Процес номінації у сучасній французькій мові та використання зареєстрованих назв торгових марок

Размещено на http://www.allbest.ru/

Інститут філології КНУ імені Тараса Шевченка, м. Київ

Процес номінації у сучасній французькій мові та використання зареєстрованих назв торгових марок

Гейко Т.М., канд. філол. наук, доц.

Федченко О.Д., канд. філол. наук, доц.

Анотація

лексичний номінація торговий марка

Розглянуто проблеми категоризації та визначення лінгво-комунікативного статусу лексичних одиниць на позначення торгових марок. Акцентується увага на диференціації термінів "назва марки" (НМ) і "назва продукту" (НП).

Ключові слова: неологія, антономазія, зареєстрована назва торгової марки, семантика, прагматика.

Аннотация

Рассматриваются проблемы категоризации и определения лингво-коммуникативного статуса лексических единиц, обозначающих торговые марки. Проводится дифференциация терминов "название марки" (НМ) и "название продукта" (НП).

Ключевые слова: неология, антономазия, зарегистрированное название торговой марки, семантика, прагматика.

Summary

The article deals with the problems of linguistic and communication status of trademark names in French. The attention is focused on the differencing the terms "mark name" (MN) and "product name" (PN).

Key words: neology, antonomasia, trademark name, semantics, pragmatics.

Розвиток мови - об'єктивний процес, зумовлений поступальним рухом людського суспільства загалом і кожної особистості зокрема. Проблема лінгвального освоєння дійсності (як гносеологічний чинник), закономірне прагнення до поглиблення інформативності й місткості висловлення (як чинник інтелектуалізації мовлення), зближення культурологічних сфер народів світу (як історичний чинник) є каталізаторами постійних змін у мові.

Інноваційні процеси, які відбуваються у французькій мові початку XXI ст. вирізняються особливою інтенсивністю. Динаміка мови, виникнення лексичних інновацій потребують від сучасних дослідників постійної уваги. Проблема вивчення мовного розвитку, у тому числі активного поповнення словникового складу мови, залишається однією з важливих у сучасному мовознавстві.

Актуальність цієї статті визначається такими чинниками:

у лінгвістичній науці кінця ХХ-XXI ст. визначились тенденції до делімітації процесів номінації, спрямовані на чіткіше означення денотат-референтних зав'язків лексичних одиниць в умовах дифузності мовного континууму. Цим і обумовлено значне зацікавлення дослідників до різного видуінновацій, що орієнтовано на встановлення характеристик нових номінативних одиниць;

у контексті різнопланових досліджень процесів номінації у французькій мові актуальним усе ж таки залишається вивчення лексичних, зокрема семантичних, інновацій із нових дослідницьких позицій і у світлі нових лінгвістичних парадигм.

Об'єктом дослідження цієї наукової розвідки є лексеми-антономази французької мови кінця ХХ - початку XXI ст. Предметом дослідження є лексико-семантичні та прагматичні характеристики зареєстрованих назв торгових марок. Мета даного дослідження полягає в аналізі семантичного й комунікативного аспектів і визначення статусу зареєстрованих назв торгових марок.

Як уже зазначалося, поява нових слів і значень обумовлена як зовнішніми відносно мови причинами, так і внутрілінгвальними закономірностями, серед яких особливо значимими є закон економії, закон аналогії, закон диференціювання. Унаслідок дії цих чинників відбуваються зрушення та переконфігурація питомого лексико-семантичного матеріалу.

Важливе місце серед лексичних інновацій посідають семантичні неологізми. Семантичними неологізмами прийнято вважати нові лексико-семантичні варіанти слів, які утворилися на основі вже функціонуючих одиниць. Потреба в розвитку семантичної структури слова випливає з того факту, що в різних мовленнєвих ситуаціях лексема може набувати смислів, які не завжди відповідають усталеному значенню. У денотативному значенні більшості лексичних одиниць закладені потенційні семи, які створюють можливість її конотативного функціонування. Тому значній кількості семантичних неологізмів властива наявність конотативних елементів[1].

Очевидно, що неологізми є не лише одиницями номінації, а й одиницями, які беруть участь у комунікації. Будь-яка семантична новизна спричиняє новизну прагматичну. Таким чином, кожен новий лексико-семантичний варіант слова розширює прагматику всієї лексеми, бо розширюється спектр ситуацій і контекстів її вживання. Отже, семантичні неологізми є прагматично маркованими одиницями, вони допомагають створити сучасну перспективу в дискурсі, підкреслити в ньому актуальність сьогодення, позбавити зайвого консерватизму, оскільки зазвичай асоціюються у свідомості мовців з новітнім періодом розвитку суспільства та його досягненнями [2, с. 7-8].

Непересічну роль у семантичній неологізації відіграє метонімія. Метонімічний спосіб розвитку семантичної структури відбувається завдяки реальним зв'язкам понять, предметів, що дає змогу переносити найменування одного предмета на інший. Отже, важливою характеристикою метонімії є її щільний зв'язок із референцією. Лексема, яка виступає основою метонімії, фундаментально не змінює свого значення і не володіє достатньою силою для забезпечення необхідного прагматичного ефекту. Найпоширенішим видом метонімії є трансформація власних назв у загальні або антономазія. Зазвичай метонімізація таких лексичних одиниць передає найважливіші моменти культурної інформації.

Використання зареєстрованих назв торгових марок і компаній для позначення реалій буденного життя стало ознакою мовної практики сьогодення. Такі оніми зазвичай покликані бути знаками, позначеннями, за яким товари та послуги одних осіб відрізняються від товарів та послуг інших осіб, тобто є засобом індивідуалізації товарів та учасників господарського обігу й, із законодавчого погляду, є об'єктом права інтелектуальної, зокрема промислової, власності.

Тенденція до антономазії в цьому випадку не є новою: ще у 1918 р., власна назва le FRIGIDAIRE, що була зареєстрованою маркою компанії "Дженерал моторс" і позначала холодильник певної моделі, перетворилася на загальну та перейшла до загальновживаної лексики, набувши означення "холодильник будь-якого виробника" та втративши велику літеру. Іншими прикладами є лексеми-антономази le POST-IT, le SCOTCH, le KLAXON. На думку видатного лінгвіста A. Рея, використання назви торгової марки для позначення загального поняття спостерігається у французькій мові ще спочатку XIX ст. [3, с. 1]. Нині використання назв відомих компаній, на кшталт, UBER, ALRBNB, GOOGLE,NETFLLX та інші, що стали брендами, зразками бізнесового успіху та сприяли лексичним інноваціям у французькій мові, знову поставили на порядок денний питання денотації.

У дослідників не має однозначності щодо лінгвістичного статусу назв торгових марок або компаній: більшість, як-от, Сібло [4], Пранінскас[5], не розрізняє назви марок (НМ) і назви продукту (НП), тоді як інші (Февр-Перне, Роше) вважають такий розподіл неодмінною умовою для чіткої денотації лексем [6. с. 1]. У лексикографічних джерелах також спостерігаються розбіжності щодо визначення статусу цих лексичних одиниць: одні фіксують НМ як НП, отже, як загальні назви, інші - як власні, надаючи при цьому їм іменникових детермінативів, напр. un RLCARD. Ми поділяємо погляди тих дослідників, які розрізняють НМ і НП і виокремлюють їх у два мовні класи.

Загалом комерційний ономастікон неоднорідний і вбирає вокабули, які обертаються у сфері комерції: назви торгових марок, брендів, назви продуктів, назви ліній, назви серій, назви послуг, назви магазинів тощо. У юридичному плані ці лексичні одиниці є зазвичай зареєстрованими назвами: вони мають чітко обмежений денотат і їхнє використання захищено законом, як назви фільмів, книжок та ін. Серед цих одиниць ми виділяємо НМ, що захищені авторським правом і можуть супроводжуватися лого, і НП, що позначають конкретний специфічний продукт - споживчий об'єкт.

У прагматичному плані НМ і НП виконують однакову функцію ідентифікації: вони означають, ідентифікують продукт, як рекламна вивіска магазин. Проте вони ідентифікують його по-різному: НМ визначає походження, НП відповідає більше потребам номінації. Так,СЕЮ на капоті машини ідентифікує тип машини марки RENAULT.Отже, НП виконує роль етикетки. Із погляду ономасіології, продукти, що вироблені внаслідок промислової діяльності, потребують номінації так само, як і інші референти (рослини, тварини, хімічні речовини тощо). Для цього можуть використовуватися як відомі лексичні одиниці, так і лексичні інновації. Цей апелятив стає власністю виробника, який таким чином забезпечує свою конкурентоспроможність і новизну продукту. Однак у бізнесі доволі часто успішні апелятиви використовуються для називання вже існуючих продуктів, що дозволяє виробникам і дистриб'юторам оновити імідж товару/ послуги й наблизити його до бажаного взірця в очах споживача.

Таким чином, чи є продукт новинкою, чи ні неологізм полегшує номінацію: зручніше й легше називати шоколадно-горіхову пасту NUTELLA, ніж "шоколадно-горіхова паста, вироблена компанією Фереро". Прагматично та онмасіологічно НП задовольняє не лише потреби номінації, а й синтагматичної економії.

При розгляді референтів спостерігаються також певні паралелі. Референт НМ може представляти конкретне або/ та абстрактне поняття. Наприклад, RENAULT має конкретний референт - підприємство (RйgieNationale des Usines Renault) і абстрактний - автомобільна марка як така. Однак частіше референт НМ представляє абстрактне поняття. У будь-якому разі референт представляє цілісну єдність. Референтом НП виступає сам продукт: наприклад, крем або печиво на полицях магазинів у випадку DANETTE, CRACOTTE, FIGOLU. Референт НП має множинний характер: виробляється тисячі баночок кремів DANETTE або пачок FIGOLU. У випадках збігу НМ-НП, коли референт може представляти або підприємство (конкретне) та/ чи "марку" (абстрактне), або сам продукт, лише контекст допомагає визначити денотативне значення: 1) COCACOLA occupe une place hйgйmonique dans le marchй des boissons gazeuses. 2) Je voudrais un coca-cola, un orangina, deux limonades...

Випадки НМ-НП не слід змішувати з використанням НМ у мовленні. Наприклад: Il a vendu sa RENAULT pour acheterune MERCEDES, Il ne porte que des NIKE, les DANONE sont meilleurs que les YOPLAIT... - референт НМ не продукт, тут маємо справу з метонімічним перенесенням і лексико-граматичною категоризацією.

Слід також зауважити, що у випадках НМ-НП, коли референт презентує підприємство/ компанію, а отже, певне соціальне явище, це ускладнює процеси концептуалізації поняття та категоризації лексичної одиниці. На думку А. Рея, коли йдеться про послугу, тобто процес, що пропонується підприємством/ компанією, то назва процесу стає назвою компанії. Так, лексемаfrigidaire не має похідних у французькій мові, тоді як від UBER утворилися uberiser, uberisation - це підтверджує денотацію процесу, дії, а не застиглого предмету [3, с. 2-3].

До того ж, інновації у виробництві продукту нерозривно поєднані з інноваціями форм комунікації. Так, GOOGLE не єдина компанія, що створила пошукову систему, але запропонований нею алгоритм, залишається моделлю, а не лише засобом, як у інших компаній. GOOGLE є унікальним: наразі не можна чітко визначити, чи це є марка, продукт, засіб, комунікативне чи культурне явище. Це об'єкт, який метонімічно представляє все це водночас.

Із функціонально-категоріального погляду, НМ виконує диференційну роль, тобто відрізняє продукт від інших подібного класу: машини RENAULT від машин PEUGEOT, парфуми GUERLAIN від парфумів CHANEL... НП протиставляє продукт, який належить до певного класу об'єктів, продуктам іншого класу, напр., les GITANES - lesGAULOISES у класі сигарет.

НП на відміну від НМ є більш мотивованими, вони вирізняються прозорою структурною будовою, наприклад: DANETTE - продукт компанії DANONE, CONFIPOTE складання від une confiture та une compote, NESCAFE - відcafй та НМ NESTLЙ, ORANGINA- апельсиновий напій. Однак ступінь мотивації НП варіюється залежно від сфери споживання: вищий у харчовому секторі, він знижується в автомобільній і парфумерній галузях.

Це поясняється, значною мірою, перевагою прагматичного аспекту над власне денотативною функцією: наприклад, НП машин MEGANE, CALИCHE, що мають чітко орієнтований контекстуальний вектор. Також слід зважати на вимоги глобалізації: для успішного експорту НП мають бути мотивованими інтернаціонально, а не національно, тобто представляти вокабули, зрозумілі не лише франкофонам. Так само і більшість НП-антономазів іншомовного походження стають демотивованими для франкомовних споживачів (KLEENEX, PAMPERS, WOOLITE). Тоді як інші, завдяки інтернаціональним елементам зберігають свою мотивацію для франко-фонів, як-от, MAОZENA, AIRBAG.

У лексичному плані, НП є звичайними лексемами, але можуть мати соціолектні обмеження: напр., у мовленні дітей зустрінуться скоріше вокабули MALABARабо CHAMALLOW, ніж НП calisson d'Aix чи bкtise de Cambrai. Входження НП до загальновживаного словника залежить від двох моментів - популярності продукту та форми, якої йому надав виробник. При потраплянні зареєстрованої назви до загальновживаної лексики відбуваються епідигматичні та парадигматичні зрушення [7, с. 1540].

НМ або НП не мають еквівалента, навіть перифрастичного, у загальному словнику: вокабули TERGAL, LYcRa, NEOPRENE... є доволі специфічними й можуть замінюватися лише хімічними формулам. Щоб представити референт потрібний або описовий, або калькований еквівалент, що зазвичай набуває позначки офіційного терміна, напр.: KLAXON / avertisseur, THERMOS / bouteilleisolante... Іноді такі альтернативи виявляються доволі вдалими та витісняють зареєстровані назви з вжитку, як-от: baladeur / WALKMAN, ruban adhйsif / SCOTCH, mouchoir en papier / KLEENEX... У випадках, коли альтернативна лексема виявилася більш ємною комунікативною одиницею, зареєстрована назва залишається в мовленні як узагальнюючий термін, особливо коли референт втрачає свою унікальність, напр.: BIC / stylo-bille, FRIGIDAIRE / rйfrigйrateur,VESPA / scooter. Отже, конкуренція між двома назвами, зареєстрованою й альтернативною, може тривати певний час і залежить від екстралінгвальних (ексклюзивність позначуваного референта) і лінгвальних (комунікативність, експресивність) чинників [6, с. 9-10].

У семантичному плані, у випадку НМ не можна говорити про справжнє означуване [6, с. 11-12]: НМ, утворена від антропоніму на позначення підприємства/ компанії, залишається "стійким означувачем",який довільно сполучається з унікальним референтом. Коли маємо справу з складеними значеннями (напр., PETIT BATEAU, CROIX DE SAVOIE, KIRAVI, LA PIE QUI CHANTE...), слід пам'ятати про цілісність денотата. Звичайно, це не виключає певні конотації, пов'язані з містом або історичним персонажем, але НМ як абстрактна єдність, не підприємство, обіграє ці конотації та нівелює референцію.

Означуване НП, навпаки, може бути проаналізовано, розкладено на семи, як будь-яка загальна назва. Наприклад:

pйdalo [...] n. m. * 1936; marque dйposйe, de pйdale ¦ Petite embarcation а flotteurs mue parune roue а pales qu'on actionne au moyen de pйdales. Faire du pйdalo, aller en pйdalo sur unlac. Louer des pйdalos.-(HN) catamaran [....] n. m.Mil. XXe; catimaron " radeau des Indes ", 1699; mot angl., du tamoulkatta " lien ", et maram " bois ".- 1. Embarcation а voile (et par ext. а moteur), а deux coquesaccouplйes. - (НП). Словникове визначення PEDALO не відрізняється від звичайної лексеми; позначка "зареєстрована марка" або "зареєстрована назва", має етимологічний характер.

В інших випадках вказівка на референт може міститися в самій дефініції - "марка цієї назви", "вироблений Х" - але не є обов'язковою, напр., вона наявна для MARTINI, і відсутня для COCACOLA: martini [...] n. m. * v. 1930; marque dйposйe 1 ¦ Vermouth produit par la firme Martini etRossi. Du martini blanc, rouge. Des martinis. [...] (НП). У цьому випадку НП вважається більш специфічною, означає лише продукт цієї марки.

Зважаючи на той факт, що неологізми, на кшталт, uberiser, uberisation, googler не мають чітко визначеного референта, оскільки позначають багатогранні суспільні явища та процеси, на сучасному етапі французької мови спостерігається денотативний дисонанс у використанні відповідних НП: говорять про une uberisation de la santй, du droit, de la cuisine тощо. Цей факт робить актуальним питання про певний контроль за використанням подібних лексичних інновацій у ЗМІ з огляду як на їхню семантичну недетермінованість, так імпліцитну монополізацію ринку - не слід недооцінювати маркетингову політику великих компаній. Журналісти мають поставитися до цієї проблеми відповідальніше, уточнюючи для аудиторії семантику неологізмів у конкретних випадках [3, с. 3].

Отже,зареєстровані назви являють собою доволі різнорідний клас, який об'єднує своєрідні лексеми. Можемо констатувати, що НМ має всі властивості власної назви, тоді як НП характеризується як загальна назва. НМ індивідуалізує референт, вирізняє його з-поміж класу об'єктів, підкреслює його унікальність. У семантичному плані вона не представляє концепт. У більшості випадків вона є демотивованою. НП позначає клас конкретних об'єктів, має відповідно справжнє означуване. Вона має структурні характеристики загальних назв, але знаходиться на периферії загальновживаної лексики. Словник французької мови не може ігнорувати ті зв'язки, які утворюються між НМ - НП та іншими лексемами, а юридичний статус зареєстрованих назв не має вирішального значення у практиці мовців.

Список використаних джерел

1. Косович О.В. Динамічні процеси лексичного складу французької мови. Неологізація [Електронний ресурс] // Studia Linguistica - 2012. - Вип. 6. - С. 117-120. - Режим доступу від 19.04.2016:http://philology.knu.ua/library/ zagal/Studia_Linguistica_6_ 1/117_120. pdf.

2. Конопацька Я.О. Семантична неологія в сучасному французькому медіа дискурсі: автореф. дис... канд. філол. наук: 10.02.05 / Я.О. Конопацька; Київ. нац. ун-т ім. Т. Шевченка. - К., 2005.

3. Uber, Google, Netflix... а l'assautdelalanguefranзaise [Електронний ресурс]. - Режим доступу від 08.02.2016: http://www.FrancecuIture.fr/recherche? q=uber+google%2C+netflix.

4. SiblotP. Noms et image de marque: de la construction du sens dans les noms propres // In M. Noailly (йd.) - Nom propre et nomination, Actes du Colloque de Brest, 21-24 avril 1994. - 1995. -Р. 147-160.

5. Praninskas J. Trade Name Creation : Processesandpatterns. - La Haye/ Paris, Mouton, 1968.

6. Fиvre-Pernet С., Rochй М. Quel traitement lexicographique de l'onomastiquecommer ciale? Pour une distinction Nom de marque / Nom de produit [Електронний ресурс] // Corela. - 2005. - Режим доступу від 21.04.2016:http://corelarevues.org/1198.

7. Fиvre-Pernet С. Stratйgies dйnominatives en onomastique commerciale [Електронний ресурс] // Congrиs Mondial de Linguistique Franзaise / Institut de Linguistique Franзaise /Morphologie - DOI 10.1051/cmlf08268- Paris, 2o08.- Р. 1539-1550. - Режим доступу від 07.05.2016: http://www.linguistique francaise.orgorhttp://dx.doi.org/10.1051/cmlf08268.

Размещено на Allbest.ru