Особливості прагматичної адаптації при перекладі на основі українськомовних та німецькомовних рекламних роликів бренду Nivea

Марина ІЩЕНКО

професор Білоус О. М.

Стаття присвячена важливій проблемі розгляду прагматичної адаптації рекламних роликів. На сьогодні рекламний ролик став всезагальною і важливою частиною громадського спілкування та формування думок. З точки зору ринкової економіки, реклама є центральним інструментом комунікації між компаніями та споживачами з метою спонукання реципієнта до здійснення певної дії, враховуючи конкуренцію на ринку товарів, реклама використовується для виокремлення власної пропозиції для споживача.

За результатами онлайн опитування, яке здійснила маркетингова компанія Screenforce 2018 року, в якому розглядалося сприйняття рекламного ролика з точки зору тривалості використання, продажів та обізнаності товару, реципієнти сприймають інформацію за допомогою відеореклами краще, ніж через інші засоби медійної інформації [5].

Як зазначила український культуролог Світлана Заря: рекламний ролик (РР) - це особливий вид аудіовізуального мистецтва, який поєднує в собі риси мистецтва та засоби масової комунікації [2, с. 2]. Відеоролик - це джерело багаторівневого впливу на реципієнта. Вплив якого створюється за допомогою аудіоальних та візуальних елементів, які у свою чергу викликають асоціації та емоції у глядача. Чим яскравіше формується внутрішній образ, тим сильнішим є його вплив на поведінку реципієнта.

Теорія скопосу має велике значення для перекладацької науки з моменту її висунення німецькими науковцями Райсс та Фермеєром [3]. У теорії скопосу культурний аспект був названий вперше як частина перекладу. Життя в культурі означає знання і застосування норм і конвенцій, що існують в певному середовищі. Оскільки культури відрізняються, переклади культурних елементів повинні перевірятися на їх здатність існувати в іноземній культурі. Керівництвом для розробки тексту перекладу завжди є скопос та цільова аудиторія. Теза про те, що мова є частиною культури, перетворила мовний трансфер текстів на культурний. У момент, коли текст, який також є частиною культури, виривається з його середовища і переноситься в нову культуру, необхідно виконати відповідні зміни для цільової аудиторії.

Для того щоб успішно та ефективно втілити скопос оригіналу у перекладі перекладач керується прагматикою, яка дозволяє вирішити проблему відносин між мовними знакми та їх користувачами, що у результаті допомагає фахівцеві доцільно використовувати мовні одиниці. Варто пам'ятати, що предметом вивчення прагматики є мовні засоби, що використовуються для оптимального впливу на адресата та досягнення комунікативної мети в умовах заданої ситуації спілкування. Також її поняття включає в себе всі запитання, пов'язані з різним ступенем розуміння учасниками комунікативного процесу тих чи інших мовних одиниць з різним трактуванням залежно від мовного і екстралінгвістичного досвіду людей, що беруть участь у комунікації.

Основною метою рекламного повідомлення є просування продукту або послуги та заохочення до споживання. Тому в рекламі використовується вокабуляр відповідної цільової групи для повного розуміння. Стиль мови, який використовується у рекламному ролику, можна описати таким чином: інструментальне, цілеспрямоване і виключно розроблене застосування особливої форми мовного використання, яке природно підпорядковується власним законам, але все ж тісно пов'язане з повсякденною мовою.

Фахова мова здійснює обмін інформацією між спеціалістами певного фаху, а в рекламному ролику термінологія використовується для зацікавлення, випромінювання наукового авторитету. Німецька вчена Ніна Яніх запропонувала розділити терміни, які використовуються у відеорекламі на терміни у вузькому та широкому розумінні:

- Фаховий термін у вузькому розумінні - це кожен вираз, який має своє місце в практиці та фактично використовується при специфічному позначенні понять спеціалістами у межах фахового спілкування. Перевірка фаховості терміну здійснюється за допомогою словників. За допомогою електронних версій словників Duden [6] та «Словника української мови» [5] можна довідатися, що терміни використовуються в наступних галузях науки: die Reserve - спорт; die Formel - фізика, хімія, лінгвістика; die Bakterie - біологія, медицина; колаген - біохімія; кератин - біологія.

- Фаховість у широкому розумінні - це все, що використовується у рекламі, завдяки своїй виразній стороні або контексту, що підходить для створення фахового враження. Термін у широкому розумінні класифікується на два підтипи:

o Фахово-асоціативний термін - це так звані «пластикові слова» - іменники, які в основному використовуються в розмовах, щоб справити враження та здобути престиж, а не висловити щось за змістом. Наприклад, система, ефект, das Hautgefьhl тощо.

o Псевдо-фаховий термін - це спеціальні лексеми, які використовуються для позначення гіпотетичних понять. Вони використовуються в основному, щоб підвищити надійність та достовірність у сприйнятті адресата. У рекламному ролику вони зазвичай описують мультиплікаційні сцени про хімічні процеси, дію речовин тощо [4, с. 2і6-2і8]. Наприклад, у рекламному ролику «Hyaluron CELLular Filler» демонструється дія крему в шкірі і цей процес описується за допомогою наступних псевдо-фахових термінів: нім - antiaging, aktivieren, polstern, укр. - пробуджувати, активатор, внутрішні ресурси.

Глобалізація стрімко проникає у розвиток мови і час від часу доповнює її новими поняттями. На разі ми можемо спостерігати тенденцію використання лексики іншомовного походження в рекламних роликах, адже вона створює відчуття колориту іншої країни, її образу життя та її причетність до цього продукту. На матеріалі україномовної реклами ТМ NIVEA ми відібрали 30 випадків вживання іншомовного терміну та виявили наступну тенденцію використання слів іншомовного походження.

За підрахунками на основі вибірки слів іншомовного походження україномовних телевізійних роликах ТМ NIVEA виявляється, що найбільший відсоток запозичень займає латина. Цей результат досить передбачуваний, адже реклама про косметику, позиціонує свій продукт як доглядовий за шкірою людини та у доказ цього наводяться хімічні елементи, процеси та медичні терміни.

Наступною мовою за частотою походження запозичених слів у україномовному рекламному ролику - це англійська. Це підтвердження того, що англійська мова - інтернаціональна мова. ТМ NIVEA орієнтована на масовий ринок, що означає, що вона націлена на більшість населення від молодшої до старшої категорії. Найбільш цікава лексика іншомовного походження для аудиторії віком від 14 до 35 років, яка активно використовує її у повсякденному мовленні. За результатами нашого дослідження, ми виявили досить позитивні показники у порівняні з німецькомовними РР. Запозичення з англійської мови виконується в більшості випадків для назви продуктів та їх властивостей, що допомагає зробити продукт цікавим та інноваційним. Наприклад, міцелярні води; антиперспірант. Здійснюється транслітерація: урбан, детокс. Також назви продуктів можуть залишити латиницею: Nivea Urban Detox; Nivea Man Ultm; Nivea Care - але їх переклад та мову походження зазначають внизу екрана.

Французька мова часто є мовою походження слів в косметичній галузі, адже Франція - це так званий «законодавець» моди та косметичних напрямків, тому українська мова не стала винятком і можна спостерігати значний відсоток використання слів запозичених з французької мови, наприклад, макіяж, суфле, дезодорант, які стало використовуються в українській мові. Також грецька мова служить цінним джерелом інтернаціоналізмів: колаген, протеїн, антиоксидант.

Також у результаті нашого дослідження виявлене семантичне калькування (значення слів взятті з електронної версії «Словника української мови» (томи 1-9) [5]):

- молочко - загальновживане значення в тлумачному словнику: рослинне / тваринне молоко, яке використовуються в їжі, для годування тощо + засіб для шкіри зі зволожуючим та живильним ефектом.

- лінійка - загальновживане значення в тлумачному словнику: пряма риска на папері, дошці тощо, яка допомагає писати рівними рядками; обчислювальний, вимірювальний інструмент різної форми. + серія продукції.

На матеріалі німецькомовних рекламних роликів ТМ NIVEA ми відібрали 20 випадків вживання слів іншомовного походження. Тенденцію використання слів іншомовного походження можна прослідкувати нижче. У німецькомовній рекламі ТМ NIVEA ми можемо спостерігати протилежну ситуацію у проникненні англійської мови. Англійська мова займає 50% серед мов походження іноземних слів. Простежуються запозичення: das Shampoo, antiage, das Make-up; змішані сполуки: Handcream, Clean Shampoo, Make-up- Entferner, Antifaltenpflege. Особливість назв продукції ТМ NIVEA полягає в тому, що вони представляють у собі змішання двох мов: німецької та англійської. Також назви складені за зразком утворення кластеру в англійській мові: Cellular Anti-Age Pflege, Nivea Haarmilch Pflegeshampoo, 3in1 Mizellen Nivea. Подібне використання англійської мови пояснюється історією Німеччини. Використання англіцизмів німецькою мовою розпочалося після Другої світової війни із встановленням економічного верховенства США, а отже, його зразком для наслідування, особливо для ФРН. Перші терміни були прийняті у галузі спорту та економіки, з посиленням глобалізації також слідували й інші мовні сфери.

У РР ТМ NIVEA також часто використовуються слова латинського походження, а саме інтернаціоналізми, які позначають різноманітні поняття зі сфери медицини, біології та хімії, наприклад, Gel, in vitro, Ritual, Mizellen. Французька, наприклад, mousse, Niveau, та грецька мови, наприклад, Protein, займають третє місце.

За допомогою причинно-наслідкової трансформації автор конкретизує інформацію, що можна простежити на поданих прикладах: langhaltender Pflege - ефективне зволоження; So einfach war Make-up Entfernung noch nie. - Шукаєш ідеальну міцелярну воду?; das neue - першй.; Kein Lust auf aufwendiges Abschminken? Kein Problem! - Зняти макіяж? Легко!

У рекламному ролику «Молочко для волосся» додається речення: Такого як у тебе! - коли в оригінальному ролику «NIVEA Haarmilch Pflegeshampoo» подається інформація, що 92% людей, які використовували цей продукт, радять його надалі. У тексті перекладу здійснюється індивідуалізація повідомлення, за рахунок чого автор вирізняє ймовірного слухача серед інших, що кожен знайде щось для себе, коли в оригіналі за допомогою псевдо-фахової інформації (посилання на відсотки) рекламодавець намагається викликати відчуття довіри та надійності.

В україномовній рекламі NIVEA MEN простежується тенденція додавання іменників, наприклад, сила, ультра потенціал, та прикметників, наприклад, передовий, які являють маскулінний характер телереклами. Директор бренду NIVEA MEN Ральф Гуско стверджує: «Наша мета - зробити бренд NIVEA MEN емоційним та функціональним, щоб розширити наше лідерство на зростаючому ринку серед чоловіків у всьому світі». «NIVEA MEN є чоловічим та доводить ідею ефективності - це два ключових атрибути, які важливі для успіху в чоловічій цільовій групі», - пояснює Тобіас Коллі, директор глобального маркетингу NIVEA MEN. Нижче можна побачити приклади використання подібної лексики: РР «Г ель для душу активне вугілля Nivea Men»: Переконайся у справжній силі вугілля! Відкрий свій ультра потенціал. Спробуй чорний гель для гоління з передовою технологією ультра гладкого ковзання. Тому на основі нашого дослідження, можна зробити висновок, що коли в німецькомовній рекламі ТМ NIVEA комунікаційна стратегія передається через зображення, в україномовній рекламі інформацію подають експліцитно.

Особливістю тексту супровідного тексту реклами є синтаксис. Час рекламного ролика триває 15-20 секунд та за цей час інформація має бути подана швидко, коротко та з максимально привертючою увагу функцією. Німецькомовні відеоролики ТМ NIVEA відрізняються від україномовних великою кількістю еліптичних речень. Україномовні реклами перекладаються за допомогою повних простих речень.

РР «NIVEA Haarmilch Pflegeshampoo»: Kleopatras Geheimnis fьr schцnes Haar? Regeneriert feines normales und dickes Haar ohne zu beschweren. - РР «Молочко для волосся»: Ритуал краси самої Клеопатри втілився в молочці для волосся NIVEA. Він відновлює без обтяження та підкреслює красу товстого тонкого або нормального волосся.

У телевізійних роликах ТМ NIVEA простежуються всі 5 мовленнєвих акти в дії:

У РР «NIVEA Hyaluron CELLular Filler» повідомляється істинність пропозиції. Репрезентатив: NIVEA

Hyaluron CELLular Filler активатор колагену і гіалуронова кислота активують внутрішні ресурси шкіри та глибокого та тривалого ефекту омолодження. - Die Patentierte Formel stimuliert die Zelleerneuerung fьr eine strafere jungere Aussehene Haut.

Рекламний ролик також може спробувати зобов'язати слухачів здійснити майбутню дію, за допомогою заклику, прохання чи рекомендації. Директив: РР «NIVEA Hyaluron CELLular Filler»: Mein Name ist Monica Bellucci und das ist mein antiage Geheimniss. - Збережи молодість надовго! Як можна побачити формально в оригіналі це розповідне речення, а в перекладі спонукальне речення, за рахунок яких передається порада.

Реклама також може взяти на себе зобов'язання виконати певні дії, за допомогою обіцянки чи пропозиції. Комісив: РР «Гель після гоління»: Відчуй моментальну свіжість і ефективне зволоження. - Erlebe sofortige Frische jetzt mit langanhaltender Pflege.

Або рекламний ролик може виразити стан почуттів. Експресив: РР «Cellular Anti-Age Pflege»: Вона мені вже подобається. - Ich mag sie jetzt schon.

Для того щоб мати змогу висловити декларатив, реклама має мати певний інституційний статус, для цього всі відсотки та висновки завжди посилаються на проведені дослідження, опитування тощо. Декларатив: відповідно до досліджень Байєрсдорф Фронт Енд Інновейшн (січень-червень 2017 Р.), нанесення масок NIVEA Urban Detox (Урбан Детокс) лише на 1 хвилину дозволяє досягти детокс-ефекту від використання.

У рекламному ролику «Hyaluron CELLular Filler» ми можемо спостерігати, як в обох випадках автори намагаються керувати емоціями та асоціаціями реципієнта. Німецькомовна телевізійна реклама починається з запитань, на що потім реципієнт отримує відповідь. Українськомовний РР починається з розповідних речень, тобто таким чином створюється відчуття впевненості, коли німецькомовний випромінює невпевненість, але яку треба і можна подолати за допомогою рекламованого об'єкта. Цей приклад показує, що в деяких випадках необхідно використовувати трансформації, як наведено вище, змінювати синтаксичні структури речень, і не через неможливість іншої передачі сегмента, а через асоціації та почуття, які автор хоче викликати у реципієнта. Приклад: Kann man дlter werden und trotzdem voller Energie stecken? Kann man Erfahrung ausstrahlen und trotzdem junger aussehen? - Коли я почуваю себе справді молодою? Коли я захоплююся життям, коли я сповнена енергії, коли я можу бути сама собою і коли я дивлюся у дзеркало, бо знаю, як зберегти молодість.

У відеороликах «NIVEA Hyaluron CELLular Filler», «NIVEA Cellular Anti-Age» та «Q10 Power» героїні роликів промовляють текст, тому для перекладача постає необхідність написати текст не тільки адекватно та ефективно, а й щоб текст співпадав з артикуляцією вуст особи, яка промовляє текст. У такому разі перекладач вдається до ліпсингу. Ліпсинг - походить від слів «lips» (губи) та «synchronization» (синхронізація), тобто цей термін позначає синхронізацію тексту з устами мовця. Перекладач має приділяти велику увагу ліпсингу, тому що, якщо текст не буде синхронізований, то картинка сприймається неприродньо, що буде відсторонювати глядача. Тому коли реалізувати синхронізацію тексту з мімікою особи на екрані зовсім неможливо, візуальна демонстрація перекладу відрізняється від оригіналу, виникають ті сцени, де персонаж не промовляє текст. Наприклад, на основі природності сприйняття глядачем відео були виконані наступні трансформації: На синтаксичному рівні скорочення речення до еліптичного: Ich mache das selbst. - Я все сама. Додавання слогану, який відсутній в оригіналі, але який співпадає з артикуляцією особи на екрані: Збережи молодість на довго.

ролик рекламний адаптація прагматичний

ВИСНОВКИ

Отже, на основі нашого аналізу можна побачити, що перекладач рекламного ролика сприймає оригінал як пропозицію інформації. Усі перекладацькі трансформації на граматичному та лексичному рівнях, як зміни мовленнєвих актів, додавання та опущення слів та інформації, здійснюються на основі різного бачення комунікативної стратегії, яка впроваджується для кращого та ефективного просування товару на національному ринку. Україномовний рекламний ролик бренду NIVEA характерний насиченістю термінології зі сфер біології, медицини та хімії; меншою кількістю використання лексики англомовного походження, ніж в оригіналі; додаванням інформації для ознайомлення аудиторії; зверненням до слухача за допомогою займенника другої особи однини; повними простими реченнями. Тенденція лексики, яка використовується в рекламному ролику тяжіє до простоти, лаконічності та відкритості. Автори переклад у повинні об'єднати всю інформацію концепції товару до ключових слів і у той же час зробити це оригінально, щоб зуміти зацікавити реципієнта.

БІБЛІОГРАФІЯ

1. Заря С. В. Мистецько-видовищна телевізійна реклама в національно-культурному просторі України ХХІ ст. : автореф.дис. на здобуття наук.ступеня кандидата мистецтвознавства : [спец.] 23.05.2018.

2. Janich, Nina. Werbesprache. Ein Arbetsbuch. 3. Aufl. Tьbingen: Narr, 2010. 323 S.

3. ReiЯ K., Vermeer W. Grundlegung einer allgemeinen Translationstheorie : linguistische Arbeiten : de Gruyter Hans J., 2010. 253 S.

4. TV-Werbung wirkt am stдrksten: веб-сайт. URL: https://screenforce.ch/screenforce-studie-werbewahrnehmung/ (дата звернення:

ЛЕКСИКОГРАФІЧНІ ДЖЕРЕЛА

5. Тлумачний словник української мови. Томи 1-9 - онлайн доступ. Український мовно-інформаційний фонд НАН України: веб-сайт.

URL: https://services.ulif.org.ua/expl/Entry/index?wordid=1&page=0 (дата звернення: 28.08.2019).

6. Duden: Anglizysmus : Bibliographisches Institut GmbH. URL: https://www.duden.de/rechtschreibung/Anglizismus

Размещено на Allbest.ru