Эпатажные рекламные медиатексты с речевой неоднозначностью и их восприятие потребителем: лингвоэтический аспект

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Эпатажные рекламные медиатексты с речевой неоднозначностью и их восприятие потребителем: лингвоэтический аспект

Е.А. Ряжских, И.В. Хорошунова

Воронежский государственный университет

Аннотация: в статье рассматриваются рекламные медиатексты с речевой неоднозначностью и особенности их восприятия адресатами, а также дается оценка последствий тиражирования лингвоэтически девиантных рекламных медиатекстов для языкового сознания массовой аудитории.

Ключевые слова: этические нормы, нормы языковой этики, лингвоэтика, язык рекламы.

Одной из самых проблемных с точки зрения лингвоэтики (и этики в целом) является эпатажная реклама. «...Чаще всего эпатировать публику рекламистам удается вербальными средствами либо сочетанием вербальных и невербальных элементов. В этом случае можно говорить об особом виде эпатажа -- речевом эпатаже. Под этим термином будем понимать тип речевого поведения адресанта, характеризующийся осознанным выбором таких языковых средств, употребление которых нарушает общепринятые этические нормы, шокирует адресата и в то же время обладает способностью притягивать его внимание, как все неожиданное и нетрадиционное» [1, 209]. Такого эффекта можно добиться, например, с помощью языковой игры на лексическом уровне -- каламбура, основанного на многозначности, или обыгрывании речевой неоднозначности. «Если языковая неоднозначность -- это способность слова, выражения или конструкции иметь различные смыслы, то есть это свойство языковых единиц, то речевая неоднозначность -- это реализация данного свойства в конкретном высказывании» [2].

Обыгрывание речевой неоднозначности в рекламном тексте становится возможным благодаря использованию многозначных или омонимичных слов, способных выразить подтекст, имеющий скандальный характер. Так, в рекламном тексте Ушла жена? -- Смени пол! эффект эпатажа возникает в результате обыгрывания омонимов, однако данный эффект создатель рекламного текста смягчает, присоединяя парцеллят... А также обои и двери (в этом случае автор обращается к приему обманутого ожидания: слово пол в предлагаемом контексте представляется одним, а «оказывается чем-то другим», «демаскируется как абсурд или ошибка и тем самым дискредитируется» [3, 92].

В другом тексте За каким хреном идти в магазин? Хрен высшего качества! (реклама приправы) обыгрывание многозначности -- столкновение литературного значения слова хрен и грубопросторечного значения выражения за каким хреном -- сочетается (благодаря ответной реплике и визуальному компоненту -- изображению приправы) с приемами обманутого ожидания и буквализации значения.

Авторы рекламных текстов с речевой неоднозначностью, как показывают наши наблюдения, чаще всего обращаются к табуированным в публичном общении темам секса, эротики (во многих случаях неоднозначность трактовки рекламного текста поддерживается визуальным компонентом: графическим выделением слов и/или зрительным рядом): ЛЯЖЕТ КАК МИЛЕНЬКАЯ! Шахтинская плитка (зрительный ряд: девушка, полулежащая на диване в сексуальной позе); Он у тебя та-акой... БЕТОН. Твердеет прямо на глазах (зрительный ряд: ошеломленно-восхищенная девушка); Я ПОДУМАЮ, И МОЖЕТ ДАЖЕ ДАМ. Кредит после беседы. Светлана Багаутдинова, кредитный менеджер. ВУЗ-банк; ЗЛЕЙШИЙ ВОППЕР. Ацки остро! Рискнешь взять в рот? BURGER KING; Натянуть может каждый, удовлетворить -- профессионал. Натяжные потолки (зрительный ряд: женский силуэт) и др.

Отдельно следует отметить, что визуальный компонент, вводящий в текст сексуальный мотив и поддерживающий речевую неоднозначность, может носить и вполне оправданный характер, например в рекламе лекарственных средств, повышающих мужскую потенцию. Но чаще потребитель сталкивается с немотивированным использованием темы секса в рекламе. По мнению Е. С. Кара-Мурзы, «использование эротических женских изображений в печатной рекламе является одной из серьезнейших проблем современной русской рекламы. Когда натяжные потолки рекламируют, помещая изображение туго обтянутого шелками женского торса, это имеет хоть какое-то образно-лингвистическое оправдание, но когда нагая женская фигура, сфотографированная “с тыла”, прислоняется к рекламируемому холодильнику -- начинаешь раздражаться: почему не могли найти рациональное обоснование покупки и не потрудились подыскать благопристойную “зацепку” для глаз? Все эти ухищрения тем более неприемлемы, что в русской культурной традиции отношение к телесности и к интимным отношениям всегда было сугубо аскетическим» [4, 340].

В последнее время лингвисты даже ввели такой термин, как «сексплуатация», то есть «эксплуатация сексуальных мотивов в массовых коммуникациях» [5, 54], которая реализуется через использование лексики сексуальной тематики, вводящей в медиатекст непристойность и пошлость. К лексике подобного типа можно отнести единицы интержаргона, или общеупотребительного сленга, которые знают все носители языка: яйца, дать, трахать, кончить, стоять, иметь, поиметь и т.д. В литературном языке у этих слов есть свои определенные значения, а в нелитературном у этих слов появляются значения, связанные с обозначением частей тела и действий сексуальной направленности. Использование этой группы слов нарушает нормы лингвоэтики. речевой рекламный этический адресант

Нередко рекламисты создают и каламбуры, основанные на созвучии с обсценизмами, например: Ах, у ели, ах, у елки! (название новогоднего шоу в развлекательном комплексе «Галактика»); реклама компании BURGER KING: ЗЛЕЙШИЙ ВОППЕР. АЦКИ ОСТРО. НЯМ-НЯМ-НЯМ, СПАЛИЛ МНЕ БОРОДУ К ЖУЯМ; ЧИЗ- ДЕЦ! Чизбургер всего за 49 р.; Новинка: ЧИКЕН ФРИ. И да, мы окурели в край; ПШЛНХМКДНЛДС! (графическая языковая игра с обсценной табуированной лексикой).

Рекламисты при использовании в текстах приемов языковой игры, основанной на многозначности или созвучии, лицемерно утверждают, что при выборе из двух значений -- литературного и нелитературного, неприличного, вульгарного, пошлого -- имели в виду исключительно литературное значение слова или выражения. Например, начальник отдела рекламы компании «Янта» Ольга Крапива говорила в интервью иркутской газете «Пятница»: «“За каким хреном идти в магазин?” Такой слоган для рекламных щитов придумали наши, иркутские специалисты. Всем показалась эта фраза забавной, никто и не подумал, что она как-то двояко звучит. Однако антимонопольный комитет уже попросил нас снять рекламу хрена, дескать, звучит двусмысленно и все такое, но мы не расстраиваемся -- плакаты сделали свое дело, ведь они висят в городе уже месяц» [6].

И действительно, подобная реклама способна «сделать свое дело». Так, известное диджитал-агентство Fistashki использовало для рекламной кампании BURGER KING эпатажный слоган: ЗЛЕЙШИЙ ВОППЕР жгучий соус прямо в булке! СМОТРИ НЕ ОБОСТРИСЬ! Результаты рекламной кампании оказались ошеломительными: всего за 4 дня был раскуплен двухнедельный запас продукта; продажи в России оказались больше, чем в Европе, в 4,5 раза; охват в 35,7 млн. пользователей социальных сетей, 87 тысяч лайков и 4 тысячи репостов; свыше 100 публикаций и упоминаний в СМИ; дополнительный PR в связи с расследованием Федеральной антимонопольной службы (в итоге экспертный совет ФАС пришел к выводу, что нарушений в рекламе сети быстрого питания BURGER KING нет). Рекламная кампания была признана лучшей PR-кампанией года и лучшей промоактивацией в престижном рейтинге TAGLINE, а также получила премию «PRОХвост» за лучший дебют на PR-рынке.

Такой впечатляющий успех был достигнут в том числе и за счет нарушения лингвоэтических норм, что само по себе представляется абсурдным и ненормальным. В слогане ЗЛЕЙШИЙ ВОППЕР. Жгучий соус прямо в булке! СМОТРИ НЕ ОБОСТРИСЬ! используется прием языковой игры, основанной на нарушении морфологических норм (от глагола обостриться не образуется форма повелительного наклонения) и на созвучии с табуированной в сфере публичной коммуникации скатологической лексемой.

Запретить рекламистам использовать неэтичные языковые средства может только их совесть, так как Федеральный закон «О рекламе» не дает четких формулировок на этот счет, и в каждом конкретном случае необходимо проводить лингвистическую экспертизу и доказывать, что в рекламном тексте содержатся непристойные и оскорбительные образы, сравнения и выражения.

Рекламистов и бизнесменов такое положение дел не может не радовать, их интересует только прибыль. К тому же и рекламное профессиональное сообщество мало интересуется тем, какие последствия имеет его лингвоэтически неадекватная речевая деятельность.

В связи со сказанным представляется интересным понять: а как сами потребители воспринимают и оценивают рекламу, в которой используются средства речевого эпатажа? Нами был проведен анонимный опрос 50 человек (в возрасте от 17 до 22 лет) -- студентов факультета журналистики Воронежского государственного университета -- с целью выяснить, какое значение полисемантичного слова или выражения актуализируется первым при восприятии адресатом рекламного медиатекста, а также с целью выявить, считает ли аудитория предложенные рекламные медиатексты с речевой неоднозначностью соответствующими нормам этики и эффективными с точки зрения стимулирования продаж.

Анализ ответов позволяет сделать следующие выводы. Во-первых, в среднем у 72,2% опрошенных при первом восприятии рекламных медиатекстов с речевой неоднозначностью актуализируется лингвоэтически неадекватное значение слова или выражения (например, «ляжет как миленькая»: керамическая плитка -- 12%, изображенная на рекламном щите девушка -- 88%). Во-вторых, 71,6% опрошенных считает, что приведенные в анкете рекламные медиатексты не соответствуют нормам этики. В-третьих, 75,2% опрошенных убеждены, что данные медиатексты не побудят их купить товар или воспользоваться услугой, то есть аудитория признала подобные рекламные медиатексты неэффективными. (Результаты анкетирования по предложенным для оценки медиатекстам см. в приложении.)

Данные результаты внушают некоторый оптимизм: большинство опрошенных молодых людей способны увидеть (и увидели) нарушение этических норм в подобной рекламе. Эпатажная реклама, нарушая культурные нормы, «заставляет человека подсознательно или осознанно защищаться, отстаивая свои представления. И в этот момент он, сам того не желая, максимально активно воспринимает сообщение. Но провокация, скандал должны оживить действо, но не испортить его. Важно чувство меры» [7, 223]. Однако, как показал наш опрос, чувство меры порой изменяет рекламистам, и эпатажный рекламный текст затмевает собой продвигаемый товар. Неслучайно большая часть наших респондентов не выразила желания купить рекламируемый таким образом товар.

Думается, не стоит рассматривать эпатажные рекламные медиатексты с речевой неоднозначностью как вполне безобидное явление: они должны получать лингвоэтическую оценку. Игнорирование того факта, что реклама, ввиду массовости ее распространения, выполняет и воспитательную функцию, и функцию формирования ценностных ориентиров, представляется крайне опасным. Некоторые ученые сравнивают рекламу по силе воздействия на массовое сознание с искусством, религией и мифами. Как и миф, реклама предлагает простые модели поведения и разъяснение устойчивых жизненных ситуаций, обеспечивая людей готовым руководством к организации собственной жизнедеятельности. «Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора... Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому серьезный немецкий журнал Spiegel еще несколько лет назад определил ее как “пятую власть” вслед за властью СМИ, которая считается “четвертой”» [8], и этой властью надо уметь пользоваться, а не злоупотреблять.

Литература

1. Балахонская Л. В. Средства речевого эпатажа / Л. В. Ба-лахонская // Медиалингвистика. IV Международный научно-практический семинар: сборник статей.-- СПб.: СПбГУ, 2015.-- С. 208-212.

2. ЗализнякА.А. Феномен многозначности и способы его описания / А.А. Зализняк // Вопросы языкознания. -- № 2.-- С. 20-45.

3. Леонтьева Т. И. Способы создания эффекта обманутого ожидания в литературном произведении / Т. И. Леонтьева // Труды Дальневосточного государственного технического университета.-- 2007.-- № 146.-- С. 91-94.

4. Кара-Мурза Е. С. Русский язык в рекламе: возможности законодательного регулирования // Вопросы культуры речи.-- М.: АСТ-ПРЕСС- КНИГА, 2011.-- С. 340-346.

5. Лопухина Н. С. Конец эпохи «Нельзя.» / Н. С. Лопухина // Журналистика и культура русской речи.-- М., -- №2.-- С. 53-60.

6. Покоева И. Хренова реклама / И. Покоева // Пятница.-- 2009.-- 3 июля.

7. Ткаченко О. Н. Эмоциональность визуальных образов массовой коммуникации / О. Н. Ткаченко, Д. К. Красноярова // Омский научный вестник.-- 2013.-- №4 (121).-- С. 220-223.

8. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов.-- СПб.: Питер, 2003.-- 316 с.

Размещено на Allbest.ru