Актуалізація концепту знаменитість в сучасному англомовному рекламному дискурсі

Размещено на http://www.allbest.ru/

Институт филологии КНУ имени Тараса Шевченко

Актуалізація концепту знаменитість в сучасному англомовному рекламному дискурсі

Дубенко О.Ю.

Попри очевидну важливість феномену знаменитості для суспільства, науковці лише порівняно нещодавно - наприкінці 1970-тих років - почали його дослідження (Дж. Монако, Д. Маршал, Р. Дайєр, Дж. Фіске).

На сьогоднішній день представлена велика кількість публікацій, присвячених знаменитості як культурному та соціальному явищу (С. Роєк, Д.Л. Ендрюс та С. Джексон, Д. Бурстін та інші), але ґрунтовного дослідження концепту ЗНАМЕНИТІСТЬ не було проведено.

Розгляд концепту ЗНАМЕНИТІСТЬ у вигляді фрейму дозволяє виділити основні слоти, що презентують стандартні знання про це явище. Так, виділення слоту обличчя рекламної кампанії зумовлене важливими онтологічними ознаками, які формують концепт ЗНАМЕНИТІСТЬ, а саме: здатність впливати на продаж рекламованого продукту та здатність бути інструментом впливу на продаж рекламованого продукту.

Усі рекламні кампанії за участі відомих людей входять до категорії реклами для престижу (prestige advertising). Вони здійснюють інформативно-регулятивний вплив на масову аудиторію, актуалізують стереотипне уявлення про знаменитість як про втілення есклюзивності та розкоші.

Аналіз англомовного рекламного друкованого та онлайн дискурсу періоду 20072014 рр. дозволив виділити чотири категорії рекламних оголошень на основі наступних критеріїв: позиціонування бренду на світовому ринку/елітність бренду, ціна та природа рекламованого товару, фінансова зацікавленість знаменитості у високому рівні продажів. Серед виділених категорій рекламних публікацій наступні: рекламні кампанії престижних брендів; торгівельні марки, що є власністю знаменитостей; демократичні бренди; соціальні та благодійні рекламні кампанії.

Перша категорія включає у себе рекламні кампанії всесвітньо визнаних торгівель- них марок, високий статус яких передбачає залучення зірок до рекламних кампаній:

Серед рекламодавців переважно елітні бренди годинників, косметичних засобів, парфумів та одягу. Одна й та сама знаменитість може бути обличчям кількох торгі- вельних марок, у тому числі конкуруючих. Наприклад, акторка Скарлет Йохансон водночас рекламує продукцію від “Dolce & Gabbana”, парфуми від “Calvin Clem” та алкогольний бренд “Moёt & Chandon”.

Візуальна складова у межах цієї категорії є проявом феміністичного концепту «точка зору чоловіка» (male gaze) з огляду на акцентуацію фізіологічного аспекту жіночності, удавану чи реальну оголеність знаменитості та неприхованого вуаєризму, який. У центрі уваги опиняється жіноче тіло та сам продукт, що дає право говорити про взаємодію двох концептів: концепту знаменитості та концепту спокуси.

Вербальна складова є незначною і обмежується назвою бренду та продукту, рідше зустрічаються вільні слогани (термін Ч. Сендідж), лексично та семантично не прив'язані до рекламованого товару, як-от: Inevitable (Chanel # 5); Life is beautiful. Live it your way (Lancome, “La vie est belle”); Just one moment can change everything (Calvin Clein, “Eternity moment); The architect of time (Ebel). Згідно із ілокутовною класифікацією Дж. Серля, серед слоганів першої категорії переважають асертиви (репрезен- тативи). Апеляція до потенційного покупця відбувається імпліцитно і переважно на невербальному рівні.

Знаменитість у межах першої категорії представлена винятково як втілення онтологічних ознак «розкіш» та «привабливість». Рекламодавець та власне спосіб презентації відомої людини у рекламних матеріалах не передбачає додаткових відтінків або компонентів образно-ціннісного змісту концепту у межах такої категорії.

До другої категорії відноситься реклама торгівельних марок, які носять ім'я знаменитостей та належать їм. Рекламований продукт виступає персоніфікацією знаменитості або втіленням її уподобань:

У цій категорії рекламних кампаній провідну роль відіграє імідж зірки та пов'язані із ним очікування публіки. Зв'язок знаменитості із продуктом маркується на візуальному та вербальному рівнях.

Візуальне маркування відбувається на рівні дизайну продукту, який відповідає стереотипним уявленням про знаменитість: стилю її одягу, її образу на сцені тощо. Флакони із парфумами декоруються елементами жіночого одягу (шнурівка від корсету, мереживо) і є гармонійним продовженням стилю зірки. Для другої категорії, так само, як і для першої є характерним вплив концепту «точка зору чоловіка» (male gaze).

Вербальне маркування репрезентоване на рівні назви продукту, яка експліцит- но або імпліцитно вказує на знаменитість. Так, аромат від Періс Хілтон називається «Спадкоємиця», що є очевидним натяком на її потенційне володіння імперією готелів «Хілтон»; парфум від Lady Gaga - «Слава» - називається так само, як і її музичний альбом. Власне текстова частина реклами не завжди обмежується назвою бренду - тобто ім'ям знаменитості - та назвою продукту і включає у себе слогани, що відповідають таким онтологічним ознакам концепту як «еталонність» та «обраність». Серед слоганів найбільш численними є директиви, наприклад: Dare to wear (Kylie Minogue, “Couture”); Catch the fever (Beyonce, “Heat”); Feel the rush (Beyonce, “ Heat Rush”); Feel the power (Beyonce, “Pulse”); Be your own star (Avril Lavigne, “Black star”). Так само як і в розглянутій першій категорії, суттєво переважають вільні слогани, що не включають у себе назву продукту та бренду і залишають простір для інтерпретації споживачем.

Знаменитість, яка є обличчям рекламної кампанії однойменного бренду, бере на себе функцію імпліцитного гаранту якості товару внаслідок неминучої глибинної асоціації із ним. Передача власного імені є не лише маркетинговим ходом задля приваблення аудиторії, але й сигналом про відповідність цього виробу високим «зірковим» стандартам.

До третьої категорії віднесені демократичні бренди, продукти яких розраховані на широкий загал: концепт знаменитість рекламний дискурс

Серед рекламодавців, що включені до такої категорії, косметичні бренди, харчові торгові марки, а також побутові товари. Орієнтація на широку масову аудиторію та збільшення числа потенційних покупців у порівнянні із першою та другою категоріями внаслідок зміни цінової політики позначаються на візуальному та вербальному рівнях реклами.

Роль візуальної складової внаслідок суттєвого збільшення текстової частини публікацій суттєво зменшується. Концепт «точка зору чоловіка» у межах третьої категорії втрачає актуальність і поступається місцем менш відвертому уявленню про жіночу красу.

Вербальна частина реклами суттєво збільшується і містить не лише назву товару, але й його детальний опис, а також рекомендації від знаменитостей. Так, Джуліанна Мур говорить про засоби для обличчя від «L'Oreal»: «Це відродження для моєї шкіри»; Кеті Пері у рекламі чіпсів фактично гарантує їхню корисність і каже, що вони лише «смакують так, наче вони для Вас шкідливі, хоча насправді вони цілком натуральні». Пряма мова знаменитостей містить велику кількість позитивно-оціночних прикметників, має підвищену експресивність, основними персональними дейктика- ми виступають I-YOU, які апелюють до почуття рівності між знаменитістю та простим споживачем. Додаткова апеляція до покупця висловлена у слоганах-директивах: “Millionize” your lashes! Lashes look so clean, so multiplied, like never before!” (L'Oreal, mascara); Change the life of your hair (L'Oreal, “Color Vibrancy” set); Think popped! (Popchips).

У межах третьої категорії рекламних публікацій спостерігається зміна функції знаменитості: вона виступає гарантом якості продукту через її позиціонування як рядового споживача. Ця маніпулятивна техніка покликана переконати потенційного покупця у тому, що він із легкістю може дорівнятися до зірки завдяки придбанню певного товару і стерти одну із основних онтологічних ознак концепту ЗНАМЕНИТІСТЬ «обраність».

Четверта і остання категорія містить соціальні та благодійні рекламні кампанії за участі знаменитостей:

Рекламні публікації, віднесені до цієї категорії, нівелюють онтологічну ознаку «ексклюзивність» концепту ЗНАМЕНИТІСТЬ внаслідок підпорядкуванню знаменитостей певній ідеї рекламної кампанії, як-от: слід від молока на губах в межах соціального проекту “Got milk?”, фото у труні для програми «Keep a child alive» тощо.

Візуальний компонент рекламних публікацій варіюється в залежності від мети та діяльності організації чи фонду-рекламодавця. Так, організація «Candie's Foundation», яка виступає проти вагітності у підлітковому віці, притримується консервативного стилю і не допускає відверто одягнених знаменитостей у своїй рекламі. Натомість на рекламних публікаціях організації «PETA», яка веде боротьбу за права тварин, часто зображені практично роздягнуті знаменитості. На відміну від розглянутих першої та другої категорій, для яких типовим є використання образу оголеного жіночого тіла, у межах соціальних кампаній експлуатується жіноча та чоловіча сексуальність.

Для вербального рівня такої категорії реклами є характерним застосування численних графічних емфаз задля акцентуації ключових слів та ідей, носіями та пропа- гувальниками яких вступають відомі люди. Серед слоганів найчастіше зустрічаються директиви, які апелюють до моральних цінностей: Turn over a new leaf, try vegetarian (PETA); Be an angelfor animals (PETA); Adopt, don't buy (PETA); Buy life (“Keep a child alive”). Серед стилістичних засобів, використаних у слоганах, розповсюдженими є іронія та каламбури (eng. pun), як-от: Ink not mink; Bare skin not bearskin, Fur get me not (PETA).

Четверта категорія повною мірою розкриває потенціал функції знаменитості «рольова модель» (С. Кессіді, Н. Каулдрі, К. Ліб). Відповідно, у свідомості публіки концепт ЗНАМЕНИТІСТЬ актуалізує низку асоціацій СЛАВА-БАГАТСТВО-ЩАС- ТЯ-СОЦІАЛЬНА ЗНАЧУЩІСТЬ --> ДОБРО.

Дослідження дозволило виявити, що на 80% (110 із 140) рекламних публікацій зображені жінки. Окрім цього, у 15% випадків реклама створює ілюзію повної чи часткової оголеності жінки, в інших випадках жіночу сексуальність підкреслює відповідний одяг. Це дає право говорити про превалювання концепту «точка зору чоловіка». Образно-ціннісний зміст концепту ЗНАМЕНИТІСТЬ у межах слоту обличчя рекламної кампанії варіюється відповідно до категорії реклами та функції, яку виконує відома людина. Так, типова для концепту онтологічна ознака «елітарність» нівелюється в межах третьої категорії завдяки маркетинговим маніпулятивним технікам, ознаки «неповторність» та «оригінальність» втрачають свою актуальність у межах четвертої категорії розглянутих рекламних матеріалів.

Список використаної літератури

1. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989. - 630 с.

2. Andrews, D.L. and Jackson, S.J. Sports stars: The cultural politics of sporting celebrity. - London and New York: Routledge, 2001. - 280 p.

3. Boorstin D. The Image: A Guide to Pseudo-Events in America. - New York: Vintage, 1992. - 336 p.

4. Couldry N. and Markham T. Celebrity culture and public connection: bridge or chasm? // International Journal of Cultural Studies, 10(4). - 2007. - p. 403-422.

5. Dyer R. Heavenly Bodies: Film Stars and Society. - New York: Routledge, 2003. - 224 p.

Аннотация