Роль слів-квантифікаторів у рекламних текстах (на основі україномовних та англомовних рекламних каталогів Avon)

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДЗ «Луганський державний медичний університет»

Роль слів-квантифікаторів у рекламних текстах (на основі україномовних та англомовних рекламних каталогів Avon)

Огієнко К.О.

Постановка проблеми. Сьогодні реклама є невід'ємною складовою частиною життя будь-якої людини. Реклама повинна викликати почуття довіри до товару або фірми-виробника. Найчастіше психолінгвістика у рекламних текстах має місце в назвах і слоганах. За слушним зауваженням І.Є. Грачової, «категорія квантитативності є різноплановою, значущою та багатомірною та, незважаючи на розробленість багатьох питань, пов'язаних із нею, поле для наукових досліджень залишається широким» [1, с. 71]. Спираючись на Філософський енциклопедичний словник, під поняттям квантифікація розуміємо кількісне вираження якісних ознак [2, с. 277].

Аналіз останніх досліджень і публікацій. У сучасному світі є безліч видів і засобів реклами, рекламний простір надає безмежне поле для науковців і вчених. Велику увагу дослідники приділяють жанрам реклами, стилістичним, структурно-граматичним, прагматичним, полікодовим, семантичним, перекладацьким, дискурсивним особливостям відповідних текстів. Окреслені проблеми неодноразово були предметом зацікавлення як у зарубіжному (УФ. Аренс, К.Л. Бове [3], РД. Блек- куел, А. Годдард [4], П.У Мінарді, К. Ротцолл, В. Фрайбургер та ін.), так і в українському мовознавстві (К.В. Борискіна [5], Н.В. Волошина [6], І.В. Городецька [7], Д.М. Добровольська [8], О.І. Зелінська, Н.В. Кутуза [9], Н. Рева [10], Т.П. Семенюк [її], О.С. Тєлєтов, С.Г. Тєлєтова [12], С.В. Харченко, О.І. Буга- йова, М.Г. Швецова, В.І. Мельник та ін.).

Питанню категорії кількості в мові присвячено багато лінгвістичних наукових праць, виконаних на різних теоретичних засадах (вивчення лексико-граматичних, морфологічних, словотвор- них, синтаксичних, типологічних, стильових, когнітивних, перекладацьких аспектів квантитативної лексики). Це роботи таких вітчизняних і зарубіжних дослідників, як: О.С. Анан'єва [13], Г.П. Арполенко, Я.Г Біренбаум, Г.Н. Воронцова, Ю.О. Гайденко [14], О.І. Єгорова, І.К. Кобякова [15], С.А. Жаботинська, Г.Г. Морєва, О.А. Павлишенко [16], В.З. Панфілов, І.П. Саве- льєва, О.А. Самочорнова, З.Я. Тураєва [17], А.А. Холодович, С.О. Швачко [18] та ін. Крім того, низка розвідок присвячена походженню та розвитку категорії квантитативності (С.В. Баранова [19], І.Є. Грачова [1], О.М. Медвідь [20]).

Вивчаючи особливості мовленнєвого впливу в рекламних текстах, дослідники зазвичай зупиняються на квалітативній лексиці. Ми вбачаємо доцільним розглянути саме квантифіка- тори як психолінгвістичний засіб.

Мета статті полягає в компаративному дослідженні квантитативної лексики у різномовних рекламних текстах однієї косметичної компанії. Зокрема, плануємо виявити морфологічні, структурні та комбінаторні можливості слів-квантифікато- рів, визначити психолінгвістичний вплив одиниць, що позначають означену та неозначену кількість.

Виклад основних матеріалів. На думку С.О. Швачко, мовне поле кількості - це складний за змістом континуум, що має відповідну внутрішню структуру, включає одиниці зі значенням множини, величини, ваги, ємності, висоти, глибини, довжини, інтенсивності властивостей, об'єму, площі, розміру, росту, сили, швидкості, товщини, числа та ін. [21, с. 51]. До лексичних засобів позначення означеної кількості належать числівники, кількісні іменники, однина, двоїна (троїна) іменників, корені числівників у похідних і складних словах. Мовні засоби неозначеної кількості, як твердить С.О. Швачко, не тільки передають кількісні відношення, але й містять оціночний компонент [18, с. 66].

З.Я. Тураєва та Я.Г Біренбаум пропонують т. зв. онтологічну тріаду: предметоколичество (лічіння предметів або їхніх частин і міру недискретних матеріалів; ця категорія виражається іменниками), процессоколичество (лічіння окремих розрізнених процесів або частин одного процесу (кратність), або протяжність безперервного процесу в часі; ця категорія виражається дієсловами) та признакоколичество (міру інтенсивності предметної або процесної якості; категорія виражається прикметниками та прислівниками) [17, с. 122].

В.М. Кондратюк серед лексичних засобів реалізації номінації кількості в українській мові виокремлює займенники, що вказують на просторову і часову орієнтацію, спільність, взаємність, одиничність, сумарність. Серед займенників виділяється група кватифікаторів, які виконують функцію кількісного визначника зі значенням точного числа і неозначеної кількості [22]

За ОС. Анан'євою [13], системне відношення квантифі- каторів англійської мови можна представити так: 1. Слова, що виражають певну кількість: а) одиничність; б) подвійність; в) слова зі значенням кількості та кількісні числівники; 2. Слова зі значенням невизначеної кількості: а) які передають тотальну кількість; б) позначають неточну кількість; в) зі значенням міри недискретних величин; 3. Кількісні слова, що характеризують дію: а) зі значенням темпоральної характеристики; б) зі значенням локативної характеристики; в) зі значенням неоднорідної дії.

Шляхом суцільної вибірки всіх квантифікаторів, які ми зустріли в каталогах Avon [23; 24], ми отримали 264 україномовних та 396 англомовних словосполучень (до вибірки не увійшли звичайні ціни товарів, без уточнювальних слів і рема- тизаторів, а також звичайні розміри товарів). Враховуючи, що ці каталоги належать до полікодових текстів, хотілося б відзначити, що вони мають посилання на інтернет-сторінки Avon і супутні благодійні програми [23, с. 55 і далі]. Більше того, ще одна особливість сучасних друкованих брошур - це можливість спробувати аромат («Потріть сторінку, відчуйте аромат»).

Кожний як український, так і англійський варіант каталогу Avon містить коди товарів, за якими вони ідентифікуються під час замовлення, ціни, розміри товарів, їхні кольори, кількість у пакунку і т. п. Проте в українському варіанті одразу привертає увагу ціна зі знижкою: стару або стандартну ціну перекреслено, нову ціну написано поряд, шрифт більший, ніж у старої ціни, букви зазвичай чорні, лише іноді виділені червоним, якщо це тотальний розпродаж.

Часто можна побачити формат ціни на кшталт лише за / ціни від / будь-який за 29,99 грн, що візуально та психологічно налаштовує покупця на ціну 20+, а не 30. Психологічний ефект мають і знижки, які виражаються відсотками у всіх розділах каталогу: 40%, 45%, 50%, 55%, 70%, 80%.

Ще одне вдале рішення представлене варіантом Будь-які три продукти за ціною двох [23, с. 3], а також замовляй <...> за суперціною [23, с. 40] та повна вартість набору [23, с. 181].

Ціни англомовного каталогу не містять десятих або сотих, це цілі числа. Для того, щоб показати знижку, вживаються такі варіанти, як: worth (ціна) [24, с. 2 і далі], save (сума) [24, с. 2 і далі], save up to (сума) [24, с. 90, 92], Will normally be (ціна) [24, с. 11, і далі], Normally [24, с. 11 і далі], halfprice [24, с. 15 і далі]. Серед уточнювальних слів можна відзначити both for (ціна) [24, с. 70, 165, 219], from just (ціна) [24, с. 77], just (ціна) [24, с. 95], any 2 for (ціна) [24, с. 203, 207, 233]. Вигідна пропозиція може також позначатися фразами buy 1 choose 1 for (ціна) [24, с. 91, 93], buy either lunch setfor (ціна) [24, с. 118].

Розміри товарів зазвичай точні в українському каталозі, проте іноді є приблизні [23, с. 124 і далі]. Одиниця вимірювання - сантиметр. Розмір одягу - арабські або римські цифри. В англійському каталозі для позначення розміру, крім цифр [24, с. 101 і далі], вживаються також літери [24, с. 142 і далі]. Всі розміри в сантиметрах мають уточнювальний формант approx. <...> cm [24, с. 2 і далі].

Дозування товарів зазвичай теж не привертає увагу, якщо не потрібно підкреслити, що об'єм більший (або іноді - менший) за стандартний варіант. У таких випадках знову в нагоді стає шрифт, а також графічні засоби - частіше кола, рідше прямокутники. Колір таких фігур - чорний, жовтий, червоний або білий. Серед мовних засобів можна вказати Літо у форматі XXL [23, с. 40],розмір XXL [23, с. 41], об'єм волосся XXL [23, с. 41], великий об'єм [23, с. 80], розмір XL [23, с. 199], у великому форматі [23, с. 223]; tote bаg [24, с. 2], big & multiplied mascara [24, с. 42], big & magic mascara [24, с. 42]. Для позначення невеликої кількості в англомовному каталозі також можна знайти такі іменники, як: spritz [24, с. 79], dose [24, с. 192]. Цікавим видається таке словосполучення, як purse spray sets [24, с. 74], у якому слово purse синонімічне до форманта міні.

Ще одна об'єктивна одиниця вимірювання - це SPF (Sun Protecting Factor - сонцезахисний фактор). Серед сонцезахисних засобів компанії можна побачити такі, які мають SPF 15, 20, 30 і 50. Крім того, для SPF 15 зазначено, що це середній ступінь захисту, а для SPF 30 і 50 наголошено на високому ступені захисту. В англомовному каталозі лінійка ширша: SPF 12, 15, 20, 25, 30, 50, а також UV 400.

Кількісні числівники для позначення віку в українському варіанті частіше вживаються з кваліфікаторами: Якраз те, що необхідно шкірі в 20 років і старше [23, с. 168], заряд енергії 20+ [23, с. 170], оновлення 35+ [23, с. 172], омолодження (45-55років) [23, с. 181], клітинне відродження 55+ [24, с. 176].

Англійський варіант містить вік без кваліфікаторів: 30, 40, 50, 60, all ages, ageless 35+, ageless 55+ [24, с. 174].

Частина кількісних числівників, які описують точні параметри, тим не менше, має оцінний відтінок і покликана позитивно вплинути на покупця: Спеціальна делікатна формула засобів підходить для дітей від 3-х років і для дорослих з дуже чутливою шкірою [23, с. 29, 159], 15років легендарному бренду від французького парфумера [23, с. 43], В 2рази більше улюбленого аромату [23, с. 49] та ін. [23, с. 49, 106, 117, 120].

Числівник один /1 викликає позитивні емоції, тому що його значення припускає простоту та якість використання: Б'юті бренд № 1 в Україні [23, с. 1], (Доповни ароматом топпером.) Одним, двома, трьома? [23, с. 4], нанести її рівномірно в один- два шари [23, с. 82], одним рухом [23, с. 99, 106, 107], всього шар для насиченого кольору [23, с. 107], Комплексний догляд в 1 клік [23, с. 174]; in 1 coat [24, с. 17, 21, 42], in just 1 swipe [24, с. 17], in 1 sweep [24, с. 19, 39]; 1 colour-free liner for every lipstick [24, с. 48], our No. 1 [24, с. 98, 252], Your One-Stop holiday shop [24, с. 102-122]. Синонімом для 1 виступає alone: wear alone [24, с. 30], use alone [24, с. 30].

Порядковий числівник перший / first та його форми теж завжди мають позитивну конотацію та привертають увагу: Вперше! [23, с. 6], перший подвійний аромат [23, с. 50], 1-а помада з праймерам [23, с. 99], 1-а рідка помада, яка не розтікається [23, с. 105], в першу чергу [23, с. 133], боротьба з першими віковими змінами [23, с. 181], з 1-го застосування [23, с. 207]; first ever [24, с. 4]. Іноді числівник перший можна побачити навіть у кількох стійких ідіоматичних словосполученнях: кохання з першого погляду [23, с. 43], чистий, немов перше кохання [23, с. 43]. До речі, в англомовному каталозі ідіоми містять інші числівники (а іноді лише іменники): like second skin [24, с. 5], Take lashes to cloud 9 ... [24, с. 43]; light as a feather [24, с. 5], in a flash [24, с. 29, 40, 43], in the blink of an eye [24, с. 47].

Числівники, які позначають велику кількість предметів та іменники в множині, мають відтінок гіперболізації: Щіточка Lash Seeker складається з 300 щетинок [23, с. 90], тисячі волокон [23, с. 101], тисячі сяючих частин у кожній помаді [23, с. 105], Зміцнюючий засіб для нігтів «24 карати золота» [23, с. 108], губна помада «Безліч поцілунків» [23, с. 119], 129 000 000 людей у всьому світі вже спробували Avon Care [23, с. 193, 195, 196, 198], 3D об'єм [23, с. 104], Антицелюлітний лосьйон для тіла 5D [23, с. 202], Спрей-догляд для волосся 4D [23, с. 207], термозахист до 230°С [23, с. 207] (хоча стосовно останнього прикладу не були знайдені докази, які для подібних тверджень зазвичай надаються фірмою, а ще виникло цілком обґрунтоване питання: «Навіщо потрібен засіб, що витримує такі високі температури, якщо людина навряд чи їх витримає?»); Apply 2-3 drops of this lightweight serum [24, с. 175], 3D plumping lipstick [24, с. 50], 4D Wrinkle Reverse Technology [24, с. 66], Stretch Mark 24 Total Body Lotion [24, с. 224], 30 oranges in 1 bottle [24, с. 175], Protection trusted by millions of women worldwide [24, с. 227, 229, 230].

Особливу увагу привертають числівники та іменники з темпоральними характеристиками (вони складають найбільшу групу вибірки - 19 українських і 43 англійські приклади): 1) для позначення часу, необхідного для прояву ефектів засобу (Розкішний колір за 60 секунд [23, с. 107], 60 секунд повного висихання [23, с. 107], Менше проявів целюліту вже через тижні [23, с. 202], лічені секунди [23, с. 213] та ін. [23, с. 168, 170, 175, 177, 195, 206, 208, 213]; in seconds [24, с. 98, 167], Wake up tired skin with a 15-second face mask [24, с. 173], dries polish to touch in 30 seconds [24, с. 56], Removes 12 hours of impurities in 30 seconds [24, с. 191], Instantly:<...> in 2 weeks: <...> in 4 weeks:<...> [24, с. 63], <...> real results: After 1 use <...> In 1 week <...> In 2 weeks <...> [24, с. 175] та ін. [24, с. 20, 21, 58, 67, 156, 160, 161, 167, 169, 178, 199, 219, 233, 240, ]); 2) для позначення часу, упродовж якого триває ефект косметичного засобу, може вказуватися або більш-менш точний час від 8 до 72 годин (Стійкість аромату до 8 годин [23, с. 36, 37, 47], Стійкість кольору до 12 годин [23, с. 88] та ін. [23, с. 88, 177, 191, 226]; burns up to 16 hours [24, с. 160], Formulated to help repair 50% of skin damage caused by the sun within 24 hours [24, с. 184], 18-hour colour [24, с. 38], 24-hour hold/lasting/mois- turisation / nourishing moisture [24, с. 207, 218, 230, 233],), або приблизний (тримається годинами [23, с. 105], протягом дня [23, с. 201, 226]; for hours [24, с. 22, 39, 52],for years [24, с. 10]).

Крім іменників і числівників, перша функція може виконуватися прикметниками та прислівниками: швидкий [23, с. 106, 160] / швидко [23, с. 103, 107, 116, 160, 163, 203], експрес [23, с. 204]), миттєвий [23, с. 160, 177] / миттєво [23, с. 103, 173], instant [24, с. 32, 208, 220] / instantly [24, с. 40, 67, 169, 171,198, 218], in an instant [24, с. 193]. Друга функція властива також прислівнику надовго [23, с. 90, 105], прикметникам: тривалий [23, с. 31], lasting [24, с. 45, 199, 229], стійкий [23, с. 97, 106], суперстійкий [23, с. 100], регулярний [23, с. 187]). Проте кількість позначуваного прикметниками та прислівниками часу зовсім неточна і для кожної людини буде суб'єктивною.

Також хотілося б зазначити, що в англомовному каталозі вживається іменник moment (cherish the moment with this floral locket set [24, с. 127], Sun-Kissed Moments [24, с. 242]), який, позначаючи невеликий, але цінний для людини відрізок часу, має позитивні конотації та вплив на покупця.

Великий вплив на споживача у рекламі мають відсотки (12 в українському каталозі): Довші вії до 87% [23, с. 11], 98% жінок підтверджують, що їх волосся виглядає, як після салону краси [23, с. 34] та ін. [23, с. 34, 58, 92, 94, 99, 101, 167, 209, 210]. Англійський каталог містить більше відсоткових описів (19 прикладів в англомовному каталозі): 100% naturally derived mineral pigments for a luminous finish [24, с. 38], increase visible volume by up to 200% [24, с. 40] та ін. [24, с. 40, 42, 44, 54, 177, 179, 181, 183, 184, 188, 196, 198, 203, 205, 217, 132, 174], не враховуючи відсотки для позначення складу речей (наприклад, 100%polyester [24, с. 96 і далі], 100% cotton [24, с. 101 і далі]). Проте, навіть незважаючи на посилання на відповідні дані досліджень, звітів, тестувань і внутрішні дані фірми (24 для україномовного каталогу із зазначенням номерів відповідних досліджень і кількості учасників і 16 для англомовного каталогу із зазначенням кількості тижнів дослідження й учасників), ці цифри є часто суб'єктивними, оскільки оцінюють, наприклад, споживче сприйняття. Близькими до відсоткових словосполучень є вирази на кшталт до 5разів сильніше волосся [23, с. 211] та За результатами сліпого тестування 8 з 10 жінок погодилися, що «супероб'єм» - це найкраща об'ємна туш [23, с. 82], За результатами сліпого тестування 9 з 10 користувачів преміальних брендів вибрали рідку помаду Mark [23, с. 105]; 9 out of 10 women recommend <...> [24, с. 8], up to 12x extra volume [24, с. 40], helps your mani last twice as long [24, с. 56], fortifying mascara for up to 5x more volume [24, с. 64], <..> instantly boost skin moisture by 10x [24, с. 169], SPF 50 Maximum protection for up to 50x more fun in the sun before burning [24, с. 227].

Доволі численною та дієвою є група n-e-1 / n-in-1, де n>1. Ця група представлена низкою товарів як в україномовному, так і в англомовному каталогах: 2-в-1: шампунь-ополіску- вач [23, с. 9, 79, 211, 212, 215] та ін. [23, с. 79, 103, 153, 180]; 2-in-1: Shampoo & Conditioner [24, с. 202, 204, 238, 240, 241] та інші [24, с. 36, 49, 52, 225]; 3-в-1: комплексний засіб (шампунь, ополіскувач та гель для душу) [23, с. 78], колір, зволоження, живлення [23, с. 93] та інші [23, с. 102, 163, 172, 185, 194, 205]; 3-in-1 : cream to powder foundation [24, с. 9], concealer, foundation & powder [24, с. 10] та ін. [24, с. 21, 42, 56, 187, 225]; 4-в-1: туш для створення розкішних вій [23, с. 117], «Турбо-ефект» [23, с. 117]; 5-в-1: зміцнюючий засіб для нігтів [23, с. 108] та ін. [23, с. 162, 163]; 5-in-1: pearls [24, с. 30], BB creams [24, с. 195]; 7-в-1: ВВ лак, комплексний засіб для догляду за нігтями [23, с. 108] та ін. [23, с. 108]; 7-in-1: treatment [24, с. 58] та інші [24, с. 57, 58]; 8-in-1: eyeshadow palette [24, с. 38]; 12-in-1: gadget, Men's 12-in-1 Grooming Set [24, с. 225]; 15-in1: true colour (eye shades) [24, с. 38]; Усе-в- одному: ВВ-крем [23, с. 116], очищувальний засіб для обличчя [23, с. 185]; All-in-1 : BB nail colour [24, с. 57], Sulphate-Free Cleansing Cream [24, с. 200],pedicure cream XXL [24, с. 218].

Дуже близькими до вищеназваної групи є товари, які у своїх назвах або описах містять лексику, що вказує на їхню бага- тофункціональність: подвійний [23, с. 50, 103, 168, 184, 202], двосторонній [23, с. 101, 117, 141], двофазний [23, с. 35, 184], двошаровий [23, с. 164], Вбудований [23, с. 90], 2 ексклюзивні аромати в одному флаконі [23, с. 51], один засіб заміняє три [23, с. 172, 173], шампунь-кондиціонер [23, с. 189], Шампунь / ополіскувач [23, с. 215], Шампунь-гель для душу [23, с. 223], крем- гель, крем-мило [23, с. 220]; Система для шкіри навколо очей. «Оновлення: крем та бальзам» (1 засіб) [23, с. 172]; perfect precision liner & colour-saturated lip in 1 [24, с. 52], colour and care in 1 [24, с. 58], Oil-in-gel [24, с. 169]; назви, що містять знак &: Cream Cleanser & Mask [24, с. 187] та ін. [24, с. 207, 212, 213, 214, 215, 225, 227, 230, 238]; назви з морфемами double [24, с. 39, 58]; duo [24, с. 44, 200, 219]; dual (dual-endedface brush [24, с. 60, 61, 68, 165, 190]; duet [24, с. 68]; triple- [24, с. 46, 216]; tri- [24, с. 189]; trio [24, с. 225]. Всі ці засоби загалом можливо віднести до груп 2-в-1 або 3-в-1.

Подібною є функція таких іменників, як набір [23, с. 74, 75, 76, 77, 153, 175, 181,203, 218, 228], колекція [23, с. 77, 188, 206, 210, 211, 214], комплекс [23, с. 202], пара [23, с. 161], set [24, с. 74, 115, 124, 125, 127, 160, 167, 169, 171, 173, 225, 234], pack [24, с. 221, 234], collection [24, с. 85], pair [24, с. 54], partner (=пара) [24, с. 48], проте тут можна побачити як лише 1 засіб (гель з комплексом Cold Therapy [23, с. 202], гель з Л-Карні- тин комплексом [23, с. 202]), так і дійсно набір із п'яти засобів (набір для видалення волосся на обличчі: воскові смужки + вологі серветки [23, с. 203], замовляй набір лише за 189,00 грн (5 продуктів) [23, с. 228]).

Не можна не згадати і про морфеми-квантифікатори: моно- (чоловічі моноаромати [23, с. 6], штатив-монопод для селфі [23, с. 127]), mono- (the mono-print top [24, с. 105], ultra mono shell top [24, с. 105]); мульти- (Мультивітамінний сонцезахисний крем для дитячої шкіри [23, с. 29], досконалий колір обличчя з мультивітамінами [23, с. 164], мультизахис- ний крем для обличчя [23, с. 166], мультифункціональний крем для обличчя [23, с. 172], мультидогляд (крем) [23, с. 180, 181]), multi- (multidimensional look [24, с. 26], multi-tonal pearls [24, с. 27], big & multiplied mascara [235, c. 42], multi-tonal, volumising mascara [24, с. 42], anti-ageing set for results of multiple signs of ageing [24, с. 169], ultimate multi-performance <...> day cream / night cream / silkened oil-in-gel [24, с. 169], Formulated with multi-acid 5 complex including our highest concentration of glycolic acid (10%) <...> [24, с. 180], multi-spot correcting serum [24, с. 187], multi-shield day cream SPF 50 [24, с. 187], Avon Works beauty multi-tool [24, с. 224], multi protection moisturising sun lotion SPF 30 [24, с. 226], rich multipurpose cream [24, с. 230], multi-use creams [24, с. 232]); багато- (багатофункціональний крем для обличчя [23, с. 168], тисячі сяючих частин у кожній помаді, немов багатогранні діаманти, відображають світло при кожному русі [23, с. 105]); гіпер- (знижує інтенсивність появи гіперпігментації та уповільнює процес старіння шкіри [23, с. 178]), hyper- (hyper-pigmentatedpowder [24, с. 36]); міні- (мінімальна вартість [23, с. 39], ідеально мінімізує пори [23, с. 163] міні-версія [23, с. 181], мінімізація росту волосся [23, с. 227]), mini- (mini eyeshadow palette [24, с. 38], mini nail file [24, с. 56], Mini Me pjs [24, с. 100],facial mini mitt [24, с. 196], handy mini cleaning tool [24, с. 206], jacquard minimiser bra [24, с. 142], mini candle [24, с. 160]); мікро- (Tattoo-маркер забезпечить ефект мікроблендінга брів у домашніх умовах [23, с. 97], Частинки мікрофібри подовжують і потовщують кожну вію [23, с. 90], мікробульбашки для глибокого очищення (маска) [23, с. 165]), micro- (triple-blade micro tip mimics hair strokes [24, с. 46], brow tattoo micro styler [24, с. 46], the microfiber gel brow pen [24, с. 65], microparticles [24, с. 198]); макси- (Максимум свіжості, максимум аромату [23, с. 73], максимальний захист [23, с. 78, 227], Об'єм на максимум [23, с. 90], максимальний об'єм [23, с. 212], максимальна молодість [23, с. 180]), maxi- (Vitamin C radiance maximising serum [24, с. 175], maximum duration [24, с. 182]), supreme (true colour supreme length nourishing mascara [24, с. 43], true colour supreme nourishing lipstick [24, с. 55], supreme oils [24, с. 200]), much- (much-needed relief on the go [24, с. 162]); super (super extend lengthening mascara [24, с. 42]); high- (high-impact [24, с. 36, 46]); midi (summer tones midi press [24, с. 107, 108]); турбо- ("Турбо-ефект" [23, с. 117]); ultra- (ultra volume lash magnify mascara [24, с. 41], ultra-fine powder creates a log-lasting natural look [24, с. 45], ultra-creamy formula [24, с. 46], ultra-nourishing tint [24, с. 54], ultra mono shell top [24, с. 105]; чотири- (у формі чотирилисної конюшини [23, с. 120]), морфеми матеріалів (полі- естер [23, с. 38 і далі], поліпропілен [23, с. 38 і далі], мікрофі- бра [23, с. 90 і далі], мультифібра [23, с. 138 і далі], поліамід [23, с. 138 і далі]).

Специфічними є функції таких квантитативних займенників, як весь / all і кожний / every, each. З одного боку, вони можуть мати пряме значення (надійний захист від сонця до та під час засмаги для всієї родини [23, с. 29], бальзам-опо- ліскувач / двофазна сироватка-спрей для всіх типів волосся [23, с. 34, 35] та ін. [23, с. 86, 99, 102]; all skin types [24, с. 10, 30, 191], all types of skin decolouration [24, с. 30], all skin tones [24, с. 31, 32, 33], swirl all the shades together [24, с. 26], all 3 for (ціна) [24, с. 13, 71, 79, 80, 81, 86, 87, 93, 96, 97, 167, 169, 171, 173], all 4for (ціна) [24, с. 211], all 8 for (ціна) [24, с. 235] та ін. [24, с. 26, 36, 208, 222, 227]; (на) кожен день [23, с. 39, 59, 115, 131, 144], для щоденного догляду [23, с. 30], 1 colour-free liner for every lipstick [24, с. 48], so you can look your best every day [24, c. 62], collection (ціна) each [24, c. 88], formulated with antioxidants to help combat the environmental factors that can damage your skin every day [24, c. 193]), з іншого - виражати гіперболізацію (Модні аромати, Парфумований догляд, Ніжні ручки, Бронзова засмага, Делікатний догляд, Гладенькі п'яточки <...> на все літо [23, с. 21, 23, 27, 29, 31, 33], Всі найтрендовіші ноти сезону [23, с. 21], весь день [23, с. 48, 82, 227], <...> дозволяє профарбувати вії з усіх боків [23, с. 82], У кінці літнього сезону всім хочеться посилити ефект засмаги [23, с. 87], <...> пігмент розпізнає всі індивідуальні відтінки шкіри [23, с. 94], така процедура допомагає активізувати усі корисні компоненти засобу [23, с. 204], 129 000 000 людей у всьому світі вже спробували Avon Care [23, с. 193, 195, 196, 198], stays / lasts all day [24, с. 12, 14, 15, 16, 36, 40, 41, 42, 43], ... all day [24, с. 19, 23, 32, 71], all-day formula / comfort / colour / hydration [24, с. 38, 145, 38, 231] та ін. [24, с. 57, 123, 224, 229]; кожна жінка - маленька дівчинка [23, с. 59], частинки мікрофібри подовжують і потовщують кожну вію [23, с. 90], кожне застосування сприяє захисту від забруднень [23, с. 183], Щіточка Lash Seeker складається з 300 щетинок, які надають кожній вії об'єм і елегантне розділення [23, с. 90] та інші [24, с. 45, 48, 78, 242]).

За визначенням тлумачного словника [25], об'єм - це 1) Величина чого-небудь, вимірювана в кубічних одиницях. || Форма, обриси чого-небудь у трьох вимірах; об'ємність. || Кількісні виміри чого-небудь. 2) рідко. Те саме, що обсяг. У каталозі Avon це слово вживається без числівників, виступаючи квантифікатором із позитивною оціночною функцією: Об'єм на максимум (туш для вій) [23, с. 90], Щіточка Lash Seeker складається з 300 щетинок, які надають кожній вії об'єм і елегантне розділення [23, с. 90], об'єм і розділення [23, с. 90], Об'єм. Безмежна довжина [23, с. 101], блиск з ефектом об'єму [23, с. 104], ultra volume lash magnify mascara [23, с. 41]. Іноді перед іменником об'єм можуть вживатися прикметники, які мають ще більший позитивний вплив на споживача: вибуховий / супер-/феноменальний/додатковий/wow/3D об'єм [23, с. 97, 99, 104, 213], ultra volume [24, с. 41]. Прикметник об'ємний теж має подібну функцію: об'ємна туш для вій [23, с. 90, 91], колаген +ретинол = формула об'ємних губ [23, с. 104], (сухий шампунь) зробить зачіску об'ємнішою [23, с. 213].

Деякі прикметники, іменники та прислівники вживаються нечасто, проте виконують одночасно квантитативну й оціночну функції: густий [23, с. 90, 97], негустий [23, с. 83], короткий [23, с. 101], середньої довжини [23, с. 83], рідкий [23, с. 101], тонкий [23, с. 90], широкий [23, с. 90], невагомий [23, с. 84, 94, 103], невагомість [23, с. 85], легкий [23, с. 85, 92, 94, 114, 146], ультралегкий [23, с. 90], середній [23, с. 85, 93, 99, 138], щільний [23, с. 93, 104, 116], глибокий [23, с. 135, 165, 188, 206, 214], глибоко [23, с. 163, 204], рівномірний [23, с. 97], рівномірно [23, с. 82, 95, 99], сильний [23, с. 212], скільки хочеш разів [23, с. 58], безмежний [23, с. 58], супердовжина [23, с. 10], екстремальна довжина [23, с. 10]; без обтяження [23, с. 102]; матовий фініш [23, с. 94]; зміцнення [23, с. 206]; запас свіжості [23, с. 223]; твоя швидкість [23, с. 52]; вирівнювання текстури шкіри [23, с. 195]; пригнічення жовтизни фіолетовим пігментом [23, с. 207]; невелика кількість [23, с. 213]; long lashes [24, с. 43], fine wrinkles / lines [24, с. 63, 171, 183], deep wrinkles [24, с. 169], wear separately [24, с. 68], totally [24, с. 119], blend together [24, с. 68], light to medium coverage [24, с. 10, 11], medium coverage [24, с. 66]. Сильний вплив прикметників і прислівників, які мають у своїй структурі морфеми -less (colourless [24, с. 32, 33], limitless [24, с. 81], endless [24, с. 95], effortlessly [24, с. 39]) та -free (smudge-free formula [24, с. 36], fuss-free [24, с. 37], mess-free [24, с. 37]), тому що вони вказують на нульову кількість небажаного ефекту. Прикметник full навпаки свідчить про дуже велику кількість речовини або ефекту, який вона викликає: full coverage [24, с. 8], medium-to-full coverage [24, с. 10], full-colour finish [24, с. 30], rich, satin-finish, full-on colour [24, с. 50].

Прикметники та прислівники можуть вживатися в ступенях порівняння: профарбовує навіть найдрібніші та найтонші вії [23, с. 101], профарбовує навіть найтонші вії [23, с. 101], менше проявів целюліту вже через 2 тижні [23, с. 202]; more [24, с. 20, 36, 40, 48, 146], best (=найнижча)price ever [24, с. 35], fuller-volume look [24, с. 41], helps nails feel stronger in minutes and look longer in days [24, с. 58], further damage [24, с. 58].

Серед дієслів, які позначають кількісну ознаку, можна вказати такі: збільшувати [23, с. 104, 119], зменшувати(ся) [23, с. 175, 187, 200, 202], а також низку інших (зливатися [23, с. 45], додавати [23, с. 86], змішати [23, с. 86], подовжувати [23, с. 90], потовщувати [23, с. 90],розділяти [23, с. 90], знижувати [23, с. 178], уповільнювати [23, с. 178], усунути [23, с. 195], видалити [23, с. 203]). Для англомовного каталогу цей ряд дещо ширший: volumise [24, с. 40, 42], separate [24, с. 40], magnify [24, с. 41], stretch [24, с. 42], lengthen [24, с. 42, 58], extend [24, с. 42], blend together [24, с. 68] spritz [5, с. 163], reduce [24, с. 167, 169, 183], boost [24, c. 169], double [24, с. 178], multiply [24, c. 186], maximise [24, с. 187], add [24, с. 205].

Оскільки назви косметичних засобів не перекладаються, то англомовний каталог містить ще одну групу з квантифіка- торами, якої немає в українському варіанті: Far Away Infinity [24, с. 74, 91], Far Away Rebel [24, с. 74, 91], 1 pulse [24, с. 76, 77], My Everything [24, с. 76, 77], Far Away [24, с. 83, 91], Far Away Gold [24, с. 91], Full Speed [24, с. 83, 92, 97], Full Speed Nitro [24, с. 83, 92], Timeless [24, с. 88], “The One” Bra Plunge [24, с. 144, 146], “One”Bra [24, с. 144] морфологічний слово квантифікатор текстовий

Популярними є системи кроків для досягнення певного результату. Ці системи складаються з двох [23, с. 2-4, 166, 167, 178] або трьох кроків [23, с. 163, 193, 213] в україномовному каталозі й одного [24, с. 191], трьох [24, с. 44, 124, 189]) або чотирьох кроків [24, с. 19] для англомовного каталогу. Візуально нумерація цих кроків виділяється на відповідних сторінках. Більше того, ці кроки, незважаючи на їхню простоту та легкість дотримання, іноді передбачають наявність додаткових засобів, що є ще одним психологічним стимулом для придбання певних косметичних засобів або інших товарів.

Також це можуть бути заклики-слогани на кшталт Створи 7 образів на кожен день тижня [23, с. 144], Підбери 7 сумок на кожен день тижня [23, с. 146], 4 переваги [23, с. 183], Візуалі- зація процесу змін у схемках [23, с. 193], 5 easy looks [24, с. 38], 3 lash-transforming benefits that last [24, с. 40], set of 7- that's one for every day of your holiday [24, с. 115]. Більше того, роль числівника підкреслюють навіть самі автори каталогу, відзначаючи, що Технологія True Colour забезпечує точне відтворення кольору, а нумерація дозволяє створити бездоганний макіяж [23, с. 91].

Якщо вже згадали про слогани, то слід наголосити на тому, що в каталогах містяться слогани не на 1 товар, як це можна побачити в теле- та радіорекламах, а на цілу лінійку або групу подібних товарів: <„> so you can look your best every day <...> and even better the next [24, с. 62], 2 unique scents Countless possibilities [24, с. 68], Choose from 3 must-have shades - at this price you really can have it all! [24, с. 116], Dream more [24, с. 146, 148], Everyday value [24, с. 235].

Останній квантифікатор, який ми маємо на меті зазначити, це математичний знак +, який вживається або в рівняннях, або в описі комплектації продукту і стовідсотково викликає позитивне ставлення (на відміну від знака -, який, до речі, ми не зустріли в каталозі): 1 + 1 = 3 [23, с. 1], колаген + ретинол = формула об'ємних губ [23, с. 104], набір для видалення волосся на обличчі: воскові смужки + вологі серветки [23, с. 203].

Висновки

Отже, проаналізувавши квантитативну лексику різномовних рекламних текстів однієї косметичної компанії, спираючись на класифікації С.О. Швачко, В.М. Кондратюк, ОС. Анан'євої, ми виявили такі морфологічні можливості слів-квантифікаторів: кількість може позначатися не лише числівниками, а й іменниками (як в однині, так і в множині), деякими займенниками (наприклад, весь / all, кожний / every, each), прикметниками, прислівниками, дієсловами. Більше того, це можуть бути і математичні знаки (+, %, х). Серед структурних і комбінаторних особливостей слід зазначити морфеми-квантифікатори, які є широко поширеними як для української, так і англійської мови, вживання слів-квантифікаторів із уточнювальними формантами, кваліфікаторами та рематизаторами, структури типу n-в-І (n-in-1), де n>1, а також словосполучення, синонімічні до цієї структури. Визначено морфологічні, структурні та комбінаторні можливості слів-квантифікаторів, які позначають як означену, так і неозначену кількість, мають вагомий психологічний вплив у рекламних текстах, підкреслюючи переваги косметичних засобів і викликаючи довіру до них. Крім того, мовні засоби доповнюються візуальними, графічними, а подекуди сенсорними (ділянками на сторінках, де можна відчути аромат), що значно посилює ефект впливу на споживача. Ґрунтовне дослідження квантитативної лексики рекламного тексту, вважаємо, є перспективним і спонукає до подальшого осмислення проблеми.

Література

1. Грачова І. Квантитавність як мовна картина світу. Теоретична і дидактична філологія. Серія «Філологія». 2017. Вип. 25. С. 65-73.

2. Філософський енциклопедичний словник / за ред. В.І. Шинкарук. Київ : Абрис, 2002. 744 с.

3. Бове К.Л., Аренс УФ. Современная реклама. Творчество в составлении рекламных текстов. Тольятти : Довгань, 1995. 704 с.

4. Goddard A. The Language of Advertising. London : Routledge, 2002. 131 p.

5. Борискіна К.В. Специфіка відтворення емоційно-оцінної лексики в українських перекладах англомовних рекламних оголошень. Держава та регіони. Серія : Гуманітарні науки. 2016. № 1-2 (44-45). С. 31-35.

6. Волошина Н.В. Психолінгвістичні аспекти сприйняття рекламного тексту. Молодий вчений. 2018. № 4 (56). С. 638-641.

7. Городецька І.В. Англійськомовний рекламний текст косметичних засобів: структура, семантика, прагматика : дис. ... канд. філол. наук : 10.02.04 / Чернівецький національний університет імені Юрія Федьковича. Чернівці, 2015. 203 с.

8. Добровольська Д.М. Мовні особливості англомовних рекламних слоганів та їх відтворення українською і російською мовами : дис. ... канд. філол. наук : 10.02.16 / Одеський національний університет імені І.І. Мечникова. Одеса, 2017. 226 с.

9. Кутуза Н.В. Формула впливу рекламного дискурсу. Одеський лінгвістичний вісник. 2014. Вип. 3. С. 138-145.

10. Рева Н. Статус числівника в журнальній рекламі косметики. Науковий вісник Східноєвропейського національного університету імені Лесі Українки. 2013. Вип. 20. С. 235-238.

11. Семенюк Т.П. Когнітивно-семантичні та прагматичні особливості німецькомовних полікодових текстів (на матеріалі комерційної реклами) : автореф. дис. ... канд. філол. наук : 10.02.04. Запоріжжя, 2017. 23 с.

12. Тєлєтов О.С., Тєлєтова С.Г Особливості мовленнєвого впливу в рекламних тексах. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2015. № 4. С. 49-58.

13. Анан'єва О.С. Вербалізація квантифікатора невизначеності «Few» англійської мови. Наукові записки. Серія : Філологічна. Острог : Видавництво Національного університету «Острозька академія». Вип. 24. 2012. С. 3-6.

14. Гайденко Ю.О. Мовна реалізація поняття кількості в англійській мові (на матеріалі текстів технічної підмови та фразеологічних одиниць із квантитативним компонентом). Молодий вчений. 2015. № 2 (17). С. 186-190.

15. Кобякова І.К., Єгорова О.І. Семантична ідентифікація та квантитативні параметри концепту QUANTITY в англійській мові. Вісник ХНУ ім. В.Н. Каразіна. Серія «Романо-германська філологія. Методика викладання іноземних мов». 2011. № 954. С. 94-102.

16. Павлишенко О.А. Квантитативні характеристики лексико-семан- тичних полів дієслова в авторських текстах англомовної художньої літератури : дис. ... канд. філол. наук : 10.02.04 / Львівський національний університет імені Івана Франка. Львів, 2017. 27 с.

17. Тураева З.Я., Биренбаум Я.Г Некоторые особенности категории количества. Вопросы языкознания. 1985. № 4. С. 122-130.

18. Швачко С.О. Квантитативні одиниці англійської мови: перекладацькі аспекти : навчальний посібник. Вінниця : Нова Книга, 2008. 128 с.

19. Баранова С. До історії питання про квантитативність та квалітатив- ність. Наукові записки. Серія: філологічні науки. 2009. Вип. 81 (1). С. 15-18.

20. Медведь Е.Н. Категория квантитативности в языковой картине мира. Мова і культура : збірник наукових праць. Київ : Вид. «Дім Бураго», 2009. Вип. 12. Т. ІІ (127). URL: http://essuir.sumdu.edu.ua/ handle/123456789/ 38663 (дата звернення: 18.06.2019).

21. Швачко С.А. Языковые средства выражения количества в современных английском, русском и украинском языках. Київ : Вища школа, 1981. 144 с.

22. Кондратюк В.М. Лексичні засоби вираження означеної/неозначе- ної кількості в українській мові. Науковий часопис Національного педагогічного університету імені М.П. Драгоманова. Серія 10 : Проблеми граматики і лексикології української мови. 2011. Вип. 8. C. 42-46.

Анотація

Статтю присвячено компаративному дослідженню різномовних рекламних текстів однієї компанії, зокрема проаналізовано слова-квантифікатори англомовних та україномовних каталогів Avon з огляду на їхній полікодовий характер.

Аналіз останніх досліджень і публікацій дозволив помітити, що дослідження як рекламних текстів, так і категорії квантитативності виконуються на різних теоретичних і практичних засадах. Так, лінгвісти приділяють велику увагу жанрам реклами, стилістичним, структурно-граматичним, прагматичним, полікодовим, семантичним, перекладацьким, дискурсивним особливостям відповідних текстів. Деякі українські мовознавці зосереджуються на експериментальних вивченнях рекламного дискурсу. У сфері квантитативної лексики можна зазначити вивчення лексико-граматичних, морфологічних, словотворних, синтаксичних, типологічних, стильових, когнітивних і перекладацьких аспектів.

Спираючись на вже наявні класифікації квантитативної лексики в англійській та українській мовах С.О. Швачко, В.М. Кондратюк, О.С. Анан'євої, виявлено морфологічні, структурні та комбінаторні можливості кількісних одиниць, текстові модифікації нумеральних сполучень в англомовних та україномовних рекламних текстах. У статті запропоновано основні моделі слів-квантифіка- торів, визначено роль і функції одиниць, що позначають означену та неозначену кількість.

Морфологічно квантитативна лексика представлена не лише числівниками (які вживаються самостійно або з певними уточнювальними формантами та рематизаторами), а й іменниками, займенниками, прикметниками, прислівниками, дієсловами, їхніми ситуативними або ідіоматичними сполученнями, а також навіть математичними знаками.

Вивчення структурних і комбінаторних можливостей квантитативної лексики показало морфеми-квантифіка- тори, які є широко поширеними як для української, так і англійської мови, вживання слів-квантифікаторів з уточ- нювальними формантами, кваліфікаторами та рематизато- рами, структури типу п-в-1 (n-in-1), де n>1, а також словосполучення, синонімічні до неї.

Автор статті показує роль квантитативної лексики в назвах і слоганах різних косметичних засобів. Зазначається, що слогани буклетів розраховані не на один косметичний засіб або продукт, як у теле- та радіорекламах, а на цілу низку подібних або згрупованих товарів.

Відзначено морфологічні, структурні та комбінаторні можливості слів-квантифікаторів, які позначають як означену, так і неозначену кількість, мають вагомий психологічний вплив у рекламних текстах, підкреслюючи переваги косметичних засобів і викликаючи довіру до них. Крім того, мовні засоби доповнюються візуальними, графічними, а подекуди сенсорними (ділянки на сторінках, де можна відчути аромат), що значно посилює ефект впливу на споживача.

Ключові слова: мовне поле кількості, квантитатив- ність, квантифікатор, квантифікація, кваліфікатор, рекламний текст, психологічний вплив, означена / точна кількість, неозначена / неточна кількість.

The article is devoted to comparative investigation of advertisements of one company written in different languages, in particular, we analysed quantifiers in English and Ukrainian brochures Avon on the grounds of their polycode nature.

The analysis of recent researches and publications allowed us to notice that the investigations of both advertisements and the category of quantitativity are based on different theoretical and practical principles. Thus, linguists pay much attention to advertisement genres, stylistic, structural and grammatical, pragmatic, polycode, semantic, translational, discursive peculiarities of the corresponding texts. Some Ukrainian linguists concentrate on experimental study of advertisement discourse. The investigation of quantifiers is based on lexical and grammatical, morphological, word-forming, syntactical, typological, stylistic, cognitive and translational aspects.

Being guided by already existing classifications of quantifiers in English and Ukrainian by S.O. Shvachko, V.M. Kondratiuk, O.S. Annanyeva, we displayed morphological, structural and combinatory possibilities of quantifiers, textual modifications of numeral combinations in English and Ukrainian advertisements. In the article the author suggests main models of quantifiers, emphasizing an important role and functions of units which express definite and indefinite quantity.

Morphologically quantifiers are represented not only by numerals (alone or with specifiers and rhematizers), but also by nouns, pronouns, adjectives, adverbs, verbs, their situational and idiomatic combinations, and even by mathematical signs.

The study of structural and combinatory possibilities of quantifiers also showed morphemes-quantifiers, which are widely spread both in the English and Ukrainian languages, the usage of quantifiers with specifiers, qualifiers and rhema- tizers, the structures like n-B-1 (n-in-1), where n>1, as well as word-combinations and phrases synonymic to this structure.

The author of the article also reveals the role of quantifies in names and slogans of different cosmetic articles, pointing out that slogans in brochures are expected to the describe not one product like the slogans of TV and radio advertisements but the number of connected or interrelated goods.

All described morphological, structural and combinatory possibilities of quantifiers, which denote both definite and indefinite quantity, have a rather significant psychological impact in advertisements, emphasizing the advantages of some cosmetic goods and calling for trust to them. Besides, language means are supplemented by visual, graphic and sometimes sensory (olfactory) ones which strengthens the influence on the consumer. Key words: linguistic field of quantity, quantitativity, quantifier, quantification, qualifier, advertisement, psychological impact, definite quantity, indefinite quantity.

Размещено на Allbest.ru