Размещено на http: //www. allbest. ru/

Содержание

Введение

1. Рекламный текст и его характеристика

2. Рекламная топонимия

3. Роль прагматонимов в рекламном тексте

Список используемых источников

Введение

В нынешней информационной эпохе одним из наиболее развивающихся типов дискурса является рекламный. Современный рекламный дискурс - это институциональный тип дискурса, ориентированный на продвижение товаров и услуг на рынке и, в явной или неявной форме пропагандирующий ценности и установки общества потребления, а также определенный стиль жизни.

Актуальность темы исследования заключается в том, что вопрос о функциях имен собственных в рекламном дискурсе остается открытым. Основной целью рекламы является воздействие всеми средствами на прагматическую сферу потребителей. Для этого используются разнообразные стилистические приемы, целью которых является активизация интереса адресата и создание благоприятных условий для закрепления рекламного дискурса в сознании потребителя. Одним из таких приемов является использование имен собственных.

В тексте рекламы имена собственные встречаются весьма часто, будучи средством создания яркого рекламного образа. Во-первых, это названия фирмы и/или производителя, а также товара (так называемая "когнитивная информация"), во-вторых, при помощи имен собственных могут вводиться другие виды информации - эмоциональная, эстетическая и оперативная. Реклама - явление динамичное и сложно предугадать, как она повлияет на рынок в будущем.

1. Рекламный текст и его характеристика

Реклама - это многогранное и многоаспектное явление современной индустрии торговли. Она затрагивает различные профессиональные сферы и привлекает внимание представителей различных профессий. Дать точное определение термину "реклама" из-за нечеткости его критериев сложно, и у ученых разных областей знаний складываются разные определения этого термина.

В рекламе, имена собственные используются, для того чтобы привлечь внимание покупателя, а для того, чтобы эффективно продвигать свои товары и услуги грамотно составленная реклама выступает "двигателем торговли". Для реализации различных рекламных проектов рекламодатели приглашают специалистов в области маркетинга, которые анализируют рынок и оценивают потребности покупателя.

Для того чтобы заинтересовать потребителя, реклама должна обладать определенными свойствами. Информационный текст должен формировать у покупателя чувство социальной значимости при приобретении товара или услуги. В тоже время, мысль должна быть изложена ясно, лаконично, при наличии сложного текста потребитель не сможет воспринять информацию в полном объеме, и есть вероятность того, что желания приобрести предлагаемый товар не возникнет.

А.В. Олянич в своем научном труде "Рекламный дискурс и рекламный текст" дает два определения термину реклама. Первое определение характеризует рекламу как своеобразную форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Второе определение термина: реклама - это оповещение людей всевозможными способами для создания широкой известности чего-либо, например, распространение информации о потребительских свойствах товара и преимуществах различных видов услуг с целью их реализации и повышения спроса на них, для чего используется определенный арсенал средств и приемов, организуемых в коммуникативные стратегии манипулирования (Олянич 2011: 12).

На эффективность воздействия рекламы влияют огромное количество различных факторов: социальные условия, в которых происходит коммуникация; социальная группа, к которой принадлежит адресат, религию, которую он исповедует; его образовательный и культурный уровень, политических убеждения, его гендерные особенности, профессия и личностные потребности.

Перечень этих факторов не является исчерпывающим, и с динамичным развитием общества будут появляться все новые и новые условия, которые будут влиять на эффективность воздействия рекламного текста.

Основной целью, которую ставит себе реклама, является получение коммерческой выгоды и продвижение рекламируемого объекта на рынке товаров и услуг. Реклама контролирует аудиторию, представляет ей все стороны товара или услуги, отмечает преимущества и показывает его выгоду для потребителя.

Назайкин А.Н. выделяет следующие черты рекламного текста: рекламный текст всегда обращён к кому-либо; рекламный текст затрагивает интересы адресата; Рекламный текст призван способствовать распространению информации о товарах и услугах и их реализации (Назайкин 2007: 168).

Рекламный текст содержит информацию о компании, которая реализует свой товар на рынке; формирует идеи для потребителя, способствует их реализации.

Следует отметить, что одним из важных условий эффективного рекламного текста является его выразительность.

Наличие ярко окрашенных средств выразительности, формируют в сознании человека образы товаров и выделяют их. Если обыграть различные значения одного и того же слова, текст станет еще более выразительным. Такого эффекта можно достичь с помощью стилистически окрашенной лексики и синтаксиса.

Использование имен собственных в рекламном бренде - один из способов придать ему (бренду) узнаваемость. Многие коммерческие кампании делают свои бренды на основе уже известных, похожие по звучанию, но разные по написанию, например: Adidas-Abibas, Kia-Nokia.

Термин "прагматоним" (от греч. рсЬгмб - "вещь", "товар" и пнпмб - "имя"), представляет собой собственные имена, обозначающие марки определенного продукта, принадлежащие определенному предприятию, или виды предлагаемых услуг (Крюкова 2013: 263).

Несмотря на структурно-семантическое разнообразие прагматонимов даже в рамках одного вида товаров (названия автомобилей зарубежных производителей: "Volvo, Mercedes, Toyota"), они относятся к одному разряду ономастической лексики. Общими свойствами, объединяющими все прагматонимы, являются, во-первых, особенности индивидуализации (индивидуализируется и воспринимается предметно право собственности на определенный вид товара), во-вторых, принадлежность к языку рекламы, что определяет их ярко выраженную прагматическую направленность (уже при создании прагматонима учитывается будущее воздействие на адресата) (Крюкова 2013: 267).

Прагматонимы формируют в сознании потребителя те черты, которые должны обеспечить понимание, запоминание и оценку рекламной информации.

С точки зрения И.В. Крюковой, антропонимы в рекламном тексте выполняют аргументативную функцию, служат целям доказательства неповторимости, уникальности товара или услуги (Крюкова 2013: 268).

Для того чтобы реклама была востребована большей аудиторией, маркетологи пользуются именами собственными которые известны большей ее части, поэтому на современном этапе развития рекламного бизнеса отсылки к знаменитым личностям или актуальным событиям особенно эффективны. По частотности употребления в зарубежной телерекламе на первом месте стоят имена популярных личностей, имеющих отношение к шоу-бизнесу, кино, спорту. Это высказывания авторитетных в определенной области людей, на себе испытавших действие того или иного товара. Кроме того, участие известных людей в рекламе какого-либо товара привлекает внимание потребителя.

На втором месте по популярности использования имен собственных в рекламном тексте стоят широко известные имена (К примеру, Cinderella - моющее средство). Использование известных имен в рекламных акциях притягивает больше потребителей.

Рекламное воздействие топонимов вполне очевидно, так как названия мест производства товаров, наряду с прагматонимами, являются информационными центрами многих рекламных текстов. Они не только идентифицируют географические объекты, но и формируют у адресата представления о свойствах товара, актуализируя коннотативные семы "стабильность", "надежность", "высокое качество" (Крюкова 2013: 270).

Более прочному запоминанию топонимов, обозначающих места производства товаров, способствует их включение в рекламные рифмовки (Нос очистит без труда из Атлантики вода. Капли от насморка "Quixx"), а также в парцеллированные конструкции (Vitek. Austria. Ideas for life).

Важную информацию несут топонимы, включенные в многочисленные рекламные обещания (Ahmad Tea дарит поездку в Лондон на двоих; Отправь два штрих-кода от косметики "Shauma" и выиграй сказочный круиз по Карибским островам). Когнитивное воздействие топонимов Лондон или Карибские острова обеспечивается наличием у них коннотативных сем "престижность" и "недоступность", прочно закрепленных в сознании большинства потребителей чая "Аhmad" и недорогого шампуня "Shauma".

Отмеченные случаи употребления топонимов в рекламном тексте способствуют прочному запоминанию рекламной информации. Однако запоминается, прежде всего, то, что производит впечатление.

С точки зрения И.В. Крюковой, усилению аффективного воздействия рекламного текста способствует использование в качестве членов ложной аналогии двух имен собственных - топонима и прагматонима (шоколад Milka сделан в Альпах, из самого лучшего Альпийского молока) (Крюкова 2013: 268). Здесь с помощью двух имен собственных, принадлежащих к разным разрядам ономастики, у потребителя формируется впечатление, что шоколад этой марки очень вкусный, ведь он сделан в самих Альпах, где коровы дают отличное молоко.

Выполняя в рекламных роликах сюжетно-ролевую функцию и оказывая суггестивное воздействие, антропонимы, топонимы, прагматонимы могут сами становиться прецедентными знаками, символами рекламного дискурса и активно употребляться за его пределами на протяжении ряда лет.

2. Рекламная топонимия

Следующими по частоте использования в рекламном тексте следуют топонимы. Особенностью их использования в рекламе является участие в психологическом воздействии на человека. Названия рекламных брендов, которые включают в себя такую разновидность имен собственных, как топонимы, влияют на выбор потребителя на познавательном и подсознательном уровне. Какими методами они пользуются? В первую очередь, это формирование положительной мотивации и благоприятных ассоциаций связанных с товаром. Рассмотрим на примерах, как может воспринимать потребитель рекламу с использованием топонимов и какие функции они (топонимы) выполняют в рекламном тексте.

Чаще всего топонимы выполняют номинативную, коммуникативную, и экспрессивную функции, которые находятся во взаимодействии.

I love New York (Я люблю Нью-Йорк). Под этим брендом продается молодежная женская одежда и аксессуары, кто-то, приобретая продукцию из этой серии, подчеркивает свое отношение к городу, кто - то приобретает продукцию под влиянием модных трендов. Черные буквы с сердечком на белом фоне создают моду и делают этот бренд еще более привлекательным. Номинативная функция проявляется в том, что рекламодатель использует название известного города. Коммуникативная функция выражается в том, что реклама обращена к неопределенному кругу лиц.

Lipton forest fruit (Липтон лесные ягоды) - употребляя в названии чая разнообразные топонимы, рекламодатель продумал названия так, что, когда потребитель видит перед собой коробочку, у него возникает чувство, что чай экологически чистый и вкусный. Чай Lipton forest fruit, по мнению рекламодателя, - это черный чай с тонким ароматом лесных ягод, который подарит летнее настроение в любое время года. И действительно, яркая коробочка с изображением ягод дает покупателю возможность понять, что чай будет со вкусом лесных ягод, даже если он их никогда не пробовал, или же напомнит тем, кто их пробовал, об их вкусе, о лете, о солнечных днях.

Green forest (Зеленый лес), Green field (зеленые поля) - в названии марок этих чаев подчеркивается, что собран чай в полях и зеленом лесу, хотя собирается он на самом деле в горах.

Kfc - Kentucky Fried Chicken ("Жареный цыплёнок из Кентукки). При расшифровке названия у потребителя возникают следующие ассоциации: во - первых, курочку везут прямо из Кентукки, во-вторых, рецепт и идея именно оттуда. Для того что бы, потребитель смог быстро запомнить название бренда, полное его название "Kentucky Fried Chicken" рекламодатель сократил до Kfc.

Champagne (Шампань) - название сорта шампанского в честь долины Шампань. Такое название переносит потребителя во Францию, кроме того, создает романтическое настроение. Чаще всего такое шампанское покупается для свиданий или в качестве приятного подарка.

JUST USA. The jeans you 'll love (Просто США. Джинсы, которые ты полюбишь). Джинсы и только джинсы для молодых стройных девушек, которым нечего скрывать. Бренд JUST USA является джинсовой маркой, которая последовательна в изготовлении продукции высокого качества. Отсылка к США подчеркивает, откуда берет начало это марка джинсов.

Тоже самое относится к бренду The North Face. Упоминание в названии такой холодной части света как Север, сразу дает представление, что одежда для холодного времени года. Поскольку бренд специализируется на производстве спортивной одежды, то потребитель будет знать, что она (одежда) теплая и практичная.

Чай Old England (Старая Англия) - название приобщает к классике, к традициям пить чай, как англичане, у которых это ежедневный ритуал. Покупая этот чай, потребитель получает возможность насладиться вкусом настоящего английского чая.

Alpen gold (альпийское золото) - шоколад должен соответствовать своему описанию. Использование метафоры в названии шоколада является еще одной стратегией маркетинга. Исходя из перевода названия, можно сказать, что этот шоколад как золото, которое нашли в Альпах, красивый, и дорогой. А если он дорогой, то должен быть вкусным и его обязательно нужно попробовать.

Donna Karan New York. В данном случае происходит взаимодействие антропонима и топонима. Донна Каран - имя известного модельера. Она никогда не стремилась создавать роскошные наряды, её одежда предназначена для всех. Нью Йорк - название существующего города. Вместе они образуют название бренда, который производит одежду.

Во всех примерах топонимы выполняют коммуникативную, экспрессивную и номинативную функции.

3. Роль прагматонимов в рекламном тексте

рекламный дискурс топонимия англоязычный

Как мы уже говорили, термин "прагматоним" (от греч, рсЬгмб - "вещь", "товар" и пнпмб - "имя") обозначает имена собственные, которые называют марки товара, принадлежащие определенному производителю (Подольская 1988). На рынке современной рекламы существует огромное количество рекламных брендов, и их количество будет расти с каждым годом.

Чаще всего прагматонимы выполняют номинативную и коммуникативную функции, так как они именуют производителя, который поставляет товары, нужные потребителю. Номинативная функция во всех этих примерах выражается в присвоении имени бренду и его идентификации. Коммуникативная функция проявляется в обращении к потенциальному потребителю. Рассмотрим наиболее популярные бренды и слоганы к ним, дадим им краткие характеристики.

Tefal, Ideas you can't live without! (Тефаль, без твоих идей не обойтись). Известная международная торговая марка, специализирующаяся на производстве посуды. Прагматичность названия этого рекламного бренда заключается в том, что он создает идеи для кухни, которые упрощают процесс приготовления еды.

Red Bull. It Gives You Wiiings. (Ред Бул окрыляяееет) Реклама энергетика, который придает сил.

Subway. Eat Fresh! (Саб Вэй. Ешь свежее). Еда, которую готовит этот производитель, исключительно свежая.

Nike. Just do it! (Найк. Делай это!) - спортивная одежда и обувь, бренд, основывается только на спортивной тематике.

Nokia - connecting people! (Нокиа - объединяет людей). Телефоны для связи. Под определением "связь" подразумевается данная людям возможность общаться друг с другом, и данный производитель им в этом поможет.

Ideas for life - Panasonic. (Панасоник-идеи для жизни), формулировка слогана говорит о том, что данная фирма создает важные идеи для жизни.

Tobacco is our middle name - American Brands Inc. - "Табак - наше второе имя". Реклама табака и сигареты этого производителя качественные и проверенные временем.

"Gillettee" - the best the man can get (Жиллет - лучше для мужчины нет). Dove - men + care. (Дав, - гель для душа фирмы Dove заботится о мужчине). Серия косметики, которая заботится о чувствительной коже.

Wikipedia, the Free Encyclopedia / Википедия, бесплатная энциклопедия. Источник информации для потребителя, где он может найти интересующие его факты из истории, экономики, сведения о знаменитых личностях и пр. В тоже время потребитель может добавить сюда свои сведения. Даже этому интернет-ресурсу нужна реклама.

If only everything in life was as reliable as a Volkswagen (Если бы все в жизни было такое же надежное, какVolkswagen). В рекламе своего товара, производитель воссоздает впечатление, что машины, которые он рекламирует, самые безопасные.

Общими свойствами, объединяющими все прагматонимы, являются, во-первых, особенности индивидуализации (индивидуализируется и воспринимается предметно право собственности на определенный вид товара), во-вторых, принадлежность к языку рекламы, что определяет их ярко выраженную прагматическую направленность (уже при создании прагматонима учитывается будущее воздействие на адресата).

Выражение "реклама - двигатель торговли” раскрывает первоочередную задачу рекламы, а именно: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей и убеждение его в необходимости приобретения товара. Звучная и интересная реклама, которая запомнится большому количеству потребителей, продаст больше товара, чем реклама-однодневка. Удачное название бренда останется в памяти людей на многие годы, а такая категория имен собственных как прагматонимы, отлично подходят для продвижения товаров и услуг на современном рынке.

В рекламном тексте чаще всего используются антропонимы, топонимы, прагматонимы. Проанализировав около 50 примеров из англоязычной рекламы, можно сделать следующие выводы.

Антропонимы выполняют следующие функции: номинативную, коммуникативную, экспрессивную - и эти функции находятся во взаимосвязи. По сравнению с другими разрядами ономастической лексики антропонимы имеют самую высокую частотность употребления.

В рассмотренных нами примерах имена собственные выполняют свою основную функцию - индентифицирующую, т.е. именуют рекламируемый товар. Цель рекламы - напомнить о рекламируемом товаре. Смотря рекламу, человек невольно начинает отождествлять себя с ее персонажем, который рекламирует товар. В результате человек подсознательно выберет ту рекламу, образ в которой ему ближе всего, и купит товар.

Особенностью использования топонимов в рекламном тексте является их участие в психологическом воздействии на человека.

Общими свойствами, объединяющими все прагматонимы, являются, во-первых, особенности индивидуализации, во-вторых, принадлежность к языку рекламы, что определяет их ярко выраженную прагматическую направленность (уже при создании прагматонима учитывается будущее воздействие на адресата).

Чаще всего прагматонимы выполняют номинативную функцию. Удачное название бренда останется в памяти людей на многие годы, а такая категория имен собственных, как прагматонимы, отлично подходят для продвижения товаров и услуг на современном рынке.

Заключение

Рассмотрев различные наименования рекламных марок, слоганов, названий англоязычных брендов, подведем итоговые выводы исследования.

В настоящее время реклама как объект изучения обладает большой притягательной силой. Экономисты, лингвисты, социологи, психологи, историки, дизайнеры, маркетологи считают рекламу своим предметом изучения. Для большего привлечения клиентов названия брендов, рекламные слоганы и баннеры включают себя имена собственные. Имена собственные - особенная категория лингвистики, и они требуют детального изучения. Наука, которая изучает имена собственные, называется ономастика.

Изучая работы основоположников ономастики, можно прийти к выводу, что самое точное определение термину "ономастика" дано А.В. Суперанской. В своей работе "Теория имени собственного" она дает два определения, первое: ономастика - это комплексная наука об именах собственных, второе: ономастика - это сами имена собственные.

Кроме того, мы также утвердились во мнении о том, что имя собственное - это сложная, многообразная и многоступенчатая система, являющаяся частью лексической системы языка, которая требует отдельного изучения.

Рекламный текст богат синонимами и эпитетами. Наличие ярко окрашенных средств выразительности формирует в сознании человека образы товаров и выделяет их. Прагматонимы, антропонимы, топонимы в рекламном тексте являются самыми распространенными видами имен собственных. Антропоним - имя собственное, идентифицирующее человека. Прагматоним - имя собственное, обозначающее марку определенного продукта. Топоним - имя собственное, которое обозначает название географического объекта.

Мы выяснили, что для того чтобы реклама была востребована большей аудиторией, маркетологи пользуются именами собственными, которые известны большей ее части.

Рекламный текст - это коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальных ценностей.

К основным чертам рекламного текста относятся: обращение к какому - либо адресату, затрагивание его интересов, способность к распространению информации о товарах и услугах и их реализации.

Мы провели анализ около 50 наименований различных брендов, дали им характеристику и исследовали их функции. Практическая часть исследования подчеркнула, что использование имен собственных в рекламных текстах - широко распространенная практика.

Антропонимы выполняют следующие функции: номинативную, коммуникативную, экспрессивную - и эти функции находятся во взаимосвязи. По сравнению с другими разрядами ономастической лексики антропонимы имеют самую высокую частотность употребления.

Особенностью использования топонимов в рекламном тексте является их участие в психологическом воздействии на человека. Прагматонимы выполняют номинативную и коммуникативную функции, когда именуют производителя.

Список используемых источников

1. Барандеев А.В. История географических названий: русская топонимия в терминах. / А. В Барандеев. - М., 2010. - 320 с.

2. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: Учебное пособие для студентов вузов/ Ю.С. Бернадская. - М., 2008. - 288 с.

3. Дейк, ван Т.А. Язык. Познание. Коммуникация: пер. с англ. / Т.А. ван Дейк. - М.: Прогресс, 1989. - 312 с.

4. Иванова К.А. Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд. СПб: Питер, 2008.160 с.

5. Карасик В.И. О типах дискурса // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс: Сб. науч. тр. Волгоград: Перемена, 2000. С. 5-20.

6. Китанина Э.А. Прагматика иноязычного слова в русском языке. Монография. Ростов н/Д.: РГЭУ "РИНХ", 2005.415 с.

7. . Е.В. Куликова. Языковая специфика рекламного дискурса. / Куликова Е.В. // Вестник Нижегородского университета им.Н.И. Лобачевского. - 2008. - № 4. - с. 197-205.

8. Крюкова И.В. Имена собственные в современной российской рекламе/ И.В. Крюкова // Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография. - М.: 2013. - c.261-278.

9. Левицкий, Ю.А. Общее языкознание: учебное пособие/ Ю.А. Левицкий. - М.: КомКнига, 2005. - с.215-219

10. А.К. Матвеев. Ономастика и ономатология: терминологический этюд/ Матвеев А.К. // Вопросы ономастики. - 2005. - № 2. - c.1-6.

11. Медведева Е.В. Рекламный текст как переводческая проблема // Вестник МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация, 2003, № 4. с. 23-42.

12. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: Практич. пособие. / А.Н. Назайкин. - М. 2007. - 177 с.

13. Олянич А.В. Рекламный дискурс и его конститутивные признаки/ А.В. Олянич // Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография. - М.: 2013. - c.10-38.

Размещено на Allbest.ru