Просодический анализ рекламных видеороликов (на материале немецкой рекламы 1960 - 2015 гг.)

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПРОСОДИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ ВИДЕОРОЛИКОВ (на материале немецкой рекламы 1960-2015 гг.)

Зимарин Д.А., кандидат филологических наук,

доцент кафедры фонетики немецкого языка факультета немецкого языка Московского государственного лингвистического университета

Соколова Г.А., кандидат филологических наук,

доцент кафедры фонетики немецкого языка факультета немецкого языка Московского государственного лингвистического университета

Калашникова Е.А., кандидат филологических наук,

доцент кафедры фонетики немецкого языка факультета немецкого языка Московского государственного лингвистического университета

Аннотация

В статье рассматриваются просодические особенности рекламных видеороликов и их изменение с 1960 по 2015 гг. С древних времен реклама была инструментом привлечения внимания клиентов к продукции продавцов. С течением времени она претерпевала изменения не только в технической сфере, но и в сфере подачи информации. Целью исследования стало описание просодических особенностей рекламы для различных возрастных групп, а также анализ этих изменений в рамках выбранного временного отрезка.

Ключевые слова: темп; реклама; интонация; просодия; громкость.

Abstract

Zimarin D. A., PhD (Philology), Associate Professor at the Department of German Phonetics, Faculty of the German language, Moscow State Linguistic University.

Sokolova G. A., PhD (Philology), Associate Professor at the Department of German Phonetics, Faculty of the German language, Moscow State Linguistic University.

Kalashnikova E. A., PhD (Philology), Associate Professor at the Department of German Phonetics, Faculty of the German language, Moscow State Linguistic University.

PROSODIC ANALYSIS OF ADVERTISING VIDEOS (based on the material of German advertising in 1960 - 2015).

This article examines the prosodic features of advertising videos and their changes from 1960 to 2015. Since ancient times, advertising has been a tool to attract customers' attention to the products of sellers. Over time, it has undergone changes not only in the technical sphere, but also in the field of information submission. The purpose of the study was to describe prosodic features of advertising for different age groups, as well as to analyse changes within the selected time period.

Key words: tempo; advertising; intonation; prosody; volume.

Введение

Реклама сопровождает нас каждый день. Мы видим, слышим и читаем рекламу повсюду: по радио, по телевизору, на улице, в Интернете, на плакатах и т. д.

Реклама уже стала неотъемлемой частью нашей жизни, поэтому в последние годы она превратилась в объект различных научных исследований. Стоит отметить, что реклама оказывает на нас как прямое, так и косвенное воздействие. Огромное количество рекламной информации воздействует на восприятие нами реальности, и это воздействие мы зачастую не можем контролировать. Рекламу можно рассматривать как феномен нашего времени, развитие которого связано с прогрессом информационных технологий и Интернета. С ее помощью потребитель получает представление обо всех необходимых ему продуктах и услугах, однако слишком навязчивая и агрессивная реклама может иметь негативный эффект. Для того чтобы потребитель постоянно интересовался и покупал рекламируемый товар, маркетологи постоянно находят новые способы для привлечения клиентов. Для этого исследуются аудио- и видеоособенности восприятия рекламной информации. текст просодический рекламный видеоролик

Целью данной статьи является анализ просодических особенностей звучащего рекламного текста, а также анализ изменения этих особенностей в рамках выбранного временного отрезка.

Историческое значение рекламы

Прежде, чем приступить к анализу рекламы, следует понять ее происхождение, цели и задачи. Слово реклама происходит из греческого языка от слова reclamo, что означает «кричу, восклицаю». Толковый словарь Ушакова дает следующее определение этому понятию: «мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-нибудь, привлечь потребителей к чему-нибудь». Примечательно то, что в немецком языке реклама переводится как Werbung (вербовка, агитация) и является производным от глагола werben - вербовать. Таким образом, целью рекламы является привлечение внимания к определенному продукту / событию или вербовка внимания клиента для достижения определенной цели [Толковый словарь Ушакова 1998].

Рекламная деятельность не является продуктом нового тысячелетия. Она возникла во времена Древнего Египта, Древнего Рима и Древней Греции. Первые письменные источники рекламы носили информационный характер и размещались на папирусе или камне. Устная реклама распространялась на рынках крикунами, которые зазывали покупателя в свою палатку, а также глашатаями, специальными людьми, объявляющими официальные известия [Ученова, Старых 1999]. Широкое распространение реклама получила благодаря изобретению печатного станка. Однако реклама не была доступна всем потребителям. В то время отсутствовала система распространения рекламы. Ситуация изменилась в XVII веке, когда была напечатана первая в мире газета. Помимо рекламы в газетах стали появляться небольшие рекламные проспекты, где торговцы описывали свои товары и цены к ним. Во второй половине XIX века изменилось не только количество рекламы, но и ее содержание. Рекламные объявления были направлены на конкретные социальные группы. Популярность рекламы возросла, со временем ей стали выделять всё больше места в газетах [Duden 1964].

С 1950-1960 годов рекламный бизнес пережил стремительный рост благодаря экономическому процветанию. Рекламный акцент сместился на стереотипы общества и клише. Например, женщинам всегда отводилась второстепенная роль. В последующие годы рекламный бизнес обретал всё больше влияния через средства массовой информации. В эпоху развития интернет-технологий реклама появилась не только на улице, телевизоре и радио, но и в Интернете и на мобильных устройствах [BuBman 1990].

В условиях растущей конкуренции маркетологи исследуют и создают новые и новые способы привлечения внимания потребителей. Для этого вырабатываются четкие критерии и языковые средства.

Важнейшими критериями, которым должна соответствовать реклама, являются:

1) ясность и доступность - важную роль играют не только языковые средства, но и изображения продукта;

2) запоминаемость - достигается за счет повторений, рифмы или аллитерации;

3) привлекательность - для лучшего восприятия необходимо включить в рекламу шутку, иронию, фразеологизм или идиому [Brockhaus Enzyklopadie 1994].

Если рассматривать не письменную, а устную рекламу, то необходимо также учитывать фонетические особенности речи: интонацию, громкость, темп, стиль, ритм и т. д. Для потребителя очень важно воспринимать информацию с помощью приятного и убедительного голоса диктора, даже если это видеореклама. В противном случае потенциальный покупатель / клиент даже не посмотрит рекламный ролик.

Для диктора, озвучивающего рекламу, существует несколько простых критериев:

1) произношение должно соответствовать нормам литературного языка;

2) четкость;

3) отсутствие дефектов речи;

4) отсутствие побочных шумов (глотание, вздохи и т п.);

5) диктор должен уметь контролировать тональность голоса;

6) актерское мастерство. Умение войти в роль.

Другие параметры речи, такие как интонация, темп, громкость и т. д. определяются непосредственно рекламируемым продуктом и целевой аудиторией. Например, темп, громкость и интонация детской рекламы будут отличаться от взрослой рекламы. Реклама автомобиля будет отличаться по темпу и громкости от рекламы бытовой техники [Baumgart 1992].

Сегодня реклама максимально использует все фонетические средства для привлечения внимания. Но было ли так 30 или 40 лет назад? Носила ли рекламная агитация иной характер? Изменились ли просодические характеристики рекламных видеоматериалов или в настоящий момент времени мы находимся на том же уровне, что и 40 лет назад?

Анализ просодических особенностей рекламы

Для выявления характерных отличий в подаче информации был проведен сопоставительный анализ рекламных роликов XX и XXI веков. Всего было проанализировано 23 видеофрагмента четырех продуктов. Ролики были направлены на три целевые группы: детскую взрослую и смешанную. Сложность отбора материала заключалась в том, что лишь небольшая группа продуктов рекламировалась на протяжении хотя бы 30-40 лет. Для анализа были выбраны видеоматериалы на немецком языке.

Для взрослой аудитории была выбрана реклама автомобиля «Фольксваген» URL: https://www.volkswagen.de/de.html.. Для детской аудитории реклама «Лего» URL: https://www.lego.com/de-de/aboutus.. Для смешанной аудитории рекламы «Харибо» URL: https://www.haribo.com/de-de. и «Милка» URL: https://www.milka.de/uber-milka..

Основными критериями анализа стали:

1) длина видеофрагмента;

2) средняя длина пауз;

3) темп (количество слогов в секунду: медленный - 3 слога в секунду, средний - 3-5 слогов в секунду, быстрый - 5-7 слогов в секунду);

4) громкость (40-50 дБ - низкая, 50-60 дБ - средняя, 60-70 дБ - высокая);

5) интонация (интонационные структуры, содержащие нисходящий или восходящий тон).

Временной отрезок каждой рекламы варьировался от 40 до 60 лет. Для каждого продукта был выбран тот рекламный ролик, в котором четко прослеживались фонетические изменения и смена сценария. Таким образом получились следующие даты:

1) шоколад «Милка» - 1970, 1991, 1993, 1996, 2005, 2015;

2) автомобиль «Фольксваген» - 1960, 1980, 1990, 1995, 2005, 2011, 2015;

3) конструктор «Лего» - 1960, 1981, 1993, 2000, 2015;

4) мармелад «Харибо» - 1969, 1985, 1990, 2012, 2015.

Одна из самых первых видеореклам шоколада «Милка» датируется 1970-ми годами. Изначально реклама была ориентирована на взрослую аудиторию и лишь впоследствии целевая аудитория была расширена. Результаты анализа рекламных роликов шоколада «Милка» представлены в таблице 1.

Таблица 1. Результаты анализов рекламы шоколада «Милка»

Исходя из полученных результатов, можно сделать вывод, что темп речи и интонация в основном на среднем уровне. Почти во всех роликах преобладают интонационные модели с нисходящим движением тона.

Далее рассмотрим рекламу автомобиля «Фольксваген». Результаты анализа представлены в таблице 2.

Таблица 2. Результаты анализов рекламы автомобиля «Фольксваген»