжний камінь), ERLEBNIS (подія), WELT (світ), ENTDECKUNG (відкриття).

Наведені концепти здебільшого відображають цінності, усталені в сучасному західноєвропейському німецькомовному соціумі. Їх актуалізація забезпечує успіх і раціональних, і емоційних рекламних стратегій.

У перспективу подальших досліджень виносимо виявлення концептуальних ознак суб'єкта вибору професії - адресата реклами, а також рекламодавця - постачальника освітніх послуг, вивчення актуалізації цих ознак у сучасному німецькомовному рекламному дискурсі, що дасть змогу зробити висновки про їх вплив на ситуацію вибору професії та на побудову відповідних рекламних стратегій.

Джерела та література

1. Коваленко Є. Рекламний дискурс: лінгвістичні аспекти дослідження [Електронний ресурс] / Є. Коваленко.

2. Куликова Е.В. Языковая специфика рекламного дискурса / Е.В. Куликова // Вестник Нижегород. ун-та им. Н.И. Лобачевского. - 2008. - №4. - С. 197-205.

3. Приходько А.М. Концепти і концептосистеми в когнітивно-дискурсній парадигмі лінгвістики / А.М. Приходько. - Запоріжжя: Прем'єр, 2008. - 332 с.

4. Самаріна В.В. Німецькомовний рекламний дискурс: прагматичний, когнітивний та лінгвостилістичний аспекти: автореф. дис. ... канд. філол. наук: 10.02.04 / В.В. Самаріна; ХНУ ім. В.Н. Каразіна. - Х.: [б. в.], 2009. 19 с.

5. Spiesser: Die Jugendzeitschrift. - 2010, Oktober/September. - Nr. 130. - 54 S.

6. Studien&Berufswahl 2012/2013 : Informationen und Entscheidungshilfen / Die Lnnder der Bundesrepublik Deutschland, Bundesagentur for Arbeit. - Nwnberg: WillmyCC, 2012. - 640 S.

Размещено на allbest.ru