Выбор названия для бизнес-проекта: ингвокультурологический подход

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Выбор названия для бизнес-проекта: ингвокультурологический подход

И.А. Лызлова, кандидат педагогических наук, доцент

С.Р. Давлетшина, магистрант

Магнитогорский технический университет

(Россия, г. Магнитогорск)

Аннотация

Данная статья посвящена проблеме анализа эргонимической лексики с точки зрения лингвокультурологического и имидже-рекламного подхода. Авторами были избраны такие основания для анализа эргонимов как креативность и эффективность. В статье представлены результаты одного из приемов экспериментальной психолингвистики - ассоциативного эксперимента. Объектом исследования выступили эргонимы наиболее популярных коммерческих фирм г. Магнитогорска. Предметом исследования - семантические и прагматические особенности выбранных названий. Авторы статьи приходят к выводу, что эргонимическая лексика может быть только тогда эффективной, когда за выбором названия стоит работа специалиста.

Ключевые слова: эргонимы, ономастика, психолингвистика, ассоциативный метод, креативность, эффективность.

экспериментальная психолингвистика эргоним реклама коммерция

С того момента, когда названия магазинов, предприятий, объединений и различных бизнес-проектов стали всерьез влиять на уровень эффективности последних, в современном русском языке стали активно появляться различные уникальные наименования, которые быстро привлекли интерес специалистов из области ономастики, науки, изучающей широкий круг имён собственных. Эти уникальные наименования получили название - эргонимов.

Следует отметить, что эргонимическая лексика, как часть ономастики, занимает особое место в лингвистике, что позволяет выделить ее в отдельную группу. Помимо своей основной функции - наименования деловых объединений людей в производственной, научной, политической, культурной, спортивной и других сферах, эргонимия представляет собой активно протекающий живой процесс рождения и исчезновения названий. Ф.Ф. Алистанова считает, что благодаря этой особенности, изучение эргонимов, как перманентного процесса словотворчества в рамках речемыслительной деятельности, даёт редкую возможность отследить реальную эффективность использования тех или иных названий в бизнесе, что и представляет наш научный интерес [1].

Объектом нашего исследования выступили эргонимы наиболее популярных коммерческих фирм г. Магнитогорска. Предметом исследования - семантические и прагматические (с учетом риторики как теории управления речемыслительной деятельностью человека) особенности выбранных названий. В выборку попали наименования официальных фирм, среди которых такие известные и крупные фирмы как «Гостиный двор», «Ашан», «Континент», «Ситно», «Монетка», «Пятерочка», «Магнит», «Метро», «Класс» «Океан», «Связной», «Евросеть», названия специализированных магазинов: «Снежная королева», «Орбита», «Кузьмич», «Поплавок», «Рыболов», «Карандаш», «Волшебная канцелярия», «Престиж» (парикмахерская). В отдельную категорию были отнесены названия, состоящие из словосочетаний с частотным употреблением слов: «Мир», «Страна», «Планета», «Супер», «Лучшие» и т.п., напрямую характеризующие деятельность фирмы: «Продукты», «Запчасти», «Канцтовары» и т.п.

Для достижения поставленной цели в данной научно-исследовательской работе были использованы методы, предложенные С.И. Бурковым: лингвопсихологический метод - определение наиболее эффективных названий с точки зрения привлекательности для конечного потребителя, описательный метод - собирание, систематизация, обобщение и интерпретация материала, статистический метод - анализ наиболее типичных ошибок в создании эргонима, а также ассоциативный эксперимент, один из старейших приемов экспериментальной психолингвистики [2].

Итак, представленные эргонимы распределились на 3 группы названий по степени их указания на именуемый объект:

1) наименования с низкой степенью необходимости слова-сопроводителя («Канцтовары», «Продукты»);

2) эргонимы со средней степенью необходимости слова-сопроводителя, значение которых «помогает сделать достаточно точное предположение о возможном перечне товаров и услуг» («Карандаш», «Поплавок»);

3) названия с высокой степенью необходимости слова-сопроводителя, т.к. слабо отражают или совсем не отражают в семантике особенности деятельности именуемого объекта («Ситно», «Престиж»).

Приведем пример анализа одного из эргонимов. Дело в том, что в г. Магнитогорске с самого открытия торгово-развлекательных центров работает популярный во всей России магазин одежды «Снежная королева». Из предыдущего материала мы можем увидеть, что любое название в первую очередь связано с определенной ассоциацией. Если связь строится на положительных образах, то и название или слоган работают в пользу предпринимателя, если на отрицательных, то покупатели будут сторониться этого бренда. Следует выяснить, насколько авторы успешно справились с задачей названия магазина «Снежная королева» креативно и эффективно.

Во-первых, на наш взгляд, привлечь внимание потенциальных покупателей им удалось. Для подтверждения наших мыслей обратимся к одному из старейших приемов экспериментальной психолингвистики - ассоциативному эксперименту (используем словарь ассоциативных норм).

Напомним, что основателем метода ассоциативного эксперимента является Френсис Гальтон (1879 г.). Суть метода состояла в том, что Ф. Гальтон создал 75 карточек, на каждой из которых написал по одному слову и зафиксировал свои ассоциации, связанные с этим словом. Примечательно, что результаты данного эксперимента Ф. Гальтон долгое время не публиковал, потому что полагал, что они обнажают сущность человеческой мысли с удивительной отчетливостью, а значит раскроют и его чувства. Особенность ассоциативного эксперимента в том, что он проверяет не только реакцию человека на стимул (слово), но и анализирует знание языка, умение логически мыслить, соотносить различные типы связей, таким образом, дифференцировать индивидуальные мыслительные особенности испытуемых[3]. В контексте данной работы нас будет интересовать только первый пункт. Итак, проверим насколько эффективно название «Снежная королева». На определение «снежная» возникает всего 100 реакций на стимул, самые частотные из них:

Таблица 1.

Таблица 2.

На существительное «королева» появляется 108 реакций на стимул, самые частотные из них. Очевидно, что слово «баба» имеет отрицательную коннотацию, в остальных реакциях результат положителен. Можно отчетливо нарисовать образ покупателя, которому и адресовано название «Снежная королева». Это -- женщина, которая любит быть в центре внимания, так как она «королева бала», следит за своим внешним видом («королева красоты», «красавица») при этом она обладает сильным характером («зима», «лавина», «буря», «метель»), рядом с такой должен быть только «король». Итак, приходим к выводу, что магазин «Снежная королева» рассчитан на современных успешных и независимых женщин, которые желают выглядеть роскошно, как королева. Думаем, что название «Снежная королева» с лингвокультурологической точки зрения выбрано оправдано. Единственное, что следует отметить, это то, что не все женщины имеют такой статус, возможно, «хранительницам очага» такое сравнение не подойдет и название «Снежная королева» их отпугнет.

Рассмотрим еще один эргоним, связанный с названием одного из вновь появившихся в г. Магнитогорске центров торговли и развлечений -- «Ашан». Впечатляющая по масштабам торговая организация, наверное, только своими масштабами (здания) филолога и впечатлит. Почему? В первую очередь, следует выяснить, как связан гипермаркет по продаже продуктов питания, товаров и услуг с данным названием. В г. Магнитогорске достаточно много представителей тюркоязычного народа, для которых название этого гипермаркета ассоциируется прежде всего с продуктами питания, так как «аша» в переводе с татарского - «еда». Или Ашаном зовут владельца магазина? Здесь остается только догадываться… Предположим первое - здесь нам потребуются доказательства. Если название «Ашан» поймут татары и башкиры, то русскоговорящие жители вряд ли обратятся к татаро-русскому или башкиро-русскому словарю за толкованием слова. Если объект рассчитан на всех горожан, независимо от их национальности, то предприятию необходимо было выбрать универсальное название. Тем более что в Магнитогорске на момент 2010 года проживало больше русских, нежели других народов, и до сегодняшнего дня ситуация мало изменилась. Представляем вашему вниманию таблицу, фиксирующую национальный состав населения металлургического города [4].

Таблица 3.

Рассмотрим второе предположение, подтверждающее, что гипермаркет назван по имени главного руководителя. Но как соотносится имя человека с продуктами и бытовыми приборами? Здесь требуется логическое объяснение. Согласитесь, что назвать магазин «Ашаном» то же самое, что назвать любое другое предприятие «Русланом», «Иваном», «Марией» и пр. Из курса «Основы рекламы и паблик рилейшнз в СМИ» известно, что название и слоган бренда должны быть не только креативными, но и эффективными, то есть содержать как психологическое, так и логическое обоснование, то что не вызывает двусмысленности толкования. Таким образом, реклама (название, слоган и картинка), по мнению С.Г. Пронина, должны быть рассчитаны на свою аудиторию, потенциальных покупателей и клиентов [5, с.10]. Так или иначе, название или слоган, воздействующие на разум, будут звучать убедительнее тех, которые затрагивают чувства, требующие объяснений или не рассчитанные на массовую аудиторию.

Ещё одной немаловажной составляющей эффективного названия является креативность. Вот, что говорит об этом Ф.Г. Панкратов: «это (слишком частое внесение изменений) - ошибка, стоящая миллионы долларов. Постоянство -- один из старейших принципов рекламы. Однако именно его игнорируют чаще других» [6, с.107]. Под креативом же мы понимаем любое оригинальное решение, любой новый ход. Как поясняет С.Г. Пронин, «креатив должен быть грамотным - под этим следует понимать качество и меру названия предприятия, она должна отвечать запросам аудитории и выделять от похожих названий конкурентов» [7, с.8].

Следовательно, конкуренция и подталкивает нас использовать оригинальные идеи в рекламе фирмы, сюда же мы относим и название и слоган. Исходя из вышесказанного, мы можем прийти к выводу, что название магазина «Ашан» выбрано неудачно, потому что не имеет за собой лингвокультурологических и рекламно-имиджевых оснований.

Полученные данные позволяют нам сделать вывод, что наименование фирм - дело исключительно тонкое и требует профессионального подхода. Эргонимическая лексика может быть только тогда эффективной, когда за выбором названия стоит работа специалиста, который предварительно провёл комплексный анализ ассоциативного ряда, предусмотрел возможную реакцию конечного потребителя, учёл культурологические особенности местности. Известны случаи, когда мировые бренды не находили себе места в тех или иных странах из-за того, что в переводе на местный язык обозначали нечто нецензурное.

Библиографический список

1. Алистанова Ф.Ф. Эргонимы современного русского языка как микросистема: дис. … канд. фил. наук: 10.02.01. Махачкала, 2011. 179 с.

2. Буркова, С.И. Общее языкознание. Новосибирск: НГТУ, 2009. 149 с.

3. Бурлачук Л.Ф. Психодиагностика. СПб.: Питер, 2006. 351 с.

4. Лаппо Г.М. Города России: энциклопедия. М.: Большая Российская энциклопедия, 1994. C. 249-250.

5. Пронин С.Г. Книга вторая. Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе. М.: Бератор Пресс, 2003. 96 с.

6. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина и др. М.: Дашков и К°, 2002. 364 с.

7. Пронин С.Г. Книга первая. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие. М.: Бератор Пресс, 2002. 96 с.

Размещено на Allbest.ru