Прагматоніми в ономастичному просторі

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

ПРАГМАТОНІМИ В ОНОМАСТИЧНОМУ ПРОСТОРІ

Суханова В.С.,

старший викладач кафедри теорії та практики галузевого перекладу Херсонського національного технічного університету

Коцюба А Ю.,

студентка кафедри теорії та практики галузевого перекладу Херсонського національного технічного університету

Анотація. Дослідження засноване на розгляді праг- матонімів в ономастичному просторі. Прагматоніми унікальні за рівнем прагматичного і психологічного впливів на реципієнта й концентрації значного обсягу інформації, оскільки містять духовні й матеріальні цінності часу, відбивають ідеали естетичних устремлінь соціуму, є відбитками соціокультурних трансформацій у суспільстві.

Також у статті надано визначення прагматонімів. Під прагматонімом ми розуміємо «розряд онімів, під яким умовно об'єднані різні категорії назв, що мають денотати в прагматичній діяльності людини, пов'язані з практикою, предметною галуззю», у нашому випадку - словесний товарний знак, торгова марка, бренд. Торгова марка, що визначається як «vecteur de sens», стає брендом тоді, коли її імідж стає значущим для великої кількості людей. Також вдалими можна вважати терміни «комерційне ім'я» або «рекламне ім'я», під якими розуміються не тільки прагматоніми, а й інші найменування комерційних об'єктів, об'єднані однією функцією. Прагматоніми, будучи самостійними й особливими одиницями «комерційної» мови, виконують низку функцій. Відповідно до дослідження, можна виокремити такі найважливіші функції: диферен- ційну, інформативну, рекламну.

До питань, розглянутих у статті, також належить специфічність прагматонімів, яка полягає в тому, що вони «маркують» серію й тип однорідних об'єктів, що належать до окремого елемента ряду, а також до всієї серії загалом; функціонують у сфері виробництва й торгівлі, що передбачає наявність атрактивної та рекламної функції.

Під час аналізу матеріалу, отриманого методом суцільної вибірки, застосовувався комплекс різних методів, у тому числі метод лінгвокультурологічного (лінгвокраїнознавчого) коментування та інтроспективний підхід, що полягає в тому, що в самих носіїв мови є якісь уявлення про національне маркування тих чи інших одиниць своєї мови поза зіставленням з іншими мовами.

Ключові слова:прагматонім, онім, атрактивна й рекламна функції, товарний знак, ономастичний простір.

мовний розряд прагматонім товарна марка

Постановка проблеми. У сучасному світі через зростання промислового виробництва різних товарів і виникнення нових форм торгово-економічних відносин між країнами щорічно значно збільшується число фармацевтичних і лікарських засобів, парфумерії, тютюнових виробів, автомобілів, різної техніки промислової й медичної спрямованості, продуктів харчування та безалкогольних та алкогольних напоїв. У зв'язку з цим перед виробниками, фахівцями з неймінгу й мовознавцями постає проблема номінації, яка протягом усього часу існування теоретичної лінгвістики була однією із центральних.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Варто зазначити, що прагматонім трактується не як розряд онімів, а як номен (номенклатурне позначення), тобто слово або словосполучення, яке використовується для називання товарного знака [7, с. 161]. При цьому ще в 1970-і роки в мовознавстві з'являються два напрями з питання місця товарного знака в ономастиці. Представники першого напряму вважають, що товарний знак - номен (А.В. Суперанська, Р.Е. Березнікова, В. Бланар, А.А. Братина), представники другого розглядають товарний знак як онім (Н.В. Подольська, Л.М. Щети- нін, П.Т. Поротнікова, М.М. Волкова, Т.А. Соболєва, А.А. Суперанська).

Метою статті є розглянути прагматоніми в ономастичному просторі та їх роль у рекламному тексті.

Об'єктом аналізу в представленій статті є прагматоніми (назви торгових марок (далі - ТМ) з національно-культурним компонентом), які виділені шляхом суцільної вибірки зі спеціальних джерел [5], а також зібрані в результаті спостережень. Відзначимо, що такі приклади зустрічаються переважно в назвах торгових марок продуктів харчування.

Під прагматонімом ми розуміємо «розряд онімів, під яким умовно об'єднані різні категорії назв, що мають денотати в прагматичній діяльності людини, пов'язані з практикою, предметною галуззю» [4, с. 110], у нашому випадку - словесний товарний знак, торгова марка (ТМ), бренд. Торгова марка, що визначається як «vecteur de sens» [8, с. 31], стає брендом тоді, коли її імідж стає значущим для великої кількості людей. Також вдалими можна вважати терміни «комерційне ім'я» або «рекламне ім'я» (Е.С. Кара-Мурза) [1, с. 300], під якими розуміються не тільки прагматоніми, а й інші найменування комерційних об'єктів, об'єднані однією функцією.

Прагматоніми - це ключові знаки рекламного дискурсу, що функціонують на когнітивному рівні рекламного впливу [1, с. 263]. У рекламному просторі вони передають сенс у взаємодії з іншими семіотичними модусами: візуальними (шрифти, колірна гамма, графічні символи, малюнки, фотографії тощо) і музичними, тобто виступають як мультимо- дальні комплекси.

Виклад основного матеріалу. Отонімні способи утворення найменувань дослідники називають трансонімізацією (термін Н.В. Подольської), яка полягає в переході оніма з одного підрозряду власного імені в інший. Однак окремі комплексні дослідження, присвячені вивченню відонімних товарних знаків із національно-культурним компонентом, ще не проводилися, що й послугувало причиною звернення до аналізу прагматоні- мів у цьому аспекті.Специфічність прагматонімів полягає в такому:

1) «маркують» серію і тип однорідних об'єктів, що належать до окремого елемента ряду, а також до всієї серії загалом;

2) функціонують у сфері виробництва й торгівлі, що передбачає наявність атрактивної й рекламної функції.

Крім цього, у подібного виду онімів спостерігається посилений зв'язок з екстралінгвістичними факторами, які повинні бути у відповідності з певними законодавчими нормами, так як співвіднесеність із конкретним об'єктом юридично зафіксована.

Прагматоніми, будучи самостійними й особливими одиницями «комерційної» мови, виконують низку функцій. Відповідно до дослідження, ми можемо виокремити такі найважливіші:

1) диференційну - у цій функції прагматоніми називають і виділяють об'єкт із низки об'єктів одного й того ж класу. Наприклад, бурбон (bourbonwhiskey)- це американський віскі, що вироблений із кукурудзи й володіє золотистим кольором із довгим післясмаком;

2) інформативну - у цьому випадку прагматоніми прямо або побічно несуть певну інформацію про продукт, відповідно, подібні назви можна вважати мотивованими. Як приклад можна навести назву «Бронхостоп» - сироп від кашлю;

3) рекламну - загальновідомо, що прагматонім виступає в ролі засобу непрямої реклами, а його безпосереднє завдання полягає в залученні уваги споживача. Звідси випливає, що більшість назв мають емоційну експресивність. Таким прикладом може слугувати віскі Jura Superstition, у назву якого вкладено глибокий сенс. На острові Джура, звідки й походить назва, дуже багато забобонів: наприклад, ні в якому разі не зрізати торф до травня або завжди складати сіно в стіг за годинниковою стрілкою [3, с. 195].

Крім перерахованих вище функцій, варто згадати про прагматичний компонент назв, який нерідко має яскраво виражений характер, так як він висловлює набір ознак референта, достатніх для того, щоб адресат розумів та усвідомлював свої очікування від продукту, а також містить диференціювальну інформацію [6, с. 172].

Розглядаючи місце прагматонімів в ономастичному просторі, важливо відзначити, що поняття «ономастичний простір» лінгвісти визначають як «комплекс власних назв усіх розрядів, що вживається цим народом у цей період. Ономастичний простір складається з безлічі полів і будується на реальних і вигаданих іменах» [6, с. 171].

За допомогою результатів аналізу стилістичної диференціації прагматонімів у складах рекламного тексту можна зробити висновок, що для прагматонімів у російському рекламному тексті не характерно домінування певного стилю: кількість прагматонімів у нейтральній і книжковій лексиці приблизно однаково (наприклад, нейтральна - «Кадрове бюро «Персонал» пропонує»; книжкова - «Туристичне агентство «Форте». Відпочинок на морі»).

Серед прагматонімів в українському рекламному тексті виділяється група іншомовних слів, як давно засвоєних в українській мові, так і нових запозичень. Активна експансія іншомовної лексики у сфері прагматонімів пояснюється ефективним використанням її в рекламній функції (наприклад, «Wella» - ви прекрасні; «Rowenta» - радість у вашому домі», «Comet» -очистити те, що іншим не під силу). Домінуючим мотивом номінації однокомпонентних рекламних прагматоні- мів в українському рекламному тексті вважають асоціативний мотив. Лексико-семантичні трансформації на базі асоціацій є активним способом створення номінацій у сфері прагматоні- мів (наприклад, «Мить - і голова не болить. Засіб від головного болю «Мить». «Відчуйте легкість, станьте активними з «Акти- віа». «Мотиліум» - Мотор для вашого шлунку»).

Більш прозору семантичну структуру мають дво- й багатокомпонентні рекламні прагматоніми, оскільки вони самі вже становлять мінімальне словосполучення, яке сприяє розумінню прагматоніма. Виділяються такі мотиви номінацій:

1) номінація за специфікою діяльності («Торговий центр «Будинок меблів». Весняні знижки»);

2) номінація-вказівка на певні соціальні, етнокультурні, моральні цінності й асоціації («Соняшникова олія ТМ «Щедрий дар» проводиться з початку 2001 р.»).

За структурно-граматичним ознаками дво- й багатокомпонентні прагматоніми в складі рекламного тексту поділяються на такі види:

- атрибутивно-субстантивні: «Золота амфора», «Стрілецький степ»;

- субстантивно-субстантивні: «Усе, що виходить за рамки звичайного, ми звикли називати чудом. «Чудо-йогурт» - наш йогурт»;

- субстантивно-атрибутивні: «Красуня Одеська»;

- атрибутивно-атрибутивні: «Об'єднана Зернова».

Домінуючим уважається атрибутивно-субстантивний вид дво- й багатокомпонентних рекламних прагматонімів.

Серед функціонуючих іншомовних прагматонімів в українському рекламному тексті виділяються кілька видів:

1) трансплантування прагматонімів, бренди глобального масштабу («Сир Хохланд - неземний смак», «Пиво Redd's- найвідвертіша насолода». «За допомогою «LG» наше життя стає легше». «Спробуйте новий «Sprite» з лимоном». «Крем «VICHY». Здоров'я для шкіри. Здоров'я для життя». «Регулярне використання Fructisa дасть вам змогу забути про неслухняне волосся»);

2) іншомовні прагматоніми, популярність яких обмежується певним регіоном («Golden Telecom. Усі послуги зв'язку»);

3) графічно адаптовані прагматоніми («Салон-магазин «Хелп». Офіційний представник заводу RAINFORD у Кіровограді»);

4) іншомовні прагматоніми, відтворені в одному рекламному тексті як у графічно адаптованому кирилицею варіанті, так і мовою оригіналу («За красиву гру! Casino JOSS. Розважальний центр-клуб «Джосс»).

Висновки. Отже, ономастичний простір прямо пов'язаний із моделлю світу, яка існує в поданні будь-якого народу в цей час, проте в ньому завжди зберігаються й елементи прожитих епох. Номінація різної продукції, наступна за зміною характеру економічних відносин, стає однією з найбільш важливих підсистем у рекламній, маркетинговій і повсякденній комунікаціях, унаслідок цього відбувається потужний розвиток цього корпусу онімів у сучасній лінгвістичній ситуації: прагмато- німи набули нового статусу, ставши невід'ємним компонентом повсякденної живої мови, назви продуктів харчування здатні впроваджуватися у свідомість носіїв мови й тим самим брати участь у формуванні їхньої мовної картини світу поряд із поняттями, що становлять актуальний когнітивний шар.

Література: