Особенности перевода рекламных текстов с английского языка на украинский

Сюжет таков. Руководитель компании, получивший письмо от некоего студента с выражением неодобрения относительно вкусовых качеств напитка, решительно выходит из кабинета и по пути начинает сбрасывать с себя одежду. Ее подхватывает на лету устремляющаяся за ним толпа подчиненных, У начальника далеко не спортивная фигура, однако он стремительно обнажается до боксерских трусов. Тем временем группа оказывается за пределами города, на краю обрыва, под которым плещет океан. Это почти эпический пейзаж. Здесь установлен ринг, и, оказавшись на нем, он вызывает на бой своего невидимого противника, готовый повергнуть его в борьбе за честь и достоинство напитка Tango.

“Not every Black onWhite has its sense” - "Не все, що написано чорним по былому, маэ сенс" - это давняя тема рекламной кампании "Guinness". Именно сочетание черного и белого цветов является традиционным для их рекламных акций. Все сценарные мотивы основаны на парадоксе. Апогеем парадоксальности и лучшим рекламным роликом 1996 года был признан "Велосипед", в тексте которого звучало следующее: “A woman needs a man like a fish needs a bicycle”. В украинском переводе это бы звучало: " Чоловік потрібен жінці як рибці парасолька".

В английском рекламном ролике стиральной машины Ariston Dialogic полностью повторена сцена из фильма "91/2 недель", где Ким Бессингер устраивает стриптиз перед Микки Рурком. В нем полностью воссозданы декорации, мизансцена, только роли героев исполняют не звезды, а рекламные модели, и они меняются ролями. Вместо женщины мужчина сбрасывает с себя одну за другой все вещи... в стиральную машину. Перевода на украинский язык этого ролика не существует.

Одним из наиболее нежелательных эффектов в рекламном тексте является антирекламный резонанс, когда в результате семантического преобразования возникает комическое эхо. При этом оно пародирует сам оригинал, а авторы именно на это не рассчитывали, действуя "на полном серьезе".

А вот примеры антирекламного резонанса в современных текстах украинской рекламы: Водка "Тяжлоф". Уcім xaна, а він здоров. (Пример чрезмерного увлечения поисками рифм с глобальным брендом Smirnoff в политической рекламе бывшего губернатора Московской области).

Автомобили Volvo - Вільному - Вольво. Чистящий порошок МИФ-универсал. Новий МІФ-універсал сберігає капітал.

Йогурти Fruttis - Молочні ріки, фруктові берега.

В данном случае следует отметить, что прагматические проблемы перевода всегда связаны с жанровыми особенностями оригинала. Поэтому при переводе рекламы переводчикам следует вносить в исходный текст определенные поправки с учетом социально-культурных и психологических аспектов потребителя. Внесение таких поправок необходимо для обеспечения адекватного восприятия текста перевода потребителем рекламы.

Примеры приведенных выше рекламных текстов отражают их социолингвистические особенности и носят в основном субъективный характер.

Висновок до ІІІ розділу

Проведенный анализ позволяет сделать следующие выводы:

1) Переводчик стремится к достижению максимальной эквивалентности при переводе рекламных текстов. Это обеспечивается сохранением структуры и строя предложения текста и отбором таких лексических единиц, смысловой объем которых соответствует смысловому объему единиц на иностранном языке. Переводчик должен быть максимально осторожным, чтобы не допустить вольного перевода, который может исказить суть передаваемого сообщения, так как он несет ответственность за передачу важной коммерческой информации;

2) Синтаксические трансформации, включающие в себя членение и объединение предложений, характерны для перевода рассмотренных рекламных текстов;

3) Относящиеся к безэквивалентной лексике названия торговых марок и данных конкретных продуктов подвергаются таким приемам, как транслитерация и транскрипция;

4) для перевода остальной безэквивалентной лексики наиболее характерным является прием описательного перевода, отражающий суть явления;

5) Рекламный текст включает в себя целый ряд экстралингвистических компонентов и будет адекватно воспринят при их гармоничном сочетании. Переводчик должен учитывать, что, пренебрегая этими компонентами, не удастся перевести рекламный текст с наибольшей эффективностью;

6) Выбор того или иного способа или приема перевода зависит от многих факторов. Это и характер переводимого текста, и аудитория потребителя рекламной продукции, и особенности психологии переводчика, его приверженность определенной литературной традиции. Все зависит от каждого конкретного случая;

7) В рекламных текстах широко применяется аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных форм глагола и др. При переводе необходимо учитывать значимость подобных приемов. Наиболее часто встречается метафора, при переводе которой от переводчика требуется большой творческий потенциал;

8) Прилагательные и наречия помогают создать определенную тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. Так же, при переводе и адаптации, необходимо выделять прием сравнения. Сравнение должно быть предельно корректно как по отношению к конкурентам, так и к закону о рекламе. Так же, отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которое выделяет его среди остальных. Для передачи такого явления от переводчика потребуется хорошее воображение и образность языка.

Заключение

В данной работе были исследованы некоторые особенности перевода рекламных текстов. В результате проделанной работы автор пришел к следующим выводам:

Задача переводчика - использовать все знание теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала, так как знание теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий необходимое условие адекватности перевода.

В результате настоящего исследования автор пришел к общему выводу, что рекламный текст в силу свой специфики никогда не следует переводить дословно, так как в этом случае он может потерять смысл и силу своего воздействия. При переводе рекламных текстов на другие языки следует учитывать этические, психологические и психографические (личностные) характеристики аудитории и потребителя, специфику и культуру страны, для которой данный текст предназначен.

Для многих практиков рекламной деятельности текст иностранного языка служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта, сам же текст часто пишется заново на языке страны потребителя с учетом его национальной специфики. В тех случаях, когда точный перевод представляется почему-либо нежелательным, переводчик пользуется приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция обозначенная в рекламном тексте [45].

Если аудитория, для которой предназначен текст рекламируемого продукта - разнообразна, то переводчики пользуются исключительно общеупотребительной лексикой, понятной каждому носителю языка и имеющей широкое применение в повседневном общении. Если же целевая аудитория однородна, то переводчики не используют в рекламном тексте слов, имеющих определенные ограничения в употреблении. Они тщательно подбирают слова, включенные в рекламный текст на предмет их стилистического соответствия выбранной теме, продукту и аудитории. В том же случае, когда рекламная кампания ориентирована на узкую однородную аудиторию, имеющую свой социальный или профессиональный метаязык, то использование жаргонных слов и профессионализмов переводчику не только не возбраняется, но и приветствуется.

В поисках оригинальных и эффективных слов в рекламе часто создаются новые лексемы, которые состоят из частей известных слов и представляют собой искаженные или переделанные слова активной лексики украинского или иностранных языков. Так, одним из способов создания новых слов является и заимствование иноязычных лексем. В этом случае новое слово должно быть связано и по смыслу и ассоциативно с объектом рекламы. Какими бы ни были вновь созданные слова, они должны соответствовать характеристикам аудитории, на которую направлено рекламное сообщение.

Исследователь творческого процесса перевода А. Лилова, расценивает перевод рекламных текстов, как «творчество на языковом уровне», тогда как перевод художественных текстов как «творчество, связанное с художественно-образным мышлением» [25; 231].

Процесс перевода творческий, а процесс перевода рекламы - вдвойне. Но переводчикам не стоит чересчур увлекаться и забывать, что: “Прав Дейл Карнеги: читателя интересует он сам. В рекламе, например, его интересует не товар и не фирма, его создавшая, а решение его проблем. Настоящий рекламист это понимает, а псевдорекламист убежден, что реклама - это поле для его “самовыражения” [33; 250].

Литература

1 Аврасін В.М.. Соціальні та психолінгвістичні характеристики мови реклами. М. «Международные отношения» 1996.

2 Бархударов Л.С. Уровни языковой иерархии и перевод. - Тетради переводчика.,

3 вып перевод. - М.: Международные отношения, 1975.

4 Бархударов Л.С., Рецкер Я.И. Курс лекций по теории перевода [Учеб. пособие] М., 1968.

5 Вейзе А.А., Киреев Н.Б., Мирончиков И.К. Перевод технической литературы с английского на русский. - Мн.: Н.Б.Киреев, 1997.

6 Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.:Финпресс, 2000.

7 Добросклонская. Т.Г. «Вопросы изучения медиа текстов» Дисс. … докт. филол. наук. - М.: 2000.

8 Ерогова А.М. Теория и практика перевода экономических текстов с английского языка на русский. - М.: Международные отношения, 1974.

9 Зазыкин. В. Г. Психология в рекламе. - М.: 1992.

10 Зарецкая Е.Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. - М.:Дело, 2001.

11 Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М.: 1995.

12Комиссаров В.Н. Теория перевода: (Лингвистические аспекты): [на примере англо-рус. переводов: Учеб. пособие для ин-тов и фак. иностр.яз.] - М.: Высш.шк., 1990.

13 Комиссаров В. Н. Общая теория перевода. Учебное пособие. - М.: МГУ, 1999.

14Комиссаров В. Н. Слово о переводе. - М.: Международные отношения, 1973.

15 Коммуникативна інтенція рекламного тексту. Київ. Гос. Лінгвіст. Ун - т Київ, 1996р.

16Королькевич В.А. Бизнес-словарь. Прак. рус.-англ. слов. коммерсанта М.: Ось-89, 1996

17Котлер Ф., Армстронг Г. Введение в маркетинг: [Пер. с англ.] / Гари Армстронг, Филип Котлер. - М. И др.: Вильямс, 2000

18 Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. - М.:Изд-во МГУ, 1997.

19 Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. - СПб: Петербургское востоковедение, 2002

20 .Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - Тольятти: «Довгань», 1995.

21Латышев Л.К. Курс перевода. - М.: Международные отношения, 1981.

22Латышев Л.К. «Технология перевода», М., «НВИ-Тезаурус», 2000г.

23Леонтьева Д. А. «Психология смысла. Природа, структура и динамика смысловой реальности». - М.: 1999.

24 Лилова А. Введение в общую теорию перевода. - М.:Высшая школа, 1995.

25 Лилова. А. Введение в общую теорию перевода. - М., 1985.

26 «Лингвострановедение и текст» под ред. Е.М. Верещагина и В. Г. Костомарова - М.: 1987.

27 Месхешвили Н. Экспрессивные средства письменной коммуникации Ин-т языкознания АН СССР. - М.:1989

28Митрофанова Е.А., статья «Безэквивалентность при переводе немецких рекламных текстов», Гамбургский университет.

29 Монтгомери. М. - The Media, 1997.

30 Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. - М.: Бератор-Пресс, 2003.

31 Огилви Д. Тайны рекламного двора. Ассоциация работников рекламы. 1993.

32 Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.:Финстатинформ, 1994.

33 Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. - М.: изд. Гребенникова 2000.

34 Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения // "Реклама и жизнь", 5, 1998.

35 Посібник «Принципи когнитивної обробки реклами текста». Самарканд, 1992.

36 Рождественский Ю. В. «Теория риторики» - М.: 1997.

37 Рожков И.Я. Реклама: Планка для «профи» М.:Юрайт, 1997.

38 Титов В.М. Парадигма діалогу культури та освіти Матеріал Всеукраїнської Наукової конференції, 1995.

39 Топер П. М. Перевод в системе сравнительного литературоведения - М.: Издательство Наследие, 2000.

40 Тулупов В. Российская пресса:дизайн, реклама, типология…Воронеж: Инфа, 1996.

41 Успенский Б. А. Структурная типология языков. М., 1965.

42 Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. - СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003.

43Флорин С. Муки переводческие. - М.: Высшая школа, 1983.

44Хаскин Д. О тенденциях развития радиорекламы. -М.: 1983.

45Чаган, Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и современность // Маркетинг в России и за рубежом №2 - М.: 2000.

46 Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. - М.: Бератор-Пресс,2003.

47 Швейцер А. Д. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. - М.: Наука, 1988.

48 Швейцер А. Д. Перевод и лингвистика. - М.: Воениздат, 1973.

49Abbs Brian, Freedbairn Ingrid Blueprint two - Pearson Education Limited, 2000.

50Dyer G. Advertising as Communication. - London. 1995.

51Evans David Powerhouse. - Pearson Education Limited, 2001

52Goddard A. The Language of Advertising. - London.: 1998.

53Harding Keith, Henderson Paul High Season. - Oxford University Press,1997.

54Hawkins Del I., Best Roger J., Coney Kenneth A. Consumer behaviour. - Richard Irwin Inc, 1995.

55Hollett Vicki Business Opportunities. - Oxford University Press,1997.

56Tanaka K. Advertising language: a pragmatic approach to advertisements in Britain and Japan - London and NY, 1994.

57Tullis Graham, Trappe Toney New Insights Into Business.

58Tullis Graham, Trappe Toney New Insights Into Business. Work Book. - Pearson Education Limited,2000.

59 Williamson J. Decoding Advertisements. - London, 1978.

Список использованных словарей

Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. - М. 1999.

Ганич Д.И., Олейник И.С.. Російсько-український та українсько-російський словник. К., “Радянська школа”.

Иванова К.А. Англо-русский словарь по рекламе и PR. - Спб.: Политехника, 1998.

Кунін А.В.. Англо-російський фразеологічний словник 20000 слів. М., 1984.

Лингвистический энциклопедический словарь. / Под ред. Ярцевой В.Н. - М.: Советская энциклопедия, 1990.

Мюллер В.К. Англо-русский словарь. - М.: Русский язык, 1985.

Мюллер Г.Д.. Англо-російський словник 60000 слів. М., 1999р.

Русский язык. Энциклопедия. Советская энциклопедия. М.: 1979.

Longman Dictionary of English Language and Culture. - Oxford University press, 1997.

Oxford Advanced Learner's Dictionary. - Oxford University press, 1994.

11 The Oxford Advanced Learner"s Dictionary. - Oxford University Press, 1995.

12 The Oxford Dictionary For The Business World. - Oxford University Press, 1993.

Приложение A

В данном приложении мы взяли рекламные тексты посвященные косметики. Они выбраны из нескольких популярных женских журналов, таких как: Cosmopolitan, Лиза, Отдохни. Данные объявления размещены на целых листах или разворотах. Косметика фирм Аvon, Faberlic, Oriflame.

Все эти журналы для женщин, следовательно читая какие-то интересные статьи, советы, рассказы читательницы невольно натыкаются на рекламные объявления. В основном это конечно же реклама женских товаров: средства личной гигиены, парфюмерия, женское белье, средства по уходу за кожей, косметика, декоративная косметика. Вот именно эти рекламные объявления нас и заинтересуют.

Сейчас на рынке косметики, можно выделить три фирмы - это Oriflame, Faberlic и Avon. Их продукцию невозможно купить в магазинах, ее можно только приобрести заказав по каталогу у консультантов этих фирм. У них в основном похожая продукция, следовательно они конкуренты. И чтобы привлечь новых покупателей и заинтересовать постоянных - надо не стоять на месте, придумывать новые рекламные тексты, интересные запоминающиеся заголовки. Посмотрим же, какими лингвистическими и экстралингвистическими средствами пользуется рекламодатель для достижения этой цели.

Для рассмотрения представлены рекламные тексты трех фирм-конкурентов: Avon, Faberlic, Oriflame.

Рассмотрим пример №1.

Реклама губной помады фирмы Avon.

Лингвистический анализ

Используемые морфологические средства:

Существительные - 10

Прилагательные - 4

Глаголы - 1

Числительные - 1

В тексте представлены различные синтаксические структуры: в основном это простые предложения в меру распространенные, как повествовательные невосклицательные, так и восклицательные. О разнообразии синтаксических структур текста свидетельствует прямой и обратный порядок слов: о цвете ярком, о цвете нежном. В данном случае инверсия (расположение слов в предложении или фразе в ином порядке, чем установлено правилами грамматики) используется для выделения наиболее интонационной выразительности: о цвете ярком, нежном. Кроме этого, в тексте используется такой композиционный прием, как синтаксический параллелизм, который подчеркивает связь двух (в данном случае) элементов стиля; связь этих элементов состоит в том, что они располагаются параллельно в двух смежных фразах, благодаря чему выявляется их общность: о цвете ярком, как крик, нежном, как шепот.

Также в тексте присутствует лексический повтор (намеренное повторение в тексте одного и того же слова): вдвое больше роскошного цвета, вдвое больше легкости и комфорта. С помощью этого приема в тексте выделяется ключевое слово, на значение которого нужно обратить внимание читателя: вдвое больше. Значение этого слова также усиливается при помощи использовании однокоренного числительного: двести % цвета.

Теперь сравним это рекламное объявление с конкурентами.

Пример №2

Фирма Faberlic. Реклама новой коллекции декоративной косметики.

Лингвистический анализ

Используемы морфологические средства:

Причастие - 2

Прилагательные - 2

Существительные - 22

Глаголы - 0

Чтобы лаконично, немногословно обрисовать картину, создать впечатление стремительности, в тексте используются назывные предложения (односоставные предложения, в которых утверждается наличие предметов или явления). Выразительная емкость этих предложений делает их незаменимым средством: Новая коллекция (предмет) декоративной косметики Faberlic. Уникальность (явление) текстуры, разнообразие (явление) цветов и оттенков, естественность (явление) ощущений.

Нет ни одного глагола. Каждое выражение - картина.

Распространить назывные предложения могут только второстепенные члены, относящиеся к группе подлежащего, т.е. все виды определений (согласованных и несогласованных). В качестве согласованных определений используются следующие эпитеты: обжигающий взгляд, влекущая страстность. С их помощью не только ярко, образно рисуется предмет - через них передаются чувства пишущего, чувства сопереживания. Несогласованные определения богаче согласованных по своему значению, т.к. они могут совмещать значение определения со значением дополнений: уникальность текстур, разнообразие цветов и оттенков.

В тексте неоднократно используются приложения (определения, выраженные существительными, которые дают другое название, характеризующее предмет): девушка - загадка, девушка - огонь, девушка - праздник.

Эти предложения заключают в себе эмоциональную характеристику лица с заложенной в нее позитивной семантикой.

Пример №3

Реклама косметики фирмы Oriflame.

Лингвистический анализ текста

Используемые морфологические средства:

Существительные - 26

Глаголы - 20 (три с «НЕ»)

Прилагательные - 6

Наречия - 10

Местоимения - 17

Существительные и прилагательные придают тексту своеобразную изобразительность. Как видим, в тексте всего 6 прилагательных, но от этого текст не стал хуже. Автору рекламы, вероятно, важно было показать жизнь в движении, в развитии, в изменении, поэтому он использует глаголы (их в тексте 20). Именно они заряжают текст особой энергией: одна картина мира сменяет другую. Описание действия, естественно, требует использование слов, определяющих само это действие. Такими словами являются наречия (их в тексте 10): вчера, теперь, с тех пор как - наречия времени; прекрасно, ужасно - наречие образа действия с эмоционально окрашенной семантикой.

Текст построен при помощи такой стилистической фигуры, как антитеза. Это прием контраста, противопоставления явлений и понятий. Как правило, антитеза основывается на употреблении антонимов: вчера - теперь, единственный - каждая, восхищались - не подражает.

Итак, мы рассмотрели три рекламных сообщения, с каждым из них была проделана работа: сделан лингвистический анализ текстов.

Размещено на Allbest.ru