Создание успешного слогана

Размещено на Allbest.ru

Введение

языковая выразительность слоган

Данная работа посвящена слоганам и используемым в них различным средствам языковой выразительности, нацеленным на улучшение эффективности слогана.

Актуальность исследования

В наши дни данная тема крайне актуальна. С распространением различных средств массовой информации в течение XX-XXI вв. реклама и, в частности, слоганы, приобрели достаточно серьезное влияние на широкие круги общественности. С появлением интернета и развитием новых передовых технологий в начале нашего тысячелетия количество людей, подверженных этому воздействию, а также количество компаний, использующих рекламу, в том числе и слоганы, чтобы заявить о себе, возросло в разы.

Проблема

Всего несколько слов, составляющих слоган, за счёт использования различных стилистических приемов могут повлиять на огромные массы людей таким образом, что они будут покупать товар, о пользе или даже о существовании которого прежде не задумывались. А производители, в свою очередь, тратят миллионы на рекламу, чтобы добиться этого эффекта. Поэтому современным предпринимателям необходимо обладать знаниями о создании действенных слоганов, чтобы суметь сохранить свою конкурентоспособность и сделать свой бизнес более успешным, а широким массам потребителей -- чтобы отдавать себе отчет о наличии методов управления сознанием людей с помощью рекламы и в меньшей степени подвергаться их воздействию.

Объект исследования

Объектом исследования послужили рекламные слоганы отечественных и зарубежных компаний различной степени эффективности.

Предмет исследования

Предметом исследования являются статьи, посвященные средствам языковой выразительности, историям отдельных компаний, а также наиболее известным и успешным, по мнению источника, слоганам.

Обзор литературы

Наибольшее влияние на концепцию данного исследования оказало исследование Эдварда Эпстейна для газеты The Atlantic «Have You Ever Tried to Sell a Diamond?» («Пытались ли вы когда-нибудь продать бриллиант?»), повествующее об истории компании De Beers. Это исследование послужило мотивацией для изучения приемов, используемых копирайтерами для создания действенного слогана.

Цель исследования

Основной целью исследования является установление наиболее эффективных средств языковой выразительности, используемых при создании слоганов.

Задачи исследования

Поставленная цель обусловила конкретные задачи исследования:

провести анализ слоганов, показавших себя наиболее эффективными;

выявить основные информационные и чувственно-воздействующие средства выразительности, такие как: фонетико-интонационные, лексические средства, в т. ч. фразеологические и стилистические фигуры, используемые в них;

подтвердить эффективность выявленных приемов с помощью проведённого опроса.

Методом исследования является анализ слоганов различных американских, британских, немецких и русских компаний, созданных в XX-XXI вв. Большинство всемирно известных слоганов были составлены копирайтерами компаний США, поэтому, чтобы показать наиболее яркие примеры, в данном исследовании было использовано множество слоганов на английском языке. Анализу было подвергнуто несколько сотен слоганов с различных баз данных. Был проведён опрос среди учащихся параллели девятых классов на предмет их отношения к слоганам.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что его результаты могут способствовать дальнейшему усилению интереса общественности к различным приёмам привлечения внимания потребителей и улучшения запоминаемости слоганов.

Практическая ценность работы состоит в том, что полученные результаты исследования могут быть использованы для создания наиболее действенного слогана, а также при создании текстов и речей, требующих эмоционального отклика читателей/слушателей или нацеленных на формирование мнений масс (например, речи представителей политических партий). Результаты могут оказаться полезными и для школьников во время создания разнообразных плакатов, лозунгов и девизов команд на различных внеклассных занятиях, например, при участии в КВН, турнирах по интеллектуальным играм (таких как Кубок Воробьевых гор) и т. п. Кроме того, поскольку было проанализировано и переведено множество слоганов зарубежных компаний, данная работа нацелена на увеличение интереса учащихся к особенностям употребления языка, в т. ч. иностранных языков, и совершенствованию навыков перевода, важные при обучении в языковой школе.

Гипотеза

Применение различных средств языковой выразительности в слоганах способствует улучшению их эффективности (запоминаемости).

Глава 1. Основные средства языковой выразительности, используемые в слоганах

1.1 Вступление

Рекламный слоган - лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения. [7], [14] Этот термин, перешедший в русский язык из английского, первоначально был распространён среди американских рекламщиков, и большинство самых знаменитых и успешных слоганов используются компаниями США. Целью слогана является привлечение внимания потенциального покупателя и донесение до него основного посыла рекламы, чтобы в случае, если он не запомнит содержание рекламы, то в его голове останется слоган.

Ежедневно в СМИ мы видим множество попыток производителей продать нам свой товар с помощью слоганов. Какие-то мы знаем наизусть, а какие-то даже не замечаем. От того, запомнится ли потребителю слоган, во многом заключается успех рекламной кампании. Ниже приведены несколько примеров компаний, которым удалось создать успешный слоган.

Apple [9], [16]

В течение 12 месяцев после того, как слоган «Think Different» (см. приложение 3) начал сопровождать рекламы Apple, доходы компании увеличились в 3 раза, а через год компания представила новые разноцветные компьютеры, которые позже стали одними из самых продаваемых в истории.

De Beers [11] [15]

De Beers - компания, бывшая монополистом в бриллиантовой индустрии на протяжении 80 лет благодаря своей знаменитой рекламной кампании, начатой в 1940г.

До проведения рекламной кампании традиции дарить обручальное кольцо с бриллиантом не существовало. De Beers связали бриллианты с любовью и браком с помощью слогана «A Diamond is Forever» («Бриллиант вечен») (см. приложение 4), который позже, в 1999, был назван слоганом номер 1 всего столетия по версии AdAge. Кроме того, De Beers продвинула идею о том, что правильное обручальное кольцо должно стоить не менее двухмесячной зарплаты, и вскоре эта идея превратилась в негласную традицию в США. С помощью данного слогана и дорогостоящей рекламной кампании удалось отразить мысль, которую необходимо было донести до потенциальных покупателей, чтобы повысить продаваемость: бриллианты вечны, как и ваша любовь, а чем дороже бриллиант, тем значительнее выражение ваших чувств. В итоге менее чем за 30 лет компания увеличила продажи в Соединенных Штатах с $ 23 миллионов до $ 2. 1 миллиарда (в ~95 раз).

Почему же некоторые слоганы становятся успешными, как вышеприведенные, а некоторые - нет? Слоган должен быть запоминающимся, а чтобы этого добиться, нужно соблюсти лаконичность (например, слоган компании Nike: «Just do it» («Просто сделай это») краток и лаконичен), и сделать слоган оригинальным. В этом может помочь применение различных чувственно-воздействующих средств языковой выразительности.

1.2 Чувственно-воздействующие средства. [6], [8] Фонетические интонационные средства

Обращение с восходящим тоном «It is. Are you?» (The Independent) (Подразумевается: «Эта газета независима, а ты/вы?»)

Восклицание «Кларисенс. И никакой аллергии!», «Назолин. Дыши свободно!»

Звукопись (аллитерация, ассонанс) - система звуковых повторов с целью создания особого эффекта соответствия фонетического состава фразы названию бренда. [7] «My goodness, my Guinness!» («Бог мой, мой Гиннесс!») ; «Это не сон, это Sony»; «Вольному - Volvo»; «Чистота - чисто Tide» «Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline» (Возможно, она родилась такой, возможно, это Maybelline).

Музыкальность

«Red Bull окрыляет» «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline» «Все любят Мамбу. И Сережа тоже!» (видео прилагается, см. приложения 9, 10). Возможно, вы произнесли эти слоганы, растягивая последнее слово таким образом, как это было в рекламе продуктов. Особая песенная интонация выделяет слоган на фоне остальных и способствует лучшему запоминанию.

1.3 Лексические средства

Выбор определённой лексики зависит от целей компании. Если целью компании является сотрудничество с юридическими лицами, то в слогане используется преимущественно официальный стиль речи и не используются средства языковой выразительности. Такие слоганы стремятся кратко описать основную деятельность компании, например, «Услуги, достойные вашего бизнеса» (аудиторская компания Аудит-Премьер).

Если компания ориентируется на широкие массы, то тогда в лексике слогана могут появляться элементы разговорной речи «I'm lovin' it» (MacDonald's) [10] («Вот что я люблю») ; «Betcha can't eat just one» (Lay's) («Спорим, не сможешь съесть только одну»). Также, если целевая аудитория компании - подростки или дети, то обычно используется обращение на «ты», если взрослые - на «вы», например: «Сделай паузу - скушай Twix»; «Требуйте долива пива после отстоя пены» (Ресторан «Главпивпром»).

Иногда в слоганах используются иностранные слова и фразы, чтобы убедить покупателя в качестве товара за счет положительных ассоциаций со страной-производителем, например, «Vorsprung durch technik» (Audi) («Продвижение через технологии»). В данном случае фраза на немецком не переведена, а используется в исходном виде во многих странах, потому что переводы не совсем точно раскрывают смысл фразы. Кроме того, Германия у многих ассоциируется с качественными автомобилями.

Ритм и рифма

Особую роль играет в слогане рифма. Этот довольно часто использующийся прием крайне действенен, так как рифмующаяся со слоганом фраза напоминает потребителю название бренда. «Gilette. The best a man can get» (Gilette. Лучше для мужчины нет) ; «You'll wonder where the yellow went when you brush your teeth with Pepsodent» («Вы удивитесь, увидев, что пропал весь желтый, когда почистите зубы зубной пастой Pepsodent») ; «Мезим. Для желудка незаменим!»

Риторический вопрос: «Got Milk?» (см. приложение 5) (California Milk Processor Board) («Есть молоко?») ; «Where do you want to go today?» (1994-2002, Microsoft) («Куда бы вы хотели сегодня попасть?») ; «Нужна ли реклама совершенству?» (BMW)

Эпитет: «Burn. Пламенная страсть. «

Олицетворение: «Качество говорит само за себя» (Соки и нектары Я)

Метафора «The pause that refreshes. « («Пауза, которая освежает») (Coca-Cola 1929) «A diamond is forever. « (De Beers Consolidated 1948) ; «Happiness is a cigar called Hamlet. « (Счастье - это сигара Hamlet) (Hamlet) «Артези. Вода из сердца земли»; «Чистое золото» (Сок 100% Gold)

Гипербола - художественное преувеличение [7]: «The world's favourite airline. « (1983 British Airlines) («Любимая авиакомпания мира») '; «The best a man can get» (Gilette 1989) ; «A Diamond is Forever» (De Beers Consolidated 1948).

Литота - художественное преуменьшение [7]: «Impossible is nothing» (Adidas) («Невозможное это ничего / Невозможное возможно»).

Ирония -- например, когда компания [12] Guinness попыталась использовать слоган «Guinness is good for you» («Гинесс полезен») (см. приложение 6), этот слоган был осужден, т. к. алкоголь вредит здоровью и не может быть полезен. Вследствие этого компания выпустила слоган «Guinness isn't good for you. « («Гинесс вреден»).

Омонимы -- например, слоган компании, в 1930-х годах производившей самые продаваемые сигареты, [16] Lucky Strike: «It's toasted» (см. приложение 7) включает в себя слово toasted, которое одновременно показывает особый способ приготовления табака (сушка сырья в процессе производства сигарет), а также говорит, что за такой табак можно поднять тост, такой он замечательный.

Каламбур - шутка, основанная на комическом использовании сходно звучащих, но разных по значению слов [7], например, «It's finger lickin' good. « (KFC 1952) (Словосочетание «Finger lickin'« значит «облизывая пальчики» и созвучна со словом «freaking», в значении «действительно», то есть данный слоган можно перевести как действительно вкусно, пальчики оближешь.) ; «Have a break. Have a Kit-Kat. « (Слово «break» обозначает как существительное «перерыв», так и глагол «ломать». Поскольку батончики Kit-Kat обычно надламывают перед тем как съесть, слово «break» принимает сразу два значения) ; «Каждый день Добрый», «Вместе в доброе будущее. « (Сок Добрый).

Сравнение «Не такой, как все. Такой, как ты!» (NOKIA Lumia 930)

Антитеза - противопоставление [7]: «Чай черный, а мысли светлые. « (Чай Великий тигр)

Оксюморон: «It takes a tough man to make a tender chicken. « (Perdue 1972) («Нужен крепкий мужчина, чтобы сделать нежную курицу»)

Лексический повтор: «Время есть. Есть Meller» «Отличный вкус! Отличное начало (Кофе Nescafe Classic) ; «Добрый» с добрыми пожеланиями», (Сок Добрый)

Парцелляция - представляющая собой намеренное расчленение связанного интонационно и на письме текста на несколько пунктуационно самостоятельных отрезков [7]: «Grace... Space... Pace» (Jaguar 1950) (Грация…Пространство…Темп).

Буквализация фразеологического значения (двойная актуализация фразеологизмов, восприятие фразеологизма в его необразном значении) : «Mars. Все будет в шоколаде»; «Аэрофлот. Легок на подъем»; «A Mars a day helps you work, rest and play. « (Mars) (В данном случае производится отсылка к знаменитой английской пословице: «An apple a day keeps the doctor away» (кто яблоко в день съедает, у того врач не бывает). Слоган можно перевести как: «Батончик Mars в день поможет тебе работать, отдыхать и играть»).

К примеру: «Не тормози, сникерсни!». В данном случае от названия компании образовано новое слово, изначально сильно резавшее слух, но сейчас это слово знакомо многим, а употребление данного слогана в рекламных роликах звучит естественно.

[18] [19] Другой пример, компания, в настоящее время производящая ополаскиватель для рта, Listerine первоначально производила средства для мытья полов. В 1914 начались продажи первого в США антисептика для полости рта, предназначенного для избавления от неприятного запаха изо рта, но люди не знали о том, что у них могла быть такая проблема. Чтобы увеличить продажи, в 1920-х годах компания Listerine придумывает новое слово «галитоз», использующееся в стомотологии и в наши дни, и употребляет его в своих слоганах, например, «Don't fool yourself. Halitosis makes you unpopular. « (Не обманывайте себя. Галитоз делает вас непопулярными) (см. приложение 8). Компания создавала эмоционально окрашенные рекламные плакаты и статьи, нацеленные на усиление боязни иметь неприятный запах изо рта среди широких масс населения. После введения нового термина многие люди начали воспринимать неприятный запах изо рта как диагноз, а ополаскиватель - как действенное лекарство. В итоге за семь лет доходы компании выросли в 70 раз.

Учащимся, углубленно изучающим английский язык могут быть интересны слоганы: «My goodness, my Guinness!», «Betcha can't eat just one», «Got Milk?», «It's toasted», «It's finger lickin' good. «, «Have a break. Have a Kit-Kat. «, «Grace... Space... Pace», «A Mars a day helps you work, rest and play.«

В данной главе были рассмотрены слоганы различных компаний, проведен их анализ и выявлены разнообразные эффективные фонетические и лексические средства выразительности, использованные при их создании: интонация и музыкальность, аллитерация и ритм, рифма; различные изобразительные средства, такие как эпитет, олицетворение, метафора, гипербола и многие другие; фразеологические средства; образование новых лексических единиц. Были рассмотрены особенности употребления разных стилей речи в зависимости от целевой аудитории, а также приведены примеры успешных рекламных кампаний известных брендов, слоганы которых повлияли в конечном итоге на традиции общества.

Глава 2. Результаты опроса учащихся параллели девятых классов

Опрос, проведенный среди учащихся параллели девятых классов Школы №1293, охвативший 86 человек, был направлен на выяснение, обращают ли они внимание на слоганы в повседневной жизни и считают ли, что слоганы влияют на их выбор определенных продуктов. Кроме того, учащихся попросили назвать или продолжить несколько слоганов. Опрос показал, что 80% опрошенных всегда обращают внимание на слоганы, 20% - не придают им внимания (см. график 1 стр. 20). 60% считают, что слоган не влияет на их выбор определенного товара, 30% - что довольно сильно влияют, 10% затруднились ответить (см. график 2 стр. 21). Участникам было легче всего продолжить слоганы с использованием сразу нескольких средств языковой выразительности: «Не тормози, сникерсни» (рифма, образование нового слова, прямое обращение к покупателю на «ты» и использование элементов разговорной речи, с учетом того, что целевая аудитория товара - подростки) ; «Есть идея - есть IKEA» (рифма, лексический повтор, использование названия компании в слогане) ; «Чистота - чисто Tide» (рифма, лексический повтор, использование названия компании в слогане, каламбур).

Многие не смогли продолжить слоганы, состоящие из более чем 4-5 слов («Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline», «M&M's тает во рту, а не в руках»), но с легкостью продолжали лаконичные, состоящие из 2-3 слов («Яндекс. Найдется все», «Газпром. Мечты сбываются»). Кроме того, когда опрашиваемых попросили продолжить слоган McDonald's, 70 процентов напевали мелодию, звучащую в конце рекламных роликов. Это показывает действенность использования музыкальности в слоганах. Также опрошенные часто путали названия брендов со схожими слоганами («Сделать паузу - скушай Twix» и «Есть перерыв - есть KitKat») и не могли вспомнить, к какому бренду относятся слоганы без применения средств языковой выразительности и описания особенностей товара («Шампунь номер один в мире»). В пример участники чаще всего приводили слоганы с использованием рифмы.

Итак, наиболее действенными способами улучшения запоминаемости слогана среди опрошенных оказалось применение лаконичных, ритмичных фраз, с ярко выраженной рифмой и положенных на легко запоминающуюся мелодию. Сочетание вышеуказанных приемов увеличивает эффективность слогана.

Заключение

Итак, проанализировав некоторые успешные слоганы, такие как: «A Diamond is Forever», «Just do it» и многие другие, можно прийти к выводу, что действенный слоган должен быть краток, отражать основные плюсы и особенности товара и быть сформулированным таким образом, чтобы его смогла на долгое время запомнить общественность или целевая аудитория. Этого помогают достичь правильное лингвистическое оформление - использование средств языковой выразительности. Основными из этих средств по частоте использования оказались фонетические (интонационные) и стилистические. Опрос девятиклассников показал, что среди опрошенных к наибольшей запоминаемости, а следовательно, к наибольшей действенности, эффективности слогана приводит использование следующих приемов: рифмы, музыкальности, прямого обращения, лексического повтора, каламбура.

Технический прогресс продолжает развиваться все более стремительно, а вместе с ним совершенствуется и рекламный бизнес. Поскольку все больше и больше кадров становится вовлечено в эту сферу деятельности, чтобы выделиться, копирайтерам придётся применять новые лингвистические и маркетинговые приемы в своих слоганах или же более умело использовать уже известные. Актуальность подобных исследований, а также исследований на тему приемов психологического воздействия, используемы рекламными компаниями, сохранится на долгие годы, поэтому их можно назвать перспективными.

Реклама - это мощное орудие, которое воздействует на огромные количества людей. В то же время это палка о двух концах, ведь, в зависимости от намерений производителя, грамотно сделанная реклама и рекламный слоган может в лучшую или же в худшую сторону повлиять на жизнь широких масс. Так, реклама может показать людям новые технологии и тем самым улучшить их жизни, как это было с компанией Apple. Но может и привести к растратам на незаслуженно переоцененные вещи, что случилось в результате проведения De Beers своей рекламной кампании. Правильно подобранные слова могут как дать человеку мотивацию для самосовершенствования, что делает слоган компании Nike, так и поощрять привычки, вредящие здоровью, что делает реклама табака и алкоголя. Именно поэтому маркетинговые приемы воздействия на массы должны использоваться с умом и в благих целях.

Список литературы

Базы рекламных слоганов:

AdSlogans. 2016. URL. http: //www. adslogans. co. uk/ (дата обращения: 19. 11. 2016).

Slogan Base http: //sloganbase. ru/

SuperSlogans http: //superslogans. nl/merken/base/

http: //www. textart. ru/baza/slogan/list. html

http: //voxfree. narod. ru/slogan. html

Статьи, посвященные средствам языковой выразительности:

Николаев А. И. Основы литературоведения, Лексические средства выразительности. URL. http: //www. listos. biz/

Определения различных терминов на http: //dic. academic. ru/

Рябкова Н. А. Средства выразительности различных функциональных стилей. URL. http: //www. filologrus. narod. ru/sredstwa. html

Статьи, посвященные успешным рекламным слоганам и историям компаний:

Lindsay Kolowich «22 Companies With Really Catchy Slogans & Brand Taglines» https: //blog. hubspot. com/blog/tabid/6307/bid/33535/10-companies-that-totally-nailed-their-taglines. aspx#sm. 000000m28ekemxexkwzpo32ch8jvi

Aurora Gatbonton «77 Catchy and Creative Slogans» http: //www. hongkiat. com/blog/77-catchy-and-creative-slogans/

Исследование Эдварда Эпстейна для газеты The Atlantic «Have You Ever Tried to Sell a Diamond?» http: //www. theatlantic. com/magazine/archive/1982/02/have-you-ever-tried-to-sell-a-diamond/304575/

TIMOTHY RV FOSTER «How Ad Slogans Work» http: //money. howstuffworks. com/ad-slogan2. htm

Статья о компании Lucky Strike (Материал из Википедии - свободной энциклопедии) https: //ru. wikipedia. org/wiki/Lucky_Strike

Slogan (Материал из Википедии - свободной энциклопедии) https: //en. wikipedia. org/wiki/Slogan

Lindsay Kolowich. The Engagement Ring Story: How De Beers Created a Multi-Billion Dollar Industry From the Ground Up https: //blog. hubspot. com/marketing/diamond-de-beers-marketing-campaign

The Real Story Behind Apple's 'Think Different' Campaign, On Marketing http: //www. forbes. com/sites/onmarketing/2011/12/14/the-real-story-behind-apples-think-different-campaign/7/#10d75fa64839

«Лучшие рекламные слоганы последних 20-ти лет» ANASTGAL http: //anastgal. livejournal. com/763497. html

Официальный сайт Listerinе, история компании https: //www. listerine. co. uk/about

Статья о компании Listerinе (Материал из Википедии - свободной энциклопедии) https: //en. wikipedia. org/wiki/Listerine

Приложениe

(В графиках приведены округленные значения)

Рекламный плакат компании Apple

Рекламный плакат компании De Beers

Рекламный плакат Got Milk?

Рекламные плакаты Guinness

Рекламный плакат Lucky Strike

Рекламный плакат Listerine

Видео рекламного ролика Mamba

Рекламный ролик Maybelline

Размещено на Allbest.ru