Семантичні лексико-словотвірні поля в соціальній рекламі як засіб мовного програмування

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

ДВНЗ

Переяслав-Хмельницький державний педагогічний університет імені Григорія Сковороди

Семантичні лексико-словотвірні поля в соціальній рекламі як засіб мовного програмування

Бугайова О., к. філол. н.

м. Переяслав-Хмельницький, Україна

Анотація

У статті окреслено ряди спільнокореневих слів, які використовують у різних тематичних групах соціальної реклами, визначено роль семантичних лексико-словотвірних полів у досягненні іллокутивної мети соціорекламної комунікації. Як основні методи дослідження застосовано методи аналізу та синтезу на етапі членування текстів соціальної реклами на окремі лексеми з однаковими коренями й групування їх за певними ознаками. Крім того, послуговувалися функційним методом з метою з'ясування ролі сем у текстотворенні відповідно до комунікативної мети й завдань соціальної реклами. Зроблено висновки, що в проблематиці лінгвістики рекламного тексту не можна відділити мовний аспект від психологічного. Аналіз рекламного тексту дав змогу виявити мовні засоби, які використовують рекламісти задля впливу на підсвідомість і свідомість людини. З'ясовано, що не лише лексеми впливають на реципієнта, а й семи, що шляхом повторення створюють ефект психолінгвістичного програмування. Використання споріднених лексем підсилює емотивно-логічний вплив на реципієнта за рахунок повторення в споріднених словах, які відрізняються між собою семантичним наповненням і стилістичним забарвленням, спільної семи. Центри словотвірних полів і, відповідно, самі ряди споріднених слів тематично марковані: у рекламі гармонізації людини як фізичної та духовної цінності пріоритетними є спільнокореневі лексеми зі значенням ризиків для здоров'я та життя людини; у рекламі гармонізації міжособистісних стосунків - безпеки на дорозі та сімейних цінностей; у рекламі гармонізації людини як члена суспільства - поведінки особи як законослухняного громадянина; у рекламі гармонізації ставлення людини до довкілля - небезпеки забруднення навколишнього середовища.

Ключові слова: лінгвістика рекламного тексту, семантичні лексико-словотвірні поля, іллокутивна мета рекламного мовлення, психолінгвістичне програмування.

Аннотация

Постановка проблеми

У проблематиці лінгвістики рекламного тексту не можна відділити мовний аспект від психологічного, оскільки психічні процеси безпосередньо пов'язані з мовою: для формулювання своїх міркувань ми послуговуємось лінгвістичними одиницями (Холод, 2009: 90), відповідно, мовні одиниці зумовлюють виникнення певних психічних реакцій. Науковці зазначають, що рекламу варто визначати як повідомлення-звернення, оформлене вербально (текст), яке шляхом формування асоціативного сприйняття має викликати потрібні образи, уявлення та відчуття (Зирка, 2006: 51). Тому при аналізі рекламного тексту важливо виявити мовні засоби, які використовують рекламісти задля впливу на підсвідомість і свідомість людини.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. На сьогодні досить активізувалися дослідження психолінгвістичних особливостей сприйняття рекламного тексту. Так, О. Денисевич виявила, що лексика реклами висловлює «складні ментальні утворення, які стають видимі завдяки словам як основним мовним знакам, що допомагають отримати інформацію з глибин свідомості» (Денисевич, 2015: 181). Т. Ковалевська комплексно проаналізувала лінгвістичні маркери рекламного впливу через призму методик нейролінгвістичного програмування (Ковалевська, 2014: 170). О. Щербак визначила лексико-семантичні засоби актуалізації впливової потужності інтерперсональних субкодів у рекламі (Щербак, 2016: 145).

Мета статті. У контексті зазначеного вище важливо з'ясувати не лише лексеми, які покликані впливати на реципієнта, а й семи, що шляхом повторення здійснюють ефект психолінгвістичного програмування. Тому метою статті є виявити в текстах соціальної реклами лексико-словотвірні поля - ряди споріднених лексем, що насичують рекламний текст певною семантикою.

семантичний лексичний словотвірний соціальний рекламний

Виклад основного матеріалу

Соціальна реклама, як і рекламна комунікація загалом, покликана здійснювати всіма засобами, зокрема й лексичними, вплив на реципієнта задля досягнення поставленої цілі. За цим критерієм - іллокутивна мета рекламного мовлення - було поділено соціорекламні тексти на такі тематичні групи:

1) соціальна реклама гармонізації людини як фізичної і духовної цінності;

2) соціальна реклама гармонізації міжособистісних стосунків;

3) соціальна реклама гармонізації людини як члена суспільства;

4) соціальна реклама гармонізації ставлення людини до довкілля.

Дослідження слововживання в соціальній рекламі дало можливість з'ясувати лексико-семантичні пріоритети при побудові рекламних текстів, виокремити в них лексико- семантичні поля синонімічних та антонімічних лінгвістичних засобів. У процесі систематизації та класифікації лексем, використаних у текстах соціальної реклами, стало зрозумілим, що поширені в них не лише певні лексеми, а й окремі семи, реалізовані в рядах спільнокореневих слів, між якими виникає семантична співвіднесеність. Слова, що мають словотвірну спорідненість з уперше вжитою назвою - носії семантики тієї самої кореневої морфеми, формують семантичні лексико- словотвірні поля, тобто структурні типи полів, що об'єднують однокорінні похідні слова (Жеребило, 2010) (словотвірно-семантичні поля, за Г. Волинець (Волинець, 2009)) і є своєрідним засобом акцентування на певному аспекті (Дуденко, 2012: 37).

Використання споріднених лексем насичує семантику рекламного тексту певними семами, які підсилюють емотивно-логічний вплив на реципієнта за рахунок повторення в споріднених словах, які відрізняються між собою семантичним наповненням і стилістичним забарвленням спільної семи. Між двома одиницями, що існують синхронно: первинною (мотивувальною) і вторинною (мотивованою) - виникають формально-семантичні зв'язки, які при повторенні базової семи здійснюють ефект мовного програмування. Показниками лексико-семантичних пріоритетів у використанні певних сем у соціальній рекламі є лексеми, які утворюють ряди споріднених слів, і відповідно, флексії - носії словотвірного значення, що й здійснюють ефект психолінгвістичного програмування.

У текстах реклами гармонізації людини як фізичної та духовної цінності, порівняно з іншими трьома видами соціальної реклами, кількість груп споріднених слів найбільша. Центри словотвірних полів у такій рекламі представлено лексемами:

- алкоголь, виводити, відмирати, дати, діяти, жир, жити, закупорювати, здоровий, їсти, капіляр, кишківник, кров, мертвий, могти, мода, називати, наркотик, орган, отруювати, панкреатит, перемагати, переродитися, пити, порушувати, потрапляти, починати, розподілятися, руйнувати, серце, тверезий, Україна, утворюватися, шлунок - у рекламі, спрямованій на профілактику шкідливих для здоров'я людини залежностей;

- вакцина, вживати, втрачати, жити, захищати, здоровий, йод, інтелект, людина, могти, народжувати, розум, хворий, щодня - у рекламі з профілактики застудних захворювань та ослаблення імунітету;

- винайти, друг, мрія, пішохід, сьогодні, Україна, усміхнутись - у рекламі, що пропагує психічне здоров'я та духовний розвиток людини;

- ліки, обстежуватися, постійний, ризикувати, Україна, хворий - у рекламі з профілактики захворювання на рак.

У цьому виді соціальної реклами лексеми здоровий, жити, Україна, хворий як центри словотвірних гнізд (здоровий - здоров 'я - здорово; жити - життя - життєво; Україна - український - українець; хворий - хвороба - захворіти - захворювання) використано в кількох підвидах соціальної реклами гармонізації людини як самоцінності, що свідчить: ця реклама потребує таких сем з позитивною конотацією, як-от: `стан, при якому організм нормально функціонує', `бути живим' і `країна, до якої належить реципієнт', а також з негативною - антонімічною до поняття «здоровий» - `стан, при якому організм погано функціонує'. Серед типів словотвірних значень переважає транспозиційний (первісна та похідна лексеми зберігають номінативне значення, але різняться частиномовним вираженням): жир - жировий; перемога - перемагати; руйнувати - руйнівний - руйнівно, що дозволяє при збереженні основного значення центру словотвірного гнізда здійснювати тривалий цілеспрямований вплив на реципієнта шляхом навіювання через повторення однакових сем. Мутаційний тип словотвірних значень, коли похідне слово відрізняється за значенням від первісного, наявний у таких словотвірних гніздах, як кров - кровотеча - кровообіг, орган - організм, йод - йододефіцит, пити - пиво - напій тощо: базове загальновідоме значення центру лексико- словотвірного поля стає платформою для накладання на нього додаткового значення й утворення в результаті нової семантики слова. Модифікаційний тип словотворення зафіксовано в таких словотвірних гніздах, як капіляр - мікрокапіляр, лікування - самолікування, де похідні слова набули нового відтінку в значенні завдяки префіксам наукового, термінологічного характеру (на відміну від соціальної реклами гармонізації міжособистісних стосунків, де слово набувало нового семантичного забарвлення за рахунок афіксів розмовно-поетичного стилю: малий - маленький). Словотвірні гнізда презентовано переважно парами споріднених слів. Мають три складники такі словотвірні гнізда: алкоголь - алкогольний - алкоголік, вакцина - вакцинувати - вакцинація, друг - дружити - дружба, жити - життя - життєво, здоровий - здоров'я - здорово, кров - кровотеча - кровообіг, отрута - отруювати - отруєння, тверезий - тверезість - тверезо, Україна - український - українець. Із чотирьох лексем складаються такі словотвірні гнізда, як ліки - лікар - лікарський - самолікування, йод - йодувати - йодований - йододефіцит, хворий - хвороба - захворіти - захворювання; пити - випити - питущий - напій. І найбільш часто використовують лексеми із базовою семантикою `загибель організму' (вісім компонентів у словотвірному гнізді): мертвий - смерть - смертельний - відмирати - помирати - вимирати - вимирання - намертво, що свідчить про пріоритет названих семантичних значень при лексичному наповненні соціорекламних текстів.

У рекламі гармонізації міжособистісних стосунків гнізда спільнокореневих слів, які утворюють лексико-словотвірні поля, зосереджені навколо таких лексем, як:

- велосипед, дорога, життя, небезпека, рух - у рекламі дотримання правил безпечної взаємодії на дорозі всіх учасників руху;

- батько, дитина, допомога, захист, любов, людина, малий, підтримка, родина, розум, сім 'я, створити, щастя - у рекламі гармонійних стосунків у сім'ї;

- вчити - у рекламі шанобливого ставлення до праці вчителя;

- рівність - у рекламі захисту прав жінок.

У цьому тематичному блоці реклами переважає транспозиційний тип словотвірного значення. Це переважно словотвірні пари, напр.: рух - рушати; життя - живий; допомога - допомогти; любов - любити; підтримка - підтримати; родина - родинний; сім'я - сімейний; створити - створений; щастя - щасливий. Рідше словотвірний ланцюжок транспозиційного типу словотвірного значення складається з трьох лексико-семантичних компонентів: вчити - вчитель - вчительський; захист - захистити - захищений. Мутаційний тип словотвірного значення наявний у спільнокореневих словах велосипед - велосипедист, розум - розуміння. Модифікаційний тип словотвірного значення використано в текстах цієї групи соціальної реклами вкрай рідко, що дає підстави зробити висновок про те, що лексика текстів такої групи соціальної реклами спрямована здійснювати прагматичний вплив меншою мірою за допомогою емоційно забарвлених словотворчих афіксів, що є формально-граматичними репрезентантами семантичних функцій компонентів синтаксичних структур (Безпояско, 1987) (напр., -еньк-), а здебільшого за рахунок тематично маркованих суфіксів (батьківство - людство: суфікс -ств- означає певну сукупність; захищений - створений: суфікс -ен- вказує на ознаку за дією, учиненою над об'єктом, людина - родина: суфікс -ин- окреслює особу - одну або кілька) і префіксів (рівність - нерівність: твірний афікс надає відтінку протиставлення, заперечення). Найбільші ряди споріднених слів у цій групі соціальної реклами утворюють лексеми з коренями дорог- і батьк- (по чотири в словотвірному гнізді): дорога - дорожній - дорожньо-транспортний - ДТП; батько - батьки - батьківський - батьківство, що свідчить про лексико-семантичні пріоритети в цьому тематичному блоці соціальної реклами в семах, які означають `місце для проходу чи проїзду' та `батька й матір'.

Соціальна реклама гармонізації людини як члена суспільства представлена такими центрами словотвірних полів, як-от:

- вибори, держава, порушити - у рекламі з дотримання загальноприйнятого суспільного устрою та законності;

- вибір, віра, держава, Україна - у рекламі патріотичного ставлення до своєї країни;

- бій, благодійний, війна, захист, зібрати, команда, народжений, потрібний, рівнятися, сила, Україна - у рекламі популяризації служби в армії;

- безкоштовно, власний, гарантія, декларувати, держава, захист, звітувати, земля, зручний, користуватися, кредит, легальний, лікарня, метро, надати, особа, отримати, оформити, охорона, пенсія, плата, податок, сервіс - в іміджевій рекламі державних органів.

Лексеми держава й Україна та похідні від них слова використовують у кількох підвидах соціальної реклами гармонізації людини як члена суспільства, що означає: сема `країна, до якої належить реципієнт', є пріоритетною при лексико-семантичному наповненні рекламних текстів такого спрямування.

У цьому тематичному виді реклами переважає транспозиційний вид словотвірних значень: безкоштовний - безкоштовно, держава - державний, земля - земельний, надати - надання, порушити - порушення, сила - сильний. Рідше зустрічається мутаційний (вибір - вибори, війна - воїн, особа - особистість) і модифікаційний види словотвірних значень (зелений - зеленіший, зручний - зручніший, чистий - чистіший, де суфікс -іш- надає відтінку більшого прояву ознаки порівняно з іншою).

Гнізда споріднених слів становлять переважно дві лексеми. Три - наявні в словотвірних ланцюжках із базовими семами `військове протистояння' (бій - бойовий - боєць), `приємний у користуванні' (зручний - зручніший - зручно), `країна, до якої належить реципієнт' (Україна - український - українець); чотири - із семами `обов'язковий грошовий збір, запроваджений державою' (податок - податковий - податкова (іменник), оподатковуватися) і вісім лексем у словотвірному гнізді з опорною семою `грошовий розрахунок' (сплатити - сплачений - виплачений - оплачуваний - плата - сплата - платник - зарплата).

Соціальна реклама гармонізації ставлення людини до довкілля представлена такими центрами лексико-словотвірних полів:

- байдужий і стерилізація - у рекламі гуманного ставлення до тварин;

- берегти, використовувати, жити, заборонений, забруднювати, залишити, картон, несортований, переробка, пластик, порода, прибирати, ресурс, розділяти, свідомість, скло, сміття, стати, чистота - у рекламі охорони навколишнього середовища.

Гнізда спільнокореневих слів утворюють переважно транспозиційні лексико-семантичні пари з первісною лексемою, вираженою дієсловом: використовувати - використання, жити - життя, заборонений - заборонено, забруднювати - забруднений. Окрему групу становлять транспозиційні спільнокореневі пари, словотвірним центром яких є іменники із вказівкою на матеріал: картон - картонний, пластик - пластиковий, скло - скляний. Мутаційний словотвірний тип спостерігаємо в таких парах споріднених слів, як ресурс - ресурсо-цінний, порода - породистий, стати - сталий, де похідні лексеми набули нового лексичного значення, а модифікаційний - виявлено в парах спільнокореневих слів байдужий - небайдужий, несортований - невід сортований, де префікси надають похідним словам нових відтінків значень (у першому випадку - протиставлення, у другому - сортування чогось, але після вилучення його з однорідної маси). У соціальній рекламі, що пропагує дбайливе ставлення до природи, наявні й словотвірні ланцюжки з трьох компонентів: залишити - залишитися - залишок; переробляти - перероблений - переробка; прибирати - прибиратися - прибирання; чистий - чистота - чисто, що допомагає виділити лексико-семантичні пріоритети в конструюванні текстів цієї соціальної реклами в одній семі з негативною конотацією (`не забирати із собою щось, що забруднює довкілля') і трьох - з позитивною (`перетворювати щось, щоб запобігти забрудненню', `наводити порядок, упорядковувати щось' і `щось прибране, очищене від бруду'. Варто зазначити, що слова з коренем чист- використано майже в кожному рекламному тексті. Найбільшу ж кількість спільнокореневих слів (а саме шість) у ланцюжку спільнокореневих слів має лексема з негативною конотацією сміття: смітити - словничок-сміттєвичок - сміттєвоз - сміттєсортувальний - сміттєпереробний. Звідси можна зробити висновок: найбільш затребуваними в текстах цієї групи соціальної реклами є лексеми з антонімічними за значенням коренями: чист- і смітт-.

Висновки та перспективи подальших досліджень

Отже, у текстах соціальної реклами підбір лексем (з їх номінативним і конотативним змістом), зокрема нагромадження спільнокореневих слів, сприяє актуалізації в реципієнта прогнозованої адресантом семантичної уяви - «підсвідомого, що на рівні свідомості постає практично невіддільним від формальної репрезентації слова» (Загнітко, 2006: 180). Центри словотвірних полів і, відповідно, самі ряди споріднених слів тематично марковані: у рекламі гармонізації людини як фізичної та духовної цінності пріоритетними є спільнокореневі лексеми зі значенням ризиків для здоров'я та життя людини; у рекламі гармонізації міжособистісних стосунків - безпеки на дорозі та сімейних цінностей; у рекламі гармонізації людини як члена суспільства - поведінки особи як законослухняного громадянина; у рекламі гармонізації ставлення людини до довкілля - небезпеки забруднення навколишнього середовища. Перспективи подальших досліджень убачаємо у подальшому вивченні впливу мовних одиниць на свідомість людини з метою підвищення ефективності рекламної комунікації соціального спрямування.

Джерела та література

1. Безпояско О.К., Городенська К.Г. Морфеміка української мови: монографія. Київ: Наукова думка, 1987. 211 с.

2. Волинець Г.М. Нульсуфіксація в словотвірній системі українського іменника: дисертація канд. філол. наук зі спеціальності 10.02.01 - українська мова. Запоріжжя, 2009.

3. Денисевич О.В. Лексика реклами в структурі мовної картини світу українців: дисертація ... канд. філол. наук. Житомир, 2015. 264 с.

4. Жеребило Т.В. Словарь лингвистических терминов. 5-е изд., испр. и доп. Назрань: Пилигрим, 2010. 486 с.

5. Загнітко А.П. Сучасні лінгвістичні теорії: монографія / відп. ред. І.Р. Вихованець. Донецьк: ДонНУ, 2006. 338 с.

6. Зирка В.В. Лексика рекламы: учеб. пособ. Днепропетровск: ДУЭП, 2006. 196 с.

7. Ковалевська Т.Ю. Нейролінгвістичне програмування в комплексному дослідженні рекламного впливу. Вісник Одеського національного університету ім. І.І. Мечникова. Серія: Філологія. 2014. Т. 19, вип. 4(10). С. 169-174.

8. Лінгвістика тексту й основи лінгвоаналізу: навч. посіб. / уклад. О. В. Дуденко, І.І. Коломієць. Умань: Сочінський, 2012. 227 с.

9. Холод О.М. Зібрання наукових праць. У 10 т. Т. 5: Психолінгвістика та соціальні комунікації: навч. посіб. Кривий Ріг, 2009. 272 с.

10. Щербак О. В. Лексико-семантичні маркери впливу інтерперсональних субкодів комерційної телереклами. Наукові праці [Чорноморського державного університету ім. Петра Могили комплексу «Києво-Могилянська академія»]. Серія: Філологія. Мовознавство. 2016. Вип. 266. Т. 278. С. 142-146.

References

1. Bezpoyasko О.K., Gorodenska K.H. (1987) Morfemika ukrainskoi movy [Morfemw of Ukrainian language]: monografia. Kyiv: Naukova dumka. 211 p. [in Ukrainian].

2. Volynets H.M. (2009) Nulsufiksatsia v slovotvirnij systemi ukrainskogo imennyka [Nulsefixation in the word-building system of the Ukrainian noun]: dysertatsia ... kand. filol. nauk zi spetsialnosti 10.02.01 - ukrainska mova / Zaporizkyi natsionalnyi universytet. Zaporizhzhia.

3. Denisevych О.V. (2015) Leksyka reklamy v strukturi movnoi kartyny svity ukraintsiv [The vocabulary of advertising in the structure of the world's linguistic picture of Ukrainians]: dysertatsia. kand. filol. nauk. Zhytomyr. 264 p. [in Ukrainian].

4. Zherebylo Т.V. (2010) Slovar lingvisticheskih terminov [Dictionary of linguistic terms]. 5-е izd., ispr. i dop. Nazran: Piligrim. 486 p.

5. Zagnitko А.P. (2006) Suchasni lingvistychni teorii [Modern linguistic theories]: monografia / vidp. red. I.R. Vykhovanets. Donetsk: DonNU. 338 p. [in Ukrainian].

6. Zirka V.V. (2006) Leksika reklamy [Advertising vocabulary]: ucheb. posob. Dnepropetrovsk: DUEP. І96 p. [in Ukrainian].

7. Kovalevska T.U. Nejrolingvistychne programuvannia v kompleksnomu doslidzhenni reklamnogo vplyvu [Neurolinguistic programming in a comprehensive study of advertising influence].

8. Lingvistyka tekstu i osnovy lingvoanalizu [Linguistics of the text and the basis of linguanalysis]: navch. posib. / uklad. O.V. Dudenko, I.I. Kolomiets. Uman: Sochinsky, 2012. 227 p. [in Ukrainian].

9. Holod О.М. (2009) Zibrannia naukovyh prats. U 10 t. Т. 5: Psykholingvistyka ta sotsialni komunikatsii [Psycholinguistics and Social Communications]: navch. posib. Kryviy Rih. 272 p. [in Ukrainian].

10. Shcherbak O.V. Leksyko-semantychni markeru vplyvu interpersonalnyh subkodiv komartsijnoi telereklamy. Naukovi pratsi. Filologia. Movoznavstvo. [Lexical-semantic markers of the influence of interpersonal subcodes of commercial TV advertisements. Scientific works. Philology. Linguistics] Vyp. 266. T. 278. P. 142-146.

Размещено на allbest.ru