Система риторической аргументации в дискурсе социальной рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Система риторической аргументации в дискурсе социальной рекламы¹

Татьяна Валентиновна Анисимова, Светлана Анатольевна Чубай, Волгоградский государственный университет; Наталья Константиновна Пригарина, Волгоградский государственный социально-педагогический университет

Abstract

The system of rhetorical argumentation in discourse of social advertising¹

Tatyana V. Anisimova, Svetlana A. Chubay, Volgograd State University; Natalia K. Prigarina, Volgograd State Socio-Pedagogical University

The article is written in support of necessity in studying composition and purpose of the argument for each type of discourse separately A classification of argument types is proposed for verifying specifics of argumentation within the social advertising discourse, in particular, arguments are divided into rational and emotional, and within each group they split into internal and external. An internal argument is an inseparable element of the thesis, it indicates the internal logic of thought development. An external argument is independent but related to judgment. It is easily extracted from the text with its content. Among the internal rational arguments, the frequency in social advertising demonstrates arguments to reason, interpretation, circumstances and condition. Among the external rational arguments there are facts, information, links to laws and statistics. The most frequent type of the internal emotional arguments is the argument for fear. In addition, there exist arguments to shame, self-preservation, fashion, self-esteem (among threat arguments) and arguments to advantage, benefit, promise, approval, patriotism (among promise arguments). Finally, among the external emotional arguments there are examples, illustrations, patterns, characteristics and an argument for authority.

The article presents the argumentative specificity in certain thematic groups of social advertising. Advertising on “Man and Law” covers references to laws, statistics, information imparting, and cause as the most popular rational arguments. The “Health” group demonstrates rational arguments which formally prevail, nevertheless arguments to fear, self-preservation, compassion, and opposition are most frequent among the emotional ones. In advertising on “Culture” dominates emotional arguments with a positive coloring (to benefit, to success, to approval, to curiosity). The “Family” group is marked by objective emotional arguments for sympathy and promise. In the “Ecology” group emotional arguments that appeal to the addressee lead, causing fear of extinction of all living beings, while the objective ones call to assist animals.

Key words: social advertising, thematic groups of social advertising, rhetorical argumentation, type of argument, function of social advertising, impact function, impact mechanism.

Аннотация

В статье ставится вопрос о необходимости исследования состава и назначения аргументации отдельно для каждого вида дискурса. Предлагается классификация видов аргументов для изучения специфики аргументации дискурса социальной рекламы: они подразделяются на рациональные и эмоциональные, а внутри каждой группы - на внутренние или внешние. Внутренние аргументы являются элементами тезиса, указывают на логику развития мысли. Внешние аргументы - это самостоятельные, однако связанные с тезисом суждения. Они легко вычленяются из текста и имеют законченный характер. Установлено, что среди внутренних рациональных аргументов востребованными в социальной рекламе оказались аргументы к причине, к истолкованию, к обстоятельствам и к условию. Среди внешних рациональных аргументов - факты, информирование, ссылки на законы, статистика. Внутренние эмоциональные аргументы представлены аргументами к стыду, к самосохранению, к моде, к чувству собственного достоинства (среди доводов от угрозы), а также аргументами к выгоде, к пользе, к обещанию, к одобрению, к патриотизму (среди доводов от обещания). Среди внешних эмоциональных аргументов востребованы примеры, иллюстрации, образцы, характеристики и аргументы к авторитету.

В статье охарактеризованы особенности аргументации в отдельных тематических группах социальной рекламы. В группе «Человек и закон» наиболее востребованы ссылки на законы, статистика, информирование, аргумент к причине. В группе «Здоровье» формально преобладают рациональные аргументы, однако они часто являются дополнением аргумента к страху. В группе «Культура» большая часть аргументов - эмоциональные доводы с положительной окраской (к пользе, к успешности, к одобрению, к любознательности). В группе «Семья» наиболее частотны объектные эмоциональные аргументы к сочувствию и аргументы к обещанию. В группе «Экология» преобладают эмоциональные аргументы: субъектные, которые должны вызывать у адресата страх перед гибелью всего живого, и объектные, которые призывают оказывать помощь животным.

Ключевые слова: социальная реклама, тематические группы социальной рекламы, риторическая аргументация, виды аргументов, функции социальной рекламы, функция воздействия, механизм воздействия.

Введение

Социальная реклама (далее - СР) играет все более важную роль в жизни россиян, поскольку направлена на формирование общественного мнения. Она является одним из инструментов государственного управления, предназначенным для достижения социального согласия и снятия социальной напряженности. Вместе с тем многие ученые отмечают весьма низкую эффективность современной СР. Так, А.В. Ковалева, проводившая социологические опросы респондентов, отмечает, что «реклама, призванная изменить отношение целевой аудитории к проблеме, напротив, провоцирует у респондентов еще большее раздражение и недоверие. Естественно, что говорить об изменении намерений и мнений, об эффективности социальной рекламы в данном случае крайне сложно. Это обстоятельство можно объяснить неграмотностью подхода к изготовлению рекламы, которая должна базироваться на ценностных ориентациях и стереотипах целевой группы» [Ковалева, 2006, с. 75-76]. Таким образом, слабая изученность приемов воздействия, характерных именно для СР и отличающихся от тех, что имеются в других сферах коммуникации (в частности, в политике, в деловом общении, в юридической практике и т. п.), нередко становится одной из причин ее неспособности существенно изменить ситуацию.

Указанная проблема имеет комплексный характер и требует внимания специалистов, представляющих разные научные направления. В настоящей статье поставлена цель описания аргументации СР: выявление состава специфичных для нее аргументов и установление особенностей использования аргументации в отдельных тематических рубриках СР.

Для решения этих задач было собрано около 12 000 плакатов методом сплошной выборки из различных медиабанков российского сегмента сети Интернет, посвященных социальной рекламе (на официальных Интернет- ресурсах общественных организаций и фондов, бизнес-субъектов, государственных органов, российских фестивалей и конкурсов СР, рекламных порталов и т. п.). Плакаты были проанализированы на предмет наличия в них аргументов, способных повлиять на мнение адресата по поводу общественно значимых для России проблем.

Как показано во многих исследованиях (см., например: [Абдикеримова, 2014; Брюшинкин, 2009; Викторук, 2003; Желтухина, 2003; Пригарина, 2013]), аргументация, используемая за пределами точных наук, обязательно состоит из аргументов двух областей: рациональных, реализующих описательную функцию языка, и эмоциональных, реализующих его оценочную функцию. Далее рассмотрим их применительно к текстам СР.

социальный реклама аргументация эмоциональный

Общая характеристика риторической аргументации

Основания предлагаемой классификации рациональных аргументов СР базируются на предложенном еще Аристотелем делении всех способов убеждения на «технические» и «нетехнические». «“Нетехническими” (atechnoi) я называю те способы убеждения, которые не нами изобретены, но существовали раньше [помимо нас]; сюда относятся: свидетели, показания, данные под пыткой, письменные договоры и т. п.; “техническими” же (entechnoi) [я называю] те, которые могут быть созданы нами с помощью метода и наших собственных средств, так что первыми из доказательств нужно только пользоваться, вторые же нужно [предварительно] найти» [Аристотель, 1978а, с. 19]. В дальнейшем к нетехническим (естественным) доказательствам стали относить документы, данные экспертизы и научного анализа и т. п. и назвали это «эвиденцией»; а к техническим (искусственным) - аргументы речи.

Сам принцип, который выбрал Аристотель для классификации аргументов, наводит на мысль о том, что существуют две независимые группы аргументов - внутренние и внешние.

Внутренние аргументы являются сочетанием элементов самого тезиса. Они органически включаются в рассуждение как неотделимый его элемент, указывают на внутреннюю логику развития мысли. Это ходы мысли, на которых строится обоснование тезиса. К ним в первую очередь относятся типичные способы рассуждения, известные в рационалистической риторике как топы. Списки таких аргументов весьма обширны и неоднородны, однако в самом общем виде эта система выглядит так. Сначала определяется, кто субъект действия (имя), из каких частей оно состоит, как можно охарактеризовать это действие, каковы его свойства и т. д., что дает возможность на синхронном уровне достаточно полно описать суть проблемы. Далее устанавливается связь рассматриваемого явления с другими, указываются причины возникновения описываемой ситуации и следствия, к которым она может привести. Эта система отражает работу мысли и бывает полезна при обучении риторике. При этом для нужд практического анализа аргументации она подходит далеко не всегда. Само по себе указание на место и время, причину и следствие, а тем более имя и т. п. не обязательно выполняет функцию аргумента. Нередко такой топ является только элементом информации или выполняет инвентивную или даже иллюстративную функцию. Вместе с тем в некоторых случаях топы могут быть использованы именно как аргументы - с целью воздействия на адресата. Причем в разных сферах коммуникации в роли аргументов активно используются разные топы.

Внешние аргументы - это вполне самостоятельные, однако связанные с тезисом суждения аргументы. Они легко вычленяются из текста и имеют законченный характер. К ним относятся факты, научные теории, статистика и т. п., используемые для подтверждения тезиса адресанта.

Эмоциональная аргументация описана гораздо хуже, чем рациональная (см. об этом: [Анисимова, 2008]). Здесь можно видеть самые разные точки зрения, начиная от объявления всех эмоциональных аргументов недопустимыми логическими ошибками и заканчивая включением некоторых из них в состав топов. Как правило, подобные различия связаны с тем, какой именно материал анализировался для определения состава аргументов, поскольку их виды и назначение существенно различаются по сферам коммуникации. Для сферы СР считаем возможным предложить классификацию эмоциональных аргументов, в которой, как и в классификации рациональных аргументов, выделены две группы.

Роль внутренних аргументов выполняют психологические доводы, опирающиеся на чувства и потребности адресата. Они лежат в основе собственно риторической аргументации, имеют главной целью возбуждение определенной эмоции у слушателей. Классификация психологических аргументов осуществляется по двум основаниям:

- по характеру субъекта, который должен испытывать те или иные чувства, могут быть выделены аргументы к чувствам самого адресата (субъектный аргумент) и аргументы, описывающие чувства других людей (объектный аргумент) и призывающие адресата проникнуться сочувствием к страданиям и переживаниям третьих лиц;

- по характеру чувства выделяются доводы от угрозы (акцентируют те негативные последствия, которые возникнут, если адресат не сделает требуемое) и доводы от обещания (описывают те ценности, которые приобретет адресат, если последует рекомендациям).

Роль внешних аргументов в СР выполняют различные виды иллюстраций, обращения к авторитетам и т. п.

Соотношение рациональных и эмоциональных элементов аргументации весьма существенно отличается в разных сферах общения. Так, в сфере науки приоритет имеет доказательство, поэтому в научном дискурсе используются в основном рациональные аргументы. В сфере управления коммуникация ориентируется в основном на убеждение, поэтому в управленческом дискурсе рациональные и эмоциональные элементы находятся в равновесии. Политическая сфера ориентируется на внушение, поэтому в политическом дискурсе актуальны преимущественно эмоциональные элементы. Дискурс СР занимает промежуточное положение между вторым и третьим типами: в отличие от политической и товарной рекламы, рациональная аргументация здесь не превращается в псевдорациональную, содержит объективную информацию, которая, однако, не имеет самостоятельного характера, отбирается (как выявлено в: [Чу- бай, 2017]), чтобы оказать эмоциональное и психологическое воздействие на адресата.

Состав рациональной аргументации в социальной рекламе

Среди внутренних рациональных аргументов встретились следующие.

Аргумент к причине, с помощью которого устанавливаются каузальные связи между событиями и явлениями. Иногда причинно-следственные связи прямо формулируются в тексте СР: Жгли траву - спалили дом. Бесконтрольный пал сухой травы - частая причина лесных пожаров; Чиновник взятку взял - чин потерял! Однако гораздо чаще такие связи, хотя и явно просматриваются в тексте, но прямо не формулируются: Решил взять взятку? Вспомни об ответственности (взятка является причиной уголовного наказания); Оставлять окна открытыми - опасно. У вашего ангела нет крыльев (открытое окно является причиной гибели детей).

Аргумент к истолкованию. О роли определений в риторическом тексте писал еще Аристотель в своей «Топике»: «Определение есть речь, обозначающая суть бытия [вещи]. Оно заменяет имя речью или речь речью, ибо можно дать определение тому, что выражено речью. Но кто каким-то образом объясняет нечто одним только именем, тот, ясно, вовсе не дает определения предмета, так как каждое определение есть какая-нибудь речь; однако и такого рода [имя] должно считаться определительным, как, например, когда говорят, что прекрасное есть подобающее» [Аристотель, 1978б, с. 352].

В дискурсе СР определения в логическом понимании используются крайне редко: По определению Всемирной Организации Здравоохранения, здоровье - это состояние полного физического, психического и социального благополучия, а не просто отсутствие болезней; Экология слова есть сохранение родного языка, его словесного богатства, чистоты. Обычно это фигура выбора, так как ее назначение состоит не в том, чтобы передать смысл слова, а в том, чтобы выделить некоторые аспекты, которые для адресата могут остаться незамеченными: Поджог травы - это не шалость, это - преступление!; Толерантность - это гармония в разнообразии.

Аргумент к обстоятельствам включает данные, которые характеризуют ситуацию. Хотя в других сферах коммуникации подобные аргументы весьма востребованы, в СР они не используются в связи с особенностями построения ее текстов. В качестве примера приведем текст плаката, призывающего не поджигать сухую траву: Пал травы опасен! Остановить разбушевавшийся огонь непросто: сгорают дома и даже целые дачные поселки. Минусов больше, чем плюсов: травяной пожар губит плодородную землю, уничтожая в почве полезные органические вещества; дым от горящей травы угрожает здоровью, провоцируя развитие тяжелых болезней. К обстоятельственным аргументам могут быть отнесены и указания на место и время совершения действия, которые реализуются в форме указания на своевременность этого действия: Пора задуматься... Как ваш ребенок проводит досуг...; Времени мало, когда дело касается рака. Сдай кровь - подари жизнь.

Аргумент к условиям необходим для установления того, при каких условиях может быть достигнут тот результат, к которому должен стремиться адресат СР: Если его встретят из школы, он не встретится с бедой. 36 % преступлений против детей совершаются в дневное время. В ряде случаев, наоборот, сообщаются условия возникновения нежелательного результата, которого следует избежать: Черный аист. Больше не прилетит? Если продолжится браконьерство, вырубка лесов, осушение болот.

Единичными примерами представлены другие виды внутренних рациональных аргументов:

- средство / способ: Лучший способ сделать детей хорошими - это сделать их счастливыми; Маша вся в мать (Маша кричит на куклу). Воспитывайте детей так, чтобы быть спокойными за внуков;